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云南白藥的這場(chǎng)營(yíng)銷采用了許多營(yíng)銷新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾、制造話題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈(zèng)送打車補(bǔ)貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。但是隨著社會(huì)發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話題來(lái)到主流視野，對(duì)“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。
消費(fèi)升級(jí)背景下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身生活質(zhì)量，對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度也越來(lái)越高。從近幾年的健身熱、養(yǎng)生熱，到一波波警示年輕人不要熬夜的新聞，都反映了健康問(wèn)題在人們生活中的重要性。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、生活壓力大，“大健康”、“亞健康”等概念應(yīng)運(yùn)而生。許多傳統(tǒng)藥企紛紛抓住這個(gè)潮流，入局更廣泛的“大健康”市場(chǎng)，而藥企營(yíng)銷必須擺脫以往生硬、套路單一的電視廣告形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適應(yīng)新的營(yíng)銷玩法。
跨界×情感，拉近與消費(fèi)者的距離
云南白藥發(fā)起了為期20天的氣血康氣血節(jié)公益關(guān)愛(ài)行動(dòng)，以一二線城市的現(xiàn)代職場(chǎng)精英為目標(biāo)人群。
云南白藥首先攜手滴滴出行發(fā)布了《全國(guó)加班報(bào)告》，接著聯(lián)手CCTV、微博、滴滴、京東，以及同道大叔等各界有影響力的大V，圍繞關(guān)愛(ài)職場(chǎng)人健康狀況將話題繼續(xù)發(fā)酵，更以“看得見(jiàn)的成功 數(shù)不清的用功”、“白天上班東奔西跑 晚上還要拼命改稿”、“別人下班你在上班別人上班你還在上班”等主題的戳心海報(bào)圖發(fā)起微博話題。
云南白藥的這場(chǎng)營(yíng)銷采用了許多營(yíng)銷新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾、制造話題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈(zèng)送打車補(bǔ)貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。這些新潮的營(yíng)銷方式有助于品牌吸引年輕消費(fèi)者的注意力，也符合大健康市場(chǎng)的生活化消費(fèi)場(chǎng)景。
內(nèi)容×熱點(diǎn)，增加互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的存在感
如今內(nèi)容植入、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大勢(shì)難當(dāng)，藥企在地方電視臺(tái)打廣告、冠名健康類電視欄目的做法已不能適應(yīng)藥企品牌年輕化、“大健康”化的趨勢(shì)。
華潤(rùn)三九自2016年開(kāi)啟了內(nèi)容營(yíng)銷的大爆發(fā)。品牌植入了《歡樂(lè)頌》《親愛(ài)的翻譯官》《小別離》《誅仙》《青云志》等，幾乎所有熱門影視節(jié)目都可以看到華潤(rùn)三九。雖然過(guò)度而生硬的內(nèi)容植入有時(shí)候會(huì)適得其反，但是在這個(gè)過(guò)程中品牌針對(duì)年輕人群的曝光度確實(shí)得到了顯著提升，華潤(rùn)三九也計(jì)劃在廣告投放乃至產(chǎn)業(yè)鏈上做更深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
京都念慈菴則是冠名熱門網(wǎng)綜的好手，連續(xù)冠名了《吐槽大會(huì)》和8月開(kāi)播的《脫口秀大會(huì)》。品牌和節(jié)目以“養(yǎng)肺”為關(guān)聯(lián)點(diǎn)將產(chǎn)品功效和喜劇網(wǎng)綜的歡笑結(jié)合起來(lái)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上做了一系列創(chuàng)意性廣告植入，如“肺要經(jīng)常養(yǎng)，大笑不缺氧”的slogan等。
“大健康”藍(lán)海，藥企需要哪些航行指南？
《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，政策上對(duì)預(yù)防醫(yī)學(xué)的強(qiáng)調(diào)打開(kāi)了“大健康”的藍(lán)海。目前全球人均健康支出持續(xù)快速增長(zhǎng)。中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)期，有較大的開(kāi)拓空間。
1. 把握消費(fèi)特點(diǎn)，革新人群定位
傳統(tǒng)醫(yī)藥的主要受眾從來(lái)都不是年輕人，因?yàn)樗麄兪亲畈皇芗膊?wèn)題困擾的人群。但是隨著社會(huì)發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話題來(lái)到主流視野，對(duì)“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。
相比于傳統(tǒng)醫(yī)藥，“大健康”產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)是主動(dòng)消費(fèi)、注重品牌、使用更為日常，這就要求藥企品牌有與此消費(fèi)特點(diǎn)相適應(yīng)的人群定位。
2. 營(yíng)銷創(chuàng)意升級(jí)，和年輕人玩在一起
年輕人的消費(fèi)能力日益顯著，已成為眾多品牌的年輕化動(dòng)力；他們的生活和工作壓力較大，又比較重視健康等話題，自然而然成為藥企“大健康”戰(zhàn)略的重點(diǎn)關(guān)注人群。營(yíng)銷渠道必須與目標(biāo)人群相匹配，藥企也應(yīng)該更新?tīng)I(yíng)銷手段和媒介渠道，提升營(yíng)銷的創(chuàng)意度和精準(zhǔn)觸達(dá)。
碎片化的媒介渠道決定年輕人的注意力是稀缺的，藥企品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意必須聚焦年輕陣地，在摸準(zhǔn)其喜好和情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴。
3. 初心不忘，守住品牌的專業(yè)形象
藥類產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是非常注重的。藥企品牌的權(quán)威性和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，是消費(fèi)者的重要決策依據(jù)。如何在營(yíng)銷花樣玩得飛起的同時(shí)不失去品牌的權(quán)威性和專業(yè)度，是藥企在選擇媒介渠道、營(yíng)銷方式時(shí)所需要平衡的。
不同的營(yíng)銷形式可以實(shí)現(xiàn)不同的品牌目標(biāo)，因此藥企品牌在年輕化營(yíng)銷的過(guò)程中也要綜合衡量對(duì)品牌的影響，不能破壞品牌的專業(yè)度。
結(jié)語(yǔ)：相比于傳統(tǒng)藥品，大健康類的產(chǎn)品在受眾范圍、使用場(chǎng)景和使用頻次等方面顯然有更大的市場(chǎng)，這對(duì)于藥企的轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的契機(jī)。用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局更多“大健康”類產(chǎn)品，塑造專業(yè)的品牌形象是藥企品牌需要繼續(xù)努力的方向。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)