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騰訊再次交出了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，而游戲業(yè)務(wù)再次成為了最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力：去年第四季度，騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了23%，國(guó)際游戲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了15%。整個(gè)2024年，騰訊的國(guó)內(nèi)游戲和海外游戲收入分別增長(zhǎng)了10%和9%；“長(zhǎng)青游戲組合”，即移動(dòng)端DAU超過500萬、或PC端DAU超過200萬，且全年流水超過40億的產(chǎn)品，達(dá)到了14款之多。
我不禁想起了多年前，我還在券商當(dāng)分析師的時(shí)候，每個(gè)季度資本市場(chǎng)都會(huì)問：“騰訊游戲是不是見頂了？老游戲有沒有衰減，新游戲站得住腳嗎？”經(jīng)常有人言之鑿鑿地宣稱，騰訊游戲錯(cuò)過了某個(gè)風(fēng)口，或者無法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，又或者新產(chǎn)品儲(chǔ)備不足，所以會(huì)不可避免地走下坡路。2017年，他們認(rèn)為騰訊在“吃雞大戰(zhàn)”中處于下風(fēng)，注定將輸?shù)暨@個(gè)大DAU賽道；2019年，他們認(rèn)為騰訊沒有為自走棋品類做好準(zhǔn)備；2021-22年，他們又認(rèn)為騰訊失去了新產(chǎn)品孵化能力，只能躺在老游戲的功勞簿上吃老本了。事實(shí)卻一而再、再而三地打破了他們的迷思！就拿剛剛公布的四季度業(yè)績(jī)來說，哪怕是我這個(gè)一貫看好騰訊游戲的人也感到吃驚，更不要說市場(chǎng)主流意見了。
為什么騰訊游戲能從每一次質(zhì)疑聲中走出來，從而實(shí)現(xiàn)穿越周期的增長(zhǎng)？最關(guān)鍵的原因在于，騰訊準(zhǔn)確地把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
從2003年首次進(jìn)入游戲行業(yè)至今，我認(rèn)為騰訊游戲做對(duì)了至少四次相當(dāng)重大的決定。在當(dāng)時(shí)的角度看，這四次決定未必被所有人理解，甚至被某些人嘲笑戲謔為“無奈之舉”；但是騰訊每次都做出了對(duì)長(zhǎng)期而言正確的抉擇，從而一次又一次地把騰訊游戲推到了更大的體量、更高的層級(jí)。
先說第一次。當(dāng)騰訊進(jìn)入游戲行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)可以說是MMORPG的天下，每一家網(wǎng)吧、每一間大學(xué)宿舍都少不了MMO的死忠玩家。在所有網(wǎng)游品類當(dāng)中，MMO是用戶黏性最強(qiáng)的之一，也是商業(yè)模式成熟最早的之一。當(dāng)時(shí)羽翼未豐的騰訊游戲，顯然無法在這條賽道上超越如日中天的韓式、美式MMO；因此它率先開啟了對(duì)其他細(xì)分品類的探索。
早在2008年，騰訊已經(jīng)以自研或代理的方式，推出了《地下城與勇士》(ACT)、《穿越火線》(FPS)、《QQ飛車》（競(jìng)速）、《QQ炫舞》（音樂）等一系列細(xì)分賽道的頭部產(chǎn)品。雖然在當(dāng)時(shí)，MMORPG仍然是整個(gè)市場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之地”，但是騰訊在更多細(xì)分品類進(jìn)行布局的戰(zhàn)略意義，在后來十多年里越來越清晰地顯現(xiàn)出來。
附帶說一句，及早布局“非MMO”品類，還為后來以《王者榮耀》《和平精英》為代表的社交競(jìng)技游戲的崛起打下了基礎(chǔ)。眾所周知，MMO主要玩的是數(shù)值成長(zhǎng)，付費(fèi)模式也是圍繞著數(shù)值，所以有“為贏付費(fèi)”一說；而競(jìng)技游戲講究的是公平性，不能為了商業(yè)化而打破數(shù)值公平，只能依靠以外觀道具為主的“為愛付費(fèi)”。此外，MMO的時(shí)間消耗很大，能夠長(zhǎng)期留存的主要是重度硬核用戶，游戲運(yùn)營(yíng)主要圍繞著這些硬核用戶進(jìn)行；而社交競(jìng)技游戲的特點(diǎn)是低入門門檻，鼓勵(lì)玩家在碎片時(shí)間進(jìn)行游戲，具備成為大DAU游戲的潛力。騰訊游戲早年對(duì)“非MMO”細(xì)分品類的耕耘，使其最早意識(shí)到了游戲付費(fèi)模式和運(yùn)營(yíng)模式的更多可能性，從而為如今的長(zhǎng)青游戲組合埋下了伏筆。
至于那些一直專注MMO、曾賺的盆滿缽滿的廠商，如今早已大不如前，盡管它們?nèi)杂幸蝗汉诵耐婕?，但已無法跟上行業(yè)快速轉(zhuǎn)變的步伐。
再說第二次。2013年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及率已經(jīng)相當(dāng)高，游戲行業(yè)的成長(zhǎng)焦點(diǎn)從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，而騰訊也成為了最早抓住移動(dòng)化趨勢(shì)的游戲廠商之一——2013年8月，QQ手游平臺(tái)上線，《天天愛消除》《節(jié)奏大師》《雷霆戰(zhàn)機(jī)》《歡樂斗地主》等20多款游戲登陸移動(dòng)端；同月，微信游戲中心上線，相信很多人至今還對(duì)當(dāng)年的“微信飛機(jī)大戰(zhàn)”記憶猶新。由于移動(dòng)端性能的限制，騰訊選擇首先將休閑游戲搬上移動(dòng)端；至于中重度游戲則是在2016年前后迎來第一波爆發(fā)，迄今長(zhǎng)盛不衰的《王者榮耀》以及《火影忍者》都是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)嶄露頭角的。
從事后諸葛亮的角度看，“端轉(zhuǎn)手”似乎是一個(gè)順理成章、很容易做出的決策。但是在當(dāng)時(shí)，相比高度成熟的端游市場(chǎng)，手游市場(chǎng)不但太小，而且硬件型號(hào)復(fù)雜、玩家群體不穩(wěn)定，產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)行難度均比較大。更重要的是，手游收入需要對(duì)應(yīng)用商店分賬，其毛利率天然低于端游，這使得許多游戲公司遲遲不肯全面將重心轉(zhuǎn)向手游。諸如第九城市、暢游和巨人，在過錯(cuò)了“端轉(zhuǎn)手”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期后，如今已明顯掉隊(duì)。
騰訊不僅較早作出這一戰(zhàn)略決策，而且以良好的、市場(chǎng)能接受的節(jié)奏，將其PC端的重度游戲逐步轉(zhuǎn)為手游。直到2024年上半年，《地下城與勇士》手游的推出，算是為經(jīng)歷多年的“端轉(zhuǎn)手”紅利劃上了一個(gè)比較圓滿的句號(hào)。
接著是第三次。除了“端轉(zhuǎn)手”，出海是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)另一個(gè)繞不開的命題。在國(guó)內(nèi)仍然是端游市場(chǎng)為主導(dǎo)的年代，西山居已經(jīng)在2004年將《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》推廣至越南等東南亞地區(qū)，短短三個(gè)月在線人數(shù)突破百萬，是中國(guó)游戲早期出海的成功案例。
其后越來越多的中國(guó)游戲公司到海外掘金，完美世界、暢游等廠商瞄準(zhǔn)東南亞和北美等地，將國(guó)產(chǎn)游戲打進(jìn)全球市場(chǎng)，只不過海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不比國(guó)內(nèi)低，很多早年通過出海挖到第一桶金的公司已經(jīng)泯然眾人矣。
但這股出海浪潮一直延續(xù)至今，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的海外收入在2024年達(dá)到185億美元，《黑神話：悟空》以及《原神》等產(chǎn)品證明了中國(guó)游戲的實(shí)力已不輸給傳統(tǒng)的歐美大廠。
對(duì)騰訊來說，2008年左右騰訊投資了《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭游戲，是其游戲業(yè)務(wù)全球化的起點(diǎn)。早期騰訊在全球各地投資一批有潛力的中小團(tuán)隊(duì)，包括2016年買入Supercell大部分股權(quán)（后來全面并表）。但是，從整體來說，那些年騰訊游戲的海外擴(kuò)張動(dòng)作不大。2017-2018年，資本市場(chǎng)最關(guān)注的是網(wǎng)易在日本等海外市場(chǎng)的呼風(fēng)喚雨，以及一批專業(yè)出海游戲公司對(duì)各個(gè)細(xì)分出海市場(chǎng)的本地化深耕。
直到2019年，馬化騰在騰訊內(nèi)部會(huì)上首次提出了游戲業(yè)務(wù)收入“國(guó)內(nèi)一半、海外一半”的說法；當(dāng)時(shí)海外收入和本土收入是1:9?？墒?，僅僅五年之后，在剛剛過去的2024年第四季度，騰訊的海外游戲收入和本土游戲收入已經(jīng)接近1:2的水平，而且這是建立在本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭并未放緩的前提下?？梢?， “國(guó)內(nèi)一半、海外一半”絕非是騰訊空喊口號(hào)。
騰訊游戲從2019年起加速海外業(yè)務(wù)布局，是出于對(duì)行業(yè)發(fā)展和自身情況的準(zhǔn)確判斷：第一，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和；第二，騰訊自身的資源、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力，已經(jīng)可以支撐全面的出海擴(kuò)張。而具體的海外擴(kuò)張方式，可以稱簡(jiǎn)單概括為從投資-發(fā)行-自研三個(gè)維度，通過內(nèi)生和并購(gòu)、自研和代理產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力。
騰訊游戲全球化的另一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是在2021年12月成立國(guó)際發(fā)行品牌Level Infinite。Level Infinite成立至今三年多，已經(jīng)成功發(fā)行了《勝利女神：NIKKE》《沙丘：香料戰(zhàn)爭(zhēng)》等多款產(chǎn)品，標(biāo)志著騰訊游戲開始走進(jìn)全球游戲市場(chǎng)的舞臺(tái)中心。
與此同時(shí)，騰訊游戲也在積極推進(jìn)自研游戲出海，比如《暗區(qū)突圍》《王者榮耀國(guó)際服》（Honor of Kings）以及《三角洲行動(dòng)》，這些產(chǎn)品在全球不同地區(qū)受到用戶的歡迎。
目前我們正在經(jīng)歷的則是第四次。騰訊在去年開始提出長(zhǎng)青游戲的概念（24年3月時(shí)財(cái)報(bào)曾命名為重點(diǎn)熱門游戲），但實(shí)際上在這一概念提出前，騰訊已經(jīng)培育了一批具有廣泛用戶基礎(chǔ)的新興游戲，比如《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》和《暗區(qū)突圍》。當(dāng)時(shí)這些游戲仍處于早期階段，尚未展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)化水平，而在騰訊游戲國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩時(shí)，甚至被外界質(zhì)疑產(chǎn)品青黃不接。
大概也有很多人記得，2023年在資本市場(chǎng)上，關(guān)于“《王者榮耀》《和平精英》快不行了”的說法再度流行開來。然而，從2023年下半年開始，尤其是2024年，騰訊游戲?qū)Υ驞AU的頭部產(chǎn)品進(jìn)行了一輪自我革新，煥發(fā)了新的活力，在原有體量上再一次提升產(chǎn)品的商業(yè)化表現(xiàn)。具體而言：
在大DAU游戲內(nèi)部，不斷通過新玩法、新機(jī)制吸引玩家回流和新玩家入場(chǎng)。以《王者榮耀》為例，2024年就推出了10V10排位賽等一系列新鮮玩法，至于《和平精英》《荒野亂斗》的玩法創(chuàng)新就更不用說了。
進(jìn)一步提升游戲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。還是以《王者榮耀》為例，現(xiàn)在的新皮膚質(zhì)感，乃至預(yù)告片的制作水準(zhǔn)，跟幾年前相比都是大幅度的飛躍，讓玩家感受到了真實(shí)的技術(shù)進(jìn)步。
比以往更加重視社交媒體運(yùn)營(yíng)。例如今年春節(jié)，抖音、微博、小紅書、B站……騰訊旗下游戲產(chǎn)品的官方賬號(hào)相當(dāng)活躍，社交媒體活動(dòng)層出不窮，主動(dòng)拉近與玩家的距離并吸收反饋。
這一系列自我革新，無不導(dǎo)向了“游戲平臺(tái)化”：旗艦游戲產(chǎn)品可以通過內(nèi)部新陳代謝，近乎無限地延長(zhǎng)生命周期、增加生命周期價(jià)值。需要指出的是，實(shí)現(xiàn)了“平臺(tái)化”的游戲，不止《王者榮耀》《和平精英》那兩個(gè)頭部產(chǎn)品。最新的兩個(gè)案例是2021年上線的《暗區(qū)突圍》和2024年上線的《三角洲行動(dòng)》——它們均以硬核射擊為核心，講究游戲的策略性，在上線初期亦不以商業(yè)化為主要目標(biāo)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地?cái)U(kuò)大玩家群體。有趣的是，在這兩款游戲上線的前三個(gè)月，我都聽到了大量關(guān)于它們“已經(jīng)失敗”乃至“涼透了”的說法；事實(shí)卻是它們不但活了下來，而且發(fā)展得越來越好。
當(dāng)然，上述總結(jié)并不意味著騰訊游戲做的所有決定都正確，事實(shí)上也不存在這樣完美的企業(yè)，但最重要的是，外界不應(yīng)該以一時(shí)的得失來否定騰訊游戲的整體成績(jī)，而更何況騰訊也在積極補(bǔ)足自己的短板。比如在炙手可熱的二次元品類，騰訊仍然缺乏一款真正過硬的頭部產(chǎn)品，但即將在國(guó)內(nèi)開測(cè)的《勝利女神：新的希望》也許有潛力成為騰訊二游的代表作，再加上去年對(duì)《鳴潮》開發(fā)商庫(kù)洛游戲的進(jìn)一步股權(quán)增持，也預(yù)示著騰訊還在加大二次元品類的長(zhǎng)線投入。
歸根到底，游戲行業(yè)是一個(gè)技術(shù)+內(nèi)容雙重驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，也是變幻莫測(cè)的行業(yè)。在認(rèn)識(shí)到自身資源稟賦、具備清醒的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的前提下見招拆招，才是變化中的生存發(fā)展之道。如果不具備清醒而穩(wěn)固的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就只能被市場(chǎng)牽著鼻子走，像其他一些做游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司那樣空耗資源而無所得；如果不能快速認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)并見招拆招，就會(huì)淪為閉門造車，喪失對(duì)行業(yè)進(jìn)步和終端需求的敏感性，特別是早些年在二次元品類贏得市場(chǎng)份額的廠商，近一兩年已出現(xiàn)明顯的頹勢(shì)。
騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼去年接受采訪時(shí)曾表示，一款游戲從立項(xiàng)到上線，差不多要面臨1500個(gè)不同層面的決策，其中要做對(duì)至少1200個(gè)，游戲才能大成。
同理，騰訊游戲能夠做對(duì)上面說的四次決定，是因?yàn)樗鼘?duì)每個(gè)階段的形勢(shì)做出了準(zhǔn)確的判斷，尊重并把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以及在決策層面的執(zhí)行很到位。舉個(gè)例子，在近年端游市場(chǎng)明顯復(fù)蘇之前，騰訊已經(jīng)先后推出《無畏契約》《三角洲行動(dòng)》等新游，甚至一早投資了《黑神話：悟空》的研發(fā)商游戲科學(xué)，足見它對(duì)行業(yè)變化的觀察力有多敏銳。
只要騰訊游戲繼續(xù)上述的決策和執(zhí)行風(fēng)格，我相信在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它依然是最受投資者和玩家青睞的廠商。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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