出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

一張小小的卡牌，價(jià)格竟然能炒到五位數(shù)。

今年以來(lái)，卡牌游戲在學(xué)生群體間悄然流行，成為繼盲盒、谷子后的新頂流。在小紅書(shū)上搜索“卡牌”，相關(guān)筆記數(shù)超百萬(wàn)，商品數(shù)超22萬(wàn)；在抖音，頭部卡牌公司卡游上半年銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億元，同比增長(zhǎng)10380%，在玩具樂(lè)器品類(lèi)中排名第二，僅次于泡泡瑪特；一張?jiān)瓋r(jià)不到5元的卡片，在二手平臺(tái)上，售價(jià)從百元到萬(wàn)元不等。

為什么卡牌這么火？它真的值這個(gè)價(jià)格嗎？從5元到萬(wàn)元，這張卡又經(jīng)歷了什么？

為卡瘋狂

從動(dòng)漫到游戲，從二次元到三次元，萬(wàn)物皆可出卡。目前，市面上流行的卡牌幾乎均是由大熱IP衍生而來(lái)，如小馬寶莉、奧特曼、天宮賜福。

卡牌的玩法類(lèi)似于盲盒，采用盲抽的形式售賣(mài)，根據(jù)稀有程度不同，分為普通卡位、中卡位和高卡位?？ㄎ辉礁咴较∪?、抽出來(lái)的概率也就越小。以目前行業(yè)最流行的小馬寶莉卡為例，出普通卡的概率是86.7%，再往上有中級(jí)卡、高級(jí)卡、稀有卡，開(kāi)到隱藏卡的概率僅有0.05%。

除此以外，卡牌分為不同的系列，每個(gè)系列有不同的版本，卡片除了按照角色有所區(qū)分外，還有角色動(dòng)作、卡面顏色、排版方式（比如橫版和豎版）和工藝等要素的不同。根據(jù)系列的差異，價(jià)格也被分為幾個(gè)檔次，2元包、5元包、10元包……與盲盒相比，卡牌顯然更加平價(jià)，一杯奶茶錢(qián)，就能獲得抽卡的快樂(lè)，令這場(chǎng)游戲迅速風(fēng)靡。

最先感知到的，是一線的商家們。壹覽商業(yè)隨機(jī)走訪了15家門(mén)店，包括但不限于文具店、精品店、二次元店、兒童玩具店，發(fā)現(xiàn)所有門(mén)店，無(wú)一不將卡牌視為引流利器，將其置于店鋪的顯眼位置，大門(mén)口或收銀臺(tái)旁。壹覽商業(yè)在每家門(mén)店都蹲守了20分鐘，平均下來(lái)，每三分鐘會(huì)售出2-3包卡牌，只要學(xué)生們發(fā)現(xiàn)有售賣(mài)自己感興趣的卡牌，一定會(huì)進(jìn)到門(mén)店逛逛。

從消費(fèi)習(xí)慣看，卡牌愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)頻率相當(dāng)高。壹覽商業(yè)隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了30位消費(fèi)者，其中，過(guò)半消費(fèi)者每天購(gòu)買(mǎi)一次卡牌，每次購(gòu)買(mǎi)1-2包，消費(fèi)金額從5元—20元不等；另有近四分之一的消費(fèi)者，會(huì)在一天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)多次，逛街看到門(mén)店就在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)1-2包，若抽不中想要的牌面，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)金不夠時(shí)，會(huì)選擇向同行的伙伴借錢(qián)，或回家后在線上購(gòu)買(mǎi)，每天的消費(fèi)在50-100元不等；剩余的消費(fèi)者則比較理智，一周消費(fèi)1—2次。

從消費(fèi)人群看，絕大多數(shù)的卡牌愛(ài)好者都是小學(xué)生。更令人心驚的是，從累計(jì)消費(fèi)金額看，這些孩子們的消費(fèi)能力比成年人還高，甚至呈現(xiàn)出年紀(jì)越小，消費(fèi)力越強(qiáng)的“特點(diǎn)”。

在壹覽商業(yè)隨機(jī)詢(xún)問(wèn)的30位消費(fèi)者中，超七成為小學(xué)生。其中，有7位消費(fèi)者的累計(jì)消費(fèi)金額過(guò)千，其中6位都是小學(xué)生，年紀(jì)最大不過(guò)12歲。而其余消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)金額全部過(guò)百，最低不低于200元。社交平臺(tái)上，亦有不少消費(fèi)者投入金額過(guò)萬(wàn)，這之中不乏未成年人，卡牌的吸金能力令人咋舌。

那么，為什么卡牌如此火爆？

“只有買(mǎi)卡了，才能和其他同學(xué)聊到一起。”“買(mǎi)的不是卡牌，是同學(xué)們崇拜的目光。”是壹覽商業(yè)最常聽(tīng)到的答案之一?？梢哉f(shuō)，卡牌成為10后的社交貨幣。十個(gè)學(xué)生中，九個(gè)人的書(shū)包里都裝著卡牌，是現(xiàn)如今大部分學(xué)校的現(xiàn)狀。

除此以外，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，某張高位小馬卡，在二手市場(chǎng)已被炒到25萬(wàn)人民幣一張，一位六年級(jí)的小學(xué)生告訴壹覽商業(yè)，她曾將手中的某張高位卡以300元的價(jià)格“優(yōu)惠”賣(mài)給同學(xué)。而這種百元左右的相互買(mǎi)賣(mài)，在學(xué)生群體中并不罕見(jiàn)。

事實(shí)上，“能賺錢(qián)”也是促使大家不斷下單、拆卡的一個(gè)重要原因。在不少學(xué)生眼中，卡牌已然成為一個(gè)不錯(cuò)的“賺錢(qián)路子”——花幾十元抽到高位卡，或花幾百元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一張稀有卡，待收藏價(jià)值升高，再以幾倍乃至幾十倍的價(jià)格賣(mài)出，怎么看，都是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。

因此，不少消費(fèi)者選擇斥巨資投入到“抽卡事業(yè)”中去。在壹覽商業(yè)隨機(jī)詢(xún)問(wèn)的消費(fèi)者中，過(guò)半為了稀有卡而選擇不斷氪金，一位四年級(jí)的小學(xué)生為此花光了過(guò)去兩年攢下的所有壓歲錢(qián)，現(xiàn)在，寧愿不吃早餐，也要攢錢(qián)買(mǎi)卡。

這種行為并不罕見(jiàn)，為了買(mǎi)卡，這群孩子用盡了手段。在社交平臺(tái)上搜索，更是有不少為了抽卡偷錢(qián)、騙錢(qián)的孩子，而且年齡也多集中于小學(xué)生。

一位四年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)向壹覽商業(yè)透露，她的孩子在抽卡上的花費(fèi)已累積至兩千元以上，直到家中抽屜被卡片填滿，她才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。在深入詢(xún)問(wèn)后，她發(fā)現(xiàn)，孩子為了買(mǎi)卡，采取“逐個(gè)擊破”的策略——上學(xué)時(shí)向爺爺伸手，買(mǎi)個(gè)幾包，回家后找奶奶要個(gè)幾十，周末則轉(zhuǎn)向外公外婆，考試后更是直接向父母請(qǐng)求購(gòu)買(mǎi)稀有卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。

得益于孩子的追捧，卡牌也衍生出專(zhuān)屬的二手市場(chǎng)，如集換社、千島。集換社為國(guó)內(nèi)玩家的“交易中心”，以掛單和拍賣(mài)為主，若想湊齊一整套卡牌，基本離不開(kāi)集換社；千島則以掛單、拍賣(mài)、閃購(gòu)為主，憑借寄存柜閃購(gòu)模式，讓卡牌徹底變成了和股票一樣的云交易，卡牌從買(mǎi)入到賣(mài)出都可以不經(jīng)過(guò)玩家的手，單純的輸入交易指令即可。

一張小小的卡牌，真的有這么高的價(jià)值嗎？

比炒鞋還瘋狂的炒卡

卡牌并不是這兩年才興起的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“卡”的消費(fèi)，已經(jīng)持續(xù)了二十余年，成為不同年齡段消費(fèi)者的共同記憶。80后玩奧特曼卡，90后玩方便面卡，現(xiàn)在，小馬卡又在10后中走紅。

僅從產(chǎn)品本身出發(fā)，卡牌本質(zhì)上只是一張繪制了彩圖的紙片。然而，隨著市場(chǎng)的不斷挖掘與商家的精心運(yùn)作，卡牌的“附加價(jià)值”被無(wú)限放大，從最初的幾元小物，搖身一變成為市場(chǎng)上炙手可熱的“稀缺資源”，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其物質(zhì)形態(tài)本身。

但是，從過(guò)去的歷史看，這種虛偽的繁榮大多不長(zhǎng)久。一位在卡圈浸淫多年的黃牛告訴壹覽商業(yè)，他手中有一套奧特曼的卡片，在行情最好時(shí)可以買(mǎi)下北京三環(huán)的一室一廳，而現(xiàn)在，這套卡一文不值。言談之中，他極為后悔，錯(cuò)過(guò)“商機(jī)”。

在二手卡牌交易平臺(tái)集換社上查詢(xún)，也能看到不少“高價(jià)卡”價(jià)格暴跌。如2022年10月發(fā)售的莉莉艾卡，其流通品相最高點(diǎn)超1萬(wàn)元，現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)為4200元，跌幅超60%；2023年5月發(fā)售的索尼婭卡，其流通品相最高點(diǎn)超1千元，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)不到50元，跌幅超90%；2023年6月發(fā)售的莉佳的招待卡，其流通品相最高點(diǎn)超3千元，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)不到3百元，跌幅超90%……

這樣的案例，不勝枚舉，足以說(shuō)明所謂的“收藏價(jià)值”，只是建立在市場(chǎng)供需關(guān)系、消費(fèi)者心理預(yù)期以及商家營(yíng)銷(xiāo)策略等多重因素之上的空中樓閣，一旦某一因素發(fā)生變化，便會(huì)迅速崩塌，留下一地雞毛和無(wú)數(shù)“投資者”的嘆息。可以說(shuō)，這就是一場(chǎng)擊鼓傳花的游戲，只不過(guò)里面的玩家們都在賭，賭鼓聲不會(huì)在自己這里停下。

在這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲中，一條圍繞卡牌展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面。

一是卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。這類(lèi)機(jī)構(gòu)主要對(duì)卡牌的品相、稀有度及保存狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，并賦予相應(yīng)的評(píng)分或等級(jí)，從而極大地提升了卡牌的市場(chǎng)價(jià)值，使卡牌的身價(jià)翻上幾倍乃至幾十倍。國(guó)內(nèi)目前有兩個(gè)主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，中藏智評(píng)（上海）文化服務(wù)有限公司的PGS評(píng)級(jí)，以及重慶卡藏文化藝術(shù)有限公司的CCG評(píng)級(jí)。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，CCG一周就能評(píng)十幾萬(wàn)張卡，若全部按照一張23元的普評(píng)價(jià)格算，那么一周至少有20萬(wàn)的進(jìn)賬。

二是商家。一方面，實(shí)體店鋪與評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)建立合作，通過(guò)批量送評(píng)享受優(yōu)惠，進(jìn)而在交易中賺取差價(jià)。壹覽商業(yè)聯(lián)系上PGS的相關(guān)工作人員，對(duì)方表示，量越大，優(yōu)惠力度越大，最高可達(dá)“評(píng)一送一”。這意味著，對(duì)于送評(píng)量大的商家而言，每完成一單交易，即可獲得至少10元的凈利潤(rùn)，利潤(rùn)率高達(dá)50%。

另一方面，在評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的“助攻”下，一些二手商家還提供寄賣(mài)、回收高卡位卡牌的服務(wù)。寄賣(mài)服務(wù)，指的是商家根據(jù)卡片主人的要求進(jìn)行售賣(mài)，不得修改價(jià)格，通過(guò)收取手續(xù)費(fèi)和入庫(kù)費(fèi)來(lái)進(jìn)行盈利。

回收服務(wù)主要通過(guò)低收高賣(mài)的方式賺取差價(jià)，一般而言，這類(lèi)商家會(huì)利用拍賣(mài)推高卡牌價(jià)格。目前，二手卡牌拍賣(mài)主要有兩種模式：第一，是借助千島、集換社等專(zhuān)業(yè)二手卡牌交易平臺(tái)進(jìn)行線上拍賣(mài)，消費(fèi)者需繳納保證金參與競(jìng)拍，平臺(tái)在交易完成后扣除一定手續(xù)費(fèi)，剩余金額直接打入賣(mài)方賬戶。

第二，是通過(guò)小紅書(shū)、微信等社交平臺(tái)發(fā)布拍賣(mài)預(yù)告，吸引潛在買(mǎi)家加入群聊進(jìn)行文字競(jìng)價(jià)，最終通過(guò)閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)完成交易。

三是線上拆卡主播。在拆卡直播間，用戶下單購(gòu)買(mǎi)卡牌，主播根據(jù)排單順序進(jìn)行拆卡。每出一張稀有卡牌，主播都會(huì)敲響鈴鐺祝賀老板，為直播間帶來(lái)一段小高潮，并在鏡頭前反復(fù)展示該卡，而后放置到亞克力置物架上，并進(jìn)行單獨(dú)塑封包裝。

一些人氣較旺的直播間，在線觀看人數(shù)動(dòng)輒上萬(wàn)人，一場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)售額超10萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，2024年7月，@九歐拆卡的場(chǎng)均觀看人次接近60萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在10萬(wàn)—25萬(wàn)。對(duì)比起其他行業(yè)的直播銷(xiāo)量，這個(gè)銷(xiāo)售額似乎并不起眼。但事實(shí)卻是，直播拆卡并不便宜。

不少直播間的卡牌是一盒起賣(mài)，一般包含10包卡，價(jià)格在100-200不等。如果是散包售賣(mài)，單價(jià)看起來(lái)并不貴，但卻是官方售價(jià)的幾倍。以小馬寶莉趣影第2彈為例，在抖音卡游官方旗艦店，盒裝10包售價(jià)為19.9元，每包平均1.99元，而@七星拆卡直播間1包的價(jià)格為4.98元，價(jià)格是官方渠道的2倍多。

除此以外，直播間還會(huì)推出新玩法來(lái)吸引客戶不斷下單，如疊疊樂(lè)、丟手絹、數(shù)小馬、躲蚊子……以“拼手氣”為噱頭，激發(fā)更多購(gòu)買(mǎi)欲望。

而且，卡牌表面上看起來(lái)單價(jià)不高，但卡的類(lèi)別、概率都十分細(xì)致，想要集齊卡牌，投入往往超出預(yù)想。2022年，“北京家長(zhǎng)花200萬(wàn)給娃集卡還沒(méi)集齊”的話題登上熱搜；小紅書(shū)上，網(wǎng)友自費(fèi)1500元才集齊小馬寶莉的某一系列卡，每張卡片均價(jià)250元。

除此以外，卡牌的特殊屬性決定了不能退貨，只要下了單、拆了卡，就沒(méi)有后悔藥可以吃。從商業(yè)角度看，直播拆卡無(wú)疑是一樁“穩(wěn)賺不賠”的買(mǎi)賣(mài)。成本低、利潤(rùn)高、粉絲粘性強(qiáng)，拆后不退換也巧妙轉(zhuǎn)移了部分售后風(fēng)險(xiǎn)，為商家提供了更加安全的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

可以說(shuō)，在卡牌的交易鏈條上，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、二手商家、平臺(tái)主播等各個(gè)環(huán)節(jié)都拿到了豐厚的回報(bào)，也將抽卡推向更瘋狂的境地。但正如上文所言，卡的價(jià)值畢竟有限，一旦背后的推力選擇撤離，這個(gè)看似堅(jiān)固的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)便可能瞬間崩塌。

小學(xué)生撐起一家上市企業(yè)

當(dāng)消費(fèi)者們?yōu)榭ㄅ苾r(jià)格的跌宕起伏捏一把汗時(shí)，背后的卡游公司卻賺得盆滿缽滿，被玩家們推向了資本市場(chǎng)。

壹覽商業(yè)在實(shí)地走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，市面上所流行的卡牌，如小馬寶莉、奧特曼，都來(lái)自同一公司——浙江卡游科技有限公司，企查查顯示，該企業(yè)由卡游有限公司全資控股。今年1月26日，卡游向港交所遞交了招股書(shū)，摩根士丹利、中金公司和摩根大通擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

從商業(yè)角度看，卡游無(wú)疑是成功的，憑借其商業(yè)模式和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，成功打造了一個(gè)卡牌帝國(guó)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大。

招股書(shū)披露，2021年、2022年及2023年前三季度，卡游實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.98億元、41.31億元、19.52億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別達(dá)7.95億元、16.20億元、5.78億元，凈利率一度接近40%。

值得一提的是，盲盒巨頭泡泡瑪特近三年的凈利率，均未達(dá)到20%，在盈利能力方面，卡游顯然更勝一籌。其原因在于，與造盲盒相比，卡片的生產(chǎn)成本很低，卡片的原材料為紙張、油墨，每張卡牌的平均制作成本微乎其微，即便加上IP版權(quán)費(fèi)用的分?jǐn)?，整體成本依然保持在較低水平。

從毛利率的數(shù)據(jù)，更能窺見(jiàn)卡牌的真實(shí)價(jià)值所在。招股書(shū)顯示，卡游的毛利率相當(dāng)高，且在不斷上漲。2021年、2022年及2023年前三季度，公司集換式卡牌的毛利率分別達(dá)59.5%、69.9%、71.2%。這意味著，每賣(mài)出一包卡牌，卡游就能賺到近七成的毛利，以其最火的小馬寶莉輝月包為例，一張售價(jià)1.67元的卡，成本僅有5毛錢(qián)，而在二手市場(chǎng)中，輝月包的稀有卡價(jià)格可至5000元，是成本的1萬(wàn)倍——在這種利益驅(qū)使下，在卡牌的產(chǎn)業(yè)鏈中，有沒(méi)有來(lái)自卡游公司的人推高價(jià)格，并以此牟利？

這個(gè)問(wèn)題的答案未能可知，但毋庸置疑的是，只要消費(fèi)者的情緒需求存在，IP的熱度存在，卡牌就不可能消失。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)測(cè)算，預(yù)計(jì)中國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)于2022-2027年間將以20.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2027年將達(dá)到310億元。日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的集換式卡牌行業(yè)已有多年發(fā)展史，與這類(lèi)國(guó)家的消費(fèi)者相比，中國(guó)集換式卡牌方面的人均支出明顯較低，行業(yè)有較大的增長(zhǎng)潛力。

但目前來(lái)看，卡牌市場(chǎng)依舊充斥著眾多問(wèn)題：未成年人的非理性沉迷、與賭博界限模糊引發(fā)的爭(zhēng)議、二手市場(chǎng)中的價(jià)格泡沫和惡意炒作，還有原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)動(dòng)力匱乏等等。

正因此，卡牌愈發(fā)成為行業(yè)、社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，規(guī)范發(fā)展的呼聲也愈發(fā)強(qiáng)烈，和其他任何一個(gè)市場(chǎng)一樣，卡牌也需要正確的引導(dǎo)。畢竟，哪怕一張卡被炒出再高的價(jià)格，本質(zhì)也僅僅只是一張紙片而已。