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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 漫步恒天
成年人愛好都很昂貴，小孩子的也不遑多讓。
今年1月，作為集換式卡牌市場(chǎng)中的龍頭老大哥，卡游向港交所遞交了招股書。這個(gè)名字可能許多讀者都很陌生，但卻是小孩子中實(shí)實(shí)在在的頂流。
哪些分散在報(bào)刊亭、玩具店的，帶有等級(jí)、攻擊力、防御、鐳射圖案的奧特曼卡牌有多火呢？2022年，卡游賣了22.86億包卡牌。其中稀缺或絕版的奧特曼卡牌，更是在二手平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上，被炒到數(shù)千甚至上萬元一張。
當(dāng)然更讓人意外的是，這門生意非常賺錢。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年前三季度，卡游整體毛利率分別為58.1%、68.8%和67.3%，其中集約式卡牌的毛利率分別為59.5%、69.9%和71.2%，整體處于高位且呈增長態(tài)勢(shì)，簡(jiǎn)直堪比“搖錢樹”。
一張小小的卡片，怎么做到的？
卡牌市場(chǎng)的潛力本就非常驚人。根據(jù)市場(chǎng)劃分，涵蓋集換式卡牌、積木、人偶等細(xì)分品類的泛娛樂玩具，被統(tǒng)稱為“泛娛樂產(chǎn)品”概念，而灼識(shí)咨詢研究數(shù)據(jù)則表明，泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的人民幣584億元，增加至2022年的人民幣1297億元，復(fù)合年增長率高達(dá)17.3%。
“IP”給卡游裝上了氮?dú)饧铀佟?/p>
誰在為卡牌買單？顯而易見，是樂于接受新鮮事物且探索力強(qiáng)的未成年人，以及以具備購買能力的Z世代為代表的一眾年輕消費(fèi)群體。
哈佛大學(xué)教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書《圈層效應(yīng)》中，將年輕一代的特點(diǎn)與偏好概括為獲得感偏好、標(biāo)簽偏好、表達(dá)直接化等。
而卡牌營銷中，不論是拆卡牌的滿足感，亦或是集齊夢(mèng)寐以求卡牌人物的驚喜感，甚至是與卡牌IP人物設(shè)定的共鳴感，無疑都高度契合他們消費(fèi)偏好。
奧特曼是許多80、90后的童年記憶，在抖音，“你相信光嗎”被玩出了花。但讓大家沒想到的是，時(shí)至今日，它仍然統(tǒng)治著許多學(xué)生，特別是男孩的精神領(lǐng)域。
2018年，卡游取得奧特曼IP集換式卡牌和文具授權(quán)，截至2023年前三季度，卡游基于50+奧特英雄角色，共推出274個(gè)集換式卡牌系列及28個(gè)文具系列。
卡游的“故事”得益于深入抓住了年輕群體對(duì)彰顯自我價(jià)值的心理，而原本“平平無奇”的卡牌，被精美包裝加持后帶來的不確定性、驚喜感、以及衍生的收藏價(jià)值，讓用戶們即便面對(duì)卡牌“身價(jià)倍增”的情況，也就自然愿意為此買單了。2022年末，曾有中新經(jīng)緯報(bào)道稱，北京某家長花費(fèi)200萬元給孩子抽卡仍未集齊
不過大部分長大了的孩子很難和以往一樣死心塌地充值，如何持續(xù)的綁定足夠規(guī)模的用戶呢？聯(lián)名也就成了卡游的殺手锏之一。
為了補(bǔ)齊奧特曼單一IP短板，卡游在近些年還擴(kuò)大自身IP矩陣，陸續(xù)推出葉羅麗、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南和哈利波特等知名IP，涉及游戲、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。
也正是因?yàn)槎嗫盥?lián)名IP的加持，才讓卡游的“無限游戲”得以延續(xù)。
為了擴(kuò)大影響力，卡游通過廣撒網(wǎng)式的渠道營銷，屢屢利用明星、網(wǎng)紅為其背書站臺(tái)。
招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，卡游可謂對(duì)營銷開支格外的慷慨，報(bào)告期內(nèi)其銷售及分銷費(fèi)用分別為1.81億元、3.75億元和2.96億元，所占總收入的比重從7.9%提升至15.1%。
與此同時(shí)，上文提及的諸多熱門IP卡牌，就有奧運(yùn)冠軍田亮、元?dú)馍倥镉瓿鹊让餍窃诒澈?ldquo;打 call”。
產(chǎn)品“稀有性”、集卡“成癮性”與“名人效應(yīng)”的疊加作用，再加上成本和盲盒相比要便宜的多的卡牌，卡游幾乎是躺著掙錢。
輕松拿捏“小朋友”的卡游，如今想上市，能成功說服資本市場(chǎng)嗎？
卡牌的特點(diǎn)是非剛需，這也決定卡游需要想辦法去盡量穩(wěn)定需求。業(yè)內(nèi)一直有鐵打的渠道，流水的IP的說法。此前，卡游的盡管把產(chǎn)品鋪到了全國，但過于依賴經(jīng)銷商，來自經(jīng)銷商的收入一度高達(dá)96.8%，直到2023年前三季度才有改善。
非剛需的特點(diǎn)也在影響著卡游的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，卡游分別賣出了12.71億包、22.86億包集換式卡牌，但2023年前9個(gè)月只賣出了10.40億包，相比2022年前9個(gè)月下滑49.44%，銷量幾乎腰斬。
產(chǎn)品銷量急劇波動(dòng)，直接影響了卡游的整體營收。2021年-2022年，卡游的營業(yè)收入分別為22.98億元、41.31億元，期間增幅為79.7%；而到了2023年前9個(gè)月，卡游營業(yè)收入為19.52億元，相比2022年前9個(gè)月下滑了46.6%，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為5.78億元，同比大幅下跌了63.12%。
如何處理和二手流通市場(chǎng)的關(guān)系也考驗(yàn)著卡游。
二級(jí)市場(chǎng)的討論能夠延續(xù)卡牌IP的生命。共同的價(jià)值認(rèn)同讓卡牌具備了收藏價(jià)值，也催生了回收販子，屢屢堆高的二手珍惜卡牌也讓許多人愿意投入資金去以小博大。
但當(dāng)需求減少時(shí)，這些卡牌的收購價(jià)格自然也徐速回落。這樣一來，大大削弱了卡牌的信仰力。
另一方面，遲遲未能落地的監(jiān)管政策也是懸在市場(chǎng)和卡游頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。
據(jù)公開報(bào)道，不少家長對(duì)奧特曼卡牌深惡痛絕，“收割小學(xué)生韭菜”、“掏空小學(xué)生零花錢”等諸多爭(zhēng)議圍繞著卡游。央廣網(wǎng)更是直接發(fā)文《該管管“套路”孩子的“奧特曼卡”了！》，一度登上熱搜，內(nèi)容直指行業(yè)亂象，呼吁加強(qiáng)監(jiān)管，預(yù)防未成年人沉迷。
卡游也在招股書中重點(diǎn)指出，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的審查力度有所加強(qiáng)，日后可能會(huì)變得更加全面及嚴(yán)格，監(jiān)管制度的變化可能會(huì)對(duì)自身業(yè)務(wù)造成重大不利影響。
言外之意，如果未來與卡牌緊密相關(guān)的政策“靴子”真正落地，整個(gè)集換式卡牌市場(chǎng)都將迎來一場(chǎng)大動(dòng)蕩。
某種程度上，卡牌和盲盒在邏輯上很相似?？恐?ldquo;盲盒經(jīng)濟(jì)”完成上市的泡泡瑪特，也曾陷入了市值破發(fā)與業(yè)績(jī)下行的泥潭。但去年開始，泡泡瑪特開始更多的把精力放在豐富潮玩的內(nèi)核上，一邊開主題公園，一邊把市場(chǎng)拓展到海外。
這或許是卡游的可能解法。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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