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大家伙，今天老王跟大家， 來聊聊用戶促活和留存產(chǎn)品設(shè)計思路，更加深度的內(nèi)容，后續(xù)文章會繼續(xù)分享。

上篇文章，電商增長拉新產(chǎn)品的思路，每天學(xué)一點(diǎn)，講完了拉新的事情，也應(yīng)該大概了解了拉新的具體方法。我們接下來開始聊，在電商產(chǎn)品中，如何進(jìn)行用戶的促活和留存？

這個命題是困擾每個運(yùn)營的棘手問題。用戶從站外成為站內(nèi)用戶，卻沒有最終轉(zhuǎn)化為購買用戶，明明新增了100w用戶，為何每日的uv才可憐的10w。在你的用戶池里，存在90w的沉默用戶，假設(shè)沒有培養(yǎng)出用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，那么這批用戶將會隨時流失掉。

01

促活產(chǎn)品設(shè)計

如果你的電商產(chǎn)品，沒有好的抓手讓用戶活躍起來，比如吸睛的產(chǎn)品功能，優(yōu)惠的商品，亦或者是高頻的活動資源，用戶的熱情將會逐漸熄滅，甚至流失。以筆者的經(jīng)驗(yàn)來講，可以從以下幾個方面著手抓用戶運(yùn)營的事情。

（1）權(quán)益激勵

涉及到權(quán)益，就少不了金錢的花費(fèi)，不過，對于國人來說，早已被權(quán)益激勵的玩法徹底教育。只要有權(quán)益，就會帶來一批用戶趨之若鶩。但是，有個原則是不能浪費(fèi)錢，要用在刀刃上。

并且要保證的是，隨時可以將消耗在用戶身上的錢，最終轉(zhuǎn)化為訂單。也就是說，錢可以左手導(dǎo)右手，最終又回到了商家的錢包。

在促活方面，筆者認(rèn)為電商域最行之有效的產(chǎn)品就是簽到。簽到的背后產(chǎn)品思路是通過獎勵強(qiáng)化用戶行為，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。簽到涉及的獎勵要做到目光所到處，就有它的使用價值。例如淘寶淘金幣可以抵現(xiàn)，京豆1000等值于10塊錢，全平臺通用。

如圖前者為淘金幣簽到產(chǎn)品，位于手淘首頁的主入口；后者為京東京豆簽到產(chǎn)品，同樣位于京東app首頁主入口。兩者的玩法思路都是一致的，通過簽到行為促活。在產(chǎn)品動作上，打法相對簡單：

· 每天簽到領(lǐng)取虛擬貨幣，可以在域內(nèi)流通，與人民幣有一定的兌換比例關(guān)系

· 周期性簽到產(chǎn)品，每7天一個循環(huán)周期

· 連續(xù)簽到7天，可以拿到大獎

· 流量效率提升，頁面提供可以使用虛擬貨幣的商品，且這些商品來源于算法的推薦邏輯，可最終促使用戶將權(quán)益轉(zhuǎn)化為訂單。由于筆者最近沉迷于NS不能自拔，所以推薦了很多游戲機(jī)周邊產(chǎn)品。

表面上看起來是簡單的簽到思維，實(shí)際上背后還牽扯到其他方面的產(chǎn)品邏輯，這些是你在做簽到之前應(yīng)該想到的事情，例如：

· 權(quán)益的來源，是通過招商獲取，還是平臺出預(yù)算提供

· 權(quán)益的核銷，權(quán)益在財務(wù)流程中流轉(zhuǎn)情況

· 權(quán)益的策略，給多少錢才是最優(yōu)解

雖然簽到這款產(chǎn)品已經(jīng)被“用爛”了，但是并不妨礙它的作用強(qiáng)大。反而越簡單的產(chǎn)品，越不需要去主動引導(dǎo)用戶，教育用戶。筆者還對比一下拼多多的簽到玩法，嗯，一句話形容就是：簡單粗暴，行之有效！

相比得到虛擬貨幣的簽到形式，拼多多的玩法更加吸引人。它是通過現(xiàn)金紅包吸引用戶簽到，分享朋友圈還可以額外得現(xiàn)金，一舉多得，既可以拉新和促活，還可以作為病毒式的傳播媒介。最關(guān)鍵的是，現(xiàn)金可以微信提現(xiàn)，對于羊毛黨來說，簡直是福利。

不過，此舉的弊端是，發(fā)出去的現(xiàn)金沒辦法控制在拼多多消費(fèi)?？赡芷炊喽?ldquo;錢多氣粗”，目前kpi還是拉新促活，還不會去思考轉(zhuǎn)化的問題。一般來講，凡事都需要有投入產(chǎn)出比，拼多多投入的是現(xiàn)金紅包，產(chǎn)出的是新用戶注冊和老用戶活躍度，也是值得的。

（2）營銷活動

拋給大家一個問題，一年中哪一天電商最賺錢？可能大部分人都會脫口而出：雙11！沒錯，每年的雙11都是電商界狂歡日，圈內(nèi)玩家都會選擇在這一天做出全年度最大的讓利，用戶通過疊加平臺的各種優(yōu)惠券紅包打折等形式，可以拿到超值的價格體系。

2017年天貓雙11的成交額達(dá)到了驚人的5400億。

對于一般價格敏感性用戶來講，在雙11前，都會將自己的購物需求收口，并在平臺上尋找合適的優(yōu)惠券或紅包。到了雙11期間則會立即下單。這部分群體筆者沒有數(shù)據(jù)論證，但是預(yù)測群體應(yīng)該不小，這也是使得所有的購物行為發(fā)生在雙11。

對于平臺來說，需要在雙11前預(yù)熱，在各個渠道種草。優(yōu)惠券或者打折等權(quán)益都會在使用規(guī)則中明確寫明：使用時間在11.11當(dāng)天。商品的折扣生效時間同樣為11.11，所以割草的時間就是11.11。

平臺的讓利行為，權(quán)益等分發(fā)策略使得用戶在大促前變得異?；钴S，對整體的用戶池起到了教科書般的促活效果

人是有趨利性的，有利益關(guān)系才會有動力做某件事情。借鑒大促的經(jīng)驗(yàn)，電商平臺還會在日常期間陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行各種各樣的活動，通過權(quán)益，讓利的行為，讓用戶活躍起來。

簡單來講，還是通過權(quán)益撬動整個用戶生態(tài)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，你也可以理解為，權(quán)益是用戶運(yùn)營的潤滑劑。只是我們包裝了一個故事（大促），來分發(fā)權(quán)益。

02

留存的產(chǎn)品設(shè)計

如果把產(chǎn)品的存量用戶看成池塘中的池水，將拉新用戶比做進(jìn)水，留存為出水。池塘的水是循環(huán)水，持續(xù)進(jìn)出。

假如進(jìn)水大于出水，那么池塘的水是增加的；一旦進(jìn)水小于出水，那么池塘水是不斷減少的。這就好比是，拉新的速度大于留存，用戶體量是增加的；拉新速度小于留存，那么產(chǎn)品的用戶體量將不斷減少，直至沒有。

做用戶留存行為分析，產(chǎn)品經(jīng)理要懂CLV模型，Customer Lifetime Value的簡稱，直譯就是用戶生命周期價值。一般的用戶價值是下圖的形式，在成熟期時，用戶的價值達(dá)到最高點(diǎn)。但如果這條紅色曲線在整個周期內(nèi)都不存在波峰，那你就應(yīng)該需要重新思考和定位，你所負(fù)責(zé)產(chǎn)品是否是用戶需要的。

現(xiàn)階段的電商產(chǎn)品的拉新成本非常高，電商平臺可能花了1000元拉來了新用戶注冊，還沒等到用戶進(jìn)行消費(fèi)，或者僅消費(fèi)100元，用戶就流失掉了。

拉來的用戶沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價值，其實(shí)對平臺的損失還是比較大的。產(chǎn)品的留存率能夠反映出它在用戶心中的價值，能否讓用戶“流連忘返”，能否讓用戶感覺到“爽”，能否解決用戶需求，這些都能夠從留存的角度觀察。

對于留存行為，在電商領(lǐng)域中，我們主要可以看以下幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)：

· 次日回訪率：第二天回到頁面訪問

· 七日回訪率：七天內(nèi)回到頁面訪問

· 新用戶回訪率：近30內(nèi)新注冊的用戶，訪問產(chǎn)品的次數(shù)與總訪問次數(shù)

· 老用戶回訪率：30天前注冊的用戶，訪問產(chǎn)品的次數(shù)與總訪問次數(shù)

· 轉(zhuǎn)化率：訪問次數(shù)／下單數(shù)量

根據(jù)數(shù)據(jù)情況，了解產(chǎn)品留存狀態(tài)，筆者粗略統(tǒng)計了某電商產(chǎn)品某功能塊的能的用戶留存手槍圖。可以看得出來，在次月以后，用戶急劇流失。

發(fā)生這種現(xiàn)象很可能和產(chǎn)品的初期拉新策略有關(guān)，前期偏激的營銷策略雖然帶來了用戶注冊的激增，但是后期產(chǎn)品形態(tài)或營銷模式并沒有讓用戶親賴，得到用戶認(rèn)可，導(dǎo)致留存率的降低。

影響用戶留存的因素多種多樣，據(jù)調(diào)查顯示，用戶放棄某個品牌的有3個原因：其他品牌價格更有優(yōu)勢（31%），原品牌服務(wù)質(zhì)量差（18%），以及商品質(zhì)量問題（16%）。

當(dāng)然，電商公司可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，做出相應(yīng)的產(chǎn)品對策?？梢詮囊陨先齻€方向入手。

（1）價格因素-以拼團(tuán)舉例

價格是影響用戶購物與否的主要因素之一，同樣的商品在不同平臺的價格表現(xiàn)會直接營銷用戶購買決策。這里的價格不僅僅是商品本身的價格，還包括附加部分，包括商家補(bǔ)貼的優(yōu)惠券和紅包，平臺的營銷策略如秒殺，拼團(tuán)。多種的優(yōu)惠結(jié)合后，用戶會最終進(jìn)行平臺的選擇。

聰明的電商產(chǎn)品經(jīng)理們想出了花式的價格玩法，比如價格營銷利器-拼團(tuán)。

拼團(tuán)模型并不屬于拼多多，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中早有體現(xiàn)，后來逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展并形成了早期的團(tuán)購模式。

團(tuán)購?fù)ㄟ^薄利多銷，商家讓利使商品價格壓到最低，吸引用戶購買。團(tuán)購的商品多數(shù)為套餐的一口價，其本質(zhì)和電商促銷沒有太大區(qū)別，因?yàn)橘I的人多了就形成了團(tuán)購。

拼團(tuán)玩法是團(tuán)購模式的進(jìn)階版，核心本質(zhì)是“拼”。說明需要多個用戶同時結(jié)合一起才能發(fā)揮出“拼”的力量。在設(shè)計，拼團(tuán)玩法時需要明確幾個思路：

a. 產(chǎn)品面向的用戶是誰。

可以結(jié)合我們在2.3節(jié)講述的用戶畫像知識，提前規(guī)劃好需要的用戶。提前了解用戶，才知道應(yīng)該如何輸出商品，如何為商品定價。

b. 拼團(tuán)的基本信息。

拼團(tuán)起始時間：每個團(tuán)的起始時間設(shè)定，切記不要因?yàn)闀r間問題造成資損

· 拼團(tuán)人數(shù)：人數(shù)不設(shè)上限，最少2人團(tuán)

· 商品：選擇哪個類目下的哪款商品，商品的圖片標(biāo)題描述要清晰可見，拼團(tuán)的商品是以spu維度還是sku維度，比如拼的商品是蘋果，spu維度可以理解為不同用戶可以拼青蘋果或紅蘋果，即使商品不同也可以成團(tuán)。

· 價格：價格相對比較復(fù)雜，由于拼團(tuán)人數(shù)的不同，可以設(shè)定一口價，也可以是階梯價

· 限購：由于庫存或資損的原因，也需要產(chǎn)品經(jīng)理考慮對參團(tuán)人員設(shè)定限購規(guī)則

c. 穩(wěn)定的社交鏈。

拼多多被騰訊投資以后，置換到了騰訊優(yōu)質(zhì)的微信流量資源，讓拼多多在微信社交體系能迅速傳播擴(kuò)散。因?yàn)槲⑿诺纳缃荒芰o法替代，如果你要做一款電商產(chǎn)品，就要考慮能否依賴微信的環(huán)境，或者使用其他的方法在微信環(huán)境生存，比如淘寶的淘口令，支付寶的吱口令。

d. 自傳播or系統(tǒng)推薦。

參團(tuán)以后，用戶會發(fā)現(xiàn)如果系統(tǒng)不給把自己當(dāng)?shù)膱F(tuán)推薦給他人，并且自己也不邀請他人參加的話，這個團(tuán)則無法開始。成團(tuán)的決定因素有兩個：用戶邀請和系統(tǒng)推薦，兩種不同的玩法，在策略上會有明顯的差異，前者更注重分享效率和拉新，后者則偏向走量。

此處僅拋磚引入，拼團(tuán)只是價格玩法的其中一個比較火的模式，并不是全部，當(dāng)然這種價格玩法，對留存會有一定影響，畢竟能夠拿到質(zhì)量可以，價格實(shí)惠的商品。筆者和大家在聊一下影響留存的其他原因。

（2）質(zhì)量因素

價格再美麗的商品，如果質(zhì)量很差，也不會有人買。購物不是做公益，畢竟真金白銀花了進(jìn)去。質(zhì)量因素不單單包含商品質(zhì)量，還要考慮服務(wù)質(zhì)量和物流質(zhì)量等。

用戶往往不是因?yàn)閍pp頁面漂亮就會一直留在你的產(chǎn)品世界，而是整體的購買感受。好的產(chǎn)品會讓用戶一旦有了某方面需求，就會立刻想起她。比如買品牌買3c去京東天貓，買服飾去淘寶，海淘去考拉等等。一旦用戶在質(zhì)量上吃虧，那么接下來他非常可能從你的產(chǎn)品流失掉。

（3）善于應(yīng)用消息提醒能力

很多用戶手機(jī)上都有上百款的app，實(shí)際上每天可能只打開不到5款而已，多數(shù)app都會被用戶“遺忘”在角落里。用戶不選擇你的產(chǎn)品，如果自己還不出來“搞事情”，用戶留存的數(shù)據(jù)可能會比較難看了。

提醒能力分域內(nèi)提醒和域外提醒，域內(nèi)指的是app內(nèi)，包括消息中心，資源位或內(nèi)容觸達(dá)鏈路，域外觸包括郵件，短信，或廣告等。核心目標(biāo)是讓用戶在燈火闌珊處遇到你的產(chǎn)品，恰巧打開并一直使用下去。

不過，消息提醒對于多數(shù)用戶都比較反感，打開率很低，所以要結(jié)合場景來做提醒，可能會出現(xiàn)意想不到的結(jié)果。比如想買鍵盤的時候，突然發(fā)一條消息：送您一張300-100優(yōu)惠券，是不是感覺心情美美噠。

如果希望通過消息的方式喚醒用戶，需要注意以下幾點(diǎn)：

a. 消息發(fā)送的時間。一般上午10點(diǎn)，晚上9點(diǎn)是用戶活躍期，可以選擇在這個時間段發(fā)送消息。當(dāng)然，不要影響用戶正常休息。

b. 發(fā)送頻率限制。即使再好的產(chǎn)品如果用戶每天都收到消息，他也會覺得煩。適可而止，適度發(fā)放。

c. 發(fā)送文案要懂人性。生硬的文案會讓用戶感覺你的產(chǎn)品也是冷冰冰，一句暖心的話和激勵，更容易讓用戶接受你的產(chǎn)品。

（4）善用心理學(xué)，讓用戶“自覺”留下來

我們在上一章描述了心理學(xué)在電商產(chǎn)品設(shè)計方向，當(dāng)然，也可以應(yīng)用到留存的產(chǎn)品設(shè)計中。心理學(xué)有兩個對立的詞，分別叫“痛”和“爽”。“痛”是源頭，“爽”是結(jié)果。

什么是痛？讓你無法忍受，折磨你很久的問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們常說“痛點(diǎn)”這個詞，理解起來程度上還是沒有“痛”更加強(qiáng)烈。

舉個例就明白了，小明家里種了滿山的荔枝樹，風(fēng)調(diào)雨順，果實(shí)累累，可是，沒有渠道賣出去，一年白干，這就叫痛。美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，農(nóng)民寧可把牛奶倒進(jìn)河里也不愿去市場賣掉，因?yàn)閿D牛奶成本，運(yùn)輸成本比牛奶價值還高，這樣無奈的舉措也是痛。

什么是“爽”？需求突然被滿足，這就叫“爽”。沙漠中渴了很久，突然別人給你一瓶冰水，喝水的感覺就叫“爽”；熬了一夜，困到不行，躺在床上，緊繃的神經(jīng)突然放松的感覺就叫“爽”。“痛”的需求被解決了，“爽”就來了。

為了留存，我們就要找到讓用戶的爽事情是什么，痛的傷口在哪？爽可細(xì)分為物質(zhì)上的爽和心理的爽。

物質(zhì)的爽就是用權(quán)益刺激，心理上的爽在電商產(chǎn)品中，主要兩方面，其一是服務(wù)上的爽，電商平臺把用戶當(dāng)“爺”看；其二是產(chǎn)品設(shè)計的爽，為用戶考慮各種優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)。

此處僅作拋磚引玉，關(guān)于爽和痛的產(chǎn)品方向，可參考一下這幾方面。

• 信用支付。類似于網(wǎng)絡(luò)上的信用卡，申請通過的用戶可以享受一定的購物額度。市面上比較火爆的產(chǎn)品如花唄和白條。結(jié)合用戶的信用情況和購物水平，綜合給出對應(yīng)的額度。在用戶下單時，可以用這個額度抵扣，并且還能夠進(jìn)行賬單分期。原本用戶在購物時可能沒有余錢，月底發(fā)了工資才有錢，信用產(chǎn)品的產(chǎn)生，讓用戶進(jìn)行了提前消費(fèi)，提前享受，爽嗎？爽！

• 極速退款。雖然國家規(guī)定商品必須7天無理由退貨，但是對于用戶來說，商品返回到商家，再到退款的整個周期仍然很長。如果用戶選擇退貨，在未收到退款時，然后再去購買其他同類型商品，內(nèi)心會有較大的壓力。而極速退款這款產(chǎn)品正是解決了這個痛。根據(jù)用戶的信用記錄，選擇性的提用戶開通極速退款能力，已開通的用戶一旦進(jìn)行退貨操作，平臺就會提前將這筆退款墊付給你。提前拿錢的感覺爽嗎？爽！

• 尊享會員。在本章第二節(jié)課，筆者詳細(xì)的介紹了會員的整體玩法，可以參考一下。會員等級和會員的特權(quán)能讓用戶沉迷其中，會給用戶帶來一種感覺：我很重要。你等級高，享受到權(quán)益就越好，身份標(biāo)示越明顯，18k氪金尊貴會員級待遇。如此待遇爽嗎？爽！

在留存節(jié)點(diǎn)上，產(chǎn)品經(jīng)理需要真正的理解用戶需求，并和運(yùn)營一同把產(chǎn)品服務(wù)水平提高上來。

用戶留存是整個用戶運(yùn)營中最難的一環(huán)，能夠全面考驗(yàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)能力的一環(huán)。不要大意失荊州，做到通過服務(wù)讓用戶“爽”，并“自覺”的留下來。