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用以下兩個(gè)問題來引出我今天要分享的定價(jià)話題：
1）新的產(chǎn)品怎么定價(jià)
不管是新品牌還是已有的品牌或門店，如果你推出一個(gè)新產(chǎn)品或幾款產(chǎn)品，怎么給產(chǎn)品定價(jià)才合理，讓自己既有利潤(rùn)又能讓消費(fèi)者購買？
2）現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)合理嗎
怎么知道自己現(xiàn)在的產(chǎn)品定價(jià)是不是合理？要不要重新定價(jià)？
眾所周知，4P理論是營銷的基石，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，而價(jià)格就是其中極為重要的一環(huán)，能否正確運(yùn)用定價(jià)策略，將決定品牌成敗。
品牌的定價(jià)策略，跟品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心智中的地位有很大關(guān)系。
根據(jù)以上問題的答案，我將定價(jià)拆解為四大部分展開講：
確定客戶群體
了解用戶的心理價(jià)位
根據(jù)預(yù)期收益確定價(jià)格
然后我們就來看這四步具體怎么做。
對(duì)于客群來說，定價(jià)就是選不同的客戶群體。
不同的定價(jià)，決定了你的客群到底是誰，你在哪個(gè)領(lǐng)域和誰競(jìng)爭(zhēng)，以及你的市場(chǎng)大小。
比如香奈兒包和小ck的包包，購買人群是不一樣的。
再如78元的自助餐和398元的自助餐，消費(fèi)群體是不一樣的。
只有先確定好了產(chǎn)品消費(fèi)的主要客戶群體，我們才能為后期所需要配置的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、營銷等資源打好基礎(chǔ)，。
比如：華住企業(yè)旗下的漢庭酒店的定價(jià)是一兩百多/晚，和四季酒店的三四百多以上的定價(jià)，所配置的資源完成不一樣。漢庭只是床的舒適度和衛(wèi)生重點(diǎn)突出，但四季酒店還在整個(gè)環(huán)境、服務(wù)等體驗(yàn)上也要做得更好，這就是不同的定價(jià)而資源配置不一樣。
確定新產(chǎn)品針對(duì)的這部分客戶群體他們想要滿足什么需求，一般我們通過發(fā)放問卷來收集信息，調(diào)研問卷。
這里要介紹一個(gè)需求優(yōu)先級(jí)分析常用到的模型——KANO 模型，該算法經(jīng)常用來挖掘用戶不能準(zhǔn)確表達(dá)，但存在于內(nèi)心深層次的需求。
此模型可以將需求分為 5 種：魅力特性 A、期望特性 O、必備特性 M、無差異特性 I、反向特性 R以及一類可疑結(jié)果 Q。
我們可以看到，必備屬性（基礎(chǔ)型需求）是不可缺少的，如果沒有那業(yè)務(wù)是跑不起來的，如果非常完善，也僅僅是剛剛滿足用戶的目標(biāo)而已，用戶滿意度也不會(huì)高。例如手機(jī)信號(hào)，如果沒有信號(hào)的話，用戶是無法使用的。
期望特性是幫助客戶解決便捷性的問題。同樣是一個(gè)手機(jī)，你的手機(jī)品牌擁有防水功能，那客戶選擇購買你產(chǎn)品的幾率會(huì)更大一些。
魅力特性（高滿足型需求），這是用戶自己想不到的，如果你有了這些功能服務(wù)，可以非常滿意；如果沒有，客戶也想不到，也無所謂。
通常情況下產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先級(jí)為：必備特性>期望特性>魅力特性>無差異特性>反向特性。
問卷設(shè)計(jì)可以參考如下形式：
Kano 問卷對(duì)每個(gè)質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成，分別測(cè)量用戶在面對(duì)存在或不存在某項(xiàng)質(zhì)量特性時(shí)的反應(yīng)，可以依據(jù)滿意度打分 1～5分。
案例分享
下面通過一個(gè)案例數(shù)據(jù)來給大家看下，如何通過「KANO 模型」，快速定義優(yōu)先級(jí)。
某電腦公司開發(fā)新電腦為例，新電腦有速度快、防水、外形新穎、存儲(chǔ)空間大這 4 種功能，某公司用 Kano 模型對(duì)這組需求進(jìn)行功能定位，由此根據(jù)功能定位結(jié)果可以幫助公司優(yōu)先開發(fā)哪種功能。（其中 1，2，3，4，5 分別代替不喜歡、能忍受、無所謂、理應(yīng)如此、喜歡。）
將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到PRO繪圖中，拖入相應(yīng)的正負(fù)變量。
基于 KANO 模型，對(duì)上面需求進(jìn)行了分類整理，整理出需求列表。
無差異定位是「外觀新穎」，無論提供或不提供這個(gè)功能，用戶滿意度都不會(huì)有改變，是用戶并不在意的功能。
魅力特性定位「防水好、高速運(yùn)行、儲(chǔ)存空間大」，表示不提供這些功能，用戶滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供這些功能時(shí)，用戶滿意度和忠誠度會(huì)有很大提升。
最終我們得到的優(yōu)先級(jí)如下：
防水好、高速運(yùn)行、儲(chǔ)存空間大>外觀新穎
在需求確定并完成產(chǎn)品開發(fā)后，需要了解用戶在了解了產(chǎn)品的某些功能后愿意支付___元。如果你的定價(jià)超出顧客的需求范圍，就無法讓顧客認(rèn)可你的價(jià)值，從而拒絕購買你。
價(jià)格敏感度分析通過研究?jī)r(jià)格消費(fèi)心理，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值時(shí)，產(chǎn)品的銷售才有可能得以實(shí)現(xiàn)。由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同價(jià)格的態(tài)度，可以得到某產(chǎn)品可采納的最低價(jià)格、最高價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格、既不貴也不便宜的價(jià)格。
示例：某公司要上新一款手機(jī)，在讓用戶了解到產(chǎn)品情況并體驗(yàn)過樣機(jī)之后，發(fā)出問卷詢問客戶，在1600/2000/2400/2800四個(gè)價(jià)格中的態(tài)度是什么？
問卷設(shè)計(jì)可以參考如下形式，然后將【很劃算】-【非常貴】賦值1-4：
得到如下分析結(jié)果：
我們可以得到該手機(jī)可采納的最低價(jià)格、最高價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格、既不貴也不便宜的價(jià)格。
在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候，關(guān)于價(jià)格的問題不能隨便問。
【你愿意付多少錢？】這種最不可取，千萬別這樣問，突然來一句你愿意付多少錢，用戶會(huì)懵的，最后講出來的價(jià)格也就沒有什么意義了。
問卷設(shè)計(jì)可以參考如下形式：
產(chǎn)品定價(jià)模型基于價(jià)格斷裂點(diǎn)模型，預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。
最終得到如下結(jié)果：
本例中，可以認(rèn)為價(jià)格為 2000 時(shí)，為該產(chǎn)品的價(jià)格斷裂點(diǎn)，并且預(yù)期收益點(diǎn)也為最大，故可以將新產(chǎn)品定價(jià)到 2800 元。
最多人購買的價(jià)格不一定是收入最多的價(jià)格，要用哪一個(gè)價(jià)格取決于你的定價(jià)目的。例如你希望先培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，可以選擇最適價(jià)格區(qū)間中，偏低的價(jià)格。
一個(gè)好的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是根據(jù)使用者需求決定方案與價(jià)格。有時(shí)候一個(gè)好的定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的提升可能會(huì)遠(yuǎn)大于優(yōu)化獲客率、留存率，不要小看喔。
如果做完了全部的步驟，你會(huì)重新了解用戶對(duì)待產(chǎn)品的看法，更了解自己提供給用戶的價(jià)值是什么，如何傳遞好這個(gè)價(jià)值，甚至在未來功能的開發(fā)上，往哪里走，你應(yīng)該也會(huì)更有信心了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)