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最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品賣多少錢成了消費(fèi)品圈很嚴(yán)重的問(wèn)題：賣得貴吧，品牌看起來(lái)賺得多，可消費(fèi)者不滿意，最后東西賣不出去，還落下個(gè)“XX刺客”的名號(hào)；賣得便宜吧，除了學(xué)生貸割韭菜發(fā)家的，恐怕沒(méi)有哪個(gè)商家賣貨的目的是賠錢。所以消費(fèi)品到底該怎么定價(jià)，既能讓消費(fèi)者愿意買單，商家還能賺到錢呢？
科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷》里給出了成本定價(jià)、基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和基于客戶價(jià)值定價(jià)這三種定價(jià)方法。但就消費(fèi)品而言，單從成本來(lái)看，恐怕沒(méi)有人能理解，為什么原漿成本只有0.3元的可口可樂(lè)，售價(jià)要高達(dá)3元？為什么原材料價(jià)格不到5元的星巴克美式咖啡售價(jià)在25元以上？為什么成本價(jià)格只有不到150元的Air Jordan1售價(jià)1300元左右？為什么有理財(cái)產(chǎn)品美名的茅臺(tái)成本只有十分之一？還有在牛乳口味的鐘薛高里加入價(jià)格不到5毛錢的可可粉，搖身一變成了比牛乳口味售價(jià)高出5元的鐘薛高絲絨可可雪糕……當(dāng)然是因?yàn)闋I(yíng)銷、渠道、品牌溢價(jià)等種種因素，成本定價(jià)？呵呵。
那基于競(jìng)爭(zhēng)和客戶價(jià)值定價(jià)呢？從消費(fèi)者的維度看，這兩者是一回事。
我曾用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品、用戶與營(yíng)銷之間的關(guān)系，種種營(yíng)銷方式是在用戶腦海中建立一個(gè)預(yù)期。
當(dāng)使用產(chǎn)品的實(shí)際效果與預(yù)期一致時(shí)，用戶腦海中會(huì)加強(qiáng)這份認(rèn)知，并在這之后繼續(xù)使用產(chǎn)品；當(dāng)實(shí)際效果低于預(yù)期時(shí)，用戶就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，甚至放棄繼續(xù)使用；當(dāng)產(chǎn)品效果高于營(yíng)銷預(yù)期時(shí)，用戶則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的正面情緒，在這之后積極使用并進(jìn)一步觸發(fā)口碑效應(yīng)。
營(yíng)銷即預(yù)期：產(chǎn)品、用戶與營(yíng)銷之間的關(guān)系
作為營(yíng)銷核心要素之一的價(jià)格，自然也適用：用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期就是與其錨定的對(duì)象有關(guān)。
舉個(gè)例子，元?dú)馍譃槭裁茨苜u5塊錢？這是因?yàn)樵獨(dú)馍肿铋_(kāi)始出現(xiàn)的711、全家等便利店渠道里，常規(guī)的日本進(jìn)口飲料，大都在10塊錢以上。有了這個(gè)錨定物，在用戶看來(lái)，全身日系風(fēng)格只賣5塊錢的元?dú)馍郑堑毁F，還彰顯出了自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。而同樣無(wú)糖的健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)，因?yàn)殄^定物是賣3塊錢的可口可樂(lè)，所以很難突破3塊錢的價(jià)格區(qū)間。再比如，如果不是跟線下冰柜里3塊錢、5塊錢的雪糕比較，哪怕是單獨(dú)設(shè)個(gè)冰柜，鐘薛高恐怕也不會(huì)獲得“雪糕刺客”的名號(hào)。
所以你看，一個(gè)商品的定價(jià)是不是取決于他的錨定物。
那怎么確定錨定物呢？
前段時(shí)間【潮流新消費(fèi)|讀書(shū)會(huì)】共同閱讀了威廉·龐德斯通的《無(wú)價(jià)》，這本書(shū)中針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了方向，我歸納為錨定自己、錨定對(duì)手、錨定環(huán)境。
我們先從“錨定對(duì)手”說(shuō)起，錨定對(duì)手也就是科特勒提到的基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，先找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再通過(guò)錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，確定自己的價(jià)格。
比如小米手機(jī)剛上市的時(shí)候，價(jià)格就對(duì)標(biāo)了蘋(píng)果、HTC、三星等手機(jī)品牌。再比如百事可樂(lè)最早能從可口可樂(lè)壟斷的市場(chǎng)中突圍，就是因?yàn)閮r(jià)格與可口可樂(lè)相同，但瓶子容量比可口可樂(lè)大了一倍，實(shí)際上也是半價(jià)。
錨定環(huán)境呢？環(huán)境是什么？環(huán)境就是氛圍。
比如同樣的雪糕，在超市賣幾塊錢是正常的，在景區(qū)賣十塊錢是正常的，在迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城賣幾十塊錢是正常的。還有前面提到的元?dú)馍郑驗(yàn)樽畛醣憷昀锉椴剂?0塊錢的日本進(jìn)口飲料，所以5塊錢反而成了極具性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，科特勒提到的基于客戶價(jià)值定價(jià)就與環(huán)境息息相關(guān)，當(dāng)年雅詩(shī)蘭黛能在短短幾十年間快速成為頂尖化妝品牌，其中重要一點(diǎn)就是將店鋪開(kāi)在第五大道、香榭麗舍大街這些奢侈品林立之處，再看看Tom Ford、Marc Jacobs等近幾十年崛起的奢侈品牌，他們也都有著鮮明的奢侈品牌背景。
因此可以說(shuō)，一個(gè)品牌的價(jià)格高低很大程度上取決于這個(gè)品牌所處的環(huán)境和他的朋友們。
最后再說(shuō)說(shuō)錨定自己，這一點(diǎn)是應(yīng)用最普遍的，也是常常被忽視的。
請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題，為什么拼多多的商品都顯得便宜？固然跟因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)商品的價(jià)格都很低形成的環(huán)境氛圍有關(guān)，更因?yàn)槊總€(gè)商品的售價(jià)與原價(jià)有著巨大的折扣，再加上拼單價(jià)格，就顯示出更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，超市、購(gòu)物中心越來(lái)越多的商品以折扣方式出現(xiàn)，吸引人關(guān)注與下單，也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)比較形成吸引力。
另一個(gè)被消費(fèi)者忽視的則是很多品牌建立的產(chǎn)品體系，我在《從Supreme到ffit8，品牌聯(lián)名究竟該怎么玩？》里曾提到過(guò)Nike的定價(jià)門道：
第一步，Nike會(huì)先造勢(shì)，發(fā)售重磅聯(lián)名限量款球鞋；
第二步，用明星曬單+限時(shí)搶購(gòu)的方式制造話題，吸引關(guān)注球鞋年輕群體的關(guān)注，逐漸形成品牌勢(shì)能；
第三步，仍然不鋪貨，反而密集發(fā)售如此幾波聯(lián)名限量款，由于這一階段Nike刻意減少供給，而市場(chǎng)上的需求卻越來(lái)越大，形成了一鞋難求的局面，年輕人們會(huì)以穿著這一鞋款為酷、時(shí)尚、與眾不同；
第四步，Nike開(kāi)始推出常規(guī)配色球鞋，并大規(guī)模鋪貨，快速提升銷量，賺取利潤(rùn)；
第五步，隨著這款鞋大規(guī)模的銷售，越來(lái)越多年輕人穿著這一鞋款出街，這也吸引了更多年輕人購(gòu)買，于是這款鞋形成了一股潮流；
第六步，Nike開(kāi)始用同樣的方法開(kāi)發(fā)下一款……
這也是通過(guò)錨定自己的方式來(lái)定價(jià)。
這種定價(jià)方式不僅可以帶動(dòng)普通款產(chǎn)品銷售，還能帶動(dòng)Nike旗下其他產(chǎn)品的價(jià)格：貼上Nike logo的t恤，價(jià)格就是沒(méi)有l(wèi)ogo的幾倍；如果能貼上LV、Gucci等品牌logo，那t恤的價(jià)格就更高，而這也與LV、Gucci售賣的箱包、服飾的價(jià)格相關(guān)。
實(shí)際上，“錨定”在實(shí)際場(chǎng)景中對(duì)價(jià)格的影響更為復(fù)雜，【潮流新消費(fèi)|讀書(shū)會(huì)】的朋友@何坤·坐船去倫敦 就舉過(guò)一個(gè)有關(guān)價(jià)格的例子：
某類店鋪日常9折銷售，活動(dòng)折扣8折（廣告展示），這時(shí)候我們以某一種理由給客戶一張300元的現(xiàn)金券（比如抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)等形式），告訴客戶消費(fèi)滿1000元就可以減完這300塊錢現(xiàn)金券，這時(shí)候客戶會(huì)算的出來(lái)這相當(dāng)于7折，比活動(dòng)折扣更低，她就能感受到這個(gè)現(xiàn)金券的價(jià)值，再設(shè)置期限口述引導(dǎo)這個(gè)券只有這場(chǎng)活動(dòng)才有效不用可惜了，平時(shí)9折今天相當(dāng)于7折，然后引導(dǎo)看貨挑貨試戴。這個(gè)過(guò)程中店員會(huì)引導(dǎo)客戶挑高客單價(jià)產(chǎn)品，客戶可能買的是3000元的產(chǎn)品，1000元的部分打折，超過(guò)的2000元部分就按照活動(dòng)折扣8折去打。
你看，價(jià)格的秘密，轉(zhuǎn)化的學(xué)問(wèn)是不是都隱藏在錨定之中？
最后，大家再想想為什么鐘薛高在線上銷售時(shí)消費(fèi)者不覺(jué)得貴，在線下卻屢被詬病價(jià)格過(guò)高？我的答案是，鐘薛高在線上的錨定物是自己，原價(jià)15元一根，實(shí)際售價(jià)只要120元10根——是不是便宜了很多？如果再加上各種活動(dòng)，沒(méi)準(zhǔn)能10塊錢一根買到，是不是超有誘惑力的！
而在線下呢？如前所述，鐘薛高被放在普通的冰柜里，和巧樂(lè)茲、苦咖啡、可愛(ài)多以及原本認(rèn)知力就很貴的夢(mèng)龍?zhí)稍谝黄穑@時(shí)它的價(jià)格就顯得格外過(guò)分了。
所以你看，定價(jià)的關(guān)鍵是不是要仔細(xì)分析清楚錨定自己、錨定對(duì)手、錨定環(huán)境？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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