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來源：接地氣的陳老師
經(jīng)常有同學(xué)抱怨，說自己做的活動分析被人DISS，諸如：“分析不深入”“沒有可落地結(jié)論”之類的批評。注意！并不是誰鬧誰有理。有時(shí)候來自業(yè)務(wù)部門/面試官的批評是沒道理的，要認(rèn)真區(qū)分情況再說。
活動分析，有標(biāo)準(zhǔn)四步走：
1、目標(biāo)制定：清晰活動目標(biāo)
2、過程監(jiān)控：監(jiān)控活動執(zhí)行
3、結(jié)果復(fù)盤：看目標(biāo)達(dá)成了沒有
4、過程診斷：如未達(dá)成，則回看執(zhí)行過程，查找疏漏點(diǎn)。
做活動本身是一個(gè)“指哪打哪”，高度目標(biāo)導(dǎo)向的事情。因此活動分析中，目標(biāo)是最關(guān)鍵的，清晰了目標(biāo)才好判定效果?；顒舆^程監(jiān)控，則是用來診斷問題的，一般采用漏斗分析法+對比分析法，看哪個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子。
比如針對1萬名新用戶派特定品類的優(yōu)惠券，目標(biāo)拉動其中5000人消費(fèi)?；顒恿鞒蹋瑒t是新用戶登錄后通過彈窗領(lǐng)券，之后進(jìn)行消費(fèi)。那活動分析，就先看是否有達(dá)成5000消費(fèi)的目標(biāo)。如果沒有達(dá)成，再看哪個(gè)環(huán)節(jié)沒做好。是派的券壓根沒人領(lǐng)，還是領(lǐng)了券沒地方用（如下圖）。
注意！活動是分三類的：
類型一：為了提升總業(yè)績，比如雙十一，618。這種一般是沖量型活動，投入力度大，參與商品多，有可能分子活動。因此一般是看整體業(yè)績目標(biāo)是否達(dá)成。
類型二：為了達(dá)成特定目的，比如清庫存。都已經(jīng)到尾貨期了，能多清一件算一件。這種時(shí)候一般不計(jì)較收益，而是達(dá)成目標(biāo)即可。
類型三：為了定向提升收益，比如針對特定用戶投一批優(yōu)惠券，拉升消費(fèi)。這時(shí)候一定要考核收益，不能讓人白薅羊毛。最好直接設(shè)參照組，觀察有/無活動時(shí)差異。如果不能設(shè)參照組，則一定要記錄該群體活動前數(shù)據(jù)，作為對比。
雖然活動分析都是：“目標(biāo)→執(zhí)行→復(fù)盤→過程診斷”四件套，但是根據(jù)不同的類型，目標(biāo)設(shè)法有差異，復(fù)盤方式自然也有差異，不能一鍋燉。然而有些時(shí)候，恰恰業(yè)務(wù)部門自己腦子不清醒，導(dǎo)致活動組織混亂。這時(shí)候要是怪?jǐn)?shù)據(jù)分析師做得不好，就是無理取鬧了。
問題一：提升總業(yè)績的活動，不設(shè)總體目標(biāo)。
一張嘴“我做活動就是為了提升業(yè)績，分析下我提升了多少”——廢話！肯定是為了提升業(yè)績呀，難不成為了減少嗎。問題是，你要提升多少？不同的目標(biāo)，投入力度，活動形式，宣傳渠道都有差異，事先不考慮，事后咋復(fù)盤。
問題二：不事先考慮自然增長率。
實(shí)際上，很多業(yè)務(wù)本身有自然波動，肯定要提前考慮呀，不然活動咋組織。而很多業(yè)務(wù)，活動方案就是不知道哪抄來的。這些業(yè)務(wù)事前不考慮周全，事后抓住數(shù)據(jù)分析師，拼命研究“自然增長率的800種算法”，企圖通過修改自然增長率來起死回生……真是讓人哭笑不得。
問題三：活動前不做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。
活動頁面不埋點(diǎn)，活動編碼隨便寫，活動券碼瞎胡用，派券對象隨意增刪。上活動的時(shí)候只圖快！省事！數(shù)據(jù)一塌糊涂，事后……事后分析個(gè)屁。
問題四：定向提升的活動，不設(shè)參照組。
定向提升型活動是完全可以設(shè)參照組的，如果不設(shè)參照組，是很難看出來活動增量效果，自然沒法深入分析。
問題五：設(shè)參照組不考慮特征差異。
參照組不是隨機(jī)拉一波人就成的，而是要考慮“哪些特征會影響結(jié)果”。比如已知高消費(fèi)人群活動響應(yīng)會高，則設(shè)參照組時(shí)，需保證參照組內(nèi)高消費(fèi)群體比例和活動組差不多，這樣才有可比性。不然結(jié)果肯定不對。
當(dāng)然，也有些是數(shù)據(jù)分析師們自己惹禍，常見的，比如：
惹禍一：不管業(yè)務(wù)場景，強(qiáng)行上模型。我就見過有數(shù)據(jù)分析師拿營銷費(fèi)和GMV做回歸分析，然后拿R平方值來解釋營銷活動“效果”的。被人懟了還說這些人不懂統(tǒng)計(jì)學(xué)，額……
惹禍二：主動配合業(yè)務(wù)事后算“自然增長率”。結(jié)果不管你咋算，業(yè)務(wù)都不滿意，終于業(yè)務(wù)滿意了，老板不滿意！搞得自己里外不是人。
惹禍三：不找業(yè)務(wù)要目標(biāo)，企圖用各種奇怪的東西代替目標(biāo)。
實(shí)際上，在活動分析中，業(yè)務(wù)惹的麻煩要比數(shù)據(jù)分析師多得多得多得多。大部分的問題，都是業(yè)務(wù)自己目標(biāo)不清晰、考慮不周全、事先沒準(zhǔn)備所導(dǎo)致的，數(shù)據(jù)分析師要做的，更多是不要縱容這種瞎搞。如果條件不充分，就先給一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)反復(fù)向大家灌輸正確做法。
有趣的是：老板是站在我們這邊的。老板也討厭業(yè)務(wù)事前不動腦子，事后亂找理由。所以大家一定要有信心，慢慢推動活動評估標(biāo)準(zhǔn)化，正規(guī)化。
當(dāng)然，即使以上都做了，單憑一次活動，也有可能分析不出很深入的東西。因?yàn)橐淮位顒幽苡绊懹脩舴秶邢?，給到用戶選擇也很少，所以很難充分了解到底是產(chǎn)品不行，活動設(shè)計(jì)不行，還是用戶沒需求。這種深入的洞察，是需要多次活動數(shù)據(jù)擺在一起看，才能發(fā)現(xiàn)的。
以下這些場景，都得至少做2次以上，才能在對比中發(fā)現(xiàn)問題。比如：
雖然有活動一直做，但參與的都是同一類群體 → 活動影響有限
有些用戶就是一有活動就來蹭，沒活動不買 → 薅羊毛群體
有的商品就是沒銷量，活動都帶不動 → 選款失敗，先天不足
有的活動形式，就是吸引用戶更多 → 活動本身受歡迎
把活動操作減少了，參與立馬提高 → 活動流程優(yōu)化
其實(shí)很多時(shí)候業(yè)務(wù)自己也是被逼的。有些公司缺少長期計(jì)劃，業(yè)務(wù)總是為短期業(yè)績下跌填坑。這時(shí)候，業(yè)務(wù)自己也沒空想更多辦法，只能每次都用老一套，事后再指望修改“自然增長率”為自己找理由。因此，做規(guī)范的活動分析，也能幫業(yè)務(wù)減負(fù)，讓業(yè)務(wù)有合理的理由多做幾次嘗試積累經(jīng)驗(yàn)，最終大家一起探索出切實(shí)可行的辦法。
當(dāng)然，不指望所有公司都有這么好的氛圍，如果你在的公司，就是目標(biāo)不清晰，活動方案抄抄改改，事后糾結(jié)自然增長率。那至少我們自己，可以把活動分好類，然后觀察事前/事后差異，觀察對大盤影響，這樣積累的經(jīng)驗(yàn)，也能用在下一家公司。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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