來源：王智遠| ID:Z201440

有沒有發(fā)現(xiàn)，有些老板們一會兒覺得「公關沒啥用」，但轉(zhuǎn)眼間，又找讓獵手去找公關（Public Relations，P.R）人才。

這是，怎么回事呢？

老板們明白，品牌形象需要公關去維護，但往往覺得公關就是找媒體宣傳一下，發(fā)發(fā)文章，就沒啥事了。

現(xiàn)實的確這樣。有些公司招來的人，也只做這些事，后來老板讓這些人走了，事情發(fā)生了新變化。為什么？

比如：

市場團隊覺得現(xiàn)在不適合大搞宣傳活動，公關只能專心和媒體保持好關系，寫寫稿子。但是，當有大事需要宣傳時，公關就開始忙得不可開交。

就像公司轉(zhuǎn)型前，要那么多人沒用。現(xiàn)在AIGC大模型爆發(fā)，公司轉(zhuǎn)型完成，大家都在研究怎么用這個大模型來推動業(yè)務。

老板們就得忙著開會、做PPT、看政策文件、做路演、為業(yè)務吆喝贏取天使客戶。

最后只能嘆氣說：“我還是得，公關來處理這些煩人的事情”。所以，這就讓我思考，為什么老板需要公關？

為什么老板需要公關

其一，自己、現(xiàn)有團隊處理不了當前問題。

前幾天，我看到一個案例，一家德國品牌在國內(nèi)被央視曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，眼看馬上要315晚會了，公司領導們都在開會，結果前臺說”央視幾者帶著攝影機來了“，要見公司高層，這時怎么辦？

老板對公關負責人說：“你去接待一下”。

這種接待，并不是簡單的遞茶倒水、告知稍等一下老板就來的那種，而是代表公司對外發(fā)聲。

公關高管整理了一下儀容儀表，將記者引至辦公室，腦海中快速過了一遍對此次產(chǎn)品問題的事件描述、公司的立場、正在采取的行動，然后平靜地接受了央視的采訪。

這位公關高管的冷靜應對，避免了由于老板個人言論可能對企業(yè)聲譽造成的損害；做到這一點，談何容易？

你也許會說，我們公司級別達不到此段位。不過，我想表達的是：

老板所需要的公關人才，不能只局限在“基礎工作”層面。應該在面對重大事件時，具備專業(yè)應對能力、判斷力，能夠妥善處理棘手的問題，甚至，某些方面能力要比老板個人要略勝一籌，蠻重要。

這方面就像：

去年，“某雪糕在31度室溫下放1小時不化”的話題一度頻繁霸榜熱搜，公眾疑惑紛紛，想找出其中的原因。

當老板在朋友圈發(fā)表言論，聲稱產(chǎn)品只使用少量卡拉膠，并指出任何固體都無法完全融化成水、甚至提到“是同行在故意抹黑”時，輿論反而更加激烈。

這種頻繁的聲明式公關，和老板的隨意言論，導致回應看起來很不專業(yè)，品牌形象陷入危機。

不得不說，過去兩年中，新崛起的創(chuàng)業(yè)老板們大多技術控和直男癌，他們并不擅長演講，但總是想自己處理公關事務。

某些方面，這種獨立的精神是好的。但反過來看，消費者不僅需要解決產(chǎn)品的問題，他們也需要一個能夠引導他們的情感的人。

如果老板不能掌握好品牌的口碑，那么，他們辛苦建立的品牌可能會瞬間崩盤。

說實話，給老板做事，挺難的。你得能做到，站在他的高度上想問題，還得兼并他的情緒價值，還得替他說出他想說的話，還得給他做最關鍵，又最簡單的工作，把一切都安排妥當。

其二，個人雜事多，自認為能夠拿捏的事，成了輿論。

分寸把握是門玄學，不僅體現(xiàn)在技術細節(jié)、商業(yè)機密、社會壓力上、還體現(xiàn)在戰(zhàn)略考慮、社會和政治敏感層面。

老板的言論，需要和公司長期目標、戰(zhàn)略以及品牌形象保持一致；如果沒有明確的戰(zhàn)略思考，可能會做出有損公司長期利益的決定。

比如：

2018年時，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在Twitter上發(fā)表個人推文，聲稱已獲得特斯拉私有化資金，這條推文，立馬引發(fā)證券交易委員會(SEC)的調(diào)查。

因為大家認為，他會誤導投資者行為，最終，他為這條言論支付了2000萬美金的罰款。

前幾年，F(xiàn)acebook因劍橋分析公司的數(shù)據(jù)丑聞，受到嚴重批評，馬克·扎克伯格在美國國會接受質(zhì)詢，回答有關Facebook如何處理用戶數(shù)據(jù)的問題。

小扎當年被問到平臺是否追蹤用戶活動時，他說，某些情況下有收集，但確實不清楚這個過程。正是他個人對一些問題的回答模棱兩，造成各種不必要輿論出現(xiàn)。

國內(nèi)更是屢見不鮮。

去年有用戶在電商平臺買了樂歌智能升降桌，使用時發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼屏內(nèi)暗藏一個攝像頭，問題是產(chǎn)品并沒有任何需要攝像頭的地方。

按照公關常規(guī)操作，“解釋說明”加“誠懇道歉”加“全款退貨”，這套標準三件套打出來，化解危機并不大。但是，在樂歌公關長吁一口氣時，董事長出其不意的在自媒體上來了一波“背后插刀”操作。

老板通過短視頻開頭介紹下自己產(chǎn)品，然后說教消費者“要解放思想”，畫風一轉(zhuǎn)又說，看到樂歌有流量，自媒體來挑刺，想賺我廣告費。

本該沒有的輿論，被這么一操作，股價瞬間跌了一半。

除此外，還有“賣刀的張小泉、理想汽車的李想、紅衣教主周鴻祎等一系列人物，都經(jīng)歷過“原以為是拿捏別人，最終被拿捏”。‍

那么，既然老板知道說的話，可能會引來不必要的爭議，他為什么還要去說呢？我認為，流量是淺層次，深層次和性格、事件有很大關系。

老板的類型

人們常說，性格決定命運，當然，性格也決定老板形象；按照表達意愿，市面一般有四種類型的老板：

• 拋頭露面型

• 偶爾冒泡型

• 小眾思考型

• 不想說話型

我們都熟知那些名流企業(yè)家，他們的表達力和意愿強烈，無論在垂直行業(yè)大會還是跨行業(yè)、公益活動中，總是活躍在前線。

像馬云、董明珠、雷軍和傅盛這樣的人物，他們高學歷、深度洞察，通過個人品牌為業(yè)務創(chuàng)造了巨大價值。

然而，如今我們發(fā)現(xiàn)，當他們在談論情感、社會敏感話題時，可能也會觸發(fā)輿論反噬，導致言論曲解。

另一種類型是那些偶爾冒泡型的老板，他們具有強大的表達能力，但意愿較弱，像首席精算師一樣，思考詳細，能看清事物的利弊關系。

他們知道，某些特定時刻、場合露面，絕對能為品牌帶來影響力，這種穩(wěn)重而深思熟慮，不輕易表態(tài)的風格，恰巧給人一種平時不出手，出手比必有料的感覺。

那些小眾愛思考型更常見。

許多老板都開通過自己的公眾號，如拼多多黃崢、有贊白鴉、新東方俞敏洪、攜程的梁建章等。他們閑暇時分享對業(yè)務、組織和市場的看法，也會談談人生思考。

然而，這些小眾內(nèi)容通常會包含強烈觀點，這很可能會被網(wǎng)友們偏離主題，上升到對品牌的評價。

不想說話型比較容易理解。這類老板給人一種“沒事兒別找我”的印象，他們骨子里不愛拋頭露面，輕微社恐，更愿意混一些小眾圈子，比如，中歐、創(chuàng)業(yè)營、沒事的時候，就在學習。

回到現(xiàn)實層面，明白幾種類型，你也就了解不同類型老板，對公關訴求也不同。

喜歡拋頭露面的老板，團隊必定是法務、GR、PR齊全的，畢竟，總要把控一些內(nèi)容和輿論導向；偶爾冒泡型更嚴謹一些，關鍵時刻會詢問下公關的看法；小眾思考型老板，大概率在傳播上，也不會太夸張聲勢。

不過，我這幾年最大感受是，他們之所以成為老板，肯定有過人之處。

簡單講，我們不能帶著一種，似乎自己在公關崗位很專業(yè)的偏見，去想象他在這個專業(yè)上，并不專業(yè)的一種思維，也有可能他們站的立場不同，不想成為主動型。

就像：

有時，我們看到一些老板，他們似乎不太善于表達，不愿意露面，我們可能自然而然地認為他們不懂，也不喜歡做公關。

這可能是一種偏見。實際上，這些老板并不是真的不懂，他們只是選擇了這樣的方式。

也就是說，他們有能力但出于一些戰(zhàn)略考慮，選擇低調(diào)，故意保持一些距離，讓公司比個人更加重要；所以，如果他們故意這樣做，那就不能說他們不懂，而應該認為，他們有深思熟慮的原因。

因此，我們要摒棄這種偏見，試著從老板的角度去理解他們?yōu)槭裁磿x擇這樣做。

如果你能這樣理解，我們就可以思考，哪些事情對老板來說很重要？或者說，哪些事情使他為了業(yè)務“不得不出面”？

哪些事情對老板很重要？

第一點，政府打交道類。

包括招待會、聯(lián)誼會、座談會、交際類關系活動（拜訪活動）、甚至公益，ESG（環(huán)境、社會和治理），這些活動有不同的細節(jié)要求。

首先，當企業(yè)面臨關于衛(wèi)生、食品安全、數(shù)據(jù)安全等輿論時，相關部門會主動與企業(yè)接觸。此時，企業(yè)需要派出高管團隊，必要時，需要老板親自來接待，以表對這些問題的重視。

其次，在"社會責任層"和"業(yè)務層"，公司表現(xiàn)也至關重要。有些公司的業(yè)務本身帶有TOG（對政府的）屬性，這意味著，需要更多地與政府部門進行交流和合作，展現(xiàn)出他們的社會責任感、業(yè)務實力。

例如：

對于提供公共服務、或解決社會問題的企業(yè)，可能需要向政府部門說明業(yè)務動機、和社會貢獻，以獲取政府的認可和支持；這樣的場合，老板的親自出席，可能會有助于建立信任和形象。

第二點，人文責任類。

大到“辱華、價值觀、種族歧視”，小到“供應鏈管理、員工福利”，涉及到生產(chǎn)環(huán)保、公平貿(mào)易、勞動權益等問題。

有些問題，老板直接回答，比品牌發(fā)聲明更具備人性化特征，更能贏得公眾信任。

2018年4月，費城一家星巴克店，因種族歧視問題而受到指責，相關視頻被上傳到網(wǎng)上后，引發(fā)公眾的強烈反響。

面對這種情況，星巴克CEO迅速表態(tài)，明確表示星巴克堅決反對種族歧視，并且，他親自向涉事的黑人男子道歉。

他們甚至更進一步，不僅決定資助這兩位黑人男子上大學，還宣布將關閉全美8000多家星巴克門店，對所有員工進行反種族歧視的培訓。

星巴克CEO的這種做法，不僅展示作為企業(yè)領導人的責任感和決心，也強烈表達出公司對反對種族歧視立場的堅定。

這個案例很有啟發(fā)性。

今年上半年，攜程的創(chuàng)始人梁建章，出一本新書叫做《人口戰(zhàn)略：人口如何影響經(jīng)濟與創(chuàng)新》。書中，他提出一個觀點：因為出生率低，年輕人數(shù)量減少，中國的未來發(fā)展可能會受到嚴重影響。

然而，這個觀點引起一些網(wǎng)友的反駁。

他們覺得梁建章說一套做一套。他雖然以人口經(jīng)濟學家的身份，對社會提出了一些擔憂，但并沒有為解決這個問題，做出任何實際貢獻。

這時，攜程作為一個公司，站出來做出反應。他們宣布，從7月1日開始，任何在攜程工作三年以上的員工，一旦生孩子，就能得到1萬元的補貼。

這個消息一出，立刻就吸引大量網(wǎng)友的關注，甚至有很多人轉(zhuǎn)而成為攜程的粉絲。

梁建章也曾在6月底公開表示，孩子是最好的投資，對于家庭來說，付出總是大于收入的，而對于社會來說，生孩子是一種貢獻，政府應該補貼家庭。這番言論，再次推高了攜程的股價。

還有很多這樣的老板，有關社會人文性的公開發(fā)言，旨通過領導力來推動變革，也充分展示出一定社會責任和道德立場，從而吸引更多投資人、消費者關注。

不過，凡事必有漏洞。為了業(yè)務“不得不出面”的發(fā)聲，也有輿論翻船時刻，那么，我們到底該如何做好防范呢？

我們該如何做好防范

公關無非是與特定對象進行溝通，實現(xiàn)方式是內(nèi)容加渠道，老板公關看起來玄乎，實際也不例外；我認為這三個邊界，是每個一把手公關應該掌握的：

1）定原則

首先，老板發(fā)聲形象，是否有助于對公司長期戰(zhàn)略的發(fā)展，如果有，完全可以考慮讓老板發(fā)言，以每月、演講、圍繞長期利于品牌主題的方式推進。

其次，除非老板擁有非常強大的表達力，否則盡可能不要期待他能成為一名“KOL”一樣到處發(fā)言，不然，很難控制。

再者，風險管理是躲不開的。老板盡量不要什么活動都參與，比如一個制造業(yè)老板，天天選擇娛樂媒體、公司業(yè)務基本盤不穩(wěn)，還要到處宣講，就沒必要。

除此外，作為一把手公關，還要對業(yè)務方向，政策有所判斷，要有基礎CEO視角動態(tài)看發(fā)展；不過，你想曝光又不想太泛濫，有些關系、事情是無法躲避的，此時，對媒體類型就需要嚴格把控。

2）看類型

每次接受媒體采訪，不是單純的答問。

在決定接受之前，要明確自己的目標：這次采訪能帶給公司什么？媒體想要傳達的是什么信息？以及這次專訪對于品牌價值有何影響？

同時，還需要考慮媒體的特性，比如，他的風格是否與公司匹配？其在行業(yè)中的地位，是否與老板的身份相當？內(nèi)容是否專業(yè)？你對媒體的看法如何？采訪者是否寫過有影響的文章？

基礎事項，如時間、地點、著裝等，也是需要事前考慮清楚的。

最好的做法是，提前準備一個問題和答案(Q&A)清單，這個清單應該基于媒體提出的問題，并由公關人員精心策劃的，幫助老板表達他需要表達的內(nèi)容，就像是一份講話稿。

盡管公司核心信息可能保持不變，但老板每次采訪的表述角度、重點會有所不同，這就需要提前做好準備，讓老板有心理預期。

另外，值得注意的是，公司最近發(fā)生的事件可以作為采訪素材，要盡量避免涉及政治、經(jīng)濟、宗教、競品等敏感信息，以及與本次采訪（傳播）中可能產(chǎn)生沖突的內(nèi)容。

3）給信息

入行幾年以來，我寫過不少CEO、老板的演講、采訪稿，其中不乏抖音、騰訊副總裁級別，每篇都要改好多次。

這里有個最大感悟是，不論從采訪者角度、還是CEO角度，”關鍵信息“，是任何傳播的敲門和利器；確定好了關鍵信息，后續(xù)的內(nèi)容就有了方向。

關鍵信息屬于主要思想，有三個因素：

第一，環(huán)境背景。這包括國家政策、市場環(huán)境等宏觀因素；第二，一級受眾（讀者）。我們需要了解他們是誰，他們需要知道什么信息。

第三，二級受眾，也就是進一步傳播的對象。我們需要了解他們對什么感興趣，是否有一些關鍵的金句，可以記錄下來，用作視頻內(nèi)容進行后續(xù)的傳播。

你能掌握這些，至少可以保證傳播方向正確，內(nèi)容嚴謹。

總結

老板公關，沒那么難。

有時候，你花幾十年建立的聲譽，可能5分鐘就被毀掉，千萬不要敗在基礎問題上；大人物和大人物的公司，遇到麻煩時，有個靠譜的公關把控，特別重要。