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短視頻平臺(tái)上的游戲廣告，似乎越來(lái)越多。不少游戲單看廣告視頻，制作精良、玩法新穎，令人躍躍欲試。實(shí)際下載進(jìn)入后，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與廣告幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)——“掛羊頭，賣狗肉”。

正因此，這類游戲廣告評(píng)論區(qū)里，普遍充斥著玩家們的“祝福”之聲。

評(píng)論區(qū)提醒用戶：善語(yǔ)結(jié)善緣

回憶起來(lái)，這類游戲廣告上一次“出圈”，還是在《羊了個(gè)羊》爆火之際。當(dāng)時(shí)玩家為了獲取游戲中的特殊道具、復(fù)活機(jī)會(huì)而頻繁看的游戲廣告，無(wú)一不是如此。有網(wǎng)友曾發(fā)帖稱，每次看到都忍不住下載，就是賭一把——這次這款游戲的宣傳和實(shí)際萬(wàn)一是相符的呢？

玩家一次次地給機(jī)會(huì)，但這些游戲公司似乎從來(lái)不珍惜，硬是把他們騙到徹底失去信任。當(dāng)然，一茬接一茬，總有不明就里的。大數(shù)據(jù)不會(huì)放過(guò)任何人。

如果發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容不相符后，卸載走人，那損失至多幾分鐘光陰。但千層套路，虛假?gòu)V告其實(shí)不過(guò)是開(kāi)端?？傆行┩婕蚁胫?ldquo;下都下了，干脆玩一會(huì)兒吧”。游戲公司不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何時(shí)間窗口，無(wú)需多久，玩家身上就會(huì)發(fā)生一場(chǎng)美妙的邂逅——如果是女性，她一定漂亮、友善，令人想入非非。還沒(méi)聊幾句，就要加微信，甚至做游戲CP（Coupling，簡(jiǎn)稱CP，本意指有戀愛(ài)關(guān)系的配對(duì)）；如果是男性，他一定多金、仗義，算得上不可多得的好兄弟。至于后續(xù)組建游戲群，互動(dòng)、交流，都是順理成章的事兒。

“我也不想充值啊，但她給我打電話聽(tīng)聲音、看照片，是個(gè)萌妹。”有過(guò)此類經(jīng)歷的網(wǎng)友“高文”對(duì)記者介紹，不過(guò)他只充了68元。

這還算及時(shí)收手了。玩家“伊伊”被“好友”引導(dǎo)著，在游戲里攻城略地——背后是大量金錢與時(shí)間的投入。直到實(shí)在“氪”不動(dòng)了（氪金，游戲圈術(shù)語(yǔ)，一般游戲內(nèi)的消費(fèi)行為）。于是，關(guān)系斷裂得令人猝不及防，好友們來(lái)也匆匆，去也匆匆。用最近的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)講，就像做了一場(chǎng)熱鬧的夢(mèng)。

不出意外的話，這些好友都是“游戲托”。這一角色可以理解為，游戲官方出于活躍游戲氣氛、引導(dǎo)用戶消費(fèi)等需求，雇傭的非自然玩家。在圈內(nèi)，他們也自稱“游戲推廣”“游戲客服”，或是GS（Game sales，游戲銷售）。同時(shí)，絕大部分托都是游戲公司自己雇傭的。有些公司甚至到了除少量研發(fā)人員外“全員皆托”的地步。

據(jù)受訪者介紹，此類網(wǎng)絡(luò)客服基本就是“游戲托”

“我們既會(huì)運(yùn)營(yíng)自己公司代理的游戲，也會(huì)接一些外面的游戲。但不論內(nèi)外，主要工作就是做托。”曾在游戲公司任職“游戲推廣員”的喬克解釋，有的游戲公司規(guī)模達(dá)兩三百人，全是托，員工服務(wù)不同消費(fèi)力、生命周期的玩家。但歸結(jié)起來(lái)，無(wú)非拉新、促活。即不斷幫助游戲獲得新用戶，同時(shí)刺激存量玩家持續(xù)消費(fèi)。

“有些不夠‘硬朗’的大哥，沒(méi)幾天就‘噶’了。”喬克形象地調(diào)侃到。硬朗意味著有錢，噶則代表充值不動(dòng)了?？梢?jiàn)，能夠在幾個(gè)月里不斷進(jìn)行大額消費(fèi)的老板，不可多得。“在我這里充值金額最高的客戶，大概消費(fèi)了十幾萬(wàn)，當(dāng)月我的提成是三萬(wàn)元。但干這行的半年里，我的平均工資還是只幾千塊錢。”言下之意，這工作饑一餐、飽一頓。

“每周消費(fèi)流水超過(guò)648元的老板我們會(huì)監(jiān)控到，然后安排人跟進(jìn)、關(guān)注，挖掘后續(xù)的潛力。”曾在游戲公司實(shí)習(xí)半年的阿木介紹。不過(guò)網(wǎng)上也有業(yè)內(nèi)人士宣稱，曾經(jīng)很多“類《傳奇》”頁(yè)游公司，甚至看不上月流水兩萬(wàn)元以下的玩家?？紤]到彼時(shí)該類型頁(yè)游的火熱，曝出的游戲年收入動(dòng)輒達(dá)十億元，這一論調(diào)或許屬實(shí)。

網(wǎng)傳的2017年類傳奇頁(yè)游年收入

回溯起來(lái)，游戲托并非什么新鮮的套路。中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上，登記有一系列關(guān)于“游戲托”的案件，其中最早的可追溯到2019年，是一樁標(biāo)準(zhǔn)的通過(guò)色誘引導(dǎo)游戲消費(fèi)的詐騙案件。而“托”大量存在的游戲，與其說(shuō)是游戲，其實(shí)更像“殺豬盤(pán)”。本質(zhì)上它不靠游戲內(nèi)容黏住用戶，而是講究對(duì)人性的拿捏。有時(shí)候，玩家以為自己在玩游戲，但其實(shí)是被游戲玩弄。整個(gè)過(guò)程中，充斥著PUA手法（全稱Pick-up Artist,原為搭訕?biāo)囆g(shù)家，后泛指通過(guò)精神打壓等方式,對(duì)另一方進(jìn)行情感控制的行為）。

令人意外的是，這些老套的手法，如今不僅沒(méi)有偃旗息鼓，反而借助泛濫的廣告渠道，呈愈演愈烈之勢(shì)。

氪金的大佬，定期得“挨揍”

好端端的游戲，為什么要安排托？

“每個(gè)游戲都有托，只是多和少、良性和惡性、明顯和隱蔽的區(qū)別。”喬克解釋，廣義上講，游戲主播未嘗不是一種托，只不過(guò)很多大型游戲的托是讓游戲在圈內(nèi)有更大的曝光量，提升吸引力，行為并不惡劣。

業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，制作精良、機(jī)制成熟的大公司游戲，體驗(yàn)有黏性，消費(fèi)水到渠成，往往不會(huì)依賴游戲托。真正廣泛安插游戲托，且主要目的是刺激玩家消費(fèi)的，多是小公司做的“換皮游戲”。“我當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)的一款游戲，真玩家和游戲托比例接近一比一。”

游戲是長(zhǎng)期主義，不僅指開(kāi)發(fā)，也是運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。中國(guó)玩家剛剛失去的《魔獸世界》，上線前開(kāi)發(fā)投入金額據(jù)悉超4000萬(wàn)美元，折合人民幣約3億元，耗時(shí)4年。資金、技術(shù)投入密集，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，回報(bào)有不確定性。這些都決定了，小微游戲公司往往上不了桌，但他們又想分蛋糕。于是換皮成了常規(guī)操作。

“僅僅是游戲名稱、簡(jiǎn)介和美術(shù)素材不一樣，但游戲內(nèi)核是一樣的，用的也是同一套代碼和數(shù)值。相當(dāng)于復(fù)制粘貼，輕松又方便。”知乎上的電子游戲版塊博主“李施德林”介紹“換皮游戲”的一般定義。

換皮給了小廠商準(zhǔn)入的機(jī)會(huì)，但也注定了其同質(zhì)化的產(chǎn)品，缺乏真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)力。所以廠商安插游戲托的行為，可以理解為借助“人力”彌補(bǔ)游戲體驗(yàn)上的不足，制造玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

“我當(dāng)時(shí)每天的任務(wù)，就是拿著公司直接發(fā)給我的游戲幣，不斷提升戰(zhàn)力，沖擊排行榜，給服務(wù)器里的老板制造壓力。甚至，會(huì)‘追殺’老板，不過(guò)得講究分寸。”阿木提到的種種打壓行為，幾乎已成這一行的標(biāo)準(zhǔn)操作——對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，在游戲里變強(qiáng)只需改動(dòng)一串代碼。他們借助內(nèi)部賬號(hào)，對(duì)氪金玩家進(jìn)行壓制，比如游戲里的戰(zhàn)斗力，以及公會(huì)、幫派的排名。與此同時(shí)，通過(guò)適度的語(yǔ)言嘲諷，增加玩家的消費(fèi)沖動(dòng)。而在玩家進(jìn)行充值變強(qiáng)后，游戲托會(huì)略微示弱，滿足玩家的成就感。如此循環(huán)往復(fù)，直到玩家恍然大悟，或是消費(fèi)無(wú)力。

只要充錢，就能變強(qiáng)，甚至在游戲里為所欲為。這是此類氪金游戲的底層邏輯，也是吸引老板消費(fèi)的原動(dòng)力之一。

游戲公司對(duì)外招托的標(biāo)準(zhǔn)

“一個(gè)服務(wù)器只要有‘氪佬’在，消費(fèi)流水扣除成本后能賺錢，就能繼續(xù)運(yùn)作。畢竟有些能氪的，一個(gè)月消費(fèi)幾十萬(wàn)也是常有的事。”阿木解釋。同時(shí)云服務(wù)器規(guī)?；?，月租金降至千元級(jí)別，因此不乏一款游戲?yàn)橐粋€(gè)老板服務(wù)之類的極端案例。

“他要的就是陪伴感、成就感，我們其實(shí)不管那么多，他愿意玩我們就陪著。”喬克坦言，會(huì)為換皮游戲買單的老板，其實(shí)就圖個(gè)熱鬧、成就感。不像小年輕喜歡競(jìng)技，很多游戲甚至接近全自動(dòng)，不需要人工操作。“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。很多老板甚至都知道你是個(gè)‘托’，但有什么關(guān)系呢，他快樂(lè)就行。玩厭了就卸載了，投進(jìn)去的錢根本不在意。”

老板退場(chǎng)，游戲就關(guān)服。然后再開(kāi)新服，再拉新人，如此循環(huán)往復(fù)。背后，有專門(mén)負(fù)責(zé)拉新的員工，源源不斷地輸送新鮮玩家。

拉新靠游說(shuō)，廣告靠短信

拉新，這套流程高文很熟。他口中的那名萌妹子，就是在國(guó)內(nèi)某頭部游戲公司出品的賽車游戲里認(rèn)識(shí)的。“加了好友之后，她和我說(shuō)賽車游戲多沒(méi)意思，她在玩一款仙俠游戲，很刺激，想和我一起玩。”

在短視頻、小程序等更具性價(jià)比的廣告渠道成熟前，換皮游戲的運(yùn)營(yíng)商普遍采用的就是這類“人工獲客”。即去其它玩家規(guī)模較大的游戲里面，通過(guò)發(fā)廣告、建立游戲好友關(guān)系等手段來(lái)獲客。也有靠群發(fā)短信的，內(nèi)容無(wú)非是充值返利、到一定等級(jí)發(fā)福利，甚至游戲賺錢等名義。游戲公司發(fā)短信前一般會(huì)進(jìn)行初步篩選，依據(jù)過(guò)往的充值記錄、游戲歷史等。

推廣短信一般帶獨(dú)家福利、定制權(quán)益等噱頭

“我當(dāng)時(shí)玩了一個(gè)可以‘搬磚’賺錢的游戲，結(jié)果想賺錢得先氪金，我氪了后確實(shí)能賺錢，但也只是把花出去的拿回來(lái)了。”高文后來(lái)認(rèn)清了，這就是游戲獲客的幌子。

“這些方法都很低效，當(dāng)時(shí)公司給我們定的指標(biāo)就是每星期60名新玩家。沒(méi)辦法，小公司一般沒(méi)錢買量。”喬克介紹。而所謂買量，泛指通過(guò)投放廣告獲得產(chǎn)品流量。這不僅需要廣告預(yù)算，而且游戲收入也會(huì)被渠道商大比例分走。據(jù)悉目前部分手機(jī)應(yīng)用商城的分成比例超過(guò)50%，此前國(guó)內(nèi)某頭部游戲公司和手機(jī)公司的矛盾，主要就在于分成比例。“拉不到人壓力還是挺大的，有時(shí)候玩游戲玩到凌晨?jī)扇c(diǎn)也是常事。”

“短視頻廣告買量現(xiàn)在確實(shí)比較主流，一方面是有比如按下載付費(fèi)這樣比較確定性的方式可以選，其次在合作模式上也可以不涉及渠道分潤(rùn)，整體對(duì)游戲買量來(lái)講比較有性價(jià)比。”曾在國(guó)內(nèi)主要信息流產(chǎn)品負(fù)責(zé)廣告投放的何明補(bǔ)充，從《跳一跳》到《羊了個(gè)羊》，微信小程序游戲活躍度的提升，也帶動(dòng)了這一廣告渠道的興盛。“總結(jié)來(lái)看就是，雖然目前大家都在說(shuō)流量費(fèi)越來(lái)越貴，但對(duì)小游戲公司來(lái)說(shuō)，選擇越來(lái)越多，很多低門(mén)檻的渠道給了他們機(jī)會(huì)。在以前，大家都擠在應(yīng)用商城里，其實(shí)小游戲公司根本沒(méi)有獲得曝光的資本。”

圖表源自App Growing

以數(shù)據(jù)為證。據(jù)移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)App Growing追蹤整理，抖音渠道各行業(yè)廣告投放數(shù)占比分布中，游戲排名第一，比例高達(dá)34.48%，接近美妝、電商等2—6名之和。

可見(jiàn)，這些游戲公司如今有了一套更具規(guī)模的商業(yè)閉環(huán)：依靠“換皮”，低成本開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，借助常常是名不副實(shí)的廣告“撒網(wǎng)”獲客，通過(guò)游戲托定向收割。即便換皮游戲生命周期一般較短，記者采訪的幾名內(nèi)部員工稱有些可能幾個(gè)月時(shí)間就停服了。但好在游戲公司的鐮刀也足夠快。最后，還能把買來(lái)的游戲代碼轉(zhuǎn)手賣給下家回收一些成本。

是游戲托，也是陪玩？

玩家“伊伊”至今仍不能確定，自己遇到的究竟是游戲托，還是真好友。曾經(jīng)微信群里熱火朝天的聊天，都切實(shí)存在。但好友走的太快，來(lái)不及問(wèn)了。

只是這些熱鬧，在網(wǎng)上似乎也有模板。社交媒體上以“游戲托”為關(guān)鍵詞，能搜索到大量“兄弟群”“閨蜜群”和“單對(duì)單戀愛(ài)”的聊天記錄。他們的話術(shù)如出一轍，仿佛是一家公司培訓(xùn)的。

圖片源自知乎@子成

“事實(shí)上也確實(shí)有培訓(xùn)，為期一個(gè)月。”喬克并不掩飾，就像培訓(xùn)銷售一樣。所以GS或許更符合他們的定位，在游戲里銷售道具、金幣，以及陪伴和感情。只不過(guò)，難逃欺詐的嫌疑。

B站法律博主“法山叔”曾明確指出，不少游戲托行為實(shí)質(zhì)上會(huì)涉及“詐騙罪”——玩家原本沒(méi)有充值需求，系內(nèi)部員工采取欺騙的方式強(qiáng)行創(chuàng)造出來(lái)的；員工因該充值行為獲得了相應(yīng)的提成收入；即便玩家確實(shí)會(huì)因?yàn)橛螒蛳M(fèi)而獲得虛擬道具，但這無(wú)法否定通過(guò)隱瞞、欺騙行為來(lái)獲利這一事實(shí)的存在；

而即便有些“游戲托”并不直接接觸玩家，僅僅只是依靠公司發(fā)放的游戲幣、道具，提升自己賬號(hào)的戰(zhàn)斗力，或登上區(qū)內(nèi)排行榜榜首，間接刺激玩家。但這也是對(duì)玩家經(jīng)濟(jì)利益極大的不尊重。文化部、商務(wù)部早在2009年也早已發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》，明確規(guī)定除利用法定貨幣購(gòu)買外，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)不得利用其它任何方式向用戶提供網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣。