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文｜沈嵩男
來源 | 電商在線
短視頻平臺上的游戲廣告，似乎越來越多。不少游戲單看廣告視頻，制作精良、玩法新穎，令人躍躍欲試。實際下載進入后，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與廣告幾乎毫無關聯(lián)——“掛羊頭，賣狗肉”。
正因此，這類游戲廣告評論區(qū)里，普遍充斥著玩家們的“祝福”之聲。
回憶起來，這類游戲廣告上一次“出圈”，還是在《羊了個羊》爆火之際。當時玩家為了獲取游戲中的特殊道具、復活機會而頻繁看的游戲廣告，無一不是如此。有網(wǎng)友曾發(fā)帖稱，每次看到都忍不住下載，就是賭一把——這次這款游戲的宣傳和實際萬一是相符的呢？
玩家一次次地給機會，但這些游戲公司似乎從來不珍惜，硬是把他們騙到徹底失去信任。當然，一茬接一茬，總有不明就里的。大數(shù)據(jù)不會放過任何人。
如果發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容不相符后，卸載走人，那損失至多幾分鐘光陰。但千層套路，虛假廣告其實不過是開端?？傆行┩婕蚁胫?ldquo;下都下了，干脆玩一會兒吧”。游戲公司不會錯過任何時間窗口，無需多久，玩家身上就會發(fā)生一場美妙的邂逅——如果是女性，她一定漂亮、友善，令人想入非非。還沒聊幾句，就要加微信，甚至做游戲CP（Coupling，簡稱CP，本意指有戀愛關系的配對）；如果是男性，他一定多金、仗義，算得上不可多得的好兄弟。至于后續(xù)組建游戲群，互動、交流，都是順理成章的事兒。
“我也不想充值啊，但她給我打電話聽聲音、看照片，是個萌妹。”有過此類經(jīng)歷的網(wǎng)友“高文”對記者介紹，不過他只充了68元。
這還算及時收手了。玩家“伊伊”被“好友”引導著，在游戲里攻城略地——背后是大量金錢與時間的投入。直到實在“氪”不動了（氪金，游戲圈術語，一般游戲內(nèi)的消費行為）。于是，關系斷裂得令人猝不及防，好友們來也匆匆，去也匆匆。用最近的網(wǎng)絡流行語來講，就像做了一場熱鬧的夢。
不出意外的話，這些好友都是“游戲托”。這一角色可以理解為，游戲官方出于活躍游戲氣氛、引導用戶消費等需求，雇傭的非自然玩家。在圈內(nèi)，他們也自稱“游戲推廣”“游戲客服”，或是GS（Game sales，游戲銷售）。同時，絕大部分托都是游戲公司自己雇傭的。有些公司甚至到了除少量研發(fā)人員外“全員皆托”的地步。
“我們既會運營自己公司代理的游戲，也會接一些外面的游戲。但不論內(nèi)外，主要工作就是做托。”曾在游戲公司任職“游戲推廣員”的喬克解釋，有的游戲公司規(guī)模達兩三百人，全是托，員工服務不同消費力、生命周期的玩家。但歸結起來，無非拉新、促活。即不斷幫助游戲獲得新用戶，同時刺激存量玩家持續(xù)消費。
“有些不夠‘硬朗’的大哥，沒幾天就‘噶’了。”喬克形象地調侃到。硬朗意味著有錢，噶則代表充值不動了?？梢?，能夠在幾個月里不斷進行大額消費的老板，不可多得。“在我這里充值金額最高的客戶，大概消費了十幾萬，當月我的提成是三萬元。但干這行的半年里，我的平均工資還是只幾千塊錢。”言下之意，這工作饑一餐、飽一頓。
“每周消費流水超過648元的老板我們會監(jiān)控到，然后安排人跟進、關注，挖掘后續(xù)的潛力。”曾在游戲公司實習半年的阿木介紹。不過網(wǎng)上也有業(yè)內(nèi)人士宣稱，曾經(jīng)很多“類《傳奇》”頁游公司，甚至看不上月流水兩萬元以下的玩家?？紤]到彼時該類型頁游的火熱，曝出的游戲年收入動輒達十億元，這一論調或許屬實。
回溯起來，游戲托并非什么新鮮的套路。中國裁判文書網(wǎng)上，登記有一系列關于“游戲托”的案件，其中最早的可追溯到2019年，是一樁標準的通過色誘引導游戲消費的詐騙案件。而“托”大量存在的游戲，與其說是游戲，其實更像“殺豬盤”。本質上它不靠游戲內(nèi)容黏住用戶，而是講究對人性的拿捏。有時候，玩家以為自己在玩游戲，但其實是被游戲玩弄。整個過程中，充斥著PUA手法（全稱Pick-up Artist,原為搭訕藝術家，后泛指通過精神打壓等方式,對另一方進行情感控制的行為）。
令人意外的是，這些老套的手法，如今不僅沒有偃旗息鼓，反而借助泛濫的廣告渠道，呈愈演愈烈之勢。
好端端的游戲，為什么要安排托？
“每個游戲都有托，只是多和少、良性和惡性、明顯和隱蔽的區(qū)別。”喬克解釋，廣義上講，游戲主播未嘗不是一種托，只不過很多大型游戲的托是讓游戲在圈內(nèi)有更大的曝光量，提升吸引力，行為并不惡劣。
業(yè)內(nèi)的共識是，制作精良、機制成熟的大公司游戲，體驗有黏性，消費水到渠成，往往不會依賴游戲托。真正廣泛安插游戲托，且主要目的是刺激玩家消費的，多是小公司做的“換皮游戲”。“我當時運營的一款游戲，真玩家和游戲托比例接近一比一。”
游戲是長期主義，不僅指開發(fā)，也是運營的過程。中國玩家剛剛失去的《魔獸世界》，上線前開發(fā)投入金額據(jù)悉超4000萬美元，折合人民幣約3億元，耗時4年。資金、技術投入密集，開發(fā)周期長，回報有不確定性。這些都決定了，小微游戲公司往往上不了桌，但他們又想分蛋糕。于是換皮成了常規(guī)操作。
“僅僅是游戲名稱、簡介和美術素材不一樣，但游戲內(nèi)核是一樣的，用的也是同一套代碼和數(shù)值。相當于復制粘貼，輕松又方便。”知乎上的電子游戲版塊博主“李施德林”介紹“換皮游戲”的一般定義。
換皮給了小廠商準入的機會，但也注定了其同質化的產(chǎn)品，缺乏真正意義上的競爭力。所以廠商安插游戲托的行為，可以理解為借助“人力”彌補游戲體驗上的不足，制造玩家的消費動機。
“我當時每天的任務，就是拿著公司直接發(fā)給我的游戲幣，不斷提升戰(zhàn)力，沖擊排行榜，給服務器里的老板制造壓力。甚至，會‘追殺’老板，不過得講究分寸。”阿木提到的種種打壓行為，幾乎已成這一行的標準操作——對游戲公司來說，在游戲里變強只需改動一串代碼。他們借助內(nèi)部賬號，對氪金玩家進行壓制，比如游戲里的戰(zhàn)斗力，以及公會、幫派的排名。與此同時，通過適度的語言嘲諷，增加玩家的消費沖動。而在玩家進行充值變強后，游戲托會略微示弱，滿足玩家的成就感。如此循環(huán)往復，直到玩家恍然大悟，或是消費無力。
只要充錢，就能變強，甚至在游戲里為所欲為。這是此類氪金游戲的底層邏輯，也是吸引老板消費的原動力之一。
“一個服務器只要有‘氪佬’在，消費流水扣除成本后能賺錢，就能繼續(xù)運作。畢竟有些能氪的，一個月消費幾十萬也是常有的事。”阿木解釋。同時云服務器規(guī)模化后，月租金降至千元級別，因此不乏一款游戲為一個老板服務之類的極端案例。
“他要的就是陪伴感、成就感，我們其實不管那么多，他愿意玩我們就陪著。”喬克坦言，會為換皮游戲買單的老板，其實就圖個熱鬧、成就感。不像小年輕喜歡競技，很多游戲甚至接近全自動，不需要人工操作。“一個愿打，一個愿挨。很多老板甚至都知道你是個‘托’，但有什么關系呢，他快樂就行。玩厭了就卸載了，投進去的錢根本不在意。”
老板退場，游戲就關服。然后再開新服，再拉新人，如此循環(huán)往復。背后，有專門負責拉新的員工，源源不斷地輸送新鮮玩家。
拉新，這套流程高文很熟。他口中的那名萌妹子，就是在國內(nèi)某頭部游戲公司出品的賽車游戲里認識的。“加了好友之后，她和我說賽車游戲多沒意思，她在玩一款仙俠游戲，很刺激，想和我一起玩。”
在短視頻、小程序等更具性價比的廣告渠道成熟前，換皮游戲的運營商普遍采用的就是這類“人工獲客”。即去其它玩家規(guī)模較大的游戲里面，通過發(fā)廣告、建立游戲好友關系等手段來獲客。也有靠群發(fā)短信的，內(nèi)容無非是充值返利、到一定等級發(fā)福利，甚至游戲賺錢等名義。游戲公司發(fā)短信前一般會進行初步篩選，依據(jù)過往的充值記錄、游戲歷史等。
“我當時玩了一個可以‘搬磚’賺錢的游戲，結果想賺錢得先氪金，我氪了后確實能賺錢，但也只是把花出去的拿回來了。”高文后來認清了，這就是游戲獲客的幌子。
“這些方法都很低效，當時公司給我們定的指標就是每星期60名新玩家。沒辦法，小公司一般沒錢買量。”喬克介紹。而所謂買量，泛指通過投放廣告獲得產(chǎn)品流量。這不僅需要廣告預算，而且游戲收入也會被渠道商大比例分走。據(jù)悉目前部分手機應用商城的分成比例超過50%，此前國內(nèi)某頭部游戲公司和手機公司的矛盾，主要就在于分成比例。“拉不到人壓力還是挺大的，有時候玩游戲玩到凌晨兩三點也是常事。”
“短視頻廣告買量現(xiàn)在確實比較主流，一方面是有比如按下載付費這樣比較確定性的方式可以選，其次在合作模式上也可以不涉及渠道分潤，整體對游戲買量來講比較有性價比。”曾在國內(nèi)主要信息流產(chǎn)品負責廣告投放的何明補充，從《跳一跳》到《羊了個羊》，微信小程序游戲活躍度的提升，也帶動了這一廣告渠道的興盛。“總結來看就是，雖然目前大家都在說流量費越來越貴，但對小游戲公司來說，選擇越來越多，很多低門檻的渠道給了他們機會。在以前，大家都擠在應用商城里，其實小游戲公司根本沒有獲得曝光的資本。”
以數(shù)據(jù)為證。據(jù)移動廣告情報分析平臺App Growing追蹤整理，抖音渠道各行業(yè)廣告投放數(shù)占比分布中，游戲排名第一，比例高達34.48%，接近美妝、電商等2—6名之和。
可見，這些游戲公司如今有了一套更具規(guī)模的商業(yè)閉環(huán)：依靠“換皮”，低成本開發(fā)網(wǎng)絡游戲，借助常常是名不副實的廣告“撒網(wǎng)”獲客，通過游戲托定向收割。即便換皮游戲生命周期一般較短，記者采訪的幾名內(nèi)部員工稱有些可能幾個月時間就停服了。但好在游戲公司的鐮刀也足夠快。最后，還能把買來的游戲代碼轉手賣給下家回收一些成本。
玩家“伊伊”至今仍不能確定，自己遇到的究竟是游戲托，還是真好友。曾經(jīng)微信群里熱火朝天的聊天，都切實存在。但好友走的太快，來不及問了。
只是這些熱鬧，在網(wǎng)上似乎也有模板。社交媒體上以“游戲托”為關鍵詞，能搜索到大量“兄弟群”“閨蜜群”和“單對單戀愛”的聊天記錄。他們的話術如出一轍，仿佛是一家公司培訓的。
“事實上也確實有培訓，為期一個月。”喬克并不掩飾，就像培訓銷售一樣。所以GS或許更符合他們的定位，在游戲里銷售道具、金幣，以及陪伴和感情。只不過，難逃欺詐的嫌疑。
B站法律博主“法山叔”曾明確指出，不少游戲托行為實質上會涉及“詐騙罪”——玩家原本沒有充值需求，系內(nèi)部員工采取欺騙的方式強行創(chuàng)造出來的；員工因該充值行為獲得了相應的提成收入；即便玩家確實會因為游戲消費而獲得虛擬道具，但這無法否定通過隱瞞、欺騙行為來獲利這一事實的存在；
而即便有些“游戲托”并不直接接觸玩家，僅僅只是依靠公司發(fā)放的游戲幣、道具，提升自己賬號的戰(zhàn)斗力，或登上區(qū)內(nèi)排行榜榜首，間接刺激玩家。但這也是對玩家經(jīng)濟利益極大的不尊重。文化部、商務部早在2009年也早已發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣管理工作的通知》，明確規(guī)定除利用法定貨幣購買外，網(wǎng)絡游戲運營企業(yè)不得利用其它任何方式向用戶提供網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣。
如今，喬克已經(jīng)離開了這個行業(yè)。“收入有限，也沒啥前景。”他總結游戲托的本質是演員。
但玩家未嘗不是。“其實我知道是騙充值的，沒說穿而已。”原來，高文是個明白人。“人家妹子每天陪我玩兩三把飛車，堅持了一周。一直演也很辛苦，我覺得充一點無所謂。未來遇到這類情況，我應該還會充，小錢而已。”
“殺豬盤？我還不夠格呢。”他補充了一句。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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