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由于2022年經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重下滑,大多數(shù)B2B企業(yè)開始將他們的增長重心轉(zhuǎn)移至現(xiàn)有客戶上。驅(qū)動(dòng)現(xiàn)有客戶的需求成為增長的基石。但假設(shè)大家都這么去做,那么面臨一個(gè)核心問題就是,一個(gè)行業(yè)如果長久以來都主要是靠獲得新客戶來驅(qū)動(dòng)增長的,不是說之前他們沒有意識(shí)到維系已有客戶的重要性,而是獲取新客戶,贏得新項(xiàng)目幫助企業(yè)更快更好地攫取更多收入和利潤。
現(xiàn)在這些企業(yè)不得不去重新考慮增長的問題,如何通過提升內(nèi)部的效率來為客戶創(chuàng)造價(jià)值,而這種效率的提升將貫穿客戶的生命周期價(jià)值全階段,以最大化客戶終身價(jià)值為目的。
我們今天就來預(yù)測下步入2023年,B2B企業(yè)的市場和銷售職能部門將面臨什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
為了增加客戶的忠誠度,以最大可能性地保護(hù)銷售收入,越來越多的首席營銷官將重視起客戶關(guān)系健康度這個(gè)指標(biāo)。這些舉措包括共同實(shí)施規(guī)劃流程,和售后客戶成功部門采納全新共同的目標(biāo)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),33%的CMO數(shù)據(jù)看板將客戶關(guān)系健康度納入評估維度,且成為未來的趨勢。
將客戶關(guān)系健康度納入增長指標(biāo)是貫徹“以客戶為中心”的營銷思想的體現(xiàn),市場部門不僅需要善于從營銷活動(dòng)中挖掘客戶核心洞察,理解客戶,懂客戶,同時(shí)他們也需要和內(nèi)部銷售部門通力協(xié)作,獲得客戶反饋,以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶。
此外,很多B2B公司有客戶成功部門,這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員需要將針對某類客戶的客戶互動(dòng)項(xiàng)目有效規(guī)?;?,拓展至更多客戶,這些互動(dòng)項(xiàng)目包括專門為維系老客戶,交叉銷售,向上銷售為目的的內(nèi)容營銷和傳播項(xiàng)目等。
在許多企業(yè)內(nèi)部,系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂,數(shù)據(jù)孤島的情況并不少見。走在創(chuàng)新前言的營銷和銷售技術(shù)工具確實(shí)為企業(yè)和客戶建立充分,自動(dòng)化,個(gè)性化,實(shí)時(shí)的鏈接創(chuàng)造了新的機(jī)遇,但是大量新工具的出現(xiàn)同時(shí)也超過了相對緩慢發(fā)展的產(chǎn)品推向市場的節(jié)奏,所以也為企業(yè)帶來了不小的困惑。
企業(yè)組織內(nèi)部就新工具的部署,技術(shù)的協(xié)同,數(shù)據(jù)的銜接打通層面存在嚴(yán)重隱患。而這個(gè)現(xiàn)象也加劇了企業(yè)能夠提供的以及客戶期待從企業(yè)層面獲得的客戶體驗(yàn)差距,客戶體驗(yàn)產(chǎn)生較大落差。
事實(shí)上,許多企業(yè)將改善客戶體驗(yàn)作為核心增長戰(zhàn)略的一部分,20%來自這些企業(yè)的B2B營銷決策者提出了優(yōu)化營銷技術(shù),包括技術(shù)整合和技術(shù)引進(jìn)合理化的訴求以支持增長重點(diǎn)工作。
2023年,B2B企業(yè)將減少單點(diǎn)解決方案,充分整合不同職能,不同業(yè)務(wù)的工具系統(tǒng),傳遞最佳客戶體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)。至于如何選擇需要整合的工具,企業(yè)需要進(jìn)行全面的技術(shù)審查,以識(shí)別哪些不能滿足客戶或者業(yè)務(wù)的需求,并重點(diǎn)減少這部分工具的投入和使用。
這個(gè)數(shù)字聽上去很令人震驚,說說我自己的經(jīng)歷,我前一家任職的公司有90%左右的業(yè)務(wù)收入都來自于渠道,也就是各大經(jīng)銷商,批發(fā)商,各級(jí)代理商??梢娗赖闹匾砸约昂颓罉?gòu)建良好關(guān)系,充分互動(dòng)的重要性。
B2B 企業(yè)將重塑和渠道的合作伙伴關(guān)系,將傳統(tǒng)關(guān)系的經(jīng)營延展至跨越客戶全生命周期的價(jià)值體系。全方位的生態(tài)業(yè)務(wù)模式將包括-構(gòu)建,影響,銷售,服務(wù)和管理-一整套的戰(zhàn)略合作體系將加速現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道營銷模式向合作伙伴生態(tài)營銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2023年,合作伙伴生態(tài)營銷領(lǐng)導(dǎo)者需要將重點(diǎn)放在與諸多的合作伙伴的充分合作和生態(tài)協(xié)同工作上,這樣才能夠使他們與客戶與時(shí)俱進(jìn),并且在交易和非交易的合作伙伴關(guān)系上充分實(shí)現(xiàn)影響力。
對于市場部,2022年很明顯的一個(gè)趨勢是客戶需求下降,通過收集轉(zhuǎn)化營銷線索帶來的銷售貢獻(xiàn)降低,2023年,20%的客戶需求挖掘部門將向銷售部門匯報(bào)。
太多的企業(yè)將此舉措作為試圖改進(jìn)部門合作效率,改進(jìn)低效能部門業(yè)績表現(xiàn)的努力,雖然這可能是具有誤導(dǎo)性的。因?yàn)楦淖儏R報(bào)關(guān)系并不能真正解決組織協(xié)同的問題——他們也不能糾正需求挖掘部門經(jīng)常目光短淺地在為潛客和客戶創(chuàng)造真正有意義地價(jià)值前采取一些短視的營銷方式的行為。
無論需求挖掘營銷部門向誰匯報(bào)
成功取決于營銷領(lǐng)導(dǎo)者是否真正擁抱了在客戶生命周期期間,為客戶傳遞令人滿意的客戶體驗(yàn)的思想,并為之付出了行動(dòng)。
而付出行動(dòng)意味著市場和銷售部門必須攜手同行,充分溝通和協(xié)同,整合各自優(yōu)勢以支持并滿足消費(fèi)者和客戶的需求 – 而這個(gè)目標(biāo)在市場和銷售雙方能夠真正在運(yùn)營層面解決客戶群體的問題,抓住各種市場機(jī)遇前根本不可能達(dá)到。
后疫情時(shí)代,活動(dòng)預(yù)算回升的預(yù)期始終未實(shí)現(xiàn),活動(dòng)預(yù)算縮減成為新常態(tài)。
疫情加劇了營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。B2B企業(yè)曾經(jīng)很長一段時(shí)間內(nèi)將大量預(yù)算花費(fèi)在線下活動(dòng)的籌備和舉辦上。
疫情前,有數(shù)據(jù)表明,線下活動(dòng)預(yù)算占整個(gè)營銷預(yù)算的27%,由于Covid-19新冠疫情的影響從2020年延續(xù)至2021和2022年,迄今已達(dá)三年之久,市場預(yù)算投資呈現(xiàn)兩極分化的情況,部分企業(yè)將活動(dòng)預(yù)算進(jìn)一步縮減17%,而其它的如數(shù)字營銷則計(jì)劃提升48%。
B2B企業(yè)開發(fā)了新的營銷方式,充分利用數(shù)字化的方式與客戶建立聯(lián)系,而這種行為的轉(zhuǎn)變不僅有意義,且不可逆,數(shù)字化營銷未銷售增長承擔(dān)起越來越大的責(zé)任。之前用于每年都會(huì)做的活動(dòng)預(yù)算將不復(fù)存在,永遠(yuǎn)成為歷史。
為了更好地和渠道以及客戶建立強(qiáng)有力的連接,CMO們必須重塑包含清晰活動(dòng)目標(biāo),可科學(xué)衡量選擇的標(biāo)準(zhǔn),以及其收入影響的活動(dòng)策略。
總結(jié)一下,展望2023年,提升客戶關(guān)系健康度,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型,市場銷售整合協(xié)同,建立全新的合作伙伴生態(tài)戰(zhàn)略將是市場和銷售部門的共同戰(zhàn)略重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源:Forrester調(diào)查研究
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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