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作者：陳壕 

來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

全文約3100字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀。

不少企業(yè)都感覺(jué)生意越來(lái)越難做了，行業(yè)越來(lái)越卷但利潤(rùn)卻越來(lái)越薄弱，那么，在這種情況下企業(yè)該如何做呢？

靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)去獲得客戶(hù)？靠大網(wǎng)紅獲得流量來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？殊不知這些都是竭澤而漁的方法，未必能讓你的利潤(rùn)表現(xiàn)有所改觀(guān)，還可能讓你陷入低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)和被短期流量捆綁的泥潭而難以自拔，無(wú)法走上穩(wěn)健發(fā)展的道路。

企業(yè)面臨的壓力越大，越要警惕以上問(wèn)題，要去尋求有助于建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的路徑，而這條路徑是：打造差異化價(jià)值并深度挖掘客戶(hù)的全生命周期價(jià)值。

1、創(chuàng)造差異化價(jià)值

創(chuàng)造差異化價(jià)值為客戶(hù)提供了選擇你而不是其他競(jìng)品的，還讓你能制定更高的價(jià)格以獲取更高的利潤(rùn)，并有助于增強(qiáng)品牌辨識(shí)度與影響力和讓客戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)和建立忠誠(chéng)，促進(jìn)品牌優(yōu)化資源配置以集中力量在最具價(jià)值的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，這不僅能夠幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還為長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這適用于大部分的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)，甚至在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的行業(yè)（例如智能手機(jī)）中也能發(fā)揮重要作用。以蘋(píng)果為例，其以其卓越的設(shè)計(jì)和無(wú)與倫比的用戶(hù)體驗(yàn)著稱(chēng)，這就是其差異化的價(jià)值。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，消費(fèi)者將iPhone不僅視作一部手機(jī)，更將其視作一種獨(dú)特的生活方式和文化符號(hào)，這種差異化使蘋(píng)果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)了高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并建立了龐大的忠實(shí)用戶(hù)群體。

打造差異化價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)性工程，涉及從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。

深刻洞察目標(biāo)市場(chǎng)是品牌打造差異化價(jià)值的基礎(chǔ)。為此，品牌要全面了解目標(biāo)客戶(hù)群體的需求、偏好、痛點(diǎn)和行為模式，據(jù)此找到合適的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新錨點(diǎn)，進(jìn)一步打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以借助傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段和新興的大數(shù)據(jù)分析、社交媒體監(jiān)聽(tīng)工具來(lái)獲取所需的基本數(shù)據(jù)，而繪制詳細(xì)的客戶(hù)旅程圖有助于識(shí)別可以?xún)?yōu)化的目標(biāo)錨點(diǎn)。

企業(yè)需要基于洞察對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿(mǎn)足所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為消費(fèi)者選擇自己提供獨(dú)特理由。例如，華為手機(jī)非凡大師系列中的Mate XT選擇高端精英人士作為目標(biāo)客戶(hù)，不僅外觀(guān)設(shè)計(jì)高端奢華，還采用了10.2英寸的三折疊大屏幕設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足移動(dòng)辦公、證券交易等獨(dú)特需求，還采用了天通衛(wèi)星通話(huà)和北斗衛(wèi)星消息等通信黑科技滿(mǎn)足精英人士不斷聯(lián)的需求，而靜謐通話(huà)則保障用戶(hù)的隱私安全需求。這就是通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)有效地滿(mǎn)足所錨定的目標(biāo)人群的獨(dú)特需求，從而創(chuàng)造了自身差異化價(jià)值和提供了獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)理由。

而為了打造差異化價(jià)值，品牌必須明確其獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）。品牌要基于定位明確其能夠提供哪些其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的價(jià)值，這不僅僅是產(chǎn)品的功能特性，更是品牌如何解決客戶(hù)的問(wèn)題、滿(mǎn)足需求以及提供超越預(yù)期的體驗(yàn)。例如，華為非凡大師系列不僅是一款高性能智能手機(jī)，更象征著地位、品味。

一旦確定了獨(dú)特價(jià)值主張，品牌需要通過(guò)一致且有力的方式將其傳達(dá)給目標(biāo)受眾。所有的營(yíng)銷(xiāo)材料，從產(chǎn)品包裝到線(xiàn)下品宣物料，再到線(xiàn)上廣告、軟文、互動(dòng)活動(dòng)等都應(yīng)圍繞獨(dú)特價(jià)值主張展開(kāi)。仍以華為Mate XT為例，其通過(guò)強(qiáng)調(diào)其三折疊屏設(shè)計(jì)、衛(wèi)星通信技術(shù)和隱私保護(hù)等功能，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)與目標(biāo)受眾接觸的觸點(diǎn)來(lái)傳遞“見(jiàn)非凡”的品牌主張。

2、從“流量”到“留量”：挖掘客戶(hù)全生命周期價(jià)值

在構(gòu)建了差異化的價(jià)值主張并有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾之后，企業(yè)接下來(lái)需要考慮的是對(duì)客戶(hù)全生命周期價(jià)值（CLV, Customer Lifetime Value）的深度挖掘，旨在最大化每個(gè)客戶(hù)的終身貢獻(xiàn)。

這就涉及到如何將能夠不斷獲得流量降至轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，同時(shí)更重要的是讓短期的”流量“轉(zhuǎn)化為持久的“留量”，即那些愿意長(zhǎng)期與品牌互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，并且成為忠實(shí)客戶(hù)的消費(fèi)者。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)首先要摒棄急功近利的心態(tài)，不要看到別人怎么搞流量就有樣學(xué)樣，而是要找到適合自己的流量渠道、獲取方式和轉(zhuǎn)化為“留量”的路徑。

首先，企業(yè)要分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)人群畫(huà)像去尋找與之匹配的流量渠道或公域平臺(tái)。為此，企業(yè)要使用年齡、性別、地理位置、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為等多維度構(gòu)建客戶(hù)畫(huà)像，并用數(shù)據(jù)分析工具深入了解不同媒體渠道的受眾特點(diǎn)，選擇最符合自己目標(biāo)顧客畫(huà)像的平臺(tái)進(jìn)行投放。例如，如果目標(biāo)是年輕一代，那么抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)可能是更好的選擇；如果是商務(wù)人士，則脈脈可能更為合適。

圈定了流量來(lái)源，企業(yè)就要選擇合適的獲取方式，可以直接投放廣告，也可以開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，著具體要根據(jù)人群特點(diǎn)、品牌調(diào)性、階段任務(wù)等來(lái)具體進(jìn)行策劃，并涉及到創(chuàng)意內(nèi)容的制作與傳播、廣告投放的精準(zhǔn)度以及用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。需要注意的是，通過(guò)投海量廣告來(lái)“洗腦”僅適用于人口紅利期，基于數(shù)據(jù)分析的精細(xì)化、個(gè)性化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在數(shù)字時(shí)代是更有效、更具性?xún)r(jià)比的策略。

獲取流量的目標(biāo)是將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售或注冊(cè)等有價(jià)值的行動(dòng)，這就需要優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，從最初的點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站開(kāi)始，到最終完成購(gòu)買(mǎi)或其他預(yù)期動(dòng)作，確保各個(gè)環(huán)節(jié)順暢無(wú)阻，減少不必要的步驟和復(fù)雜性。例如，提供清晰無(wú)誤的商品描述、明確具體的購(gòu)買(mǎi)指引、簡(jiǎn)便的結(jié)賬流程及快速響應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)支持等，可以幫助提高轉(zhuǎn)化率，使流量真正變?yōu)榱袅俊?/p>

而在流量轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售成交的的過(guò)程中，品牌要注意積極構(gòu)建自有“留量池”，將流量留在自己的微信公眾號(hào)、小程序商城、會(huì)員體系等的私域“流量池”中，才能成為“留量”。無(wú)疑，“私域留量”相比“公域流量”具有更高的可控性和忠誠(chéng)度，更有助于建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。

企業(yè)需要高度重視對(duì)自有流量池的運(yùn)營(yíng)，才能充分開(kāi)發(fā)“留量”的全部?jī)r(jià)值，例如通過(guò)會(huì)員體系和后續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)來(lái)繼續(xù)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售成交，并與成交客戶(hù)維持長(zhǎng)久聯(lián)系，促使其完成復(fù)購(gòu)和建立信賴(lài)關(guān)系。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以利用CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等工具進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

例如，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史、偏好和互動(dòng)記錄來(lái)定制產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容，通過(guò)APP推送、公眾號(hào)消息、短信、電子郵件等方式與客戶(hù)溝通來(lái)，不僅可以增加客戶(hù)的參與感和滿(mǎn)意度，還能促進(jìn)復(fù)購(gòu)率的提升，增強(qiáng)客戶(hù)的歸屬感。

品牌可以鼓勵(lì)客戶(hù)參與到品牌社區(qū)中，分享使用心得、評(píng)價(jià)產(chǎn)品或提出改進(jìn)建議。這樣的用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）不僅能為新客戶(hù)提供真實(shí)的參考信息，也能加強(qiáng)現(xiàn)有客戶(hù)之間的聯(lián)系，形成良好的口碑效應(yīng)。例如，小米公司通過(guò)米粉社區(qū)與用戶(hù)保持緊密互動(dòng)，不斷收集反饋用于產(chǎn)品的迭代優(yōu)化，從而增強(qiáng)了品牌的吸引力。

品牌可以針對(duì)已成交客戶(hù)設(shè)計(jì)合理的會(huì)員體系和忠誠(chéng)度計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或者積極推廣品牌的忠實(shí)顧客，這也是一種有效的策略。積分制、專(zhuān)屬折扣、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)等形式可以激發(fā)客戶(hù)的積極性，作為激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)更多消費(fèi)行為的發(fā)生。這不僅有助于提高客戶(hù)的黏性，也能帶來(lái)了穩(wěn)定的收入來(lái)源。

例如，通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、粉絲節(jié)日等增強(qiáng)客戶(hù)的歸屬感，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特愉悅的專(zhuān)屬體驗(yàn)，積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并邀請(qǐng)客戶(hù)參與其中，都有助客戶(hù)建立對(duì)企業(yè)品牌的高度認(rèn)可和積極擁護(hù)。

3、結(jié)語(yǔ)

成功的商業(yè)模式不僅僅在于吸引新客戶(hù)，更在于如何留住并服務(wù)好現(xiàn)有客戶(hù)。因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展和持續(xù)增長(zhǎng)，必須超越短期的流量追逐和價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。

通過(guò)精心打造差異化價(jià)值，企業(yè)不僅能夠?yàn)榭蛻?hù)提供獨(dú)一無(wú)二的選擇理由，還能在市場(chǎng)中樹(shù)立起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，深入挖掘客戶(hù)全生命周期的價(jià)值，將有助于建立更加緊密的客戶(hù)關(guān)系，促進(jìn)客戶(hù)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

只有這樣，才能在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的生存與發(fā)展之道，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的質(zhì)變，走向一個(gè)更為光明的未來(lái)。

THE  END.