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用差異化搶占用戶心智
品牌在這個春天迎來了好消息——消費(fèi)市場正在持續(xù)回暖。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年一季度，社會消費(fèi)品零售總額114,922億元，同比增長5.8%，增速為近七個季度新高。消費(fèi)市場的回暖，給各品牌帶來了新的希望和活力。
每年春季都是品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)，甚至可以說是“兵家必爭之地”。消費(fèi)潛力重新釋放的2023年春季，更是各大品牌必爭的起跑之戰(zhàn)。很多品牌想要在這個充滿機(jī)會的節(jié)點(diǎn)，奪回“失去的三年”。
無論是往年還是2023年，春季營銷在戰(zhàn)術(shù)上都有極高的重要性。第一，春天的季節(jié)特征，讓用戶對其有美好的集體記憶，消費(fèi)者對春日元素長期保持高度熱情，品牌營銷能夠更好地找到發(fā)力點(diǎn)；第二，一年之計在于春，春季是市場消費(fèi)煥活的新周期，春日營銷的戰(zhàn)略和成績，影響著品牌全年的增長走向。
2023年春季增長可期，但難點(diǎn)也有目共睹。品牌在同樣的節(jié)點(diǎn)上扎堆發(fā)力，很容易陷入同質(zhì)化誤區(qū)。如何在春日營銷中脫穎而出，搶占消費(fèi)者心智？
心理學(xué)界有個現(xiàn)象叫“萊斯托夫效應(yīng)（the von Restorff effect）”，指的是，人總是更容易記住那些特殊的事物。人類有一種心理學(xué)特征，就是選擇性注意，只有與眾不同，才能獲得注意力。在春日營銷中脫穎而出的密碼，正是以此為理論依據(jù)的“差異化”。
伊利液態(tài)奶在春耕行動中，為其他品牌提供了一份成功的范本——“產(chǎn)品差異化”和“營銷差異化”。伊利液態(tài)奶是如何做差異化的？伊利液態(tài)奶的差異化有什么亮點(diǎn)？接下來我將對此進(jìn)行拆解。
發(fā)現(xiàn)新需求，發(fā)掘新品類
支撐差異化營銷的，是差異化產(chǎn)品。那么，什么是產(chǎn)品的差異化？
目前市場上很多品牌做差異化，是將一些概念和元素強(qiáng)加在產(chǎn)品身上，從而包裝出形式上的“差異化”，但這并不是真正的差異化。
真正的差異化，是洞察新趨勢、發(fā)現(xiàn)新需求，從而為消費(fèi)者提供“人無我有”的產(chǎn)品，與其他品牌產(chǎn)生本質(zhì)上的“差異性”。當(dāng)這種差異性大到一定程度，甚至可以分化出新的品類。
伊利液態(tài)奶的產(chǎn)品創(chuàng)新，做到了這一點(diǎn)。
中國有機(jī)奶第一品牌金典，宣布推出全球首款活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶。這款牛奶，是真正從消費(fèi)者需求出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
近年來，人們對健康功能的需求越來越多元，對食物的選擇也從基礎(chǔ)營養(yǎng)上升到了活性營養(yǎng)。乳鐵蛋白有助于增強(qiáng)保護(hù)力，并且消費(fèi)者對于乳鐵蛋白有較高的認(rèn)知度。金典想要的，不僅僅是銷量領(lǐng)先，還有真正滿足消費(fèi)者需求，于是頂住研發(fā)難度，克服了“卡脖子”的技術(shù)難題，研發(fā)出全球首創(chuàng)技術(shù)，將牛奶中原有乳鐵蛋白定向保留，實(shí)現(xiàn)8倍乳鐵蛋白保存。
這款產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對乳品高端細(xì)分賽道的需求，還獲得了諾貝爾獎得主的權(quán)威認(rèn)可。
舒化的新品，也獲得了諾貝爾獎得主權(quán)威認(rèn)可。近年來，糖尿病患者和肥胖人群規(guī)模增長，人們對“糖”與健康的關(guān)系也有了更深的認(rèn)知。血糖問題，已經(jīng)成為糖尿病患者和整個社會關(guān)注的健康問題。消費(fèi)者很需要有一款產(chǎn)品，既有營養(yǎng)，又不必為血糖擔(dān)憂。為了解決這一痛點(diǎn)，舒化研制出全球首款控糖牛奶——舒化安糖健。
這款面向血糖管理人群和普通人群的控糖牛奶，由諾貝爾獎得主指導(dǎo)研發(fā)。研發(fā)耗時三年，歷經(jīng)52次小試、27次中試、3次大試，在兼顧功能的同時，保證了產(chǎn)品風(fēng)味和口感。這款產(chǎn)品，正式掀起了中國控糖牛奶革命。
金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶，和舒化安糖健兩款產(chǎn)品，均冠有“全球首款”和“諾貝爾獎得主權(quán)威認(rèn)可”榮譽(yù)，不僅真正做到了“人無我有”，還開辟了乳品細(xì)分賽道的新品類。
金典、安慕希等品牌的差異化創(chuàng)新，是矩陣式的。一系列新品的推出，證實(shí)了品牌的創(chuàng)新能力：金典娟姍有機(jī)純牛奶推出春日有機(jī)營養(yǎng)定制裝，給消費(fèi)者帶去一抹春意；安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶，以長白山藍(lán)莓獨(dú)特的風(fēng)味和營養(yǎng)價值，給消費(fèi)者帶來了差異化消費(fèi)體驗(yàn)，靠“地域”跑出新賽道；優(yōu)酸乳推出中國風(fēng)貴妃荔枝、如意杏子兩款新品，緊跟國潮趨勢，和年輕人玩在一起；植選順應(yīng)植物奶風(fēng)口，推出2元豆奶，好喝又親民……
圍繞新趨勢、新需求，推出差異化新產(chǎn)品，伊利液態(tài)奶的差異化新品矩陣為差異化營銷奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
共創(chuàng)品牌活力形象，將用戶推到舞臺中央
在競爭激烈的今天，品牌營銷打法已經(jīng)趨于模式化。但同質(zhì)化的營銷方式盡顯疲態(tài)，已經(jīng)很難搶占消費(fèi)者注意力。
伊利液態(tài)奶在春季營銷中采取了差異化策略，從單向輸出轉(zhuǎn)為雙向奔赴，用戶從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。在伊利液態(tài)奶的春季營銷戰(zhàn)術(shù)中，用戶成為舞臺中央的主角，和品牌一起，共創(chuàng)品牌活力形象。
3-4月，正是賞春好時節(jié)，踏青、露營、野餐、放風(fēng)箏變成最熱門的的戶外活動。針對這一流行趨勢，金典、安慕希等多個品牌，舉辦了一場全域、全國性的活動，為消費(fèi)者帶來生動鮮活的全國春日大賞圖景，品牌讓出位置，讓消費(fèi)者和美景成為主角。
4月15日，“不負(fù)春光 金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié)”在濰坊驚喜開啟，金典攜萬千消費(fèi)者一起，享受音樂露營、戶外運(yùn)動，一起感受美食節(jié)的樂趣和非遺文化的魅力。在金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié)，萬千消費(fèi)者，就是主角。
安慕希則結(jié)合地域性爆款I(lǐng)P，打造了婺源安慕希油菜花節(jié)、洛陽安慕希牡丹文化節(jié)、天津安慕希長城文化節(jié)等節(jié)日營銷，與千萬用戶近距離溝通。其中圍繞景區(qū)渠道開展的安慕希美食節(jié)，拓展了107個景區(qū)、開展互動活動1542場、覆蓋網(wǎng)點(diǎn)780個，觸達(dá)消費(fèi)者近千萬。
伊利液態(tài)奶擅長打造營銷新場景，給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。這個春天，伊利液態(tài)奶聯(lián)手沃爾瑪將超市搬進(jìn)了春天里。伊利液態(tài)奶圍繞“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”主題，組建了春日品牌聯(lián)盟，推出“戶外超市”的全新營銷場景。在“戶外超市”，消費(fèi)者不是貨架前的甲乙丙丁，而是創(chuàng)意行動的一部分。
首個戶外超市快閃活動落戶北京懷柔自然博物館，消費(fèi)者可以在春天里，一邊感受春日氛圍，一邊享受新奇購物體驗(yàn)。購物、賞春、露營、游戲，這些元素打破傳統(tǒng)場景的壁壘，共同融入進(jìn)“戶外超市”中。
隨著Z世代的崛起，品牌營銷有一個重要任務(wù)，就是知道年輕人喜歡什么。優(yōu)酸乳的春季營銷戰(zhàn)術(shù)，精準(zhǔn)命中了年輕人喜歡的科技元素和明星效應(yīng)。在優(yōu)酸乳4.0酸甜櫻花季活動中，“櫻花女主”數(shù)字人小優(yōu)迎來重磅升級，并跨界微軟小冰打造定制數(shù)字人。在4月8日陳立農(nóng)賞櫻活動直播中，直播互動場觀近400萬，百萬級用戶與品牌共同造就了這場賞櫻盛會。
伊刻活泉則與蘇州環(huán)金雞湖馬拉松賽事合作，從“運(yùn)動”角度出發(fā)，利用定制專屬礦泉水的趣味互動串起線上線下場景，與用戶一起共創(chuàng)品牌健康、活力形象。
同樣瞄準(zhǔn)運(yùn)動場景的還有臻濃牛奶，臻濃不僅為職業(yè)籃球運(yùn)動員提供高品質(zhì)營養(yǎng)支持，還守護(hù)著普通人的籃球夢。
這個春天，臻濃邀請三個有“少年籃球夢”的家庭，一起前往廈門參加2023年CBA全明星周末，幫助他們站上更大的舞臺；《灌籃高手》上映期間，臻濃打造了一場青春懷舊+籃球主題的營銷活動，消費(fèi)者不僅可以觀影懷舊，還可以參與投籃游戲一展身手；紹興CBA半決賽，臻濃邀請貴州村BA球員來到現(xiàn)場，展示自我、交流經(jīng)驗(yàn)，讓村BA球員圓夢CBA。
臻濃的營銷策略，將營養(yǎng)健康的理念和高話題度的CBA場景結(jié)合，借力觸達(dá)更多用戶。同時，運(yùn)動場景與產(chǎn)品的結(jié)合，可以使用戶自發(fā)產(chǎn)生品牌健康理念的聯(lián)想。在營銷方式上，臻濃將重點(diǎn)聚焦在普通人身上，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的雙向溝通。
通過以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，伊利液態(tài)奶本次春耕行動的主角，是消費(fèi)者。在這個人人向往“出發(fā)”的春季，金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié)、安慕希油菜花節(jié)、把超市搬進(jìn)春天里等活動，給消費(fèi)者提供了享受春日美景、釋放春日情緒的機(jī)會。在此過程中，品牌的活力形象，并不是企業(yè)自己包裝出來的，而是與千萬消費(fèi)者共同塑造的。這就是伊利液態(tài)奶春季營銷的差異性所在，也是伊利液態(tài)奶春季營銷能夠突圍的密碼。
大多數(shù)品牌在做春日營銷時容易陷入誤區(qū)，把注意力都放在節(jié)點(diǎn)元素上，而忽視了產(chǎn)品。在2023春季營銷行動中，伊利液態(tài)奶把握住了差異化的兩個要素：第一，與眾不同的產(chǎn)品；第二，新奇的營銷手段。后者吸引消費(fèi)者，前者留住消費(fèi)者。
伊利液態(tài)奶此次春耕行動的打法，產(chǎn)品、營銷兩手抓。既傳遞出健康、品質(zhì)的產(chǎn)品理念，又充分展現(xiàn)了品牌對于新時代消費(fèi)者營銷取向的洞察。
營銷年年做，但伊利液態(tài)奶次次都能玩出新花樣，做出新高度。營銷做得好，品效不僅能協(xié)同，甚至可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。
憑借這個打法，聲量、增量、品牌勢能，三者兼得。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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