這段時(shí)間我們在抖音上發(fā)現(xiàn)了21年開始起步的3個(gè)品牌，分別是凡可、無語以及MCOM眸珂。

這三個(gè)品牌和我們上次分析的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)立的品牌一樣，都成功的借助了頭部達(dá)人的流量，幫助品牌完成了從0-1的起步階段。

但在后續(xù)的承接過程中，除去且初，這幾個(gè)品牌雖然都進(jìn)行了相關(guān)的動(dòng)作，但都存在一些問題——曝光不夠、差評問題等。

本文主要就是對這3個(gè)品牌的選品優(yōu)勢、投放節(jié)奏的把握，希望可以給想做品牌的人一些借鑒！

凡可是由配方師Markgo于2020年7月成立的護(hù)膚品牌，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，配方師Markgo屬于粉星時(shí)尚旗下的一位達(dá)人，且從達(dá)人本身來看，Markgo有著13年的配方師研發(fā)的經(jīng)歷，且主編了《美白化妝品科學(xué)與技術(shù)》，并且是廣東省化妝品學(xué)會(huì)理事，因此達(dá)人本身就具有背書效應(yīng)；該品牌旗下產(chǎn)品包括b5精華液、卸妝油、水乳、洗面奶等。

來源：淘寶平臺(tái)

20年7月，凡可創(chuàng)立，其運(yùn)營渠道全面，包括小紅書、抖音、知乎、快手、b站等多個(gè)平臺(tái)，但主要聲量還是集中在小紅書和抖音上。該品牌的主推品為B5精華油。

凡可精華油針對B5精華油普遍存在的油膩感、黏膩感太強(qiáng)，用起來體驗(yàn)很不好，擔(dān)心悶痘等問題，對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，從而提高了消費(fèi)者使用的膚感。

凡可的價(jià)格在128元/30ml，同市面上蘭、天露芬等高客單產(chǎn)品相比，有著價(jià)格優(yōu)勢以及競爭空間。

產(chǎn)品發(fā)展節(jié)奏：

我們將B5精華油的發(fā)展節(jié)奏分為3個(gè)階段。

21年2月，凡可B5精華油才開始在抖音上進(jìn)行推廣；該階段品牌在抖音上邀請的達(dá)人大都是以粉絲量級(jí)較小的，測評類、或者垂類的博主進(jìn)行視頻拍攝以及產(chǎn)品推薦，例如挖泥鯊、化妝品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

同一階段該產(chǎn)品在小紅書上的相關(guān)筆記量也較小，主要是以企業(yè)賬號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品推新的宣傳以及活動(dòng)推廣，有進(jìn)行少量的付費(fèi)投放。

該階段淘系有關(guān)凡可B5精華的搜索維持在每月2800+，呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢。

該階段是品牌發(fā)展的重要節(jié)奏點(diǎn)，21年9月，凡可開始和頭部達(dá)人劉巧巧進(jìn)行了合作，同時(shí)綁定了中垂類達(dá)人技術(shù)員小星星、Jenny麻麻、露露黃了、配方師Markgo發(fā)布了相關(guān)視頻；

同時(shí)有關(guān)品牌達(dá)人播的相關(guān)內(nèi)容也被做成視頻進(jìn)行二次推廣，例如學(xué)習(xí)委員對“光光是顆小太陽”直播間推的凡可精華油進(jìn)行了二創(chuàng)，推測品牌可能依靠達(dá)人播的形式，在主播的直播間進(jìn)行售賣，此外，品牌在抖音上還通過自有賬號(hào)進(jìn)行宣傳。

同時(shí)，在小紅書上平臺(tái)上增加了許多初級(jí)達(dá)人的投放，其內(nèi)容80%都是有關(guān)B5精華油的推薦和測評。

21年9月，凡可精華油依靠劉巧巧、Jenny麻麻等達(dá)人的推廣，其淘搜人數(shù)急速增加，最高于21年10月，當(dāng)月淘搜人數(shù)達(dá)到18000+，此后每月雖然淘搜有所減少，但也維持在5000+。

這個(gè)階段品牌在抖音上有60%的視頻都是依靠自有的官方賬號(hào)進(jìn)行宣發(fā)；

有關(guān)達(dá)人方面，除去一直綁定的Jenny麻麻、學(xué)習(xí)委員等幾個(gè)相關(guān)達(dá)人有對產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)外，還找到了例如伍玥吖、-陳陳陳這類專門進(jìn)行好物推薦的博主，但其粉絲量級(jí)較小，因此產(chǎn)品得到的曝光不夠；

而小紅書這個(gè)階段也是素人的自然筆記為主，且筆記書較少，其曝光量持續(xù)減少。現(xiàn)在在淘寶每月的銷量僅在400左右。

B5精華油作為該品牌的主推品，集中了最多的達(dá)人資源，像該品牌其余的產(chǎn)品卸妝油、洗面奶、水乳等，僅是依靠一些中垂類的達(dá)人，例如Jenny麻麻、成分配方師文學(xué)長等達(dá)人維持產(chǎn)品的熱度，從而完成產(chǎn)品的銷售。

在小紅書對凡可進(jìn)行相關(guān)的搜索，發(fā)現(xiàn)品牌并未對相關(guān)差評進(jìn)行控制。（如下圖所示）吐槽、拔草帖位于搜索頁面的首頁。

小結(jié)：

1.從產(chǎn)品來看，凡可解決了當(dāng)時(shí)精華油存在的普遍問題，因此具有著產(chǎn)品優(yōu)勢；

2.從達(dá)人角度，推測該品牌是想通過自傳播的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，主要依靠品牌的官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳，雖然依靠頭部達(dá)人拉動(dòng)了品牌曝光，但在后期運(yùn)營的過程中，選擇的達(dá)人數(shù)量以及量級(jí)都較小，后續(xù)曝光不足；

3.從輿論管控中，凡可未對品牌形象進(jìn)行管控，未對差評帖進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)作。

護(hù)膚品牌“無語”自面世以來就率先選擇切入“精準(zhǔn)護(hù)膚”這一細(xì)分領(lǐng)域。品牌專注于肌膚的清潔，當(dāng)前，已推出8個(gè)SKU，主要覆蓋卸妝油、爽膚水、精華液等類目，其中，品牌當(dāng)中的斷層C位產(chǎn)品為無語雨凈卸妝油。

來源：淘寶平臺(tái)

該品牌主要的聲量集中在抖音平臺(tái)上，其爆品卸妝油這個(gè)單品無論是從產(chǎn)品的推出時(shí)的市場優(yōu)勢，還是其達(dá)人選擇上，都有著先天的優(yōu)勢。

隨著彩妝市場逐漸走向成熟和消費(fèi)者卸妝意識(shí)覺醒，卸妝市場也迎來了新一輪的爆發(fā)。

從產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域來看，當(dāng)前，卸妝水雖占據(jù)卸妝市場的主要份額，但根據(jù)2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年消費(fèi)者對卸妝水的購買意向降低，線上卸妝水/液的消費(fèi)占比在最近3年降低至約50%，而卸妝油的消費(fèi)占比逐年上升至約23%。卸妝油的相關(guān)市場存在著巨大的潛力。

我們從無語的產(chǎn)品標(biāo)語及用戶的各項(xiàng)反饋中都能找到一個(gè)共同點(diǎn)，即是「駱王宇推薦」。作為抖音平臺(tái)近2000萬粉絲的流量大戶，駱王宇作為頭部達(dá)人，可以快速的聚集流量，迅速幫助品牌完成從0-1的起盤。

我們將其主推品卸妝油的推廣節(jié)奏分為3個(gè)階段。

2021年5月，無語推出其卸妝油，該產(chǎn)品主打的就是質(zhì)地輕薄，更富水感的卸妝油產(chǎn)品，且該產(chǎn)品也在做減法，強(qiáng)調(diào)成分簡單+安全，并將這個(gè)特征作為重要宣傳點(diǎn)。

21年9月，品牌官方賬號(hào)在抖音賬號(hào)上第一次發(fā)布了有關(guān)駱王宇推薦的無語卸妝油的視頻，正式開始在抖音上進(jìn)行推廣；并且品牌還邀請沙星宇這類百萬級(jí)別的達(dá)人對產(chǎn)品做了測試，同時(shí)像一只羊咩咩、瑤大膽等美垂類達(dá)人還利用“駱王宇推薦”、“跟著大娘學(xué)化妝”等熱點(diǎn)詞，對駱王宇這個(gè)話題進(jìn)行了二創(chuàng)。

像沙星宇在相關(guān)視頻中提及的“啵啵直播間推薦”，推測這個(gè)階段品牌其銷售可能是依靠達(dá)人播的方式，通過”駱王宇”、“是書瑤呀”等博主的直播間進(jìn)行銷售，還停留在人帶品的階段。

該階段由于有駱王宇、沙星宇等達(dá)人的推薦，迅速幫助品牌打開知名度，其淘搜迅速在10個(gè)月內(nèi)從0增加到了每月2w左右。

2022年3月8日，駱王宇在抖音發(fā)布了一條關(guān)于無語卸妝油的好物推薦視頻，該條短視頻共計(jì)獲得13.6萬的點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)1.1萬次。這個(gè)視頻將無語卸妝油這個(gè)單品徹底打爆，迎來了品牌的最高曝光；

同月，紅鶴陳易欣發(fā)布的相關(guān)視頻也進(jìn)一步為無語卸妝油加熱。

這個(gè)階段品牌除去駱王宇，還和大量的美垂類博主進(jìn)行合作與測評，例如大華評測、唐小曼Mandy、少女總裁等，迎來了品牌新一輪的曝光；

同時(shí)看無語在小紅書上的推廣，就是利用金字塔型的達(dá)人，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，其中包括駱王宇、蒲兒姓蒲等，在利用素人和初級(jí)達(dá)人做產(chǎn)品鋪墊的同時(shí)，并利用頭部達(dá)人直接拉高產(chǎn)品曝光。

22年3月駱王宇、紅鶴陳易欣的爆款視頻直接將無語卸妝油的淘搜往上拉了一個(gè)層級(jí)，其每月的淘搜達(dá)到了4w+，直到22年11月，品牌的淘搜又恢復(fù)到了每月2w左右。

根據(jù)無語卸妝油在淘搜的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其淘搜自2022年12月不斷下降，看其在抖音的相關(guān)運(yùn)營在不斷減少，23年開年來其抖音相關(guān)視頻數(shù)僅在6篇左右，且有3篇是由官方賬號(hào)發(fā)出，有關(guān)達(dá)人也在不斷減少，除去方程式—有一定的流量以外，像十安彩妝日記、崽崽美妝發(fā)布視頻的流量數(shù)據(jù)較為一般。

在品牌整個(gè)產(chǎn)品的推廣周期來看，品牌合作的達(dá)人較少，僅僅依靠駱王宇，沙星宇等幾個(gè)頭部達(dá)人雖然可以提高產(chǎn)品的曝光，但僅僅依靠這些流量去維持一個(gè)品牌的長線運(yùn)營是不現(xiàn)實(shí)的，因此這就需要品牌去拓展新的人群。

推測可能在第二階段得到了足夠多的曝光，因此雖然現(xiàn)在產(chǎn)品曝光量在不斷減少，其淘搜也在下降，但其在淘寶的天貓+分銷上，每月銷量還維持在3000+。

無論是在小紅書還是抖音平臺(tái)上，無語卸妝油都有相關(guān)的差評沒有進(jìn)行處理，例如辣眼睛等；且從小紅書的搜索頁面來看，品牌也沒有占據(jù)搜索頁面的榜單，搜索頁面還被其他品牌占據(jù)了，推測可能品牌沒有對搜索頁面進(jìn)行關(guān)鍵詞卡位，其運(yùn)營考慮還不全面。

來源：小紅書平臺(tái)

1.從市場上看，無語看到了當(dāng)時(shí)市場變化的趨勢，順應(yīng)趨勢變化推出了卸妝油這款產(chǎn)品；

2.無語和我們以前分析過的且初一樣，都和頭部主播進(jìn)行了深度綁定，且在后續(xù)中也有對超頭主播的相關(guān)視頻進(jìn)行了二創(chuàng)，但整個(gè)二創(chuàng)的量不夠，沒有達(dá)到相應(yīng)的曝光；

3.從輿論引導(dǎo)來看，無語對于相關(guān)的差評管控不到位，從而影響到了品牌的形象。

MCOM眸珂，2021年創(chuàng)立的基于大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，針對小眾玩咖制作出的具有高體驗(yàn)的只能彩妝品牌。

21年8月起，品牌逐步推出遮瑕、修容、粉霜、遮瑕刷、粉撲等多個(gè)產(chǎn)品，其主要的運(yùn)營渠道集中在抖音和小紅書上，其主推品為遮瑕和粉撲。

來源：淘寶平臺(tái)

從該品牌一直主推的產(chǎn)品遮瑕來看，其遮瑕區(qū)別于市面上其他遮瑕，兩種顏色、不同水潤度、不同作用的雙效遮瑕——主打的就是又潤又扒臉，遮瑕力還高，從當(dāng)時(shí)遮瑕的市場來看，該產(chǎn)品是比較具有賣點(diǎn)的。主要也是先通過達(dá)人打開產(chǎn)品知名度，拉動(dòng)品牌曝光。

MCOM節(jié)奏我們可以分為3個(gè)部分。

第一階段：2021年8月-2021年12月

MCOM遮瑕在21年9月-10月開始試水運(yùn)營，先和王燃R、東方明豬這些小量級(jí)的垂類達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，直到21年11月，品牌直接利用“一個(gè)錫學(xué)長”、“勇仔l(wèi)eo”者兩個(gè)達(dá)人拉動(dòng)了產(chǎn)品的曝光；

同步，MCOM在小紅書上依靠素人+初級(jí)達(dá)人的自然筆記做推廣，其筆記內(nèi)容分為兩部分，一部分是before-after的前后對比圖，一種是合集的方式，并且在21年12月，勇仔l(wèi)eo將相關(guān)的視頻分發(fā)到小紅書平臺(tái)上。

該階段品牌依靠勇仔l(wèi)eo、一個(gè)錫學(xué)長直接將品牌淘搜拉到了28000+。

第二階段：22年1月-22年12月

由于有了頭部達(dá)人勇仔l(wèi)eo的推廣，除去有關(guān)“勇仔推薦”的相關(guān)二創(chuàng)視頻，抖音上也開始有許多銷量級(jí)的垂類達(dá)人對品牌進(jìn)行測評推廣；此外，品牌還邀請了一些百萬博主對產(chǎn)品進(jìn)行測評推薦，例如MAJOONE是阿蠻、wuli上優(yōu)、霉霉不霉等，直接拉動(dòng)了產(chǎn)品在淘系的搜索量；

同時(shí)這個(gè)階段，品牌在小紅書上也加大投放，增加了商業(yè)筆記的數(shù)量，并開始邀請知名kol、頭部達(dá)人以及腰部達(dá)人對品牌進(jìn)行推廣，例如劉真Eeeeee-L、大佬甜er等增加筆記的互動(dòng)量。

該階段，勇仔l(wèi)eo的流量持續(xù)發(fā)力，加上垂類達(dá)人的推廣，品牌在22年1月的淘搜直接到達(dá)了7w+，此后，因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷曝光，每月的淘搜維持在了2w+。

第三階段：2023年1月-至今

該階段品牌在小紅書和抖音上的整個(gè)宣發(fā)下降，在小紅書上主要就是企業(yè)賬號(hào)的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，例如活動(dòng)抽獎(jiǎng)；

而在抖音上品牌也幾乎沒有在運(yùn)營了，23年以來其相關(guān)視頻在5個(gè)左右，且都是尾部相關(guān)達(dá)人做宣發(fā)，其曝光量較低。

同步，我們看該品牌在抖音和小紅書的筆記，首頁大都是“吐槽”、“拔草”的帖子，也沒有人員對其進(jìn)行專門的處理。

來源：小紅書平臺(tái)

雖然總的來看該品牌的銷售渠道，其淘寶每月月銷僅在1500左右，但其主要是依靠拼多多帶來的，現(xiàn)在已累計(jì)了50w+的銷量。

1.從產(chǎn)品來看，品牌推出的產(chǎn)品和市面上的產(chǎn)品有著獨(dú)特之處；例如遮瑕主打的就是全面—又潤又扒臉，遮瑕力還高；

2.MCOM同樣利用彩妝類的頭部達(dá)人打開了市場，但其在品牌曝光之后做的一些承接還不夠，推廣的達(dá)人減少，沒有形成足夠的曝光；

3.從輿情管理的角度，MCOM同樣也沒有做到位，有許多負(fù)面的評論占據(jù)搜索頁面前列；

4.但從MCOM在拼多多的銷量來看，表明拼多多現(xiàn)在已經(jīng)是品牌銷售的一個(gè)重要平臺(tái)，只要將產(chǎn)品控價(jià)在一定范圍內(nèi)，拼多多是可以做出成績的。

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