“老板給我拍了500W加粉目標(biāo)，我該怎么辦？”前段時(shí)間，在見(jiàn)實(shí)品牌私域社群里一位私域負(fù)責(zé)人如此發(fā)問(wèn)，在群內(nèi)引發(fā)了熱烈討論。

背后似乎在說(shuō)明一個(gè)變化正在發(fā)生——“關(guān)注、操心和焦慮私域的主要人群正在從老板和事業(yè)部負(fù)責(zé)人遷移到私域操盤(pán)手”。

在高科技營(yíng)銷魔法之父杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》里有一個(gè)主要觀點(diǎn)：高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中遭遇的最大障礙，是早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗猿晒?ldquo;跨越鴻溝”。

類比到國(guó)內(nèi)私域浪潮的發(fā)展也非常適用，一知智能VP陳厚志稱，“2022年就是私域浪潮‘跨越鴻溝’的關(guān)鍵一年”。

有了前幾年的鋪墊，私域底層認(rèn)知覆蓋已經(jīng)基本完成，但操盤(pán)手的私域增長(zhǎng)方法論與自身適配度，正在并將長(zhǎng)期處于反復(fù)與試錯(cuò)階段。

那么，私域如何穩(wěn)步邁入主流市場(chǎng)的？又該如何繼續(xù)找增長(zhǎng)？甚至帶來(lái)大躍升？有哪些事情正在發(fā)生？哪些事情即將發(fā)生？它們將如何影響、決定私域營(yíng)收？

新春伊始，帶著這些問(wèn)題見(jiàn)實(shí)邀請(qǐng)了行業(yè)上下游的13家品牌與服務(wù)商代表共同深聊，從不同的角度來(lái)看私域和增長(zhǎng)。這些內(nèi)容，既有微觀操作層面的解決方案，也有可參考的趨勢(shì)。

時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)世界誰(shuí)最火？當(dāng)屬ChatGPT了。

ChatGPT發(fā)布短短5天內(nèi)，用戶就超過(guò)百萬(wàn)，至今兩個(gè)多月，用戶數(shù)增至億人。國(guó)內(nèi)外各大科技巨頭紛紛下場(chǎng)，微軟發(fā)布新版必應(yīng)及Edge瀏覽器，正式引入ChatGPT技術(shù)；谷歌旗下云計(jì)算部門(mén)Google Cloud宣布與人工智能（AI）初創(chuàng)公司Anthropic建立合作；百度也正式官宣了類ChatGPT產(chǎn)品項(xiàng)目很快將發(fā)布。相對(duì)于其它垂直領(lǐng)域AI的專屬能力，ChatGPT更像具有“解決任何問(wèn)題”的新興高能產(chǎn)品。

甚至已經(jīng)有私域從業(yè)者在測(cè)試將ChatGPT引入私域運(yùn)營(yíng)，測(cè)試者李國(guó)慶私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人黃生通過(guò)與ChatGPT的對(duì)話總結(jié)到“ChatGPT技術(shù)有了，關(guān)鍵還在應(yīng)用”。

圖源：李國(guó)慶私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人黃生朋友圈

ChatGPT的本質(zhì)是智能化服務(wù)在改變行業(yè)原有的生產(chǎn)方式，是新技術(shù)新能力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的變革。只是回到應(yīng)用層面落地及大范圍推廣可能還需要等待更多時(shí)間。

往近了說(shuō)，類似智能化服務(wù)在私域中也一直處于不斷迭代的過(guò)程中。

春節(jié)時(shí)，京東言犀發(fā)布了一個(gè)數(shù)字人拜年加帶貨的視頻，這個(gè)身在直播間的數(shù)字人主播乍一看跟真人帶貨主播很像，不僅能很專業(yè)的介紹商品，還能回答評(píng)論區(qū)和彈幕中的問(wèn)題，并且能引導(dǎo)用戶下單。

據(jù)了解，在京東平臺(tái)已經(jīng)有超300家頭部品牌商在應(yīng)用數(shù)字人主播了，主要是為了補(bǔ)充真人主播在非黃金時(shí)段的直播需求（如凌晨直播）。

在此之前，數(shù)字人就已經(jīng)開(kāi)始邁入私域領(lǐng)域了，而在直播、短視頻領(lǐng)域數(shù)字人也不是什么新鮮玩法了。一個(gè)月只需1000多元成本的數(shù)字人主播，也是許多中小商家上線第一位主播的不錯(cuò)選擇。

在私域領(lǐng)域，很多門(mén)店導(dǎo)購(gòu)型企業(yè)都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題“天天培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，還是不會(huì)用/用不好，執(zhí)行動(dòng)作千奇百怪/效果差”，這里就需要更加智能化、輕量地把私域推起來(lái)。

這強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)具備標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行能力，讓私域運(yùn)營(yíng)更加智能化，以讓導(dǎo)購(gòu)的壓力更小。在2022年時(shí)，天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施華敏就在實(shí)驗(yàn)這些操作，他認(rèn)為2023年智能化服務(wù)的趨勢(shì)將更加普及。

私域代運(yùn)服務(wù)商233品牌私域也正在推動(dòng)RPA自動(dòng)化技術(shù)，建立數(shù)字員工體系，降低人為操作過(guò)程中的低效、易出錯(cuò)等問(wèn)題，并進(jìn)一步完善內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)SOP，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)流程和監(jiān)督機(jī)制。

233還在探索AIGC（利用人工智能技術(shù)來(lái)生成內(nèi)容）對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值，尤其是在一些不追求特別品牌個(gè)性化的種草氛圍內(nèi)容上，相信隨著ChatGPT等AI應(yīng)用日漸成熟，大規(guī)模的運(yùn)用在日常運(yùn)營(yíng)中指日可待。

與此同時(shí)，一知智能VP陳厚志提出被“私域”概念“吃掉”的上下游到了該被重視的時(shí)候，讓數(shù)字化、創(chuàng)新部門(mén)管理、選人標(biāo)準(zhǔn)等逐步厘清和回歸專業(yè)化。

隨著私域用戶和數(shù)據(jù)脫離“特區(qū)身份”，DTC體系的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)拉通會(huì)成為私域相關(guān)的主要數(shù)字化命題，懂業(yè)務(wù)的、敏捷的CDP、MA會(huì)在這一年里反復(fù)被提及和獲得自然流量。

用戶關(guān)系（親密關(guān)系）、有溫度的內(nèi)容、創(chuàng)新的觸達(dá)方式和玩法，以及AI在運(yùn)營(yíng)中的能力邊界也將成為重新探討的焦點(diǎn)。

更值得一提的是，類似智能化服務(wù)也能真正打破公域和私域、線上和線下多平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)隔閡，幫助品牌做跨平臺(tái)的全域用戶洞察和個(gè)性化的溝通。

02 增長(zhǎng)：全域，公私域聯(lián)動(dòng)

過(guò)去幾年是私域從誕生到成長(zhǎng)的黃金時(shí)段，也是被疫情深刻影響的三年，而放開(kāi)之后，一切也在悄然改變，在重視私域之余，受訪者還有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)知——“從全域角度來(lái)考慮私域”，私域作為品牌離用戶最近的地方，應(yīng)該真正跟用戶玩起來(lái)，賦能到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)。

伴隨著早期微信私域的紅利銳減和商戶私域?qū)嵺`的更加深入，公私域聯(lián)動(dòng)正在成為私域布局的新趨勢(shì)，公域是私域重要流量的來(lái)源，支付寶、微信、抖音等主流平臺(tái)也都已經(jīng)陸續(xù)發(fā)力公私域聯(lián)動(dòng)。

線下復(fù)蘇，流量開(kāi)始恢復(fù)，現(xiàn)在是促進(jìn)實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良機(jī)。訪談中233品牌私域提到2023的重點(diǎn)工作之一，即是通過(guò)私域賦能線下客服，開(kāi)展BA+EBA（導(dǎo)購(gòu)+云導(dǎo)購(gòu)）的模式。

周大生會(huì)員、私域運(yùn)營(yíng)也將有全新的變化，私域項(xiàng)目將更注重于“品牌影響力+業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”組合打法，DTC營(yíng)銷模式將更注重于沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷，線上+線下雙體驗(yàn)，讓顧客所見(jiàn)即所得，內(nèi)容性、故事性、互動(dòng)性的私域玩法模式將更能打動(dòng)人心，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+場(chǎng)景互動(dòng)+即時(shí)拔草相結(jié)合。

葵花藥業(yè)的重點(diǎn)則是將抖音用戶引流到企業(yè)微信，發(fā)揮兩大平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全域的合力，推動(dòng)生意向前。

平臺(tái)方面，當(dāng)各自開(kāi)始構(gòu)建完善自有私域，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將更加激烈。把品牌、把用戶留住成為2023的必選項(xiàng)。

在剛剛過(guò)去的2022年12月30日，抖音官方網(wǎng)站上線了名為“抖音聊天”的即時(shí)通訊軟件。動(dòng)機(jī)不言而喻，抖音在努力補(bǔ)齊社交能力；而騰訊在通過(guò)視頻號(hào)為代表的系列動(dòng)作營(yíng)造電商能力。二者共同的終極目標(biāo)是在自家平臺(tái)建立流量閉環(huán)。

以微信生態(tài)為例，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)度又很大程度上決定了“戰(zhàn)事”的走向。

深耕視頻號(hào)近3年的創(chuàng)業(yè)者貝詩(shī)珠寶CEO鐘衛(wèi)平認(rèn)為，2023年視頻號(hào)直播創(chuàng)業(yè)仍然有大機(jī)會(huì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)抖快門(mén)檻相對(duì)更高，視頻號(hào)將會(huì)出現(xiàn)更多的大主播、大賣家。鐘衛(wèi)平對(duì)貝詩(shī)珠寶的2023也信心滿滿，稱要突破年5000萬(wàn)的銷售目標(biāo)，而此時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)不過(guò)7人。

年前見(jiàn)實(shí)就曾與一位視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)茶品牌“鑄正號(hào)”深聊，這個(gè)茶品牌開(kāi)播2個(gè)月就做到了日均銷量6萬(wàn)，現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始走向全域在抖音起號(hào)，并加強(qiáng)了私域生態(tài)閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去一年，視頻號(hào)乃至整個(gè)微信生態(tài)商業(yè)化進(jìn)程也在不斷加速，視頻號(hào)小店、原生信息流廣告、視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力等功能相繼推出，完整的商業(yè)閉環(huán)呼之欲出。

愛(ài)設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王振同預(yù)測(cè)，伴隨著新的品牌在私域萌芽、崛起、改變，新的打法在這里沉淀、迭代，2023年視頻號(hào)或?qū)⒂楷F(xiàn)更多的“私品牌”。

在“抖快淘”電商日益內(nèi)卷的環(huán)境下，我們已經(jīng)看到不少品牌在視頻號(hào)復(fù)制成熟的直播電商模式。“抖品牌”之后，“私品牌”或成營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。

王振同補(bǔ)充，這些新品牌不一定是大眾品牌，卻一定會(huì)是小眾范圍內(nèi)的“知名品牌”，用戶會(huì)棲息在相對(duì)固定的圈子內(nèi)，品牌會(huì)有相對(duì)固定的消費(fèi)人群，在相對(duì)固定的范圍內(nèi)有很強(qiáng)的品牌影響力。

03 基本盤(pán)：堅(jiān)持做私域

這里引入高科技營(yíng)銷魔法之父杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》里的主要觀點(diǎn)：高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中遭遇的最大障礙，是早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者的支持，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗猿晒?ldquo;跨越鴻溝”。

這一理論類比到整個(gè)私域行業(yè)同樣適用，一知智能VP陳厚志稱“2022年就是私域浪潮跨越鴻溝的關(guān)鍵一年”。（這里稍作說(shuō)明，文章第一部分討論的是以ChatGPT為主要代表的不常有的技術(shù)突破帶來(lái)的可能躍升，本部分適用于更普適性的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。）

已經(jīng)拿到結(jié)果的品牌商家，開(kāi)始邁向私域財(cái)務(wù)模型迭代，和解決私域真正成為默認(rèn)一級(jí)部門(mén)的各種協(xié)同與管理問(wèn)題，同時(shí)依然有大量商家或者操盤(pán)手處于鴻溝內(nèi)或者鴻溝剛上岸狀態(tài)。

如文章開(kāi)頭提到的，與陳厚志所述一致，見(jiàn)實(shí)同樣感知到“關(guān)注、操心和焦慮私域的主要人群正在從老板和事業(yè)部負(fù)責(zé)人遷移到私域操盤(pán)手”。需要點(diǎn)明的是，不管是誰(shuí)擔(dān)任主力，不變的是2023年依然要做私域。

在2022年疫情的反復(fù)影響下，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，私域預(yù)算越來(lái)越少，好處在于大家越來(lái)越“理性”，從跟風(fēng)變成聽(tīng)風(fēng)，從撒幣變成高質(zhì)量ROI，用戶從散養(yǎng)變成精細(xì)化管理。

順著剛才提到的變化，接下來(lái)具體看看操盤(pán)手們會(huì)如何展開(kāi)工作。

在過(guò)去的一年，周大生著力于私域整個(gè)體系基礎(chǔ)搭建，完成了0-1的私域全流程試跑，沉淀下120萬(wàn)+私域用戶種子，賦能終端BA導(dǎo)購(gòu)從以前“守株待兔”模式變?yōu)?ldquo;主動(dòng)狙客”，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)能動(dòng)性，主動(dòng)運(yùn)用企微維護(hù)、觸達(dá)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，通過(guò)圈層營(yíng)銷模式提升用戶LTV，助力門(mén)店撬動(dòng)私域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

基于現(xiàn)有私域用戶池，周大生2023年私域目標(biāo)關(guān)鍵詞就是“轉(zhuǎn)化”、“復(fù)購(gòu)”、“裂變”，聚焦私域用戶的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模型搭建，多元化渠道變現(xiàn)，基于LBS導(dǎo)流、機(jī)器學(xué)習(xí)產(chǎn)生分層人群包、自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)等，拓展門(mén)店三公里外的客群，完善公私域雙向聯(lián)動(dòng)的全域營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

來(lái)酷科技將以存量運(yùn)營(yíng)為主，以私域新增為輔。重點(diǎn)關(guān)注有消會(huì)員和有消轉(zhuǎn)化GMV數(shù)據(jù)，通過(guò)完善會(huì)員權(quán)益體系，豐富產(chǎn)品SKU，為會(huì)員提供多維度的產(chǎn)品需求和產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，將會(huì)員權(quán)益以工具形式賦能門(mén)店和產(chǎn)品，推進(jìn)零售增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)。

葵花藥業(yè)用了非常明晰的目標(biāo)確定了2023的第一階段任務(wù)，即通過(guò)AI外呼同步會(huì)員信息至企業(yè)微信，重點(diǎn)發(fā)揮線下門(mén)店同事的能力。

從“人口紅利”到“人心紅利”的轉(zhuǎn)變，在這個(gè)時(shí)代私域的新玩法依然是圍繞“永遠(yuǎn)與顧客在一起”這個(gè)主題展開(kāi)，從用戶需求出發(fā)，以人作為第一經(jīng)營(yíng)要素展開(kāi)私域運(yùn)營(yíng)。

機(jī)會(huì)也依然存在著。

伴隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以私域?yàn)榍锌诘臄?shù)字營(yíng)銷將更多向三線及以下城市進(jìn)行滲透，待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)巨大，將彌補(bǔ)一、二線城市的內(nèi)卷行為。

向外隨著新一波境外旅游業(yè)務(wù)的興起，對(duì)于境外O2O和旅游業(yè)務(wù)將產(chǎn)生積極的作用，這也是寶尊新興渠道事業(yè)部看準(zhǔn)的新機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在和未來(lái)，用戶也將更愿為情緒價(jià)值買單。人們對(duì)生活的感觸和真實(shí)的壓力有了新認(rèn)知，能疏解壓力的產(chǎn)品和內(nèi)容更容易獲得用戶的共鳴和青睞，是隱藏的機(jī)會(huì)。如，口腔護(hù)理品牌參半已在將對(duì)用戶興趣愛(ài)好消費(fèi)和自身產(chǎn)品理解串聯(lián)，作為私域新探索。