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“好廣告是圖片與文字的快樂(lè)聯(lián)姻。”
李?yuàn)W貝納說(shuō)出這句名言還是在上個(gè)世紀(jì)。如今，互聯(lián)網(wǎng)催生出多元化、碎片化的廣告形式，也在潛移默化中改變著人們的觸媒習(xí)慣。左手是信息爆炸，右手是信息繭房，浸泡在高強(qiáng)度內(nèi)容推送中的現(xiàn)代人，對(duì)圖文的感知似乎也在短視頻、直播的刺激下逐漸麻木——
然而，事實(shí)真的如此嗎？
就在年輕的新消費(fèi)領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)有這樣一些品牌，依舊將圖文視為重要的品牌溝通語(yǔ)言，在公眾號(hào)，用一種慢而走心的方式，構(gòu)建起與用戶間緊密的消費(fèi)關(guān)系。
今天，就和我們一起走馬觀花，看這些品牌如何通過(guò)品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)散發(fā)營(yíng)銷(xiāo)魅力、以獨(dú)特的品牌文化打動(dòng)消費(fèi)者，完成與用戶的日常溝通與深刻交互。
設(shè)計(jì)贏人 城市園丁的精神后花園
點(diǎn)開(kāi)超級(jí)植物公司的公眾號(hào)，風(fēng)格化的視覺(jué)帶來(lái)輕松玩味的第一印象，與其說(shuō)售賣(mài)的是各種各樣的植物，不如說(shuō)是一種生活方式。
在文字的間隙，隨處可見(jiàn)的插畫(huà)設(shè)計(jì)奇奇怪怪又可可愛(ài)愛(ài)，解讀出城市與自然、人類與綠植的關(guān)系，充滿幽默感與想象空間。
除了預(yù)告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品周邊上新，品牌時(shí)不時(shí)也會(huì)推送精神文化生活相關(guān)內(nèi)容，從情緒陪伴、人物洞察，到自然科普、影音推介，品牌成為一座橋梁，連接現(xiàn)代都市人的現(xiàn)實(shí)與理想。
對(duì)于品牌理念，公眾號(hào)里有這樣一段文字：
由此，超級(jí)植物公司也發(fā)起了“城市園丁文化”，通過(guò)趣味盎然的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓植物走進(jìn)日常生活、辦公場(chǎng)景，為身陷囂煩都市的年輕人，提供一片撫慰心靈的綠色花園。
出色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言以及品牌自帶的綠色基因，也讓超級(jí)植物公司成為聯(lián)名合作的香餑餑——無(wú)論是倡導(dǎo)綠色生活方式，還是強(qiáng)調(diào)健康環(huán)保，亦或是奔著這高顏值的設(shè)計(jì)感，超級(jí)植物公司似乎都能助合作品牌一臂之力，什么都不必說(shuō)，什么也都說(shuō)清了。
觀夏內(nèi)斂含蓄的東方氣質(zhì)也十分統(tǒng)一的體現(xiàn)在其公眾號(hào)里。冷靜克制的標(biāo)題幾乎很少直接提及產(chǎn)品，甚至乍一看很難關(guān)聯(lián)到嗅覺(jué)上去，反而處處是對(duì)時(shí)間、空間、文化的伏筆。
香氛似草蛇灰線，伏脈于東方千年歷史的各個(gè)角落。觀夏的公眾號(hào)即是調(diào)香靈感的分享地，文化在此成為主線，引領(lǐng)讀者空降一個(gè)個(gè)文化坐標(biāo)，字里行間是懷以敬畏之心的沉穩(wěn)探索，揭開(kāi)一個(gè)個(gè)香氣故事, 見(jiàn)證植根于東方土壤的雋永香氣的誕生。
透過(guò)文字的力量，觀夏實(shí)現(xiàn)了與用戶的貼面交流，也讓品牌的自白更加真摯坦率：為何制作這款香？為何鐘情老建筑？為何拍攝關(guān)于木板年畫(huà)與琉璃工藝的紀(jì)錄片？……
在觀夏公眾號(hào)，品牌像一個(gè)不卑不亢的導(dǎo)游，帶領(lǐng)對(duì)香味執(zhí)著的人們穿越時(shí)空，回溯一個(gè)個(gè)記憶發(fā)生的關(guān)鍵時(shí)刻，探訪在地文化的生活場(chǎng)景，由想象力調(diào)制的氣息最迷人。
可以說(shuō)，觀夏依靠對(duì)圖文的使用，充分調(diào)動(dòng)觀者想象力，完成用戶的自我營(yíng)銷(xiāo)。透過(guò)公眾號(hào)，觀夏建立起鮮明的藝術(shù)人格，將直白淺顯的廣告營(yíng)銷(xiāo)推向更高的層次。在流連中，你是否也有時(shí)間停滯、寧?kù)o身心之感？
在社交媒體上，美妝廣告常常以“純欲”、“甜妹”、”女神”等標(biāo)簽作為流量密碼，而Girlcult則在大眾主流審美的映襯下顯得格外特立獨(dú)行。如果美妝有性格，Girlcult就是那個(gè)自信的怪咖，酷酷的來(lái)一句：“去他的，我管你。”
賽博、Y2K、波西米亞……Girlcult天生具有亞文化的反骨與包容。如果非要用一個(gè)詞來(lái)形容Girlcult公眾號(hào)的特點(diǎn)，那么“小眾”或許能勉強(qiáng)概括出它的奇特、暗黑、復(fù)古和自我——這是一種建立在玩妝基礎(chǔ)上的色彩美學(xué)，透過(guò)張揚(yáng)鮮明的視覺(jué)語(yǔ)言，展現(xiàn)出彩妝多元的美感。
拆解Girlcult的每一次營(yíng)銷(xiāo)，雖然表達(dá)十分大膽，手法卻很學(xué)院派：Girlcult擅長(zhǎng)結(jié)合視覺(jué)語(yǔ)言與文字，為產(chǎn)品進(jìn)行主題化包裝，每個(gè)系列都有令人難忘的名字和難解難分的品牌故事，再加上模特的產(chǎn)品上臉示意，創(chuàng)意清晰、產(chǎn)品直觀、賣(mài)點(diǎn)明確。
此外，Girlcult的公眾號(hào)內(nèi)容也十分具有可讀性，像一本古靈精怪的美妝雜志。在這里，除了品牌資訊，細(xì)節(jié)豐富、藝術(shù)感十足的畫(huà)面亦能為讀者提供單純的閱讀樂(lè)趣。
而真正讓Girlcult成為辣妹們心目中“小眾彩妝領(lǐng)袖”的，則是態(tài)度鮮明的品牌主張。在產(chǎn)品的推介中，品牌也會(huì)拋出一些女性話題和思考，與用戶一同探討。
正是這樣的交流，讓Girlcult公眾號(hào)成為粘性極高的互動(dòng)場(chǎng)，獲得用戶的擁護(hù)與認(rèn)可，從而建立起牢固的消費(fèi)關(guān)系。
永璞的公眾號(hào)簡(jiǎn)介是一句英文：On a slow boat to coffee.正是這艘悠哉的小船載著消費(fèi)者前往永璞的精神腹地。
呆萌的“石端正”代表品牌形象迎接你的到來(lái)，加入永璞小島擁有島民身份，即可體驗(yàn)島上文化。在這里，島民們可以購(gòu)買(mǎi)商品、兌換周邊、參與環(huán)?；厥?。
在公眾號(hào)“小島生活”的下拉菜單，島民月刊、月刊投稿、靈感藝術(shù)節(jié)、小島主題曲等豐富多彩的內(nèi)容共同構(gòu)建起島內(nèi)文化，特別是島民月刊，已經(jīng)成為永璞最出圈的品牌文化輸出陣地，高顏值的封面和松弛的內(nèi)容，激發(fā)了不少島民的收集癖。
此外，永璞通過(guò)舉辦互動(dòng)征集活動(dòng)，讓?shí)u民們深度參與小島文化共創(chuàng)，更加深了與用戶間的情感鏈接，加固了品牌文化的護(hù)城河。
在永璞咖啡小島上，有太多細(xì)節(jié)可以探索，有太多生活可以發(fā)掘。溫暖可愛(ài)的卡通畫(huà)風(fēng)，柔和清新的氛圍濾鏡，永璞的公眾號(hào)像一座世外桃源，這里有晴天，咖啡和書(shū)籍。最重要的是，這里有生活。
【小結(jié)】
至此，我們?cè)噲D總結(jié)出上述品牌公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中的討喜之處：
1.鮮明的品牌性格
基于微信龐大的用戶基數(shù)與日活，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣時(shí)，公眾號(hào)是其了解品牌最常見(jiàn)的切口。將公眾號(hào)作為品牌宣傳主陣地之一，統(tǒng)一品牌調(diào)性，持續(xù)散發(fā)魅力，才能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲目標(biāo)客群的喜愛(ài)。
2.成熟的品牌文化
信息可以碎片化，品牌文化卻不能碎片化。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)正是利用視覺(jué)設(shè)計(jì)和文字語(yǔ)言營(yíng)造品牌專屬的氛圍空間，為用戶帶來(lái)生活方式化的綜合性文化體驗(yàn)，積累品牌形象資產(chǎn)，從而增加品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)粉絲粘性。
3.與用戶間深度交互
公眾號(hào)是品牌完成私域流量沉淀并進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的絕佳平臺(tái)，借助公眾號(hào)建立品牌的粉絲社群，為用戶提供話題碰撞的場(chǎng)域和志同道合的陪伴感，透過(guò)圖像與文字的精心策劃，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接收信息，而是能夠調(diào)動(dòng)起思考力和想象力，進(jìn)而點(diǎn)亮情緒，將圍觀者轉(zhuǎn)化為粉絲。
看來(lái)，新消費(fèi)并不必然與浮躁劃等號(hào)，踏實(shí)做好公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)槠放茙?lái)細(xì)水長(zhǎng)流的內(nèi)容和流量沉淀。此外，播客、長(zhǎng)視頻植入等形式也逐漸被列入品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投放的選項(xiàng)，這不僅意味著新消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌文化的重視，也反映出消費(fèi)者生活方式化、內(nèi)容沉浸式的觸媒習(xí)慣，以及追求文化認(rèn)同、圈層個(gè)性的種草心理。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)