近日，有一個跨界營銷的案例上了微博熱搜，且在見實異業(yè)合作群里引起了很多品牌方的熱烈討論。

這是一家Top火鍋品牌和護膚品牌的跨界營銷事件，用戶只要購買該火鍋品牌的特定火鍋套餐并說出暗號即可免費獲得面膜。如果你去微博和抖音搜索“在火鍋店敷面膜是什么體驗”，可以看到關于這次跨界營銷的更多有趣體驗和視頻。

這次跨界營銷還在活動期內，從目前效果看，這次新嘗試給2個品牌都帶來了各自想要的效果，不管是獲取目標用戶、還是真實交易轉化、還是品牌聲量。

在品牌獲取增量用戶越來越難的情況下，跨界營銷一直是眾多品牌的增長法寶，如瑞幸咖啡的每次跨界營銷都可以給品牌帶來新的聲量和用戶拉新，并在用戶心中建立了品牌好感和忠誠度。

隨著用戶消費習慣的變化，品牌跨界合作也有了更多新玩法。

如這次火鍋+面膜的跨界營銷，背后其實是在本地生活的大場景下，將吃火鍋這種熱氣騰騰的感覺和去蒸SPA、敷面膜的場景做了關聯(lián)，做了營銷場景的疊加和用戶情感（爽感）的雙倍放大，將面膜這樣的品類和用戶線下生活場景進行關聯(lián)，也給品牌增加了新的營銷方向。

于是，見實找到了這個營銷案例背后的操盤手「美圖美事」，并和其CEO王秀娟進行了深聊，對該跨界玩法進行了復盤，聊了他們對跨界玩法背后的更多思考和用戶需求洞察。

對了，這次我們采用了口述實錄的方式呈現(xiàn)文章，期望給大家?guī)砀鲿车挠^察視角，接下來我們一起看看，如下，enjoy:

01、跨界營銷新模式復盤

很多品牌都有龐大的用戶群體，這次我們進行異業(yè)合作的2個品牌是TOP頭部火鍋和TOP護膚品牌，他們的用戶體量都是上億級別。

通過這次異業(yè)合作，加強了他們在既有營銷場景上的進一步擴大，在吸引更多新用戶的同時，也帶動了更多銷售，整體還是很有代表性的。

大家去線下吃火鍋，除了以家庭為單位外，也有很多朋友聚會的場景，會有很多有趣的場景故事。

所以這次營銷，我們從吃火鍋、從護膚本身延展到了用戶背后更多的場景關聯(lián)、情感關聯(lián)，這樣會有更強的用戶粘度和忠誠度。

跨界合作本身也能夠進一步打開想象，進一步產生更好的場景關聯(lián)。比如這次合作，大家在這個季節(jié)去吃火鍋，會有一種熱氣騰騰、很爽的感覺，這個感覺和大家去蒸桑拿、做SPA、敷面膜的場景有很多關聯(lián)，和女性用戶去補水控油場景是天然的契合，比如吃完火鍋會回家洗臉敷面膜，大家不會覺得它違和，反而會覺得很有趣。

所以我們在考慮這次跨界營銷時，重點把這個特質進行了關聯(lián)，抓住了用戶日常生活場景里的需求。

活動本身看上去很簡單，但背后還要去看2個品牌的調性是否匹配？是否有場景進一步疊加擴大的空間？以及在疊加場景里，到底是在消耗既有品牌力，還是在加持品牌力？

因此不管從產品設計、還是從視覺、味覺等方面的碰撞，都需要我們運營方去考慮。另外，這個活動主要吸引女性年輕用戶群體，這也是2個品牌都想獲取的消費主決策用戶，所以在用戶人群這塊彼此也非常匹配。

02、跨界背后的場景疊加和情感放大

我們做這件事背后其實有一個很重要的邏輯：

目前在本地生活這個大競爭風口里，不管是餐飲、旅游、還是綜合娛樂類產品，大家更多是通過產品的自然美，或者通過折扣等吸引消費者。但整個抖音生態(tài)環(huán)境是興趣型消費，產品本身的既有價值和魅力，還需要進一步深化和擴大。

所以我們的跨界合作，更多是在做場景關聯(lián)和情感關聯(lián)，或者說是場景疊加和情感放大。

我們回到馬斯洛的需求層次結構，用戶最基本的需求，一定是吃喝玩這些，但進一步升級的需求，一定是進一步的場景化和情感化需求。

現(xiàn)在很多產品都不是簡單的消費品，而是會變成一種IP產品，變成代表用戶個性的一種產品。

比如大家去吃網紅食品，并不一定因為它特別好吃，而是它代表一種個性，代表一個新奇的意愿。當你從包里拿出來它時，可以給自己帶來愉悅感，以及和朋友在一起時會有更多社交感。所以情感消費、場景消費的潛力非常巨大。

人在吃喝玩樂的時候，其實是在做一種新的體驗、做一種新的情感釋放，比如吃火鍋就會有一種歡聚感，我們一定是在一個立體的場景里去吃喝玩樂。

所以我們希望回到本地生活本身，“不把吃的簡單當吃的，不把玩的簡單當玩的”，而是回到消費者本身，給他更多的情感碰撞，讓他有更多心動的場景，然后對這些產品產生更多的嘗試或體驗，這其實是我們在做營銷時更加關注的東西。

我們要讓更多的自然美產生新的關聯(lián)和迸發(fā)，讓它有更多再演繹和再疊加的可能性。所以背后要深刻洞察消費者本身和消費者需求，以及消費者能夠下單的動力。

另外，疫情之后消費開始復蘇，我們每個人身邊的吃穿住行都逐漸線上化。本地生活的場景大，人群廣，在上邊形成的吃喝玩等基礎消費，以及疊加的各類消費，都有可能產生各種化學反應和碰撞，也可能在中間形成很多新品牌和新產品。

本地生活有10億用戶，當這個用戶最大的生活場景出現(xiàn)時，能夠和消費品反向碰撞的機會就更大，比如用戶在出行旅游場景下會需要一個小的旅行護理包產品等等。

很多消費品具備了在場景里頭去進入用戶生活的可能性。之前擺在貨架上、或者在大V直播間的產品，也會進入更接地氣的生活場景里。

從過去的“電商帶”到現(xiàn)在的“本地生活帶”，其實會產生很多新的線下到線上，線上到線下的消費場景。所以品牌和品牌之間，可以利用這個更大的場景進行疊加，一些新品牌也可以抓住這種新場景進行爆發(fā)。

比如我們這次的跨界玩法給這個護膚品牌帶來了很多新用戶。之前護膚品牌做營銷會聚焦在皮膚變好、女性自信等維度，但我們通過跟生活氣息很濃的線下火鍋的消費產品結合，讓品牌多了一層煙火氣，多了一個去拓展營銷方向的可能性。

現(xiàn)在也有很多眼鏡店、轟趴館等，都可以用本地生活的到店消費場景去做生意，同時在這些場景里還會關聯(lián)消費很多東西。只要是一個合理場景的關聯(lián)，其實就會產生很多化學反應。

03、未來跨界玩法的更多想象

電商現(xiàn)在整體增長有點乏力，而本地生活擴大了場景發(fā)揮的空間，它的煙火氣和接地氣，能讓它真正回到用戶需求本身，而不是產品功效。

通過這次營銷事件，我們其實在抖音本地生活賽道里創(chuàng)新了營銷方式，即“萬物皆可到店”，當大家疲于直播、短視頻這樣的營銷方式后，也會希望看到更多異業(yè)合作的線下新場景出現(xiàn)。

這次合作也給到了品牌拓展更多年輕新用戶的視野，啟發(fā)了很多品牌進行類似合作。不過這次的異業(yè)合作還是一個比較基礎的1.0版本，接下來我們會有更多場景聯(lián)動的升級。

比如現(xiàn)在大家的旅游需求很旺盛，對旅游有很強烈的意愿和向往。這時候的旅游場景也需要用新的方式去重構，我們要去介紹這個產品里頭的各種體驗和場景，里邊有很多可碰撞的異業(yè)玩法空間。

在一個旅游場景里，用戶會有露營、防曬等產品的需求，以及旅游景點本身的文化和IP屬性等也可以成為一個消費品。

以及一個人去三亞旅游的心情和去敦煌旅游的心情可能不一樣，前者可能是和家人去沙灘進行放松和休閑，后者是和年輕的朋友去沙漠露營。所以不同的旅游景點，不同的體驗，不同的旅游心境下，用戶需要的產品也會發(fā)生變化，可能不再是日常經常用的那些產品，比如日常聚會是桃紅色妝容，但是到敦煌可能需要大地色的妝容。

我們也會把音樂和一些產品場景去做聯(lián)合，把既有的一些消費場景進一步搬到線下去。

這是我們初步的想法，接下來整體的串聯(lián)資源的能力，以及一些特色差異化打法，會形成我們在本地生活賽道上的一個核心洞察。我們可以把這些基礎的東西升級，讓它真的具備創(chuàng)造力和影響力，以及用戶真正的心動力和下單力。

我們去年6月份進入本地生活的戰(zhàn)略板塊，并開始幫品牌做跨界合作。美圖美事在本地生活場景中，不管是短視頻還是直播能力，還是達人的演繹能力，還是真正形成交易的轉化能力，其實都是硬功底。把這些基礎功做好，然后營銷才能夠真正產生效應。

我們認為除了大品牌外，新銳品牌也適合用這種跨界模式。前不久我們幫助庫迪咖啡做了新品上市的推廣，聯(lián)合抖音心動新品日，共同打造了“庫迪咖啡x王者榮耀”創(chuàng)意IP聯(lián)名整合營銷。并在春天這個節(jié)點，借桃花主題，從“古裝”入手，邀請Coser裝扮王者榮耀經典英雄形象，空降直播間與用戶互動，讓用戶沉浸式感受以IP角色形象作為設計靈感，定制的咖啡產品，品牌也從中受益也很大。

隨著社會形態(tài)與用戶消費習慣新階段的到來，場景再造和營銷加持，會變成重要的營銷手法。

但值得提醒的是，雖然這些跨界玩法很簡單，但并不具備所謂的“簡單復制性”，它是一種非常“軟性”的東西，背后有對用戶的本質洞察，還需要落在抖音本地生活真正的交易數(shù)據里去進行驗證。

跨界營銷也并不只是一個簡單的概念或創(chuàng)意，而是要把消費用戶和消費場景做充分的運營結構的設計，并且把品銷一體形成一個最大化的反應。