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當(dāng)代產(chǎn)品的包裝，不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的功能屬性，還被賦予了傳播屬性、營(yíng)銷(xiāo)功能以及凸顯品牌文化等附加能力。究其原因，還是用戶(hù)推動(dòng)了生產(chǎn)力。
據(jù)IPSOS資料顯示，有64%的消費(fèi)者心甘情愿為精品包裝產(chǎn)生的額外溢價(jià)買(mǎi)單。近年顏值經(jīng)濟(jì)興起后，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就演變成了品牌俘獲用戶(hù)的重要策略。
而最近小紅書(shū)上一篇「嬌蘭空瓶能賣(mài)1888？終究是我見(jiàn)識(shí)淺薄了」的帖子就引起了大眾的廣泛討論，筆記表示：我不明白為啥這么貴，懂的可以講講。
筆記一發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。有人揭秘了嬌蘭所賣(mài)空瓶裝的香水價(jià)格，有人解釋了為什么嬌蘭這款空瓶能賣(mài)出這個(gè)價(jià)格，當(dāng)然好奇看熱鬧的人也不在少數(shù)。
之所以嬌蘭的空瓶子能夠在市場(chǎng)上賣(mài)出3位數(shù)，從網(wǎng)友的視角看，主要有兩大原因：
一方面是觀賞性帶來(lái)的收藏價(jià)值，瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有藝術(shù)觀賞性，加上嬌蘭品牌享譽(yù)世界和品牌與生俱來(lái)的高貴感，讓產(chǎn)品包裝格外引人矚目，便有了溢價(jià)的能力。
另一方面是拿著空瓶能續(xù)杯。究竟何為“續(xù)杯”？即用這個(gè)瓶子去指定的品牌店鋪能夠再裝一瓶香水。而“續(xù)杯”的前提是，消費(fèi)者已經(jīng)擁有了嬌蘭的這款空瓶，相當(dāng)于嬌蘭的這款瓶子是用戶(hù)享受產(chǎn)品折扣的媒介。
很明顯，嬌蘭精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為品牌帶來(lái)了流量，極具視覺(jué)沖擊感的包裝創(chuàng)意，給用戶(hù)帶來(lái)了耳目一新之感。而無(wú)實(shí)用意義的包裝能夠在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售并產(chǎn)生價(jià)值，究竟有哪些不為人知的秘密？
而嬌蘭空瓶高價(jià)銷(xiāo)售的事件在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，不少營(yíng)銷(xiāo)人將其歸類(lèi)為品牌的包裝營(yíng)銷(xiāo)：
首先，是藝術(shù)性包裝增加了產(chǎn)品的吸引力。精美的包裝設(shè)計(jì)，是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，極具藝術(shù)價(jià)值的嬌蘭香水包裝，自然能夠給品牌帶來(lái)流量。
當(dāng)今時(shí)代，無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨品牌，品牌出圈有一個(gè)重要因素便是其極致精美的設(shè)計(jì)，為品牌/產(chǎn)品增加了不少魅力，如花西子之所以能夠在眾多競(jìng)品中脫穎而出，在一定程度上就來(lái)源于品牌獨(dú)特的鐳雕設(shè)計(jì)，令人過(guò)目不忘。
其次，高顏值包裝俘獲用戶(hù)的心。除了品牌與生俱來(lái)的價(jià)值外，高顏值包裝還能幫助品牌俘獲用戶(hù)的心，讓人「先入眼，再入心，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)」的銷(xiāo)售鏈路。
顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的便是顏值。高顏值包裝代表著市場(chǎng)熱度、用戶(hù)吸引與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。且精美好看的包裝更容易產(chǎn)生討論，形成品牌與用戶(hù)情感聯(lián)系的媒介，提升品牌的認(rèn)知及美譽(yù)度，以至于讓人產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，完成營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
最后，發(fā)揮包裝價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的生命周期。可以說(shuō)「方寸必爭(zhēng)」極其精準(zhǔn)的形容了包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值。嬌蘭將品牌的藝術(shù)性、高貴感融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓包裝不僅擁有了實(shí)用價(jià)值，還把包裝變成了品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告牌，將品牌的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變成了用戶(hù)的主動(dòng)傳播，為品牌帶來(lái)了流量，并延長(zhǎng)了品牌的生命周期。
除了更多人認(rèn)可的包裝營(yíng)銷(xiāo)外，嬌蘭還將銷(xiāo)售、傳播變成了長(zhǎng)期主義，使消費(fèi)者甘愿為品牌宣傳與促銷(xiāo)買(mǎi)單。并且，嬌蘭的促銷(xiāo)又有別于消費(fèi)市場(chǎng)更直白的打折發(fā)優(yōu)惠券，讓品牌的銷(xiāo)售變得更隱晦又讓消費(fèi)者樂(lè)意接受。究竟嬌蘭空瓶網(wǎng)絡(luò)走紅有哪些值得品牌學(xué)習(xí)與借鑒之處，我們一起來(lái)看。
正如網(wǎng)友所言，1L的香水或可以使用10年，為什么消費(fèi)者還要二次購(gòu)買(mǎi)呢？于是，嬌蘭以空瓶為媒介，給用戶(hù)提供了購(gòu)買(mǎi)的理由：第二件7折。
如何讓消費(fèi)者接受奢侈品打折？嬌蘭在產(chǎn)品銷(xiāo)售中植入了更隱蔽的促銷(xiāo)理念，即將包裝瓶化成了打折的契機(jī)，相當(dāng)于嬌蘭品牌在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，銷(xiāo)售了一個(gè)“終身”打折券給消費(fèi)者，并且又不包含包裝，無(wú)法增加打折的人群，保證了品牌“打折”高階。
這時(shí)候，消費(fèi)者將嬌蘭的包裝進(jìn)行售賣(mài)，讓原本不使用并不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的嬌蘭打折券有了價(jià)值，也讓那個(gè)更多人也擁有了購(gòu)買(mǎi)嬌蘭打折香水的方法，為轉(zhuǎn)化提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，還避免了品牌長(zhǎng)期打折給奢侈品帶來(lái)的品牌調(diào)性受損。而且，嬌蘭包裝空瓶的每一次流通，就形成了品牌銷(xiāo)售的契機(jī)，而品牌也將更短效的打折促銷(xiāo)變成了一種長(zhǎng)期生意，還維護(hù)了奢侈品品牌與生俱來(lái)的高貴性、時(shí)尚性與稀缺性。
一方面嬌蘭在不損害品牌的情況下，將促銷(xiāo)變成了長(zhǎng)期性。另一方面將營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)形態(tài)中代表著low與低級(jí)的促銷(xiāo)，變得更“高級(jí)感。同時(shí)，還能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，真正做到了品效合一，一舉多得。
無(wú)論是嬌蘭空瓶在網(wǎng)絡(luò)上的售賣(mài)，還是網(wǎng)友自發(fā)性地轉(zhuǎn)發(fā)空瓶賣(mài)1888元的消息產(chǎn)生爭(zhēng)議的事情，均展現(xiàn)了嬌蘭包裝在市場(chǎng)、社交平臺(tái)上的流通價(jià)值。一來(lái)形成了品牌的社交貨幣，為品牌帶來(lái)了長(zhǎng)期流量。二來(lái)空瓶真正可以交易，被賦予了經(jīng)濟(jì)屬性，也讓產(chǎn)品擁有了更高的商業(yè)價(jià)值。
打造長(zhǎng)期主義，將包裝變成比logo更有辨識(shí)度的品牌資產(chǎn)
當(dāng)產(chǎn)品的包裝可以在市場(chǎng)被明碼標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，這時(shí)候的包裝就不僅僅是包裝，而是品牌傳播的又一符號(hào)，甚至在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，可以演變成比logo標(biāo)志更重要的識(shí)別符號(hào)。隨著包裝在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)立傳播，逐漸成為了品牌視覺(jué)化的組成部分，更是品牌文化的組成部分。
很明顯，這樣的包裝營(yíng)銷(xiāo)是可以復(fù)制的，加上社交媒體的推波助瀾，讓陣列式的視覺(jué)形式變成品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播聲量，在消費(fèi)市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)品牌的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)后，讓更多人認(rèn)識(shí)甚至愛(ài)上品牌，也讓品牌在長(zhǎng)期的傳播中積累下了品牌資產(chǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)