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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 運營研究社
作者 | 楊佩汶
設(shè)計 | 晏談夢潔
最近，運營社注意到又一內(nèi)容賽道在抖音、今日頭條等平臺上爆火，且增長態(tài)勢迅猛。
數(shù)據(jù)顯示，抖音系平臺（抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝）不僅有 3.1 億用戶觀看該賽道內(nèi)容，日均瀏覽量超 56 億， 還有超過 634 萬創(chuàng)作者，每天生產(chǎn) 257 萬篇相關(guān)內(nèi)容。
究竟什么內(nèi)容賽道這么火？答案是汽車內(nèi)容賽道。
而就在上周六（7 月 22 日），抖音集團(tuán)宣布，旗下汽車媒體類 App 懂車帝與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應(yīng)用的汽車內(nèi)容運營全面融合，由懂車帝作為整體運營方，充分利用各端資源和優(yōu)勢，更好服務(wù)用戶、創(chuàng)作者和行業(yè)客戶。
這次宣布平臺融合，揭示了哪些新信息？
汽車賽道有什么內(nèi)容創(chuàng)作新趨勢？
抖音系四大平臺融合后，對汽車類創(chuàng)作者來說意味著什么？又有何新機(jī)會？
今天這篇文章，我們就來聊聊這些問題。
這次在懂車帝 & 抖音創(chuàng)作者大會上，平臺公布了過去一年四大平臺融合后的相關(guān)數(shù)據(jù)，反映出了汽車內(nèi)容賽道「快速增長」和「生態(tài)繁榮」的景象。
汽車內(nèi)容到底在抖音系平臺上有多火呢？
數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 6 月，懂車帝等四端每天有 3.1 億汽車興趣用戶觀看汽車內(nèi)容，相比一年前增長 23%，日均瀏覽量超過 56 億次。其中，有 1500+ 萬高意向用戶在關(guān)注看、選、買、用車相關(guān)內(nèi)容，年增長 19%。
這些數(shù)據(jù)意味著，用戶在對汽車類內(nèi)容消費日漸增長，且不少用戶通過參考汽車創(chuàng)作者的專業(yè)意見，來輔助自己的選買決策。
不僅如此，運營社認(rèn)為，這類內(nèi)容消費數(shù)據(jù)還可能持續(xù)增長。根據(jù)艾瑞咨詢《2022 年中國汽車行業(yè)營銷白皮書》，用戶購車前信息內(nèi)容收集的渠道有 50% 以上來自于汽車垂直媒體，且隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展，有不少用戶通過自媒體博主、抖音等短視頻平臺來獲取信息。特別的是，針對于 18 - 25 歲的年輕群體，用戶更偏向通過視頻網(wǎng)站、短視頻平臺等渠道查看汽車相關(guān)內(nèi)容。
可以預(yù)見的是，懂車帝和抖音將汽車內(nèi)容生態(tài)融合之后，未來會有更多用戶涌入平臺觀看和消費汽車相關(guān)的內(nèi)容。
汽車內(nèi)容在抖音系平臺的爆火，不僅體現(xiàn)在「用戶流量」上，還表現(xiàn)在「內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量」。
首先，創(chuàng)作者規(guī)模大幅度提高。
從創(chuàng)作者規(guī)模來看，目前懂車帝在四端整體運營覆蓋的汽車創(chuàng)作者超過 634 萬，每天生產(chǎn) 257 萬篇汽車內(nèi)容。這其中，專業(yè)創(chuàng)作者中超過 40%，在過去的一年里實現(xiàn)了等級躍遷。
這期間，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的汽車賽道創(chuàng)作者，例如新能源領(lǐng)航者 @車圈美少女@小呂斯基、抖音擁有 1250 萬粉絲的資深汽車領(lǐng)域創(chuàng)作者 @毒辣車評、點贊超 5300 萬+，愛用相聲方式說車的影響力博主 @云朵云朵 等等。
其次，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)能力也極強。
2022 年 ，四端汽車創(chuàng)作者累計變現(xiàn) 60 億，通過品牌傳播、效果廣告、電商帶貨等多元模式，這一年有 248 位作者實現(xiàn)了從 0 到月入過萬的突破。今年達(dá)人變現(xiàn)預(yù)計還將會有 20% 以上的增長。
根據(jù)艾瑞咨詢報告，當(dāng)前汽車廠商線上廣告投放預(yù)算占比逐步提升，部分車企線上投放預(yù)算占比達(dá)到 50% 以上，且主要渠道包括汽車垂直媒體和短視頻平臺。伴隨著汽車廣告主線上投放加大，未來，創(chuàng)作者是可以通過內(nèi)容變現(xiàn)，賺得一桶金，實現(xiàn)「內(nèi)容價值」和「商業(yè)價值」雙贏。
從去年開始，汽車內(nèi)容風(fēng)向也發(fā)生了變化，目前呈現(xiàn)三大新趨勢：
汽車內(nèi)容賽道的第一個趨勢是新能源汽車內(nèi)容增多。
過去這一年，新能源汽車內(nèi)容消費增長速度比市場銷量增長更快，不少用戶無論買不買新能源車，都會去看新能源內(nèi)容。懂車帝等四端過去一年新能源汽車內(nèi)容增長 49%，高于大盤汽車內(nèi)容 25% 的平均增速。
除此之外，新入局和轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源汽車內(nèi)容的創(chuàng)作者越來越多。過去一年，新能源車創(chuàng)作者翻了 3 倍，其中有 30% 是科技、數(shù)碼等跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的作者。
比如 @老石談芯，是中科院副研究員，以前多產(chǎn)出芯片相關(guān)內(nèi)容，現(xiàn)在也開始解讀新能源汽車；@差評君 是橫跨科技數(shù)碼、汽車、科普等多個領(lǐng)域跨界；還有出沒在各種新品上市現(xiàn)場的 @車的發(fā)布會 。
不過，整體汽車內(nèi)容仍然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。以新能源為例，創(chuàng)作者數(shù)量依然沒有滿足用戶需求，消費供給占比達(dá)到 2.7 倍。
從內(nèi)容維度上，什么樣的內(nèi)容更受到用戶青睞呢？
答案是，用戶越來越喜歡看有“獲得感”的內(nèi)容。根據(jù)懂車帝和抖音公開的數(shù)據(jù)，「專業(yè)有用」的汽車內(nèi)容流量增長了300%。
為什么這類內(nèi)容增長比較快？
第一，播放數(shù)據(jù)高。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，專業(yè)有用類內(nèi)容視頻均播放量是其他內(nèi)容的 6 倍，轉(zhuǎn)粉率高于其他類型內(nèi)容 40% ；第二，用戶種草強?？赐陮I(yè)有用內(nèi)容后，用戶產(chǎn)生主動尋車意愿是其他內(nèi)容的 1.4 倍；第三，交易轉(zhuǎn)化高。專業(yè)有用內(nèi)容 UV 場景轉(zhuǎn)化率是其他內(nèi)容的 2.7 倍，更有利于用戶后續(xù)成交。
汽車內(nèi)容賽道呈現(xiàn)出來的第三個趨勢，則是汽車內(nèi)容從單純的“流量變現(xiàn)”逐漸演進(jìn)為“價值變現(xiàn)”，衍生出了包括電商帶貨、線索合作、賣車分傭等多種變現(xiàn)方式。簡單來說，更多創(chuàng)作者在汽車賽道里，通過其他方式賺到了錢。
過去的一年，從作者變現(xiàn)結(jié)構(gòu)上看，內(nèi)容商單保持了不錯的增長，但以「電商帶貨」為主的其他變現(xiàn)形式，在汽車行業(yè)里表現(xiàn)出更強勁的增長勢頭，其他多元變現(xiàn)收入占比提高了 13%。
@你貓哥 就是一個經(jīng)常發(fā)汽車測評類視頻的博主。因為總是真誠客觀地給粉絲提供提車、買車建議、排雷閉坑，且說著一口福建話，視頻風(fēng)格接地氣，獲得了粉絲們的擁護(hù)。
貓哥靠著短視頻里掛車賣玻璃水、車載香薰等等車品，支撐了日常自己租車評測的所有費用。用他自己的話來說：“只要內(nèi)容不翻車，站在用戶視角認(rèn)真評車，賣的貨是真的自己試過的東西，就會有源源不斷的用戶來下單。”
另一個汽車博主 @阿牛選車，雖然他只有 3.6 萬粉絲，但因為常年從事售后維保工作，在粉絲里有著“活體汽車報價庫”的美稱。阿牛每天清晨 5 點就起來直播，每天至少直播 2-3 個小時，到現(xiàn)在已經(jīng)堅持了 60 天。
他的主要變現(xiàn)方式，是給用戶做選買建議和報價服務(wù)。統(tǒng)計下來，他每天能通過懂車帝的直播線索組件，可以獲得 100 多條線索，月收入達(dá)到 6 萬以上。
汽車賽道的爆火，毫無疑問，是一個肉眼可見、令人眼紅的“紅利”。這次大會，懂車帝和抖音、今日頭條、西瓜視頻四端汽車生態(tài)合并，也釋放出了很多新政策、新紅利。
接下來，我們從「內(nèi)容生產(chǎn)」、「流量 & 變現(xiàn)」、以及「運營工具賦能」三個維度來講講，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，可以把握哪些紅利新機(jī)會。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是 1，后續(xù)的東西是 0。只有為用戶提供有價值且符合用戶消費需求的內(nèi)容，才是賬號得以發(fā)展的基礎(chǔ)。
根據(jù)汽車內(nèi)容消費趨勢，未來，創(chuàng)作者應(yīng)該需要抓住「專業(yè)有用」和「新能源」這兩大內(nèi)容，來獲得更多用戶的青睞。
首先是生產(chǎn)「專業(yè)有用」的內(nèi)容。對于汽車賽道來說，“專業(yè)有用”具體可以為專業(yè)測評、選買導(dǎo)向、真實行情、知識百科普及、用車體驗分享等等。
其次是生產(chǎn)「新能源方向」的內(nèi)容。新能源內(nèi)容，具體可以延展為新能源極限測評、新能源充電續(xù)航實測、新能源智能座艙、新能源用車場景分享、新能源特色功能體驗。
為順應(yīng)用戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，這次懂車帝 & 抖音平臺，也將對上述這些內(nèi)容進(jìn)行重點扶持。
懂車帝將圍繞專業(yè)有用和新能源，鼓勵支持創(chuàng)作者在懂車帝、抖音、頭條、西瓜四端創(chuàng)作和經(jīng)營，獲得流量和收益；在專業(yè)有用方面，錨定專業(yè)測評、用車體驗、真實行情、和汽車知識等內(nèi)容；在新能源方面，鼓勵汽車創(chuàng)作者向新能源方向轉(zhuǎn)型，圍繞充電續(xù)航、極限場景、智能化、用車場景、OTA 等展開創(chuàng)作。
知道生產(chǎn)哪些用戶愛看的內(nèi)容是第一步。第二步，創(chuàng)作者們核心關(guān)心的點是「怎么獲得流量」以及「怎么才能變現(xiàn)」？
懂車帝 & 抖音重磅推出了“領(lǐng)航計劃”，想要扶持「1000 位聚光者」、組建「 50 人領(lǐng)航團(tuán)」，在流量獲取和變現(xiàn)上，幫助創(chuàng)作者快速突破。
流量側(cè)，兩個計劃都可以幫助創(chuàng)作者現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上，額外獲得抖音 & 懂車帝 & 頭條/西瓜曝光量增益；
變現(xiàn)側(cè)，平臺和創(chuàng)作者一起共創(chuàng)招商，月入過萬、百萬不是夢；
除此之外，還可以提供創(chuàng)作者一些車展活動資源、流量資源，以及每年 6000 車 * 天的試駕資源，來滿足創(chuàng)作者的日常體驗、內(nèi)容產(chǎn)出。
簡單來說，流量幫你搞定、變現(xiàn)幫你搞定，就連你租車拍視頻的錢都省了，車直接免費提供！（這樣的扶持政策也太香了……）
傳統(tǒng)模式下，一個獨立的創(chuàng)作者需要“身兼多職”，既要做個「Producer」，到處找靈感、想選題、拍視頻；又要做個「Sale」，找廣告主、對接客戶、做商務(wù)洽談；還要當(dāng)個「Buyer」，高性價比地租到想要拍攝的汽車。
聽上去，做個汽車內(nèi)容創(chuàng)作者特別耗費心神，因而很多人即使對汽車領(lǐng)域感興趣，也很難下定決心轉(zhuǎn)型做個汽車博主。但懂車帝 & 抖音這次給汽車類內(nèi)容從業(yè)者提供了一站式服務(wù)，運營效率 UP。
這次，平臺徹底改版，將“懂車號”正式升級為“懂車創(chuàng)作者中心”，為創(chuàng)作者提供一站式內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)與車源撮合服務(wù)，具體體現(xiàn)在三個方面。
第一，無論你發(fā)布圖文、視頻還是直播，不同體裁內(nèi)容都可以通過打開同步按鈕一鍵同步到四端獲取流量。
第二，四端融合打通了多端熱點創(chuàng)作活動及商業(yè)化征文能力，創(chuàng)作者在懂車創(chuàng)作中心可一鍵參與頭條/西瓜平臺創(chuàng)作活動，并獲得相應(yīng)激勵；抖音的熱點話題也可以在懂車創(chuàng)作中心同步掛載。
第三，全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)及產(chǎn)品功能將會全部開放給懂車帝 & 抖音汽車生態(tài)的創(chuàng)作者們。
懂車帝 & 抖音預(yù)期每年為核心創(chuàng)作者提供超過 6000 車*天的熱門新車借用資源，完全免費向創(chuàng)作者開放，創(chuàng)作者通過車源平臺借用試駕車產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還將獲得四端流量加權(quán)扶持，為創(chuàng)作者解決創(chuàng)作路上的每個難題！
且近期，平臺已經(jīng)和吉利、領(lǐng)克、哪吒、零跑等廠商建立了車源合作關(guān)系，未來將覆蓋更多車企品牌。
懂車帝將聯(lián)合多端，整合升級創(chuàng)作者商業(yè)產(chǎn)品，打造一站式變現(xiàn)中心，給創(chuàng)作者提供了更多元的掙錢方式，助力呢絨生態(tài)良性生長。
例如創(chuàng)作者可以通過一口價模式，標(biāo)準(zhǔn)化制定各類內(nèi)容報價；可以做短視頻、直播、頭條任務(wù)；進(jìn)階一點，還能通過短視頻/直播掛鏈接、做傭金任務(wù)、整車售賣等電商玩法，來逐步實現(xiàn)收益增長。
懂車帝 & 抖音汽車生態(tài)融合，在運營社看來，是一次大膽且合理的舉措。
對于汽車內(nèi)容生產(chǎn)來說，具有一定專業(yè)性和門檻，因此像懂車帝這樣的「專業(yè)垂類」媒體容易受到用戶的信任和關(guān)注；而對于汽車內(nèi)容消費者來說，抖音又是一個內(nèi)容綜合性更強、流量人氣更旺平臺，因此在這樣的平臺能刷到汽車相關(guān)的內(nèi)容，也是用戶們的需求。
基于此，懂車帝 & 抖音汽車生態(tài)的融合，可以說是一次流量的擴(kuò)展、內(nèi)容的融合，創(chuàng)作者、內(nèi)容消費者以及平臺都可獲得收益，實現(xiàn)合作多贏。
而對于普通人及內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這次平臺釋放了「重磅」紅利信號：擁抱歡迎更多的創(chuàng)作者加入到汽車內(nèi)容生態(tài)中來。如果你是汽車愛好者，對這個賽道感興趣，或者想轉(zhuǎn)型做汽車博主，相信今天的文章一定會對你有所幫助，如果想加入計劃，可以在懂車帝、抖音等四端搜索“領(lǐng)航計劃”，進(jìn)入專題報名。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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