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主筆/ 寰姐
文章架構(gòu)師/ 妙妙
出品/ 甲方財(cái)經(jīng)
章小蕙在直播時(shí)提到：“要是我現(xiàn)在20歲，我會(huì)當(dāng)小紅書買手。”
一直以來(lái)，買手都是一個(gè)很神秘的職業(yè)，在常人眼中，他們是往返于世界各地的時(shí)尚游客，是對(duì)各類搭配都游刃有余的時(shí)尚達(dá)人。甚至有人給他們的濾鏡和金融圈一樣“分分鐘幾百萬(wàn)上下”。實(shí)際上，買手更像一個(gè)采購(gòu)，他背后的“商人”身份更強(qiáng)，他們每天進(jìn)行著市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)整理、商務(wù)談判、組貨采買等等。
如果把所有的買手都放在一個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的碰撞？不久前小紅書提出的買手制電商就在付諸實(shí)踐。
作為常年混跡在小紅書圈子里的人，甲方財(cái)經(jīng)中肯地拆解出了一些關(guān)于小紅書“買手制電商”的幾個(gè)預(yù)測(cè)。
高客單價(jià)應(yīng)該是小紅書買手電商，區(qū)別于抖音、快手、淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
凱文凱利在《失控》中提到過(guò)著名的“1000個(gè)鐵桿粉絲理論”，高客單行業(yè)都是由20%的用戶群體，貢獻(xiàn)了80%的銷售額。現(xiàn)在高客單價(jià)品牌，在小紅書滲透得很普遍；奢侈品行業(yè)投廣告，最喜歡的也是小紅書。“初代名媛”直播首秀客單價(jià)在596元也從側(cè)面驗(yàn)證了，小紅書有固定20%的高消費(fèi)群體之勢(shì)。
另外，小紅書上的女性群體也更容易受高客單價(jià)產(chǎn)品“風(fēng)很大”的影響，對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品圖文+視頻測(cè)評(píng)更直觀。最近抖音電商支持圖文帶貨免傭，也說(shuō)明圖文的種草模式依舊有力。
最重要的是，小紅書的種草、拔草、素人購(gòu)買后排雷和安利的機(jī)制更完全，好產(chǎn)品哪怕貴一點(diǎn)也有接受度。
相較于抖系、淘系的商業(yè)化品牌，小紅書上有個(gè)性、有審美的主理人品牌成長(zhǎng)的沃土更豐富。
因?yàn)樾〖t書的社區(qū)與時(shí)尚精準(zhǔn)匹配，作為小紅書的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，“時(shí)尚”一直穩(wěn)居用戶標(biāo)簽提及最多的前三大品類。買手制電商的發(fā)展，讓品牌主理人的設(shè)計(jì)有途徑宣傳，他們的潮流心得有消費(fèi)者共情，小紅書可以打通主理人品牌鏈接消費(fèi)者的“最后一公里”。
而且，小紅書上的用戶購(gòu)買力比較強(qiáng)，愿意為設(shè)計(jì)買單，例如董潔直播間上的服飾HIDEMI、致知、 COSY COZY、MSMIN等都是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，現(xiàn)在HIDEMI、致知大有出圈之勢(shì)。
之前就有人說(shuō)，小紅書是小眾品牌的挖掘器。
這是因?yàn)樾〖t書的小眾垂類群體賬號(hào)被精準(zhǔn)人群和泛人群同時(shí)圍觀，小眾香氛、小眾美妝、小眾女裝、小眾男裝、小眾配飾等等都有人分享，這批人就是小眾買手。
而且買手們對(duì)于小眾產(chǎn)品的分享不是無(wú)腦推薦的，有個(gè)小眾品牌鼻祖，主打下猛料的theordinary護(hù)膚品就是在小紅書上成長(zhǎng)起來(lái)的，它是現(xiàn)在護(hù)膚圈的成分黨的“老祖宗”。其實(shí)就是當(dāng)年在小紅書上扒the ordinary成分的那批人，演變成了后來(lái)的“成分黨”。the ordinary這個(gè)牌子歷經(jīng)創(chuàng)始人去世、停止運(yùn)營(yíng)等多次變故，一直沒(méi)有消沉下去還有自己的核心受眾圈，小紅書發(fā)揮的作用極大。
對(duì)了，小眾的品牌比較吃買手的審美，不同人有著不同的觀點(diǎn)，在大眾平臺(tái)完全是算法推薦，小眾的審美得不到有效體現(xiàn)，但是小紅書上除了算法推薦還有編輯的篩選，也能對(duì)小眾圈子平權(quán)化起到一定作用。
曾經(jīng)買手其實(shí)是線下時(shí)代的“主播”，之不錯(cuò)曾經(jīng)的平臺(tái)是商圈，直播間是買手店。
現(xiàn)在小紅書的定位是，通過(guò)挖掘和培養(yǎng)自己平臺(tái)的中腰部主播（買手）匹配中小品牌（新品牌）來(lái)切入。
買手主播最大的特點(diǎn)就是專業(yè)，根據(jù)買手制電商的特質(zhì)，有買手主播可以精準(zhǔn)介紹1000-5000元輕奢女包、有買手主播擅長(zhǎng)介紹設(shè)計(jì)師品牌的配飾、有的主播擅長(zhǎng)推幾萬(wàn)元的名表、有的主播擅長(zhǎng)介紹千元級(jí)別以上的服裝品牌的穿搭和面料，大家各司其職。
舉個(gè)例子，甲方財(cái)經(jīng)觀察到，在小紅書中，有買手店已經(jīng)在賣Zimmerman這個(gè)品牌的裙子，Zimmerman是被凱特王妃帶火的，有獨(dú)特的色彩印花，這個(gè)色彩印花可能普通人會(huì)覺(jué)得好看是好看但是不會(huì)搭，但是在買手店的直播和買手的介紹下，一條數(shù)千元的裙子很容易被高客單價(jià)客戶接受。
所以對(duì)于職業(yè)買手主播來(lái)說(shuō)，對(duì)潮流的把控更為清晰，一個(gè)審美好、更新頻率快的小紅書博主就能承載買手店的功能，消費(fèi)者不再需要出門，就能接觸到許多新潮的、并帶有情感記憶的品牌。
一直以來(lái)，小紅書的發(fā)展都是慢悠悠的，很多動(dòng)作都是跟著社區(qū)的發(fā)展自然出現(xiàn)的買手的確更加精準(zhǔn)。例如上董潔、張靜初、章曉蕙的直播，其實(shí)都是在有條不紊的進(jìn)行，所以小紅書孵化買手制電商的速度也不會(huì)很快。
其次，買手直播的選品、試用、賣點(diǎn)提煉都比快消品等更加繁瑣，也制約了小紅書發(fā)展的速度，例如想賣一些設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師本身的出貨速度就沒(méi)那么迅速，可能一季度也就幾件新品，不像zara優(yōu)衣庫(kù)，兩周就能上新上千件。目前小紅書上出圈的主播也只有董潔、張靜初、章曉蕙等幾個(gè)人，不像抖音上馬直播時(shí)鋪開(kāi)的速度。
最重要的是，買手制電商是通過(guò)“輸出生活方式”的風(fēng)格來(lái)帶貨。例如章小蕙在直播時(shí)，從洗護(hù)用品到服裝，她都能說(shuō)出與之相關(guān)的一段故事，其中就包含著她對(duì)品牌、生活的認(rèn)知。這就導(dǎo)致了輸出的效率慢、接受的效率也不快，所以小紅書想通過(guò)買手制電商直接提速商業(yè)化進(jìn)程，估計(jì)收效不大，但是擴(kuò)大商業(yè)化底盤還是很有希望的。
買手制電商和興趣電商、信任電商在產(chǎn)品上還有一個(gè)區(qū)別，就是非標(biāo)品會(huì)多很多，定制化會(huì)多很多。
買手制電商中，除了一些設(shè)計(jì)師品牌的銷售外，有時(shí)候買手提供的產(chǎn)品可能是一對(duì)一的，這種情況下平臺(tái)的監(jiān)管要跟上。
有個(gè)經(jīng)常混跡于買手店的小伙伴對(duì)甲方財(cái)經(jīng)表示，買手店中買到假貨、或者是買到商品質(zhì)量不符合要求，很不容易舉證。一般情況下，買手店都是不退不換的，她曾經(jīng)買過(guò)一件某奢侈品的衣服，感覺(jué)做工特別差，在小紅書、架梯子出去的社交媒體上，都沒(méi)有找到這款衣服，懷疑是臆造品。買手店說(shuō)是秀款但不能提供是哪個(gè)秀上的照片；送去中檢，中檢表示“可檢驗(yàn)的標(biāo)志太少，不能確定真假”。
所以，隨著買手制電商底盤的擴(kuò)大，如果買手制電商的定制需求增多，應(yīng)該如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的權(quán)力，同樣是小紅書應(yīng)該思考和解決的問(wèn)題。
根據(jù)小紅書官方的說(shuō)法，未來(lái)小紅書將投入大量資源來(lái)支持小紅書買手的培訓(xùn)和發(fā)展，但“買手”靠平臺(tái)培養(yǎng)不太現(xiàn)實(shí)，就像高考狀元從來(lái)不是“補(bǔ)課”補(bǔ)出來(lái)的一樣。
其一，買手靠時(shí)尚感吃飯，小紅書的投入只可能是挖掘，一線設(shè)計(jì)里的時(shí)尚環(huán)境，才是培養(yǎng)買手的氛圍。有位時(shí)尚行業(yè)從業(yè)人士表示，靠小紅書的社區(qū)環(huán)境培養(yǎng)不出來(lái)超前的時(shí)尚感，你需要關(guān)注各個(gè)時(shí)裝周，多看秀，才能知道什么是下一季的色彩的搭配，什么是下一年的流行風(fēng)向標(biāo)，看得多了你就能品出來(lái)然后再把它發(fā)在小紅書上。
其二，買手的激勵(lì)和創(chuàng)作者的激勵(lì)還不一樣，它的選品結(jié)果到時(shí)候會(huì)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)，選的是一推垃圾還是一推寶貝，會(huì)影響買手的話語(yǔ)權(quán)和前途，小紅書如何平衡這一點(diǎn)有待思考。
其三，小紅書需要為買手創(chuàng)造一個(gè)公平公正的規(guī)則。例如抖快的電商主播已經(jīng)形成了轉(zhuǎn)化率更高，直播間才有更多曝光的機(jī)會(huì)，這是已經(jīng)成熟的游戲規(guī)則。小紅書做電商也不是完全做慈善，它會(huì)制定什么樣利好買手的規(guī)則；如何展現(xiàn)內(nèi)容的增量?jī)r(jià)值；如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)挖掘供求關(guān)系，都有待鋪開(kāi)。
以上，小紅書的“買手制電商”前景是一片光明的，也符合年輕人千人千面、追求品質(zhì)顏值的消費(fèi)觀，在當(dāng)下很卷的電商紅海中不失為一步妙棋。但棋局仍未到終點(diǎn)，如何用 10年來(lái)的社區(qū)、用戶積累，搭配上“買手”的角色，打造出一個(gè)合規(guī)為底、高轉(zhuǎn)化量高銷量為柱、個(gè)性化為頂?shù)馁I手制電商大廈，小紅書還要添磚加瓦。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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