作者：吳可可
小紅書從開始提出買手電商之后，各方的注意力再一次被吸引，尤其是深受渠道內(nèi)卷痛苦的品牌方， 相應(yīng)的，品牌方也把營銷預(yù)算更多的投放在小紅書這個渠道上面，在各個渠道都無比內(nèi)卷，營銷效果逐漸走弱的今天，小紅書卻成了各品牌方重金投入的營銷陣地；
本文從小紅書的發(fā)展歷程，社區(qū)生態(tài)及最近提出的買手電商，來探索一下小紅書這個渠道的營銷新機會；
小紅書發(fā)展歷程
2013年6月，小紅書創(chuàng)立于上海，最初的產(chǎn)品定位是海外購物分享社區(qū)，并選擇把2013年中國出境目的地第一的香港作為試點，驗證海外購物分享社區(qū)的可行性。這個社區(qū)很快吸引了大量的用戶，他們在這里分享自己的購物心得、使用體驗，以及全球各地的優(yōu)質(zhì)好物。
2014年12月，小紅書推出了電商板塊“福利社”，采取B2C自營模式，解決了境外購物另一個問題“難購買”。這標(biāo)志著小紅書從社區(qū)升級為電商，真正實現(xiàn)了種草+商城的閉環(huán)。
2016年，小紅書開放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；
2018年，小紅書再推出了自有品牌有光REDelight；
2021年底又上線了小綠洲；
2023年9月關(guān)閉運營了9年之久的福利社，推出全新的【買手電商】；
可見，小紅書的每一步都在構(gòu)建更加完整的種草+拔草的交易閉環(huán)，并使其更加絲滑；
而在這個閉環(huán)中，社區(qū)是其根本
小紅書的社區(qū)生態(tài)
任何的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，都由這三方構(gòu)成，消費者+創(chuàng)作者+平臺方；
先看小紅書的內(nèi)容消費者
在小紅書2.6億月活的用戶中，90后占比70%，一二線城市占比50%，男女比例是3:7，從這三個數(shù)字中，就可以看出年輕有活力的用戶都在小紅書，對美，對生活之美，物品之美有獨特的追求；不盲從，有個性，愛分享；這些用戶具有旺盛的消費需求
創(chuàng)作者
小紅書90%的內(nèi)容都是UGC內(nèi)容，這可太重要，一方面保證了小紅書的內(nèi)容本身是原生的，真實且自然的，其次也保證了全生活場景的覆蓋，涵蓋衣食住行/學(xué)習(xí)/生活社交/工作娛樂等方方面面；
ugc內(nèi)容有一個好處就是用戶愿意相信，信任門檻很低，就像是你遇到了什么問題，去請教一個好朋友，你天然會相信他一樣；普通人幫助普通人；
即有什么問題都能搜的到，搜到后我也相信
平臺
平臺起到引導(dǎo)和鏈接的作用，引導(dǎo)是指制定社區(qū)規(guī)范，什么樣的行為和內(nèi)容是被鼓勵的，什么樣的是被禁止的，所以目前整個小紅書的內(nèi)容生態(tài)也是官方引導(dǎo)和結(jié)果；
鏈接是指平臺需要有把合適的內(nèi)容在合適的場景下分發(fā)到合適的人面前的能力，即鏈接內(nèi)容產(chǎn)出者和內(nèi)容消費者；
目前在小紅書平臺有兩個主要的分發(fā)方式，一個是首頁推薦，一個是搜索，這兩種分發(fā)方式都是去中心化的；
什么是去中心化？
和主流的平臺對比一下就清楚了，比如抖音，不管是抖音的信息流推薦還是搜索結(jié)果，所呈現(xiàn)出來的基本是頭部內(nèi)容，即已經(jīng)有了很高的點贊量，評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，可能90%的流量都分給了那10%的一小部分；
而小紅書則不同，小紅書把80%的流量是給到素人創(chuàng)作者，使的普通人創(chuàng)造的內(nèi)容有被曝光的機會，這種機制可以更好的鼓勵素人創(chuàng)作者，保證社區(qū)的內(nèi)容的真實/自然；而這樣的內(nèi)容能更加吸引用戶進行創(chuàng)作和消費，是一個互相加強的正反饋過程；
有了這樣的社區(qū)生態(tài)，買手電商可能是目前小紅書社區(qū)商業(yè)化的最優(yōu)選擇，為什么這么說？
什么是買手電商
按照小紅書COO柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體「是小紅書最有活力的電商力量」，任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手——小紅書買手是「用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記，連接用戶和商品」的群體；
簡單來說，通過買手把貨賣出去；
而為什么說買手電商是目前比較優(yōu)的選擇,從平臺和用戶兩個方面來講
平臺方面
小紅書創(chuàng)始人毛文超曾在一次內(nèi)部會上稱，小紅書的增長來源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)，所以在社區(qū)內(nèi)長出來的買手電商是對社區(qū)生態(tài)的豐富；
用戶方面
從買手的種草到拔草的過程，買手電商下構(gòu)建出來的用戶路徑下，用戶不用在很割裂的板塊間跳轉(zhuǎn)甚至平臺間跳轉(zhuǎn)，體驗相當(dāng)?shù)慕z滑了，效率大大提高，其次，用戶通過買手內(nèi)容對買手構(gòu)建出的好感信任，會天然的轉(zhuǎn)嫁到買手推薦的商品上，這才是最重要的；
不過，目前模式下，還是有很大的挑戰(zhàn)性；
核心就是社區(qū)內(nèi)容的純粹性，交易天然的追求效率，而社區(qū)只能慢慢養(yǎng)，如何平衡這兩者，不會商業(yè)化氣息特別濃重的內(nèi)容，劣幣驅(qū)逐良幣；而這會直接影響用戶心智，如果用戶心智被影響了，想要再挽回，就難了；
但是這確實是品牌方的機會！
一方面從外部來看，其他渠道已經(jīng)無比的內(nèi)卷，roi更是已經(jīng)低到地板，而小紅書卻像個處女之地，在還沒有被卷起來之前，首先進入的肯定能吃到一波紅利；；
其次小紅書天然的社區(qū)生態(tài)和去中心化分發(fā)方式，決定了不會出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象，這就給白牌/小品牌了機會；
不過這種方式，想要快速起號也是非常難的，需要大量的內(nèi)容去做鋪墊，需要細水長流，這就十分考驗品牌的運營能力了；
所以 ，做品牌就像做社區(qū)一樣，是個慢活；
而買手電商這個模式最終是否可以得到驗證，我們拭目以待吧；
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)