來源|新榜

“很多新興家居品牌，把第一場帶貨直播押寶在小紅書”，這讓在家居行業(yè)從業(yè)十余年的設(shè)計師“野柿子小姐”很意外。

這樣的風(fēng)潮，“野柿子小姐”也是助力者。她有兩重身份，作為家居品牌的主理人，“野柿子小姐”把不少新品首發(fā)放在小紅書；作為一名小紅書家居買手，她則把越來越多不知名的新興設(shè)計師品牌，帶進萬千家庭中。

“野柿子小姐”因此成為了一位“千萬買手”。截至11月9日，“野柿子小姐”雙十一期間在小紅書總GMV超過3320萬，單場直播最高GMV已超1000萬，而在三個月前，這個數(shù)字還是200萬。

這背后，也有小紅書將“買手”作為差異點的趨勢在推動。今年8月，小紅書在電商伙伴周提出“買手時代已來”的主題，讓不少內(nèi)容創(chuàng)作者看到了“新職業(yè)”機會。

時隔三個月，小紅書發(fā)布首份買手戰(zhàn)報。除美護買手章小蕙、時尚買手董潔先后刷新直播紀(jì)錄成為單場銷售額破億的買手外，截至11月1日，小紅書已涌現(xiàn)出20余位千萬級買手，其中就包括“野柿子小姐”。

近期，我們對話了多位在小紅書買手生態(tài)中不同類型買手，他們參與并見證了買手角色在小紅書的生長，作為其中一員，他們?nèi)绾卫斫庾约旱馁I手身份，又因何實現(xiàn)銷售額的突破，獲得好評？在他們看來，買手到底為商家和平臺創(chuàng)造了怎樣的價值。

如何成為單場1000萬的小紅書買手？

成為小紅書家居買手之前，“野柿子小姐”是一名軟裝設(shè)計師，同時經(jīng)營著自己的家居品牌東世西室。

2021年9月，她開始在小紅書分享軟裝相關(guān)內(nèi)容。起初分享設(shè)計行業(yè)的知識科普，多在行業(yè)內(nèi)引發(fā)討論，轉(zhuǎn)而推薦軟裝好物后，出現(xiàn)了第一篇爆款筆記。

在這篇筆記中，“野柿子小姐”首次出鏡錄制講解視頻，分享了8家小眾設(shè)計家居品牌的購買渠道，筆記點贊量達2.1萬，收藏量達4.4萬。在她看來，這是網(wǎng)友對家居產(chǎn)品強需求的直接體現(xiàn)。

分享得越多，“野柿子小姐”就收到越來越多“求同款”留言。單篇筆記的內(nèi)容不足以囊括網(wǎng)友對家居產(chǎn)品的多樣性需求，有朋友建議她，結(jié)合自己的品牌東世西室，將線下家居生意搬到線上直播間。

有了購買需求，2022年3月，“野柿子小姐”嘗試了第一場帶貨直播。出于穩(wěn)妥性的考量，她首場直播選品數(shù)量控制在50個以內(nèi)，包括小眾進口家居品牌及自己品牌旗下的裝飾畫、家居小擺件，平均客單價1600元左右。

家居產(chǎn)品多是大件物品，價格動輒千元、萬元，要提前測量好占地面積、考慮搭配效果等，單價貴、重決策。線下渠道可選擇少，線上渠道缺乏信任或無從下手。消費者需要可靠的推薦，商家，品牌也苦惱于無法更直接地跟用戶交流。

以“野柿子小姐”為代表的小紅書家居買手，成為了產(chǎn)品和品牌，與消費者之間的連接器。

隨著更多家居品牌入駐，逐漸培養(yǎng)起用戶消費家居產(chǎn)品的心智，“野柿子小姐”的買手之路也越走越寬?？紤]家居產(chǎn)品需要配合不同場景、搭配不同品牌進行直播講解，9個月內(nèi)，她們換過3個直播場地，占地面積拓展成400平的大平層，能搭建20個左右不同的場景，包括客廳、餐廳、臥室等。

買手負責(zé)挑出好產(chǎn)品、好品牌，用戶從中發(fā)現(xiàn)自己需要的。

從銷售額百萬到千萬，“野柿子小姐”逐步搭建起8人左右的獨立買手直播團隊，將單場直播時長從5個小時延長至10個小時，不僅主推自己的品牌產(chǎn)品，也嘗試合作其他家居品牌，上架的單品拓展至300個左右。每場直播前，她和團隊會花長時間提前籌備，包括搭建場地、演練講品順序等。

本質(zhì)上，以“野柿子小姐”為代表的買手做的不僅是單純的銷售帶貨，而是以買手身份為消費者提供家居產(chǎn)品的購買方案。截至目前，“野柿子小姐”在小紅書進行了8場雙11主題直播，其中4場是軟裝搭配答疑的非帶貨直播，預(yù)先設(shè)置種草錨點，“有些粉絲在答疑直播中解決問題后，正式開播期會直接下單”。

小紅書雙11期間，“野柿子小姐”總成交GMV3320萬，單場直播最高觀看量達到48萬。其中，她自己的家具品牌東世西室成交GMV也已超1000萬，成為千萬商家之一。

買手身份之外，“野柿子小姐”也以品牌主理人的身份參與到小紅書電商生態(tài)中。

在她看來，一個優(yōu)秀的買手直播間能夠呈現(xiàn)出比賣家秀更高級的品牌質(zhì)感。也因此，她篩選買手的維度不僅是簡單的GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更在意買手能否對品牌設(shè)計理念、產(chǎn)品差異性、特性做出準(zhǔn)確的表達，這一點也是現(xiàn)階段商家押注小紅書電商的共識。

“這種情況下我們是愿意提高買手傭金比例的，我們想在小紅書做的是長久生意”，野柿子小姐說。

多元買手涌入小紅書

在小紅書的時尚、美護、家居等優(yōu)勢品類外，越來越多諸如母嬰、美食領(lǐng)域的買手正在冒出頭來。今年8月之后，越來越多買手涌現(xiàn)，多元也體現(xiàn)在他們背景及經(jīng)驗的豐富上。

他們中有人從編輯轉(zhuǎn)型博主、再成為買手；還有人憑借微胖身材勇闖大碼女裝賽道，并撕下body shame的標(biāo)簽；也有人告別原先熟悉的工作領(lǐng)域，靠著熱愛從0開始研習(xí)專業(yè)廚藝……

這些各不相同的人構(gòu)成了小紅書的買手生態(tài)，穿搭博主“短頭花”就是其中一員。

新榜編輯部曾在《有人首場帶貨700萬，有人0經(jīng)驗跨行，誰在小紅書做買手？》一文中拆解過“短頭花”的故事。2020年7月，從時尚行業(yè)裸辭不久的她，開始在小紅書賬號分享穿搭內(nèi)容，松弛又時髦的搭配技巧、時尚品味，讓她收獲了大量粉絲。目前，她的小紅書粉絲量達到70.1萬。

“短頭花”在時尚行業(yè)積累的5年工作經(jīng)驗不僅幫助她快速適應(yīng)小紅書穿搭博主的身份，也讓她敏銳察覺到直播帶貨在小紅書的可能性。今年6月初，她開啟了首場直播帶貨，整場GMV達到700萬元，觀看量達到46萬。

買手的價值不僅在于為消費者搜集市面上的已有品牌好物，更在于從專業(yè)角度向品牌反饋消費者的意見，對產(chǎn)品進行改進，甚至專門順應(yīng)用戶的需求，做出一款新的產(chǎn)品。

以鞋類品牌Faytobe為例， 8月下旬，“短頭花”嘗試改造了Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把放在后面的泮帶穿在了前面，更有層次感和時髦感的穿法被不少用戶認可，但反著穿會有輕微不適。于是Faytobe聯(lián)合短頭花，籌備設(shè)計秋冬加絨版的新款勃肯鞋，對泮帶穿法進行重新演繹，并基于此進行前后4次鞋型打版。最終在“短頭花”雙11直播中首發(fā)上線，并成為單場銷量最高的單品，截至目前銷量達到近6000雙。

值得一提的是，這場直播也刷新“短頭花”的紀(jì)錄，實現(xiàn)單場3300萬GMV的突破。服飾穿搭賽道早已成為廝殺激烈的紅海，但像“短頭花”這類具有專業(yè)背景和獨到審美的買手能夠幫助品牌跳出同質(zhì)化怪圈，更能近距離傾聽到消費者的聲音，也幫隱匿在汪洋大海中的產(chǎn)品找到適合的用戶群體。

不同身材有著不同的穿搭需求，在小紅書，總能找到滿足需求的買手。買手“王大奇奇”就持續(xù)為微胖身材的女生提供穿搭思路。

最開始，“王大奇奇”是以媽媽的身份分享兒子的穿搭內(nèi)容，在一次偶然的出鏡視頻中，有粉絲種草了她的穿衣風(fēng)格并詢問同款，這才給她帶來加入新賽道的啟發(fā)。

相比一些高挑纖細具有身材優(yōu)勢的穿搭博主，“王大奇奇”覺得自己只是一個普通人，她將“年齡30+，體重140，身高168，蘋果型”一系列身材數(shù)據(jù)在自己的賬號主頁直接標(biāo)注，便于相似身材的用戶參考。

今年1月，“王大奇奇”首次在直播中加入女裝品類，累計銷售額超過20萬元。之后的5月，她建立了定位微胖女裝的垂直賬號，適配真需求，不到半年，粉絲量就達到了14.1萬，單場直播最高銷售額接近百萬元，從母嬰買手做到時尚買手。目前，也已經(jīng)有品牌專門為她的買手直播間提高微胖女裝的生產(chǎn)量。

隨著越來越多粉絲的關(guān)注和支持，她逐漸放下了之前因發(fā)胖帶來的“body shame”。對于與“王大奇奇”相似的小紅書買手而言，任何一個標(biāo)簽或?qū)傩?，只是特點、而不會是缺點。在合理運用的前提下，都可以轉(zhuǎn)換成自己的優(yōu)勢，以感同身受的身份切入與自己相似情況的用戶群體。

“文森特別餓”半路出家，成為小紅書美食買手中的一批黑馬。他從業(yè)領(lǐng)域廣泛，廣告、互聯(lián)網(wǎng)、汽車都有所涉獵，2019年11月，喜歡美食的“文森特別餓”在小紅書分享了第一篇制作西班牙海鮮飯的筆記，開啟了自己的小紅書博主之路。之后他做出一個重要的決定，辭職去法國藍帶廚藝學(xué)院——西餐與西點人才專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)的料理知識。

在此期間，他持續(xù)更新小紅書，分享自己學(xué)習(xí)到的新鮮菜式。后來他順利以TOP1身份從廚藝學(xué)院畢業(yè)，今年9月開始轉(zhuǎn)而成為一位美食買手，把廚房搬到了直播間，第二次開播單場GMV就達到了148萬，成為小紅書美食領(lǐng)域最快突破百萬GMV的買手。

直播間內(nèi)，“文森特別餓”從專業(yè)視角出發(fā)分享各類烹飪技術(shù)知識，并且耐心演示不同廚具的使用方法，幫助廚房小白快速上手挑選適合自己的產(chǎn)品。近期，向他發(fā)出直播邀約品牌方越來越多，也接觸到更多新品牌。

相比于之前的工作，“文森特別餓”感覺做美食買手變得更忙，但因為是在做自己熱愛的事情，因此獲得的成就感是翻倍的。

小紅書的“買手時代”

買手生態(tài)的豐富多樣和垂直深耕，也在有效推動品牌在小紅書電商生態(tài)的增長。

據(jù)小紅書電商發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至11月3日，品牌和買手之間的撮合數(shù)增速達到370%。越來越多商家意識到買手的重要性，也開始進入到生態(tài)中來。

“野柿子小姐”告訴我們，經(jīng)常有粉絲主動向自己推薦新的家居品牌，并希望其出現(xiàn)在直播間內(nèi)，這也促使她去接觸試水更多不同的新品牌。同時，她也會利用結(jié)識的設(shè)計師資源，推薦其品牌加入小紅書家居品類的選品池中，拓展更豐富的銷售渠道。

究其原因，她認為離不開小紅書用戶愿意體驗新品牌的消費特點，自己作為買手在其中牽線搭橋，不僅幫助品牌找到合適的消費者，也讓消費者更加認可自己在品牌領(lǐng)域的審美性和專業(yè)度。

“野柿子小姐”還提到，最開始自己做家居買手的成就感來自于搭配出一個讓人心儀的家。在這個過程中，自己發(fā)現(xiàn)了不同的新興設(shè)計品牌，成就感的來源就逐漸演變成讓更多人看到這些設(shè)計品牌。

這種買手與品牌相互欣賞、相互促進的健康關(guān)系，在一定程度上避免品牌陷入內(nèi)卷之中，利于品牌的長線發(fā)展和打造調(diào)性，在一定程度拉動品牌布局小紅書電商業(yè)務(wù)的積極性。

這也帶來了平臺整體的持續(xù)增長，小紅書商家部負責(zé)人麥昆表示，今年雙11期間，平臺報名參與雙11商家數(shù)量同比增長3.7倍，日均購買用戶數(shù)同比增長3.8倍。

買手們生長于小紅書電商生態(tài)內(nèi)，以其娓娓道來、關(guān)注品牌價值高于產(chǎn)品價格的直播特點，助力小紅書電商業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展，跑通不一樣的直播帶貨風(fēng)格。同時，買手身份的多樣性，也在豐富博主們的商業(yè)變現(xiàn)模式，為他們提供了更豐富的商業(yè)變現(xiàn)選擇。

回歸本質(zhì)，小紅書買手生態(tài)的多元化在于他們足夠?qū)I(yè)、離用戶更近，懂得用小紅書社區(qū)的語言、用戶能接受的方式來傳達品牌和商品的價值。

越來越多深耕于不同領(lǐng)域、經(jīng)歷背景也各有差異的買手出現(xiàn)，意味著未來的買手生態(tài)是根據(jù)用戶的精準(zhǔn)需求推薦相關(guān)產(chǎn)品。同時，買手再結(jié)合直播間的場景化展示，用自身的品位作為品牌價值的背書，進一步挖掘用戶潛在的購買需求。

在電商行業(yè)增長紅利趨于天花板的背景下，小紅書以買手為代表，強調(diào)“人”在“人貨場”電商路徑中的重要性，這將是最具有爆發(fā)潛力的增長點。隨著越來越多的多元化的買手涌入小紅書電商，其種草轉(zhuǎn)化能力也將被進一步放大，小紅書也將迎來更盛大的“買手時代”。