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來(lái)源：接地氣的陳老師
有同學(xué)問(wèn)：陳老師，我領(lǐng)導(dǎo)讓我做用戶(hù)畫(huà)像分析，可是我做了一大堆數(shù)據(jù)，卻被批：也沒(méi)分析什么東西??？該咋辦？今天系統(tǒng)解答一下。
用戶(hù)畫(huà)像的錯(cuò)誤姿勢(shì)
一提用戶(hù)畫(huà)像，很多人腦海里立刻蹦出了性別，年齡，地域，愛(ài)好等基礎(chǔ)信息字段，然后大呼：我們好像沒(méi)這個(gè)數(shù)據(jù)，于是放棄分析了?？蓪?shí)際想想，知道男性占比真的有那么大意義？知道男性占比65%還是60%真的對(duì)業(yè)務(wù)有幫助？不一定的，貼用戶(hù)標(biāo)簽有很多方式，不要限于一些難采集的基礎(chǔ)信息。
很多人一聽(tīng)到用戶(hù)畫(huà)像分析，本能地就開(kāi)始把數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶(hù)標(biāo)簽往外搬，在報(bào)告里碼上：
男女比例3:2
20-25歲占比40%
30%的人在最近一周內(nèi)登錄
70%的人沒(méi)有二次購(gòu)買(mǎi)
……
至于擺完這些數(shù)據(jù)干什么，完全沒(méi)有考慮過(guò)。這種分析結(jié)果，當(dāng)然讓人看完一頭霧水。迷茫地發(fā)問(wèn)：“所以呢？又怎樣呢？”
很多人一聽(tīng)到類(lèi)似“流失用戶(hù)畫(huà)像分析”一類(lèi)相對(duì)具體的分析題目，就開(kāi)始無(wú)限拆解數(shù)據(jù)。分性別，年齡，地域，設(shè)備，注冊(cè)時(shí)間，來(lái)源渠道，購(gòu)買(mǎi)金額……拆了幾十個(gè)維度看流失率。最后，只看到有的維度差5%，有的差10%，當(dāng)然沒(méi)有最后結(jié)論啦，越看越糊涂。
以上問(wèn)題，都是太過(guò)糾結(jié)于用戶(hù)畫(huà)像四個(gè)字，忽視了分析兩個(gè)字導(dǎo)致的。用戶(hù)畫(huà)像作為一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)體系，本身并沒(méi)有分析功能。單純地羅列用戶(hù)標(biāo)簽或者拆解用戶(hù)指標(biāo)，也起不到分析作用。想利用好用戶(hù)畫(huà)像，還得按分析套路一步步來(lái)。
用戶(hù)畫(huà)像分析，本質(zhì)上是從用戶(hù)的角度思考問(wèn)題。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如新上市產(chǎn)品銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，我們既可以從產(chǎn)品管理的角度來(lái)思考問(wèn)題，也能從用戶(hù)角度來(lái)思考問(wèn)題。同樣一個(gè)問(wèn)題，會(huì)有兩種思考方式（如下圖所示）：
因此，簡(jiǎn)單地列出一堆用戶(hù)指標(biāo)（性別，年齡，地域，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，登錄次數(shù)……）是沒(méi)啥用處的。用戶(hù)畫(huà)像只是分析的一個(gè)工具，和其他分析一樣，也要先考慮：我要解決的實(shí)際問(wèn)題到底是什么。想清楚了，再把問(wèn)題轉(zhuǎn)化成用戶(hù)相關(guān)的問(wèn)題，就能繼續(xù)使用用戶(hù)畫(huà)像分析方法了。
需要注意的是，商業(yè)問(wèn)題是很復(fù)雜的。往往一個(gè)問(wèn)題，可能與若干用戶(hù)群體、若干用戶(hù)行為有關(guān)。比如上邊的例子，就至少和三個(gè)用戶(hù)群體（潛在用戶(hù)、流失用戶(hù)、存量用戶(hù)）涉及到用戶(hù)態(tài)度、信息接收、購(gòu)買(mǎi)流程、使用體驗(yàn)等多方面。
因此更得分門(mén)別類(lèi)，把分析線索和分析邏輯理清楚，找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。不然一鍋燉，光列性別，年齡，地域，也解釋不了任何問(wèn)題。這就涉及下兩步工作。
轉(zhuǎn)化完問(wèn)題后，先宏觀上對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)非常重要，能有效避免無(wú)限拆解的錯(cuò)誤。如果大方向都不成立，細(xì)節(jié)更不用看了。還是新產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題，如果要從大方向驗(yàn)證，可以簡(jiǎn)單如下進(jìn)行：
如果懷疑大環(huán)境不好，那應(yīng)該全品類(lèi)受影響。
如果懷疑競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，那應(yīng)該競(jìng)品直接影響到我們產(chǎn)品
如果懷疑運(yùn)作太差，那本次商品轉(zhuǎn)化漏斗上勢(shì)必有一環(huán)掉鏈子
如果以上有假設(shè)驗(yàn)證，可以進(jìn)一步深入分析
如果以上假設(shè)都不成立，可能還需要新假設(shè)
總之，先進(jìn)行大方向檢驗(yàn)，可以有效縮小懷疑范圍。懷疑范圍越小，后續(xù)對(duì)用戶(hù)分析可以越精確。同時(shí)，當(dāng)數(shù)據(jù)不足的時(shí)候，懷疑范圍越小，越能夠集中力量收集數(shù)據(jù)，改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，做出有精度的分析。
用戶(hù)的分類(lèi)維度可以有幾百個(gè)之多，如果不加篩選地做拆解對(duì)比，很有可能在數(shù)十個(gè)維度上都有差異，最后完全讀不懂?dāng)?shù)據(jù)。在拆解以前聚焦假設(shè)，非常重要。
宏觀驗(yàn)證以后，可以基于已驗(yàn)證的結(jié)論，構(gòu)建更細(xì)致的分析邏輯。在這個(gè)階段，實(shí)際上已經(jīng)把原本宏大的問(wèn)題，聚焦為一個(gè)個(gè)小問(wèn)題，比如：
舉一個(gè)具體場(chǎng)景：
已驗(yàn)證：我們確實(shí)受競(jìng)品影響
子問(wèn)題1：目標(biāo)用戶(hù)的需求是什么？
子問(wèn)題2：目標(biāo)用戶(hù)對(duì)競(jìng)品體驗(yàn)如何？哪些需求點(diǎn)最被觸動(dòng)？
子問(wèn)題3：目標(biāo)用戶(hù)對(duì)本品體驗(yàn)如何？哪些差距是致命傷？
子問(wèn)題4：競(jìng)品/本品在硬功能，軟宣傳上差距如何？
這四個(gè)子問(wèn)題，都可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求與行為的深入挖掘得到答案，下一步可以繼續(xù)深入了。須注意的是，這一部分的分析需要大量用戶(hù)態(tài)度、潛在用戶(hù)、競(jìng)品用戶(hù)的研究，單靠?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)不能完成，必須通過(guò)外部調(diào)研。
再看另一個(gè)場(chǎng)景：
已驗(yàn)證：本次新品上市操盤(pán)確實(shí)有問(wèn)題
子問(wèn)題1：問(wèn)題出在預(yù)熱、發(fā)布、上市、推廣哪個(gè)階段
子問(wèn)題2：上市階段大量用戶(hù)未能響應(yīng)，廣告投放出了什么問(wèn)題
子問(wèn)題3：推廣階段銷(xiāo)量未能引爆，為啥沒(méi)有激發(fā)核心用戶(hù)需求
……（可進(jìn)一步問(wèn)太多，簡(jiǎn)單舉例如上）
這些問(wèn)題，可以分兩方面解決
一方面，通過(guò)對(duì)下面不同類(lèi)型用戶(hù)對(duì)比，找到投放、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)、金額等細(xì)節(jié)上差異，從而調(diào)整投放、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品補(bǔ)貨等業(yè)務(wù)。
核心/普通
購(gòu)買(mǎi)/未購(gòu)
觸達(dá)/未觸達(dá)
另一方面，通過(guò)對(duì)核心用戶(hù)畫(huà)像，讓業(yè)務(wù)更看清楚，真正愛(ài)買(mǎi)的人的以下信息，讓業(yè)務(wù)更多的去抓這些核心用戶(hù)，而且改善后續(xù)表現(xiàn)。
來(lái)自哪個(gè)渠道
通過(guò)什么主題
需要什么樣優(yōu)惠
在什么時(shí)機(jī)下單
需要注意的是，這一部分用戶(hù)來(lái)源、信息投放響應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)行為，主題閱讀，完全可以通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)記錄。即使不知道他是男是女，我們也能通過(guò)投廣告，發(fā)內(nèi)容，做優(yōu)惠吸引到他們。
在上一步我們已經(jīng)看到，用戶(hù)畫(huà)像分析如果真的想深入用戶(hù)，就得依賴(lài)多種數(shù)據(jù)來(lái)源。很有可能是內(nèi)外部數(shù)據(jù)雙管齊下的。考慮到內(nèi)部數(shù)據(jù)可能采集不全，外部數(shù)據(jù)存在抽樣誤差問(wèn)題，在使用數(shù)據(jù)上就得有取舍，有重點(diǎn)。這也是為啥前邊一直強(qiáng)調(diào)逐步驗(yàn)證，縮小假設(shè)的原因。聚焦了才好采集數(shù)據(jù)。
一般來(lái)說(shuō)，
越是偏態(tài)度、體驗(yàn)、情感類(lèi)問(wèn)題，越傾向于用調(diào)研的方法
越是偏行為、消費(fèi)、互動(dòng)類(lèi)問(wèn)題，越傾向于內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析
如果想了解競(jìng)品，就拉競(jìng)品用戶(hù)調(diào)研，或針對(duì)競(jìng)品網(wǎng)店爬蟲(chóng)
在傳統(tǒng)意義上，做市場(chǎng)調(diào)研和做數(shù)據(jù)分析的，都有各自用戶(hù)畫(huà)像的定義、做法、輸出產(chǎn)物。站在實(shí)際對(duì)企業(yè)有用的角度，當(dāng)然是越多越好。
不過(guò)，隨著爬蟲(chóng)，NLP，埋點(diǎn)越做越深入，在有技術(shù)支持的情況下，這些年對(duì)系統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的利用度是越來(lái)越高的。所以在有條件的情況下，還是盡量推動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)豐富。不然事事依賴(lài)調(diào)研，數(shù)據(jù)沒(méi)有積累，以后也難做。
如果以上幾步做好了，在最后推分析結(jié)論就是水到渠成的事，完全不費(fèi)力氣。實(shí)際上，用戶(hù)畫(huà)像分析最大的問(wèn)題都是出在前五步的。缺少假設(shè)方向，缺少數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，缺少分析邏輯，單純羅列數(shù)據(jù)，無(wú)限制拆解，到最后自然面對(duì)一堆零碎的數(shù)據(jù)糾結(jié)：“男女比例3:2又怎樣呢？？？”
當(dāng)然用戶(hù)畫(huà)像有其他很多用處，比如支持新品開(kāi)發(fā)，支持推薦系統(tǒng)，支持自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，支持投放系統(tǒng)等等，作分析只是它一小塊作用。所以想做好分析，還是要多學(xué)習(xí)分析方法，操練分析邏輯哦。
不考慮具體問(wèn)題場(chǎng)景，單純地問(wèn)：一般的用戶(hù)畫(huà)像怎么做。得到的也是來(lái)自算法、調(diào)研、數(shù)倉(cāng)、分析各個(gè)崗位千奇百怪的回答，自然沒(méi)有分析思路了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)