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進入2020年以來，急劇動蕩的市場環(huán)境為K12在線教育行業(yè)帶來了新的競爭格局。用戶觸媒習(xí)慣以及決策路徑的改變，同時也為K12在線教育行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。
為幫助K12在線教育品牌更加清晰地了解目標(biāo)用戶，明確用戶決策的路徑，探尋未來時代的發(fā)力點，近期騰訊廣告教育團隊攜騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC）、騰訊數(shù)平畫像團隊發(fā)布《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》，全面解讀K12在線教育用戶群體畫像和行為偏好，剖析用戶決策的影響因素與利益訴求點，拆解細分市場特征差異，為K12在線教育機構(gòu)新增長提供有效指引。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最近一年來，家長為孩子報名K12校外輔導(dǎo)班的意愿有所提升，高達69.8%的家長表示曾為自己的小孩報過K12校外輔導(dǎo)班。
同時，有58.7%已參加K12輔導(dǎo)班的學(xué)生表示嘗試過不同形式的線上輔導(dǎo)班。家長教育理念的轉(zhuǎn)變以及自主選擇意識的增強為K12在線教育機構(gòu)的發(fā)展帶來了新的增長空間。
截止目前，報名K12校外輔導(dǎo)班的學(xué)生與家長群體在科目滲透率、品牌認(rèn)知率與人群屬性方面出現(xiàn)了三大明顯特征。
從科目上來看，英語、數(shù)學(xué)和語文三大主課在家長側(cè)的滲透率較高。但除英語和語文外，其他科目在學(xué)生側(cè)的滲透率都要高于家長側(cè)，擁有親身體驗的學(xué)生們對于科目的認(rèn)知明顯高于家長。
具體而言，集中在高中學(xué)習(xí)階段的物理和化學(xué)兩大科目在學(xué)生側(cè)的滲透率已達到30%以上，數(shù)學(xué)的滲透率更是高達83%。顯然，通過在數(shù)理化等高需求科目產(chǎn)品線上的發(fā)力，教育品牌更容易突破高中線上輔導(dǎo)市場。
隨著自主意識的逐漸增強，學(xué)生們對于教育品牌已產(chǎn)生較強的辨別能力和獨特偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前學(xué)生對于線上輔導(dǎo)班品牌的認(rèn)知率明顯高于家長。但需要注意的是，課程付費行為通常由家長決定。而且隨著學(xué)生年級的增長，家長們對于孩子學(xué)習(xí)的關(guān)注度會不斷提升，對于各品牌的認(rèn)知度及付費率也會更高。
受前瞻性教育理念影響，高線城市、高收入、高學(xué)歷家長對于孩子的教育更加關(guān)注，對于線上輔導(dǎo)班的認(rèn)知與接收程度也會更高。在制定投放策略時，廣告主可以將家長的地域、收入、學(xué)歷以及學(xué)生的年級等標(biāo)簽作為變量，分析變量與效果間的相關(guān)性，從而更加精準(zhǔn)的匹配到相似人群，提升目標(biāo)人群的滲透。
現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)滲入人們生活的各場景之中，潛移默化地影響人們的消費決策。數(shù)據(jù)顯示，25.7%的家長表示在教育培訓(xùn)上的消費容易受到廣告的影響。53.3%的家長表示在產(chǎn)品功能和價格差不多時，會傾向于優(yōu)先選擇看過廣告的產(chǎn)品。同時，還有近一半的學(xué)生表示在看到自己感興趣的廣告時，他們會進一步搜索或主動了解產(chǎn)品信息。
那么，什么樣的廣告能夠最大程度上引爆用戶興趣，吸引用戶關(guān)注，獲得用戶的認(rèn)同與認(rèn)可？《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》中提到內(nèi)容、形式與優(yōu)質(zhì)信息渠道是其三大關(guān)鍵。
在與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素中，家長與學(xué)生的關(guān)注點有所差異。家長在選擇線上輔導(dǎo)班時更看重師資力量、機構(gòu)品牌、課程體系以及孩子興趣等。而學(xué)生們則更為關(guān)注授課形式、課程的互動性以及內(nèi)容的獨特性等，他們對于教學(xué)-練習(xí)-測試體系具有更加敏銳的感知力。
在制作相關(guān)創(chuàng)意素材時，廣告主可以此為方向，突出目標(biāo)用戶核心利益訴求，直擊用戶心智。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家長與學(xué)生共同感興趣的K12廣告元素通常包括產(chǎn)品用途、使用效果、細節(jié)介紹、差異內(nèi)容、品牌故事等。因此廣告主可重點圍繞展示真實場景、突出使用效果、介紹產(chǎn)品細節(jié)、講述差異化功能以切中用戶所需等思路進行創(chuàng)意制作。
另外，值得注意的是，44.3%的家長對價格優(yōu)惠信息較感興趣，有21.5%的學(xué)生對有明星代言的品牌更具好感，所以優(yōu)惠政策和明星代言也是教育品牌在營銷時必須考慮的兩點因素。
線上網(wǎng)絡(luò)和熟人推薦是獲取線上輔導(dǎo)班信息的最主要渠道，其中社交、新聞資訊、短視頻等平臺是用戶主要的線上信息獲取渠道。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家長更易受新聞資訊、短視頻、直播等平臺的影響，學(xué)生則更易受社交、綜合視頻、游戲等平臺的影響。廣告主在投放時，可根據(jù)自身需求、創(chuàng)意內(nèi)容選擇合適的平臺以及更易引起用戶關(guān)注的廣告位進行投放。
根據(jù)《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》調(diào)研結(jié)果顯示，用戶年級段、城市線級以及家長學(xué)歷與在線輔導(dǎo)班滲透率具有明顯的相關(guān)性。不同細分用戶群體具有差異化的訴求，同時影響用戶決策的關(guān)鍵觸點以及營銷內(nèi)容也會有所區(qū)別。
廣告主需要根據(jù)不同細分群體的用戶需求與偏好，制定科學(xué)有效的營銷策略。
數(shù)理化科目成為突破口
當(dāng)前線上輔導(dǎo)班在高中的滲透率相對較低，62.4%的高中生會主動參與到輔導(dǎo)班的消費決策中，但僅有46.4%的高中生在這一年內(nèi)參加過校外輔導(dǎo)班。教育品牌可深挖用戶需求，持續(xù)滲透該高潛市場，提高品牌營銷力。
廣告投放建議：
針對不同年級的市場需求，廣告主可以進行差異化的產(chǎn)品設(shè)計與預(yù)算分配；
高中線上輔導(dǎo)產(chǎn)品的市場滲透率低于小學(xué)，廣告主可借助高中學(xué)生群體對數(shù)理化科目的強需求重點突進；
素材表達上，針對學(xué)生群體設(shè)計趣味、有沖擊力的創(chuàng)意元素，展示真實初高校園場景，展示對提高成績有顯著作用的解題案例，切中生活所需；
產(chǎn)品賣點上，針對學(xué)生群體可以展示課程體系大綱設(shè)計，突出體驗流暢的教學(xué)、練習(xí)、測試、作業(yè)流程；
廣告主可分別通過新聞資訊平臺和社交平臺廣泛觸達家長與學(xué)生群體。在版位選擇上，針對家長群體可以加大騰訊新聞、騰訊信息流與QQ廣告的橫版圖文的側(cè)重，對學(xué)生群體的定向投放可以專注短視頻、娛樂軟件等趣味性強的版位。
拓展低線城市高潛力群體
城市線級與線上輔導(dǎo)班滲透率呈正相關(guān)，城市線級越高，線上輔導(dǎo)班的滲透率越高，如一線城市線上輔導(dǎo)班滲透率為68.6%，遠高于滲透率46.9%的四線城市。但不同城市家長的利益訴求點并沒有較為明顯差異，均是為了提升孩子學(xué)習(xí)成績。
廣告投放建議：
廣告主可分標(biāo)簽出價(灰度中)，放寬定向以觸達三四線潛力市場，增大品牌滲透。同時，可以在同廣告內(nèi)，對需求高潛群體提高10%到20%的出價權(quán)重，以提升高轉(zhuǎn)化潛力群體的拿量競爭力；
面對廣袤的三四線藍海市場，可以針對性推出性價比高、吸引力大的入口促銷產(chǎn)品，并在素材內(nèi)容上設(shè)計共情共感的劇情，如“刻苦學(xué)習(xí)可以改變原生家庭命運”等；
產(chǎn)品賣點上，重點突出家長與學(xué)生共同的核心利益訴求點，如師資力量、機構(gòu)品牌以及課程內(nèi)容等；
在版位選擇上，可針對一二線城市家長增加在微信朋友圈等廣告位的投放。針對三四線城市的家長，則可多選擇短視頻等娛樂性較強的站點版位。
學(xué)歷越高的家長，線上輔導(dǎo)班的滲透率越高，而低學(xué)歷家長的潛力更高。不同學(xué)歷的家長具有相同的目標(biāo)，即提升孩子學(xué)習(xí)成績，但切入點有所不同。低學(xué)歷家長因沒有時間和能力輔導(dǎo)孩子而焦慮，高學(xué)歷家長則會因為孩子的擇校和教育比拼而煩惱。
廣告投放建議：
結(jié)合品牌廣告進一步提升用戶對線上課程的熟悉度和信任度，重點宣導(dǎo)師資力量、品牌權(quán)威；
重度體驗的優(yōu)質(zhì)用戶已經(jīng)對千篇一律的素材內(nèi)容和課程大綱疲軟，“其他地方學(xué)不到的寶典秘籍”是占領(lǐng)這些用戶的法門；
在圍繞產(chǎn)品講故事的同時，可針對性重點展示不同群體的真實場景，以獲得各學(xué)歷水平家長的情感共鳴。如針對低學(xué)歷家長創(chuàng)作素材時重點突出“輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)心力交瘁”，而針對高學(xué)歷家長則可突出“孩子教育不能輸在起跑線上”等。
通過贈送教輔禮包等優(yōu)惠信息促進效果轉(zhuǎn)化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)