Kelly | 某資本消費(fèi)向FA

用一個(gè)詞來(lái)形容我對(duì)雙11的感受那就是“無(wú)比懷念”。

我一般會(huì)在淘寶買(mǎi)東西，今年主要買(mǎi)了日用品和食品飲料，還有一些熱門(mén)產(chǎn)品，像隅田川的掛耳咖啡，因?yàn)樽鳛镕A需要親身體驗(yàn)產(chǎn)品。大概下了八單，花了600多人民幣。像我媽主要買(mǎi)了電器和家居用品，但她在抖音和京東上下單更多一些。

就淘寶而言，大家對(duì)雙11的期待值是逐年遞減的。印象里雙11剛興起的時(shí)候折扣力度很大，但近年來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)每個(gè)季度的滿(mǎn)減活動(dòng)習(xí)以為常，且活動(dòng)規(guī)則變得越來(lái)越復(fù)雜，我想能夠真的有時(shí)間去搞清楚這些規(guī)則的消費(fèi)者很少，簡(jiǎn)直就是腦力的考驗(yàn)。

再者，今年活動(dòng)的商品庫(kù)存、快遞速度，都和預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，很多商品的發(fā)貨的日期比下單時(shí)間晚一周甚至大半個(gè)月?；蛟S店家是為了庫(kù)存管理、資金周轉(zhuǎn)，但消費(fèi)者可能沒(méi)有這個(gè)耐心。

總的來(lái)說(shuō)，不管是折扣力度還是活動(dòng)規(guī)則、發(fā)貨速度，雙11都不比往年。購(gòu)物本該有的放松、狂歡感消失殆盡，消費(fèi)體驗(yàn)下降，偏離了購(gòu)物本質(zhì)。

同時(shí)消費(fèi)觀念的變化也起到了很大引導(dǎo)作用。往年大家都會(huì)趁折扣力度大的時(shí)候囤貨，像“就得不去新的不來(lái)”、“精致的豬豬女孩”這類(lèi)語(yǔ)句的引導(dǎo)消費(fèi)性就十分明顯；但在疫情過(guò)后，消費(fèi)回歸理性，這類(lèi)超前消費(fèi)的欲望在慢慢降低，消費(fèi)趨勢(shì)慢慢演變成追求“簡(jiǎn)致”的生活觀和合理消費(fèi)，提倡按需購(gòu)買(mǎi)、實(shí)用為主。

當(dāng)刷短視頻成為一種生活常態(tài)，伴隨人們消費(fèi)和娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為抖音很有可能取代淘寶。用一個(gè)詞來(lái)形容抖音的直播：興趣直播。因?yàn)槎兑糁辈サ纳鷳B(tài)是與短視頻相結(jié)合，和淘寶直播最本質(zhì)區(qū)別在于邊刷視頻邊購(gòu)物的方式，形成了新的購(gòu)物業(yè)態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，每位互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每天花在短視頻的時(shí)間是90分鐘，抖音作為短視頻市場(chǎng)中的一部分，用戶(hù)日均使用時(shí)間為66分鐘，基本覆蓋了短視頻市場(chǎng)的2/3?？梢钥吹蕉兑舻母采w力有多強(qiáng)，但是公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看到，像抖音、快手這類(lèi)直播電商的滲透率僅為4.1%，說(shuō)明包括抖音在內(nèi)，直播電商有很強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展空間，有很龐大的用戶(hù)群體等待觸達(dá)。

消費(fèi)投資主要講三個(gè)點(diǎn)：人、貨、場(chǎng)。抖音在“人”和“場(chǎng)”有很大優(yōu)勢(shì)，主要是在貨品的供應(yīng)鏈系統(tǒng)上淘寶、京東相比略遜一籌。所以怎么去連接好內(nèi)容生產(chǎn)和商品供給，去激活目標(biāo)群體的消費(fèi)需求成了抖音有待突破一個(gè)重點(diǎn)。

在今年年初，我了解到抖音有意識(shí)的去扶持平臺(tái)上的電商店鋪，給出了三個(gè)策略：一是取消了品牌的返點(diǎn)，然后是鼓勵(lì)品牌入駐，同時(shí)降低入駐的門(mén)檻?？梢哉f(shuō)相比淘**說(shuō)有極大的優(yōu)勢(shì)，包括在商家入駐、從企業(yè)店轉(zhuǎn)為旗艦店的難易程度、平臺(tái)抽取分成的比例、資源傾斜等等，只要抖音在這些方面做的更好，就是一個(gè)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

說(shuō)到直播帶貨，我覺(jué)得和傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)相比很有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)式的電商平臺(tái)是和客服去聊天，無(wú)法有一個(gè)直接的互動(dòng)體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)是機(jī)械、冰冷的。

舉一個(gè)比較特殊的例子：鴻星爾克，因?yàn)榫杩钍艿疥P(guān)注，進(jìn)而通過(guò)直播帶貨讓熱度更高。這個(gè)形式讓很多優(yōu)秀的品牌不只是悶聲做產(chǎn)品，更是通過(guò)直播場(chǎng)景去和消費(fèi)者建立情感上的鏈接，同時(shí)讓消費(fèi)者更直觀高效地了解產(chǎn)品，切實(shí)地讓大家體會(huì)到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的興奮感，很大程度上彌補(bǔ)了貨架電商的購(gòu)物體驗(yàn)感的缺失。這就是為什么直播電商是未來(lái)的主流趨勢(shì)，而且是不可替代的很強(qiáng)勁的原因。

未來(lái)隨著直播電商的發(fā)展，商業(yè)模式也會(huì)更多元化。IP打造主播形象、拓展更多商業(yè)合作形式，如線下實(shí)體店鋪、IP衍生品、IP跨界合作等，這種高效、強(qiáng)復(fù)制性、可持續(xù)能力強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)途徑拓寬。

話又說(shuō)回來(lái)，這次雙11就是和平臺(tái)、商家以及其他消費(fèi)者的一場(chǎng)腦力和體力角逐，非常懷念幾年前的只有實(shí)實(shí)在在打折和減免的雙11。

04  “今年雙11的態(tài)勢(shì)明顯疲軟了，明年會(huì)更疲軟?！?/strong>

匿名｜基金IR

今年雙11開(kāi)始得尤其早，完全沒(méi)有激起我的購(gòu)物欲。現(xiàn)在買(mǎi)東西太便捷了，而且家里空間有限，也不太囤貨了。對(duì)于我這樣一個(gè)從來(lái)沒(méi)有搞清楚雙11規(guī)則的人來(lái)說(shuō)，今年雙11和往年相比沒(méi)有太大變化，商家設(shè)置的客單價(jià)和平時(shí)直播間的價(jià)格也基本持平。

我覺(jué)得一個(gè)很重要的原因是直播帶來(lái)的影響力和沖擊感。一方面，直播可以讓消費(fèi)者360度無(wú)死角看到產(chǎn)品功能和性能，顯然比瀏覽圖文界面更有吸引力和感染力，體驗(yàn)感也更強(qiáng)。隨著技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)直播間可能會(huì)融入更多沉浸式體驗(yàn)，甚至出現(xiàn)虛擬主播，這些都是很有想象力的事情。

另一方面，隨著兩位淘寶超頭的出現(xiàn)，很多明星和其他品類(lèi)的主播也開(kāi)始帶貨，品牌自播風(fēng)風(fēng)火火的發(fā)展。不論什么時(shí)候，只要打開(kāi)商品界面，就一定有人在直播，這就導(dǎo)致雙11的吸引力一降再降。

對(duì)于平臺(tái)而言，兩位超頭已經(jīng)為消費(fèi)者營(yíng)造了一種淘寶最低價(jià)的感覺(jué)，很多人下單前也一定會(huì)先看看兩位主播的直播間，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是件利好的事情。加上李佳琪和薇婭比其他主播更頻繁的上熱搜，也更加出圈。因此，大眾自然會(huì)把對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的關(guān)注度延伸到二位身上?？梢哉f(shuō)，主播們拉動(dòng)了平臺(tái)的利益。

圖片來(lái)源：微博

05  “抖音如果能有爆發(fā)性頭部，那早就該出現(xiàn)了。”

Frank｜一級(jí)市場(chǎng)投資人

今年花了兩萬(wàn)多一些，主要是買(mǎi)了家居用品，大大小小加起來(lái)30單。因?yàn)槎际巧畋仨毱?，在比?duì)同類(lèi)型產(chǎn)品的客單價(jià)后，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)價(jià)的確比較便宜。

除了雙11，我平常也會(huì)看直播。不論是直播還是短視頻，只要價(jià)格便宜，對(duì)我來(lái)說(shuō)就有吸引力，再加上李佳琪、薇婭、雪梨等頭部主播推薦的東西確實(shí)也挺劃算。不過(guò)這幾年雙11的“劃算”基本都是以小樣和贈(zèng)品的形式體現(xiàn)，個(gè)人覺(jué)得不是很舒服。

現(xiàn)在抖音也在做自己的直播了，不過(guò)從整體態(tài)勢(shì)來(lái)看比較難超越淘寶，部分產(chǎn)品的品控也不太好。抖音扶持超頭有一段時(shí)間了，還沒(méi)看到什么大的水花，如果能做得出來(lái)的話也不至于等到現(xiàn)在。而超頭和平臺(tái)之間的爭(zhēng)議很早就有了，未來(lái)超頭的影響力是否會(huì)變小，取決于利益各方能否繼續(xù)保持高收益。壟斷局面早晚有一天會(huì)被打破，這本質(zhì)上是流量的變化和流動(dòng)。

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今年天貓雙11的整體GMV還沒(méi)有公布，但想必根據(jù)往年的套路，自然也是節(jié)節(jié)高升。

順應(yīng)消費(fèi)增長(zhǎng)大勢(shì)，雙11的GMV就像民生經(jīng)濟(jì)晴雨表，只有水漲船高這一個(gè)選項(xiàng)。然而這年年攀升的GMV背后，是水深火熱的商家、賺得盆缽滿(mǎn)溢的主播、還有分得一些流水的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。

當(dāng)苦于流量的天貓都在向外采購(gòu)流量，消費(fèi)者薅下來(lái)的商家的羊毛，究竟進(jìn)了誰(shuí)的兜里，成為今年雙11乃至今年消費(fèi)場(chǎng)的一大問(wèn)號(hào)。

雙11是誰(shuí)的雙11？

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