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失意的天貓,疲累的雙11
2021-11-12 09:57:01

疲軟,這是今年雙11的整體共識。


越來越長的大促時間、低調沉默的整體GMV、故意突出的頭部主播戰(zhàn)報、商家漫無目的的營銷投放、機構瘋狂不停的刷單……一切都在烘托一片繁榮的景象。


只有愈發(fā)麻木和謹慎的消費者知道,他們再也買不動了;也只有暗地捂著虧空痛哭的品牌方知道,他們再也燒不起錢了。


雙11變局就此拉開。它雖然依然是中國迄今為止最大的電商購物節(jié),甚至已經成為某種全民心智,但不得不承認,隨著抖音、快手等流媒體平臺的崛起,以淘寶為主陣地的大促真實效率和增長斜率已經在慢慢下滑。


為真實捕捉到今年雙11的變化,泡騰VC特別采訪了五位行業(yè)相關人士,他們既有抖音電商高管、主播、消費類FA、VC投資人還有基金IR,從事內容都十分貼近整個消費場。


·雙11為什么會越來越疲軟?

·為什么相比平臺賣了多少,今年大家更關注薇婭和李佳琦的表現?

·直播電商的未來是什么樣?

·抖音超頭有可能超過淘寶超頭嗎?

·未來超頭主播的壟斷局面會被打破嗎?


以下是采訪實錄,一起來看看上面的這些問題他們怎么說?


圖片來源:微博

01  “薇婭李佳琦和淘寶結成攻守同盟,共同抵抗流媒體進攻”

大山|抖音電商高管


我今年主要買新奇特的東西,比如一些戶外硬件產品,還有大消費中比較特殊的燕麥奶等等,一共花了大約一個月收入,主要購物平臺是抖音。


今年雙11整體態(tài)勢比較**。就像打雞血,打多了大家都會有耐藥性。


在淘寶側,平臺本身連帶主要商家和薇婭、李佳琦、雪梨這2.5位超頭主播一起結成了攻守同盟。淘寶不僅不會打壓這2.5位超頭,還要靠他們把GMV頂起來,一起抵御來自流媒體的攻擊。這點從預售當天,天貓發(fā)布的不是GMV榜單,而是兩位主播的戰(zhàn)報就能看出一二。


相比之下,抖音、快手就沒有大張旗鼓準備雙11。只不過現在雙11已經被淘寶做出來了,成為全民心智的購物節(jié),不得不重視。抖音主要還是做818,但從GMV收獲上還是雙11更高。


對于直播電商而言,我認為現在進入了拐點時期。2019年有人說直播電商未來會占據購物電商的20%,但所有人都不相信,但現在大概能占據10-15%。然而盛極必衰,今年雙11之后,直播電商已經不算是新行業(yè),大家都進入了存量時期的精耕細作,不再幻想新的流量紅利,不再有新機會,就只有陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。


其實也并非所有購物場景和購物品類都適合直播。比如電子消費品,除了新奇特展示,其實不需要直播賣貨。以手機為例,本身就是硬通貨,手機廠商不會給高傭金,渠道公司很可能需要自己補貼幾百-上千元。再比如超高頻次復購的品類,直播的渠道費用對于走量的品牌而言太貴,長期完全消耗不起。但像是彩妝這類就很適合在直播銷售,因為彩妝類的營銷成本不論在哪個渠道都很高,而且直播還能展示即時效果。


未來傳統(tǒng)電商(淘寶)和直播電商(淘寶直播、抖音直播)會更加涇渭分明。傳統(tǒng)電商和直播電商會繼續(xù)做深適合自身銷售品類的門檻,同時進攻對方的核心品類。當然隨著新的交互介質的改變,比如元宇宙、VR、AR這些技術推動,未來也會有新的購物模式出現和流行。


我認為抖音的超頭不會超過淘寶的超頭。在淘寶出現的時間點,全行業(yè)都不知道有這種玩法。但抖音已經吸收了淘寶和快手的前車之鑒,平臺也擁有更高的議價能力。不像淘寶能結成同盟,抖音對頭部主播沒有雙向綁定的必要。在抖音,每天都有頭部明星經歷生和死,如果抖音頭部直播出現翻車,基本上就不用做了。


未來服務大品牌、國貨品牌的服務商和機構,會隨著品牌越做越大;而傳統(tǒng)白牌的供應鏈,在大盤中的占比會逐漸減少。而未來的電商節(jié)點將會越來越碎片化,3、6、8、11每個節(jié)點都是購物節(jié),甚至未來雙11都可能不再是全年最大的節(jié)點。

02  “直播帶貨大勢所趨,但大家變得更‘務實’了”

天籟 | 高級投資經理、博主(小紅書、大眾點評同名)


我是一名投資經理,副業(yè)是一名博主,主要在小紅書和大眾點評兩個平臺。


自從做了博主之后我就沒有剁過手,一是自身沒什么購物欲,二是直播帶貨會拿到很多貨,有點資源過剩。我現在買東西就兩個渠道:直接在小紅書直播間下單,或者在拼多多買一些土豆、大蒜、煎餅這類東西屯著。


近年對比下來,我們會發(fā)現近年李佳琪和薇婭不再去拼誰的直播間價格更低,轉變?yōu)檎l送的禮品更多。很多品牌去找這類頭部主播,主要是想靠主播的人氣和影響力幫助產品迅速出圈,畢竟像李佳琪、薇婭這樣的超頭主播收取的坑位費等各項金額并不是個小數目,商家不見得能賺,甚至會賠一些錢。就好比央視新聞聯播前的廣告位,大家更看中的是業(yè)界口碑和宣傳效應。


我認為頭部主播的影響不會變小。超頭的局面也不會被打破,并且也沒有人想要去打破這個局面,只要商家對產品曝光量的需求還在。目前來看,在這些大領域也沒有能夠超越李佳琪和薇婭的主播。如果是想要沖擊頭部主播的影響力,那必定是另一個新的流行形勢。


而且我很看好直播帶貨。這類口碑極好、曝光量極高的超頭就好比SKP商場,中腰部和尾部的小主播就相當于商場邊上的小賣部。小賣部打好差異化,也能很好賣貨,一些實打實好品質的新品牌,雖然沒有大品牌那么吸睛,但是優(yōu)良的性價比也會吸引不少顧客。加上中腰部的小主播們帶貨折扣力度不會那么大,利潤率可觀,每個人也有自己的影響力,很多商家也很愿意去找他們分銷。所以直播帶貨一定是大勢所趨。


對于一個品牌來說產品力也很重要,包括兩點:一是外觀設計,二是產品的實用性。在產品過剩的時代,產品內在的創(chuàng)新才能真正抓住消費者,同時注重產品的宣傳、體感,為消費者提供便利。我的被投機構在產品力這一塊都做得不錯,所以利潤也沒什么問題,最重要的還是要有正向的現金流。


我認為作為一個新品牌,前期花錢宣傳得到聲量是必然要做的事情。某些頭部化妝品牌,他們在KOL腰部博主的投放大概是70%,頭部大概30%,我覺得這是未來一個趨勢。當然,要想有一個可持續(xù)發(fā)展,單靠宣傳遠遠不夠,做好產品本身才是最主要的,畢竟消費者的眼睛都是雪亮的,損害消費者利益最終只會對自身品牌造成影響。


再者,購物是女人的天性。之前的投資者大會中,一個頭部機構的合伙人說到他持續(xù)看好女性經濟,因為這是一種原始的收藏、采集欲望,不斷地產品創(chuàng)新確實能刺激女性的購買欲。


今年雙十一節(jié)奏提前了,從十月下旬,各平臺的競爭就已拉開帷幕。如果讓我來形容一下今年雙11,除了內卷那就是“務實”。


因為就業(yè)形勢問題,加上內卷的加劇,導致大家對未來的預期是悲觀的,消費這一塊非常**,但剛性需求是一定有的。像網紅產品、各類消費升級的超高溢價的東西,不如實實在在、高性價比的產品。


“務實”體現在品牌商家也體現在消費者身上,品牌的投放變得更加注重投入產出比,消費者也不再會去買一些虛有其表的東西,而且這一現象明年會更甚?;貧w本質,平臺和品牌們如果能堅持腳踏實地地去提高社會效率、真正去創(chuàng)新產品本身為社會做出貢獻,或許短期內得不到市場認可,長期來看一定能體現價值。


圖片來源:微博

03  “摧毀一個脆弱的年輕人只需要四個字:你買貴了”

Kelly | 某資本消費向FA


用一個詞來形容我對雙11的感受那就是“無比懷念”。


我一般會在淘寶買東西,今年主要買了日用品和食品飲料,還有一些熱門產品,像隅田川的掛耳咖啡,因為作為FA需要親身體驗產品。大概下了八單,花了600多人民幣。像我媽主要買了電器和家居用品,但她在抖音和京東上下單更多一些。


就淘寶而言,大家對雙11的期待值是逐年遞減的。印象里雙11剛興起的時候折扣力度很大,但近年來看,消費者已經對每個季度的滿減活動習以為常,且活動規(guī)則變得越來越復雜,我想能夠真的有時間去搞清楚這些規(guī)則的消費者很少,簡直就是腦力的考驗。


再者,今年活動的商品庫存、快遞速度,都和預期相距甚遠,很多商品的發(fā)貨的日期比下單時間晚一周甚至大半個月?;蛟S店家是為了庫存管理、資金周轉,但消費者可能沒有這個耐心。


總的來說,不管是折扣力度還是活動規(guī)則、發(fā)貨速度,雙11都不比往年。購物本該有的放松、狂歡感消失殆盡,消費體驗下降,偏離了購物本質。


同時消費觀念的變化也起到了很大引導作用。往年大家都會趁折扣力度大的時候囤貨,像“就得不去新的不來”、“精致的豬豬女孩”這類語句的引導消費性就十分明顯;但在疫情過后,消費回歸理性,這類超前消費的欲望在慢慢降低,消費趨勢慢慢演變成追求“簡致”的生活觀和合理消費,提倡按需購買、實用為主。


當刷短視頻成為一種生活常態(tài),伴隨人們消費和娛樂方式的轉變,我認為抖音很有可能取代淘寶。用一個詞來形容抖音的直播:興趣直播。因為抖音直播的生態(tài)是與短視頻相結合,和淘寶直播最本質區(qū)別在于邊刷視頻邊購物的方式,形成了新的購物業(yè)態(tài)。


有數據顯示,每位互聯網用戶每天花在短視頻的時間是90分鐘,抖音作為短視頻市場中的一部分,用戶日均使用時間為66分鐘,基本覆蓋了短視頻市場的2/3??梢钥吹蕉兑舻母采w力有多強,但是公開數據可以看到,像抖音、快手這類直播電商的滲透率僅為4.1%,說明包括抖音在內,直播電商有很強的市場發(fā)展空間,有很龐大的用戶群體等待觸達。


消費投資主要講三個點:人、貨、場。抖音在“人”和“場”有很大優(yōu)勢,主要是在貨品的供應鏈系統(tǒng)上淘寶、京東相比略遜一籌。所以怎么去連接好內容生產和商品供給,去激活目標群體的消費需求成了抖音有待突破一個重點。


在今年年初,我了解到抖音有意識的去扶持平臺上的電商店鋪,給出了三個策略:一是取消了品牌的返點,然后是鼓勵品牌入駐,同時降低入駐的門檻??梢哉f相比淘**說有極大的優(yōu)勢,包括在商家入駐、從企業(yè)店轉為旗艦店的難易程度、平臺抽取分成的比例、資源傾斜等等,只要抖音在這些方面做的更好,就是一個彎道超車機會。


說到直播帶貨,我覺得和傳統(tǒng)的貨架式電商平臺相比很有優(yōu)勢。傳統(tǒng)式的電商平臺是和客服去聊天,無法有一個直接的互動體驗,購物體驗是機械、冰冷的。


舉一個比較特殊的例子:鴻星爾克,因為捐款受到關注,進而通過直播帶貨讓熱度更高。這個形式讓很多優(yōu)秀的品牌不只是悶聲做產品,更是通過直播場景去和消費者建立情感上的鏈接,同時讓消費者更直觀高效地了解產品,切實地讓大家體會到買買買的興奮感,很大程度上彌補了貨架電商的購物體驗感的缺失。這就是為什么直播電商是未來的主流趨勢,而且是不可替代的很強勁的原因。


未來隨著直播電商的發(fā)展,商業(yè)模式也會更多元化。IP打造主播形象、拓展更多商業(yè)合作形式,如線下實體店鋪、IP衍生品、IP跨界合作等,這種高效、強復制性、可持續(xù)能力強的商業(yè)變現途徑拓寬。


話又說回來,這次雙11就是和平臺、商家以及其他消費者的一場腦力和體力角逐,非常懷念幾年前的只有實實在在打折和減免的雙11。

04  “今年雙11的態(tài)勢明顯疲軟了,明年會更疲軟?!?/strong>

匿名|基金IR


今年雙11開始得尤其早,完全沒有激起我的購物欲?,F在買東西太便捷了,而且家里空間有限,也不太囤貨了。對于我這樣一個從來沒有搞清楚雙11規(guī)則的人來說,今年雙11和往年相比沒有太大變化,商家設置的客單價和平時直播間的價格也基本持平。


我覺得一個很重要的原因是直播帶來的影響力和沖擊感。一方面,直播可以讓消費者360度無死角看到產品功能和性能,顯然比瀏覽圖文界面更有吸引力和感染力,體驗感也更強。隨著技術進步,未來直播間可能會融入更多沉浸式體驗,甚至出現虛擬主播,這些都是很有想象力的事情。


另一方面,隨著兩位淘寶超頭的出現,很多明星和其他品類的主播也開始帶貨,品牌自播風風火火的發(fā)展。不論什么時候,只要打開商品界面,就一定有人在直播,這就導致雙11的吸引力一降再降。


對于平臺而言,兩位超頭已經為消費者營造了一種淘寶最低價的感覺,很多人下單前也一定會先看看兩位主播的直播間,這對于平臺來說是件利好的事情。加上李佳琪和薇婭比其他主播更頻繁的上熱搜,也更加出圈。因此,大眾自然會把對平臺數據的關注度延伸到二位身上??梢哉f,主播們拉動了平臺的利益。


圖片來源:微博

05  “抖音如果能有爆發(fā)性頭部,那早就該出現了。

Frank|一級市場投資人


今年花了兩萬多一些,主要是買了家居用品,大大小小加起來30單。因為都是生活必須品,在比對同類型產品的客單價后,發(fā)現活動價的確比較便宜。


除了雙11,我平常也會看直播。不論是直播還是短視頻,只要價格便宜,對我來說就有吸引力,再加上李佳琪、薇婭、雪梨等頭部主播推薦的東西確實也挺劃算。不過這幾年雙11的“劃算”基本都是以小樣和贈品的形式體現,個人覺得不是很舒服。


現在抖音也在做自己的直播了,不過從整體態(tài)勢來看比較難超越淘寶,部分產品的品控也不太好。抖音扶持超頭有一段時間了,還沒看到什么大的水花,如果能做得出來的話也不至于等到現在。而超頭和平臺之間的爭議很早就有了,未來超頭的影響力是否會變小,取決于利益各方能否繼續(xù)保持高收益。壟斷局面早晚有一天會被打破,這本質上是流量的變化和流動。


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今年天貓雙11的整體GMV還沒有公布,但想必根據往年的套路,自然也是節(jié)節(jié)高升。


順應消費增長大勢,雙11的GMV就像民生經濟晴雨表,只有水漲船高這一個選項。然而這年年攀升的GMV背后,是水深火熱的商家、賺得盆缽滿溢的主播、還有分得一些流水的機構和平臺。


當苦于流量的天貓都在向外采購流量,消費者薅下來的商家的羊毛,究竟進了誰的兜里,成為今年雙11乃至今年消費場的一大問號。


雙11是誰的雙11?


留給你們一個話題,歡迎在評論區(qū)和我們一起探討。


*以上采訪內容僅代表被采訪者本人觀點,不代表泡騰觀點或立場。


-END-

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