編輯/ 陳鄧新

B站的轉(zhuǎn)型，開始加速。

在資本市場，B站跌跌不休，一改2020年的意氣風(fēng)發(fā)，截至2021年12月17日，已跌破50美元大關(guān)，悲觀情緒蔓延。

此背景下，B站渴望講新的故事。

以2000萬元的價(jià)格“買活”被封禁的頂流UP主LexBurner，令已經(jīng)退役的LOL傳奇選手Uzi復(fù)出并加入了自家運(yùn)營的電子競技俱樂部BLG，籌備在直播間中上線電商功能“小黃車”……

一言蔽之，B站亟需發(fā)掘新的盈利增長點(diǎn)。

破圈成功難掩虧損窘態(tài)，B站轉(zhuǎn)向電商

在最近幾年的時(shí)間里，“出圈”一直是B站的關(guān)鍵詞。

雖然B站一直強(qiáng)調(diào)自己“二次元”的身份標(biāo)簽，但無論是老用戶，還是熟悉ACG文化的投資人，都很清楚B站最近幾年在二次元涉及的ACG內(nèi)容方面的表現(xiàn)并不令人滿意：動(dòng)畫刪改下架讓觀眾怨聲載道，漫畫翻譯質(zhì)量不佳鬧出笑話，游戲業(yè)務(wù)引擎熄火、將營收支柱地位讓位給增值服務(wù)……從這些線索之中，許多用戶都敏銳地察覺到，B站在ACG板塊上表現(xiàn)得愈發(fā)捉襟見肘，或者說，它的心思早已不全在ACG內(nèi)容之上了。

而事實(shí)也是如此，自2014年以來，B站CEO陳睿和COO李旎所實(shí)施的商業(yè)化戰(zhàn)略，明確了B站的目標(biāo)并不是成為一個(gè)成功版本的Niconico動(dòng)畫或是AcFun這樣建立在ACG內(nèi)容上的垂直視頻內(nèi)容網(wǎng)站，而是要成為一個(gè)類似YouTube一樣的大型綜合視頻網(wǎng)站——換句話說，就是B站和騰訊視頻、愛奇藝、西瓜視頻等一眾視頻網(wǎng)站友商們有了一致的目標(biāo)。

在明確了這個(gè)目標(biāo)之后，B站的商業(yè)化操作推進(jìn)得也非常有序，迅速走出ACG內(nèi)容的“舒適圈”，將觸手伸向了影視綜藝、電競等主流文化領(lǐng)域。

其中，在影視綜藝方面，B站除了手里有了以《非正式會(huì)談》為代表的一系列和地方衛(wèi)視聯(lián)合打造的綜藝資源之外，其以《歡天喜地好哥們》、《故事王》、《說唱新世代》為代表的自制綜藝也取得了不小成功，在播放收藏?cái)?shù)據(jù)不俗的同時(shí)，更為B站制造了一批偶像化的UP主，賺得了不少粉絲流量。

在電競方面，除了組建自家的電競隊(duì)伍之外，B站更是砸下8個(gè)億買下了頂級電競賽事《英雄聯(lián)盟》全球總決（S賽）中國地區(qū)未來三年獨(dú)家直播版權(quán)，讓斗魚虎牙這兩位處在電競直播先頭部隊(duì)的選手眼紅不已。

除此以外，B站還有許多為了加速網(wǎng)站融入主流文化進(jìn)程的操作，比如一度成為社交媒體上熱搜話題的《最美的夜》跨年晚會(huì)，以及《后浪》、《我不想做這樣的人》為代表的宣傳視頻。這些零碎的操作，幫助B站樹立起了一個(gè)淡化ACG要素、強(qiáng)調(diào)Z世代生活態(tài)度的全新品牌形象，使得B站能夠破除過去由ACG內(nèi)容催生出的“生人勿近”的御宅族文化氛圍，去觸達(dá)重度ACG愛好者以外、的更廣泛多元的Z世代用戶。

如今，頂著“二次元”頭銜的B站，最活躍的視頻分區(qū)不是ACG中的任何一個(gè)，而是“接地氣”的生活區(qū)，影視區(qū)和娛樂區(qū)的投稿數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了動(dòng)畫區(qū)和番劇區(qū)，當(dāng)看著一群B站用戶在農(nóng)村生活、偶像二創(chuàng)或者科技雜談等視頻內(nèi)容里用彈幕侃侃而談的畫面，很難想象這個(gè)視頻站曾經(jīng)最火的視頻內(nèi)容是晦澀難懂的鬼畜視頻、MMD舞蹈視頻、各種VOCALOID手書和翻唱視頻。

B站首頁

顯然，B站已經(jīng)成功將“亞文化”的帽子遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟到了身后。

而B站的投資者們也樂于看到這樣的變化，更貼合主流文化，意味著更多元的視頻內(nèi)容和用戶群體，這將使B站朝著它的目標(biāo)——綜合視頻網(wǎng)站Youtube更近一大步。

不過，每當(dāng)用戶或者投資人聊起B(yǎng)站想要成為中國版Youtube這個(gè)話題時(shí)，難免會(huì)有些尷尬，因?yàn)楹推渌L視頻網(wǎng)站不同，B站由于過去對于用戶的許諾，導(dǎo)致它不敢輕易啟用片頭廣告的盈利模式，而與之相對的，早早達(dá)到收支平衡、甚至如今已經(jīng)被認(rèn)為是處在盈利狀態(tài)的Youtube，其收入的主要來源正是來自B站束縛住手腳的廣告業(yè)務(wù)。

難以復(fù)刻Youtube的廣告業(yè)務(wù)，使得B站在追逐目標(biāo)的道路上遭遇了陰霾。而少了片頭廣告這個(gè)簡單粗暴的盈利手段，這也使得B站的虧損情況愈發(fā)凸顯。就像文章開頭提到的那樣，“小破站”在2021年第三季度的財(cái)報(bào)中虧損繼續(xù)擴(kuò)大，成立至今已有十二年之久的“小破站”，如今依舊維持著“燒錢”的狀態(tài)，雖然營收數(shù)據(jù)增長明顯，但虧損數(shù)據(jù)也一直是水漲船高，這樣的現(xiàn)狀無疑是給投資人澆了一盆冷水，使得他們很難繼續(xù)以過去那樣近乎盲目的樂觀態(tài)度去看待B站的發(fā)展。

當(dāng)然，B站也很清楚這一點(diǎn)，因此它開始進(jìn)一步挖掘新的盈利增長點(diǎn)，而其中之一，就是最近廣受關(guān)注的電商功能“小黃車”。

電商，尤其是直播電商這個(gè)新形態(tài)，近年來熱度可謂是相當(dāng)驚人。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，并在2023年超過4.9萬億元規(guī)模。

直播電商發(fā)展空間廣闊，而當(dāng)電商與B站這個(gè)擁有大量剛接過消費(fèi)主義大旗的Z世代用戶的視頻網(wǎng)站結(jié)合在一起時(shí)，確實(shí)能為投資人帶去不少新的幻想。

不過，質(zhì)疑之聲也同樣存在，一些B站老用戶對B站即將涉足直播電商一事嗤之以鼻，認(rèn)為直播帶貨與B站直播板塊主流的游戲直播格格不入，“小黃車”項(xiàng)目上線后極有可能遭遇“水土不服”的情況。

二次元用戶不愿意掏錢，誰是潛在消費(fèi)者？

上述質(zhì)疑可有道理？

其實(shí)這就牽扯到前文提及的B站破圈“泛二次元”化的問題。不少老用戶和投資人對于B站的認(rèn)識依舊沒能擺脫“ACG”、“宅文化”一類的亞文化標(biāo)簽，在這部分人看來，B站目前的直播業(yè)務(wù)主要還是聚焦于游戲直播和“紙片人”虛擬主播身上，直播帶貨這件事與這些B站主播“畫風(fēng)”不太匹配，觀眾們不會(huì)為之買賬。

這樣的觀點(diǎn)固然有一定的道理，但仔細(xì)想想，也會(huì)發(fā)現(xiàn)不少漏洞。

首先，游戲主播和虛擬主播并不像用戶們認(rèn)為的那樣與直播帶貨相距勝遠(yuǎn)。

事實(shí)上，自從B站推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程一來，B站UP主和主播與廠商開展商業(yè)合作“恰飯”的情況屢見不鮮，甚至已經(jīng)潛移默化成為了UP主和主播們的一種主要變現(xiàn)方式，游戲主播在動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)廠商商品鏈接，或是在直播間對廠商商品進(jìn)行開箱測評，并不是什么新鮮事。而虛擬主播除了ACG愛好者受眾占比的確很高外，并沒有什么明顯的阻礙使他們不能直播這樣的內(nèi)容，事實(shí)上，在抖音活動(dòng)的虛擬主播“默默醬”，就嘗試過在直播間為零食商品帶貨。

虛擬主播

其次，B站喜歡看帶貨直播的用戶數(shù)量，可能比老用戶們想象得更多。

沒有數(shù)據(jù)證明B站用戶最多的“Z世代”或者“二次元”群體不喜歡帶貨直播。事實(shí)上，Z世代年輕人在接過消費(fèi)主義大旗后，大有成為各大電商平臺消費(fèi)主力的趨勢。根據(jù)尼爾森IQ 2021年“雙十一”研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)以上的Z世代參與到了今年電商平臺的“雙十一”活動(dòng)中，并且，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，像是李佳琪、薇婭這樣的頭部帶貨主播，其直播間內(nèi)95后到00后區(qū)間內(nèi)的Z世代年輕人總占比之和也都占到了半數(shù)以上，從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，Z世代對于電商新消費(fèi)的熱情可見一斑。

而對此，也有B站用戶以B站基本盤的ACG重度愛好者們最熱衷于消費(fèi)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品（手辦、海報(bào)、徽章等等）并不太適合進(jìn)行直播帶貨，堅(jiān)持B站直播帶貨會(huì)“水土不服”的觀點(diǎn)。而這就牽扯到一個(gè)有意思的問題，B站在推進(jìn)“泛二次元”操作之后，其基本盤究竟有沒有遭到動(dòng)搖？那些只熱衷消費(fèi)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的ACG重度愛好者，在B站用戶之中究竟占到多高比例？

對此，我們恐怕并不能得到具體的數(shù)據(jù)來揭開謎題，不過，從B站財(cái)報(bào)露出的“蛛絲馬跡”之中，我們依舊能大致了解到B站基本盤正在“更新?lián)Q代”的事實(shí)。

在2021第三季度財(cái)報(bào)中，B站月均活躍用戶環(huán)比凈增3000萬至2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達(dá)7200萬，同比增長35%；公司“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)1820萬，同比增長42%。

只看數(shù)據(jù)，我們除了能得知B站大會(huì)員的增長情況十分突出外，并不能得到其他信息，但是，如果結(jié)合今年國內(nèi)的一些政策變化來看，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)這條數(shù)據(jù)背后一些有趣的真相。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，B站大會(huì)員最早期也是最重要的一項(xiàng)權(quán)益，就是可以觀看大會(huì)員限定的動(dòng)漫番劇和影視綜藝節(jié)目。并且，隨著B站商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)，B站越來越多的動(dòng)漫番劇和影視綜藝作品被打上了“大會(huì)員限定”的標(biāo)簽。

總所周知，B站的基本盤在過去一直被認(rèn)為是ACG愛好者，出現(xiàn)這樣的情況，按理說應(yīng)當(dāng)對B站的大會(huì)員銷售情況造成一定的影響。然而，就像大家在財(cái)報(bào)中看到的一樣，B站的大會(huì)員數(shù)量不僅沒有減少，反而“蒸蒸日上”、成績亮眼。

由此，我們不難得出這樣的結(jié)論：這屆B站用戶可能已經(jīng)不再是為了動(dòng)漫番劇而購買大會(huì)員了。

那么這些新的大會(huì)員源自何處呢？想看影視綜藝的用戶，想用特殊表情包的用戶，還有想看更高畫質(zhì)UGC內(nèi)容的用戶……總而言之，就是并不那么“硬核”的ACG愛好者，以及非ACG愛好者們。

有了這樣的結(jié)論，我們再回到之前的問題上，B站上架“小黃車”電商功能后，那些被刻板偏見認(rèn)為只喜歡消費(fèi)不容易被帶貨的ACG相關(guān)產(chǎn)品的二次元用戶也許不會(huì)掏錢，但是，數(shù)量更龐大的“泛二次元”用戶們中，則不乏對電商新消費(fèi)和直播帶貨保有濃厚興趣的Z世代。甚至從另一個(gè)角度來說，那些對于B站強(qiáng)勢的直播板塊（即游戲直播和虛擬主播）不感興趣的Z世代用戶們，也許還會(huì)因?yàn)樾碌闹辈ж泝?nèi)容而被吸引到B站的直播區(qū)。

看起來，B站“小黃車”可能比人們想象得更有搞頭。

電商不是新嘗試，但B站真的急了

“B站+電商”，總給人一種未知的感覺，但老實(shí)講，“小黃車”其實(shí)并不是B第一次觸及電商這個(gè)領(lǐng)域。

早在2017年11月，B站就上線了自家的電商平臺“會(huì)員購”，該平臺最早主打手辦模型、動(dòng)漫周邊和漫展門票等ACG內(nèi)容衍生產(chǎn)品的銷售，后來為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，又相繼加入了電競外設(shè)、三坑服飾等商品，而得益于B站龐大用戶流量的支持，會(huì)員購上線兩年后的年度GMV成功突破了10億元，為B站開拓了新的變現(xiàn)渠道。

不過，B站“正業(yè)”畢竟還是經(jīng)營彈幕視頻網(wǎng)站，電商業(yè)務(wù)對當(dāng)時(shí)的B站而言還是相當(dāng)陌生的領(lǐng)域，因此會(huì)員購在運(yùn)營的過程中也爆出了不少問題，比如頻繁延遲發(fā)貨、售后不可靠、部分商品沒有授權(quán)等。

但這些問題并沒有阻攔B站進(jìn)一步推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的雄心壯志。隨著以泡泡瑪特為代表的潮玩盲盒開始流行，B站繼續(xù)追逐熱點(diǎn)，在會(huì)員購的基礎(chǔ)上上線了類似開盲盒抽扭蛋的“魔力賞”玩法，雖然這種游戲化的電商模式在早期也吸引了不少用戶前來嘗鮮。然而，隨著時(shí)間流逝，盲盒玩法熱度消退，冷靜下來的用戶發(fā)現(xiàn)魔力賞并沒有任何概率公示，也不顯示每種獎(jiǎng)品的剩余數(shù)量，感覺自身權(quán)益被侵犯的消費(fèi)者開始給魔力賞貼上了“坑人”、“套路”等負(fù)面標(biāo)簽，在黑貓投訴平臺上相關(guān)投訴多達(dá)上千條。

根據(jù)B站2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站該季度電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.3億元，同比增長78%，可以說，B站透過會(huì)員購和魔力賞進(jìn)行的電商嘗試得到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)結(jié)果，然而，前有會(huì)員購出貨慢、售后差，后有魔力賞被質(zhì)疑侵犯消費(fèi)者權(quán)益，使得B站在電商領(lǐng)域并沒有賺到多少口碑。

而就像B站并沒有因?yàn)闀?huì)員購的問題而放下魔力賞一樣，面對已有的電商業(yè)務(wù)所面臨的問題，B站也并沒有因此而延緩腳步，而是繼續(xù)推出“小黃車”，著實(shí)讓人感到了B站在光鮮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后的一絲緊張感。

B站緊張嗎？

從很多方面來講，可能的確如此。

僅從帶貨直播領(lǐng)域而言，淘寶、抖音、快手“三巨頭”在賽道之中已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，不僅占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，并且業(yè)務(wù)也愈發(fā)成熟?？焓?、抖音先后開始著手搭建自營電商平臺，以期通過成熟的電商平臺和供應(yīng)鏈搭配直播形成一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，而對于本體就是電商平臺的淘寶，則忙于挖角各路網(wǎng)絡(luò)紅人，加速內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)，以期用興趣內(nèi)容吸引更多用戶。

淘寶挖角B站UP主

而對于2021年才選擇入局帶貨直播賽道的B站而言，雖然有龐大的用戶流量，但就自家社區(qū)的用戶究竟有著怎樣的消費(fèi)喜好，選擇銷售怎樣的商品才能充分發(fā)揮B站主播的優(yōu)勢，自營平臺現(xiàn)有問題該如何解決等問題，B站自己也是一頭霧水，得摸著石頭過河才行。

顯然，這些負(fù)擔(dān)的存在，使得B站在賽道中推進(jìn)的速度很難與在賽道中摸爬滾打了4年多的三巨頭們相提并論，而等到B站追上這些前輩時(shí)，已經(jīng)成為存量紅海的帶貨直播還有多少蛋糕分給B站，答案恐怕并不會(huì)令B站滿意。

如果B站在帶貨直播領(lǐng)域受挫，那么意味著當(dāng)下主流盈利方式對著B站關(guān)上了大門，而B站需要再次回頭面對“老大難”的虧損問題。

當(dāng)然，B站還會(huì)找其他看似可行的方法，比如加碼近年來愈發(fā)成熟的電競產(chǎn)業(yè)，比如進(jìn)一步發(fā)展偶像化的UP主、挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的潛能，再比如進(jìn)軍餐飲業(yè)，像是此前投資西餐連鎖品牌粉紅漢堡一樣……但無論B站現(xiàn)在想做什么，它主要的目的之一，都會(huì)是摘掉“國內(nèi)最虧錢的長視頻平臺”的帽子。

顯然，在盈利的預(yù)兆出現(xiàn)在B站商業(yè)化套路前方之前，B站必須跑得更快，快過失望與懷疑追上資本和投資人的速度才行。

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