作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
有人說(shuō)，地產(chǎn)爸爸一直是財(cái)大氣粗的存在。
這兩天地產(chǎn)圈炸開(kāi)鍋了，北京保利一高管因?yàn)閺?qiáng)制媒體人轉(zhuǎn)發(fā)廣告而刷屏，#保利地產(chǎn)##保利老板威脅轉(zhuǎn)發(fā)#等多個(gè)話題霸屏熱搜。
“踢群門(mén)”事件始末
保利：不轉(zhuǎn)發(fā)就踢出群
媒體：告辭！
搬好小板凳來(lái)聽(tīng)故事，事情經(jīng)過(guò)是這樣的：眼看七夕到了，有著“地產(chǎn)江湖”稱號(hào)的保利怎么會(huì)缺席？北京保利地產(chǎn)最近就做了一個(gè)七夕活動(dòng)，寫(xiě)了一篇推文《保利北京寫(xiě)給全程的一封情書(shū)》。就在21號(hào)晚間，一個(gè)叫于*把推文丟進(jìn)一個(gè)【北京保利媒體群】，還發(fā)了紅包讓大家踴躍轉(zhuǎn)發(fā)。
本來(lái)分享廣告這件事，轉(zhuǎn)發(fā)是出于友情，不轉(zhuǎn)發(fā)也情有可原。畢竟沒(méi)人喜歡轉(zhuǎn)發(fā)“與我無(wú)關(guān)”的廣告，也不想經(jīng)營(yíng)沒(méi)有價(jià)值的朋友圈。
但大家響應(yīng)不積極，這可把北京保利的“文靈總”（保利發(fā)展控股北京公司副總經(jīng)理文靈）惹急了。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，文靈總出了一波騷操作：要么轉(zhuǎn)發(fā)，要么移出本群！”
爸爸變?nèi)喊?，大家一下子被逼瘋了，有的媒體人迫于壓力轉(zhuǎn)發(fā)支持，但更多的媒體人是表示“先行告辭”并退群，據(jù)說(shuō)最后一共退了30余人。 
看到此狀況文靈也許是感到尷尬，又在群里補(bǔ)了幾句：“領(lǐng)教了大家作為媒體人的傲氣?！?/section>
面對(duì)如山倒的輿論壓力，文靈次日早晨在群里“道歉”，聲稱意識(shí)到自己的行為造成不良的影響。值得注意的是，文靈最后還不忘c(diǎn)ue下公司的七夕活動(dòng)，似乎醉翁之意不在酒。
事情到這還沒(méi)結(jié)束，事后有媒體人分享了一篇“移出保利群媒體人群聊”推文，文靈總居然留言“發(fā)酵過(guò)度，造熱點(diǎn)乎”，很大程度上像是在轉(zhuǎn)移視線、逃避責(zé)任。
這起強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)廣告的“踢群門(mén)”事件被曝光之后，瞬間引起行業(yè)人和網(wǎng)友的熱議，紛紛對(duì)此惡劣的行為表示不齒。
不難看出，北京保利這次贏了熱度，輸了口碑，丟了關(guān)系。站在公關(guān)和營(yíng)銷的角度來(lái)分析，北京保利地產(chǎn)的“踢群門(mén)”事件，給我們營(yíng)銷人也帶來(lái)幾點(diǎn)啟示。
在信息碎片化的時(shí)代，人人都是吃瓜群眾，更是無(wú)法被屏蔽的傳播者。互聯(lián)網(wǎng)就像無(wú)形的放大鏡，企業(yè)的任何重大決策、任何言論都有可能引起社會(huì)輿論的關(guān)注。尤其是金主爸爸的一舉一動(dòng)，都是在顯微鏡下被觀摩，甚至可能掀起聚光燈下的傳播效應(yīng)。這就要求企業(yè)的一言一行，都要經(jīng)得起質(zhì)疑，受得起行業(yè)和社會(huì)的監(jiān)督。縱觀當(dāng)下的直播，為什么很多CEO像羅永浩、董明珠、丁磊都從幕后走向臺(tái)前？CEO總裁以及公司高管等，他們就像公司的代言人，代表的是公司整體形象。讓他們?yōu)槠髽I(yè)站臺(tái)，是品牌營(yíng)銷成本最低的互動(dòng)方式。所以企業(yè)家、公司高層等更要對(duì)自己的言行舉止負(fù)責(zé)，注重專業(yè)和得體。但是文靈的公關(guān)應(yīng)對(duì)顯然不及格，逞一時(shí)口舌之快觸碰關(guān)系的底線，演繹出了地位的高低不平，且事后在群里道歉也毫無(wú)誠(chéng)意。
以至于事情上了熱搜之后，造成負(fù)面輿情在媒體圈、地產(chǎn)圈的擴(kuò)大，所以說(shuō)保利這回簡(jiǎn)直是把企業(yè)架上風(fēng)口浪尖。
因此自身做到謹(jǐn)言慎行，就是最好的危機(jī)公關(guān)。一句不慎的話語(yǔ)，就很有可能把自己送入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵， 一旦引起合作伙伴或者群眾的憤怒，將覆水難收。
營(yíng)銷過(guò)度無(wú)異于自尋死路當(dāng)然也有圈內(nèi)人和網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，保利這次很大程度上是一次事件營(yíng)銷。前有“保利賣(mài)茶葉蛋”，后有“保利是個(gè)P”。此前保利地產(chǎn)的營(yíng)銷，以其獨(dú)樹(shù)一幟的不尋常感刷屏。“保利賣(mài)茶葉蛋”還要追溯到2014年，當(dāng)時(shí)灣灣一檔綜藝表示“大陸消費(fèi)不起茶葉蛋”。廣東董事長(zhǎng)余英先生鎖定話題熱度順勢(shì)而為，在廣州免費(fèi)派發(fā)十萬(wàn)個(gè)茶葉蛋，趁機(jī)安利保利ECO商業(yè)模式，做了一次接地氣營(yíng)銷。時(shí)隔一年之后，有一次保利地產(chǎn)董事長(zhǎng)宋廣菊在發(fā)了一條微博，配文“保利是個(gè)P!”，以“爆粗式營(yíng)銷”為保利發(fā)布2015年5P戰(zhàn)略造勢(shì)。
正因如此，不少人猜想“退群”事件與“茶葉蛋”等營(yíng)銷案例等并無(wú)二致，可能是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一番精心策劃。但在我看來(lái)，如果說(shuō)真是制造七夕噱頭，那么我只想說(shuō)保利的做法有欠長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。營(yíng)銷過(guò)度不慎慘遭翻車的事件層出不窮，比如香奈兒的三八廣告文案寫(xiě)道:“不會(huì)用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”，《時(shí)尚芭莎》今年7月微博發(fā)文提及“某某證”等。
這些品牌由于沒(méi)有把握營(yíng)銷尺度，最后招致用戶反感，還被同行強(qiáng)烈diss。無(wú)底線的營(yíng)銷就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，也許在短暫時(shí)間內(nèi)可以為品牌贏得關(guān)注度，但往往容易自砸招牌。拿這次保利事件為例，作為在地產(chǎn)圈有影響的地產(chǎn)公司，保利更應(yīng)該在這樣的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境里謹(jǐn)言慎行，但我們看到的是北京保利高管處處盛氣凌人、大顯“官威”。類似這種營(yíng)銷行為也應(yīng)該被叫停。所以在這里還是奉勸各位廣告營(yíng)銷人，想要做有話題性的營(yíng)銷，前提還是得策劃正向價(jià)值的營(yíng)銷事件。千萬(wàn)不要鋌而走險(xiǎn)過(guò)度炒作，做一些讓大眾get不到點(diǎn)的創(chuàng)意，否側(cè)可能讓企業(yè)的營(yíng)銷變味甚至偏離正軌。
最后，這次事件還暴露出保利高管不會(huì)與媒體打交道的真相，活生生把一個(gè)媒體群，做成了推廣群。關(guān)系對(duì)于公關(guān)的重要性不言而喻。公關(guān)本質(zhì)就是維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、政府等的關(guān)系，助力企業(yè)營(yíng)造良好輿論環(huán)境。但媒體關(guān)系的維護(hù)，并不意味著“擺平”和“收買(mǎi)”媒體，公關(guān)是與媒體是需要長(zhǎng)期進(jìn)行良性溝通的。還記得在脫口秀大會(huì)上，楊蒙恩曾爆出“甲方乙方”的段子，定義甲方和乙方其實(shí)是爺孫關(guān)系。
甲方與乙方，一方提供資金，一方提供服務(wù)，本來(lái)就是平等的“方”。雖然你是甲方爸爸，媒體人是乙方，但媒體人也是有尊嚴(yán)的，合作之間也要建立在平等相待之上。古人也有云：“不諂上而慢下，不厭故而敬新?！睂?duì)盛氣凌人者，不如“相忘于江湖”。另外，媒體人的朋友圈，也不是“廣告圈”。企業(yè)或者廣告公司不能把媒體當(dāng)成免費(fèi)發(fā)廣告的，強(qiáng)制他們把軟文當(dāng)日常內(nèi)容來(lái)發(fā)。
企業(yè)上線新產(chǎn)品、新活動(dòng)，想要媒體、合作伙伴協(xié)助做推廣，增加曝光度無(wú)可厚非，但應(yīng)該尊重對(duì)方的自我決定權(quán)。陶淵明都不為五斗米折腰，更何況現(xiàn)在是給別人一粒米，就想要全世界圍著自己轉(zhuǎn)？企業(yè)以關(guān)系或者紅包的名義，去強(qiáng)迫他人來(lái)達(dá)成自己的私欲，這樣的綁架這就欠妥了。長(zhǎng)此以往的話，可能造成適得其反的效果。
寫(xiě)在最后
總之一句話，小心駛得萬(wàn)年船。不過(guò)，再謹(jǐn)慎的品牌也有可能翻車。但即便有危機(jī)，公關(guān)也要跟上。華與華董事長(zhǎng)華杉說(shuō)過(guò)，品牌就是用來(lái)出事的，出事的時(shí)候，企業(yè)要勇于買(mǎi)單，接受懲罰，這樣的公關(guān)才有效。
1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《“不轉(zhuǎn)發(fā)廣告就移出群聊”！北京保利媒體群炸了，公司登上熱搜，當(dāng)事人道歉》，2020-08-222、櫻桃大房子，《北京保利出大事了！》，2020-08-22原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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