1 月 22 日，B 站舉辦百大 UP 主頒獎(jiǎng)典禮。最為出圈的熱搜是并未列入百大名列的央視主播王冰冰。她以最佳新人的身份發(fā)表講話，并在全網(wǎng)傳播。

這背后，很多 B 站網(wǎng)友吐槽百大的選擇。連續(xù) 4 年當(dāng)選的 “老人” 僅占 10%，而更多當(dāng)選的則來(lái)自知識(shí)區(qū)、生活區(qū)等較為小眾的 UP 主。這在外界看來(lái)，是 B 站在稀釋二次元大主播的影響力，迎合主流文化，為進(jìn)一步破圈做準(zhǔn)備。

而不到一個(gè)月前的跨年夜，B 站也遭到了同樣的吐槽。“B 站差點(diǎn)就把 ‘去二次元'寫(xiě)在標(biāo)語(yǔ)上了?！?當(dāng)夜，長(zhǎng)達(dá) 5 個(gè)小時(shí)的跨年晚會(huì)雖然匯聚了豐富的藝術(shù)形式，也有國(guó)潮游戲、動(dòng)漫《原神》等，但最初讓 B 站用戶(hù)們熱血沸騰的日本動(dòng)漫早已不見(jiàn)蹤影。彈幕上的吐槽遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)了贊揚(yáng)，評(píng)分也一路跌至 6.0 分。

▲圖：王冰冰獲百大 UP 主最佳新人獎(jiǎng)

這背后，是 B 站 CEO 陳睿成早已成為老二次元的為眾矢之的。

從最早的 B 站資深用戶(hù)，到第一位投資人，再到現(xiàn)在 B 站不斷破圈的掌舵人，作為一位典型的互聯(lián)創(chuàng)業(yè)者，陳睿從金山時(shí)代一路走來(lái)，從工具到年輕的社區(qū)，歷經(jīng) 3 次上市，他曾經(jīng)自豪地表示，踩準(zhǔn)了 B 站發(fā)展的每一步。只是當(dāng)前，越發(fā)龐大的 B 站面臨著重重選擇，這對(duì)陳睿和所有 B 站員工而言，都是新的挑戰(zhàn)。

陳睿也并非時(shí)刻精準(zhǔn)踩中 B 站發(fā)展步伐，踩空 B 站的事件，正讓其一步步淪為老二次元口誅筆伐的眾矢之的。

01、用戶(hù)

一個(gè)能讓社區(qū)信服和推崇的 CEO，往往自己也是這個(gè)社區(qū)的忠實(shí)用戶(hù)。就像知乎的周源，微博王高飛的 “來(lái)去之間”，至今都是平臺(tái)最受關(guān)注的日更 “大號(hào)”。

作為 B 站 CEO，陳睿雖然沒(méi)有在網(wǎng)站上活躍，但大家都知道他是 B 站資深用戶(hù)，一直被用戶(hù)稱(chēng)為睿帝。盡管是無(wú)數(shù) UP 主調(diào)侃的對(duì)象，但當(dāng)他們收到那個(gè)陳睿簽名的銀質(zhì) “10 萬(wàn)粉絲獎(jiǎng)杯” 時(shí)，還是會(huì)由衷感謝這位 CEO。

而陳睿與 B 站的相遇，正是得益于他的動(dòng)漫愛(ài)好者身份。

2007 年，陳睿正在經(jīng)歷職業(yè)的艱難時(shí)刻。他離開(kāi)金山后，自創(chuàng)了貝殼軟件，后期又和獵豹合并，他雖以 3 號(hào)員工身份加入獵豹，成為聯(lián)合創(chuàng)始人，并趕上獵豹籌備上市。但他需要一直與 360 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手” 打仗 “，每天處在巨大的壓力中。B 站在這期間給了他喘息時(shí)刻，他每天深夜刷《魔法少女小圓》《Fate/Zero》《刀劍神域》，像一個(gè)正常的動(dòng)漫玩家。對(duì)于 B 站的依賴(lài)，讓他決定找到這家當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞，只在小眾動(dòng)漫用戶(hù)中知名的網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)。

▲圖：Fate

彼時(shí)，B 站也不過(guò)一個(gè) “備胎”。前 A 站員工徐逸最早碼出了這個(gè)站點(diǎn)，僅僅因?yàn)?A 站因?yàn)閹拤毫ν７?。如?A 站突然中止，同樣靠著上傳盜版日本動(dòng)漫起家的 B 站也很難接收到更多用戶(hù)。

2010 年陳睿跑到 B 站在杭州的辦公室，迎接他的是一個(gè) 4 人的團(tuán)隊(duì)，他們穿著睡衣，在一個(gè)辦公室兼宿舍里工作和生活，不太像一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。作為領(lǐng)導(dǎo)的徐逸只有 22 歲，畢業(yè)沒(méi)多久。

但是，興趣的推動(dòng)下，從 2011 年起，陳睿成為了 B 站的首位天使投資人。當(dāng) B 站和其投資人 IDG 向陳睿投來(lái)橄欖枝，邀請(qǐng)他成為董事長(zhǎng)時(shí)，陳睿答應(yīng)了下來(lái)。當(dāng)時(shí)正值獵豹上市前夕，他持有上億元的期權(quán)。即使傅盛全力挽留，他的期權(quán)也會(huì)因此受損，但陳睿還是選擇加入 B 站，成為 CEO。

用陳睿自己的話說(shuō)，“因?yàn)?BISHI（徐逸）的一句話為愛(ài)發(fā)電”，年輕的創(chuàng)始人徐逸退出了管理崗位，也成就了 B 站的發(fā)展。陳睿曾在采訪中感謝徐逸，“我比 BISHI 大 11 歲，我在那個(gè)年齡時(shí)，沒(méi)有他這種胸懷，這種大的氣度，我覺(jué)得一個(gè)人的能力可能是有限的，但是他的格局和胸懷有可能是無(wú)限的?！?/p>

彼時(shí)，B 站只有幾十人，社團(tuán)化，完全扁平化，幾乎沒(méi)有管理體系。陳睿入手大刀闊斧地改善架構(gòu)，提升效率。同時(shí)，為了讓團(tuán)隊(duì)信服，他依然保留了很多團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)，比如二次元的氛圍，還有每逢節(jié)日而舉辦的娛樂(lè)活動(dòng)。

根據(jù)晚點(diǎn)等媒體報(bào)道，B 站尊重個(gè)性，但陳睿知道這樣的 “尊重” 在某些時(shí)候?qū)?dǎo)致公司缺乏戰(zhàn)斗力。他需要找到這個(gè)平衡點(diǎn)。于是他一方面制定固定制度，比如晚 8 點(diǎn)半后公司開(kāi)始提供加班餐；設(shè)立了黑客馬拉松，讓員工可以在比拼中脫穎而出；一方面又取消了部分年假福利等，和主流公司對(duì)齊。

面對(duì) B 站 “盜版的” 的灰色地帶。陳睿上任后促成 B 站的合規(guī)化，申請(qǐng)視頻牌照，下架了不合規(guī)內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)番劇版權(quán)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，陳睿都在小心權(quán)衡 B 站的社區(qū)文化和商業(yè)化之間的關(guān)系。沒(méi)有采取極端的方式增長(zhǎng)，對(duì)于廣告一直慎重，甚至一直沒(méi)有設(shè)立增長(zhǎng)部門(mén)。

▲圖：B 站的二次元們

另一方面，B 站也設(shè)置了很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，100 道社區(qū)和二次元相關(guān)的問(wèn)題，答對(duì) 60 道才能成為會(huì)員。這幫助 B 站保持了核心用戶(hù)的純潔度，從而保證社區(qū)氛圍和核心價(jià)值。

相比商業(yè)化，陳睿早期的策略，更多是激發(fā)用戶(hù)和創(chuàng)作者加入，同時(shí)延伸二次元產(chǎn)業(yè)鏈，尋找商業(yè)化契機(jī)。從 2014 年開(kāi)始，陳睿便積極在游戲與動(dòng)漫領(lǐng)域開(kāi)始布局，投資和自研并重。

對(duì)于 B 站用戶(hù)來(lái)說(shuō)，此時(shí)，兼具資深用戶(hù)和職業(yè)經(jīng)理人身份的陳睿，和 B 站彼時(shí)的發(fā)展是相稱(chēng)的。

02、主理人

眾所周知，上市是 B 站的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2018 年，B 站上市前夕，并不被投資圈看好。彼時(shí)，愛(ài)奇藝剛剛高調(diào)上市，長(zhǎng)視頻被視作娛樂(lè)行業(yè)的未來(lái)，抖音、快手為代表的短視頻也開(kāi)始迅速崛起，搶奪全民用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。而 B 站能給出的故事，只是二次元、游戲和 Z 時(shí)代。就像 B 站敲鐘時(shí)，最抓眼球的還是站在陳睿身邊的 cosplayers。

彼時(shí)，根據(jù)招股書(shū)，B 站更像一家游戲公司。游戲代理的收入在總收入中占比超 80%。上市后 B 站也確實(shí)破發(fā)，畢竟當(dāng)時(shí) B 站月活僅為 5000 萬(wàn)，當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià) 9.80 美元，相比 11.5 美元的發(fā)行價(jià)大跌 14.8％。

B 站開(kāi)定價(jià)會(huì)時(shí)，投行的人說(shuō)了一堆鋪墊，怕公司對(duì)價(jià)格有意見(jiàn)，陳睿當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話：“雖然很多人嘴上都說(shuō)他不在意價(jià)格，但是我是真不在意價(jià)格，跟我開(kāi)定價(jià)會(huì)一定是特別快。”

因?yàn)檫@句話，很多人對(duì)陳睿產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為他不想做商業(yè)，B 站會(huì)一直佛系、純粹下去。在他當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)里，十年之后，沒(méi)有任何人會(huì)關(guān)心 B 站第一天的定價(jià)到底是高的、中的還是低的，十年之后也沒(méi)有任何人會(huì)關(guān)心開(kāi)盤(pán)的時(shí)候是漲還是跌。

"或許他在上市時(shí)就想到了 B 站未來(lái)幾年的規(guī)劃，他的難題在于如何說(shuō)服用戶(hù)們。"一位 B 站早期投資人曾這樣告訴外界。

作為 B 站主理人，陳睿并沒(méi)有其他青年社區(qū)創(chuàng)始人的時(shí)髦和個(gè)性，相反，他是一板一眼，執(zhí)迷增長(zhǎng)，又迅速順應(yīng)形勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)人。在上市后，陳睿和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)決定，帶領(lǐng) B 站破圈，走向大眾。

▲B(niǎo) 站宣傳片《后浪》引發(fā)巨大爭(zhēng)議

這與他所在的時(shí)代息息相關(guān)。他曾在采訪中感嘆，1978 年出生的一代人，在改革開(kāi)放的第一年降生，大學(xué)畢業(yè)時(shí)的 2000 年又是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一年。這一代互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們很多都是行業(yè)大佬，他們創(chuàng)造了最基本的互聯(lián)網(wǎng)工具，搭建了生活必需的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，很多也是多次創(chuàng)業(yè)者，從 PC 到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，踩著風(fēng)口一路向前。

陳睿本人也曾經(jīng)在 2019 年接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)提到，慶幸于自己踩準(zhǔn)了每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在戰(zhàn)略上基本沒(méi)有出過(guò)大錯(cuò)。

但事實(shí)真是如此嗎？拋卻發(fā)展階段，陳睿當(dāng)下還深陷 “圓融” 處理與初始用戶(hù)關(guān)系的囹圄中。

現(xiàn)如今，B 站月活用戶(hù)達(dá)到 2.6 億。隨著體量的增加，B 站的野心也隨之增加。2021 年初，陳睿放下狠話——要在 2023 年達(dá)到 4 億月活。但 4 億月活，意味著 B 站要向更廣的人群破圈，成為中國(guó)的 YouTube，成為全人群的平臺(tái)。

但關(guān)于內(nèi)容、社區(qū)氛圍的爭(zhēng)議卻讓 B 站面對(duì)著來(lái)自用戶(hù)和 UP 主的雙重質(zhì)疑，這也讓陳睿站在了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

一方面，隨著百大 UP 主中初代紅人，尤其是二次元、游戲等最能夠代表 B 站原生用戶(hù)特質(zhì)的 UP 主逐漸減少。諸多用戶(hù)抱怨現(xiàn)在的 B 站內(nèi)容魚(yú)龍混雜，早就喪失了當(dāng)初氛圍。同時(shí)，由于用戶(hù)和創(chuàng)作者的總體年齡偏小，對(duì)法律、公正良俗敏感度偏低。黨妹、LexBurner 等不少頭部 UP 主因不當(dāng)言行 “爆雷”，一夜消失。

另一方面，UP 主依靠平臺(tái)本身機(jī)制，獲得的收益很低，公司年報(bào)中針對(duì)激勵(lì)計(jì)劃所產(chǎn)生的成本，一直處于所有成本的最末位。

有數(shù)碼主播告訴零態(tài) LT，“雖然已經(jīng)做 UP 主 3 年，也制作了不少爆款開(kāi)箱視頻，但依然無(wú)法放棄本職工作，因?yàn)槌艘恍┟赓M(fèi)的數(shù)碼產(chǎn)品，實(shí)際收入并不足以支撐生活?！?這種尷尬或?qū)⒕置嬉恢背掷m(xù)，B 站保證了 UP 主 “開(kāi)花”，卻保證不了 UP 主 “結(jié)果”。

03、商人

陳睿真的不愛(ài)錢(qián)嗎？

隨著 B 站市值的增加，43 歲的陳睿財(cái)富達(dá)到 465 億元人民幣，進(jìn)入胡潤(rùn)富豪榜。而早在 2019 年，陳睿接受《晚點(diǎn)》的采訪時(shí)，就看清了 B 站風(fēng)格和商業(yè)化之間的根本性矛盾：“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”。顯然，作為商人的陳睿早已開(kāi)啟了 B 站商業(yè)化的任務(wù)，只不過(guò)社區(qū)用戶(hù)還沒(méi)有適應(yīng)而已。

但與用戶(hù)和老二次元的 “矛盾” 無(wú)法即刻解決，在商業(yè)化上，陳睿的戰(zhàn)略如何呢？

從大的方向來(lái)看，B 站切入直播業(yè)務(wù)真可謂沒(méi)有起大早，卻扎實(shí)趕了晚集。2019 年他曾在采訪中反省，上市后 B 站已經(jīng)在游戲上有了很大潛力，但卻沒(méi)有即時(shí)發(fā)展游戲直播，錯(cuò)失了大好機(jī)會(huì)。等到 2021 年底，B 站才開(kāi)始試水直播電商，而抖音、快手們?cè)缭谝荒昵熬鸵呀?jīng) ALL- IN。即使是同樣作為興趣社區(qū)的小紅書(shū)，也要遠(yuǎn)早于 B 站。

同時(shí)，破圈壓力下，B 站不得不延續(xù)優(yōu)愛(ài)騰的燒錢(qián)模式，依靠高投入來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，加上游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，整體缺乏帶動(dòng)營(yíng)收的現(xiàn)金牛。

一方面，內(nèi)容的投入永遠(yuǎn)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。以游戲業(yè)務(wù)為例，B 站在上市后，一直加大對(duì)游戲的投入。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 年至今，B 站公開(kāi)的對(duì)外投資事件有 146 起，有近一半的投資都集中在 ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲）領(lǐng)域，其中僅游戲公司數(shù)量就達(dá)到 24 家。2020 年以來(lái)，B 站更是加快了對(duì)游戲行業(yè)的布局，一年多時(shí)間里，B 站就投資了包括掌派科技、Access！、時(shí)之砂、貓之日、光焰網(wǎng)絡(luò)、影之月在內(nèi)的 11 家游戲制作公司。龐大的游戲投資，并沒(méi)有獲得相應(yīng)的 " 倍速 " 回報(bào)，甚至沒(méi)有再重現(xiàn)過(guò)上市前 FGO 式的爆款。

而 B 站想要發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，早已被幾乎同時(shí)起步的字節(jié)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

▲張一鳴的廣告帝國(guó)正在建成

以同樣主打中長(zhǎng)視頻的西瓜視頻為例，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2020 年西瓜視頻的廣告收入約為 50 億元，2020 年的 DAU 為 4300 萬(wàn)左右。每位活躍用戶(hù)為西瓜視頻帶來(lái)的收益超過(guò)百元。而根據(jù)財(cái)報(bào)，去年 B 站廣告收入為 18 億元，日活 5000 萬(wàn)的大數(shù)據(jù)下，每活躍用戶(hù)廣告收入只有 36 元。

B 站現(xiàn)在把自己變成不再單純的二次元社區(qū)，無(wú)疑正在四面樹(shù)敵，在未來(lái)，對(duì)手包括了長(zhǎng)視頻、短視頻、游戲行業(yè)的重要玩家，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。

2020 年，西瓜視頻開(kāi)始發(fā)力做中長(zhǎng)視頻，利用高簽約費(fèi)，高流量扶持，快速?gòu)?B 站挖走了包括巫師財(cái)經(jīng)在內(nèi)的多位頭部 UP 主，也讓 B 站從多方面遭到行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。“B 站給 UP 主的資源扶持和待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及視頻行業(yè)同行。” 有位 B 站前員工這樣告訴零態(tài) LT。隨后，B 站后知后覺(jué)，入股知名 UP 主公司，加強(qiáng)與 UP 主之間的合作綁定，把自己變成一家 MCN。

“陳睿變味了，B 站也變味了?！?他感慨道。

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