在過去的幾年里，我運用計算機建模、消費心理學、營銷 SOP 等方法，幫助創(chuàng)維電視、南孚電池、諾貝爾瓷磚、足力健老人鞋、八馬茶業(yè)、滿婷、熊貓不走蛋糕、E寵、英國小皮輔食、清華紫荊教育等 33 個行業(yè)的頭部公司提高轉化率，提升的幅度從 30.1% 到 1750% 不等。

聚焦到具體的案例中：

以上這些是我服務頭部消費品公司的部分成果，當然我也服務了像創(chuàng)維電視、諾貝爾瓷磚、北森云計算、猿輔導等這些非消費品行業(yè)的頭部公司，總結一下，這些年中，我已經(jīng)服務且能被公開的一共是 33 個行業(yè)的頭部公司，因為轉化率提升咨詢服務包括培訓、寫方案、監(jiān)督實施管理等步驟。

其中，有個項目寫了 400 多頁的 word 版方案，在廣告費方面的整體投入已經(jīng)超過了 38 億，ROI 最高能做到 102。

總結來看，跨越不同的行業(yè)還是能把事情做成功，需要掌握兩點：

第一，核心的方法論，第二，剽悍執(zhí)行的能力。

如果將這兩句話合成一句話，就是：只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成果才能復制。

也就是說，你要萃取經(jīng)驗，總結為 SOP ，能讓幾千個人的動作做起來像一個人動作，讓成果變得可以被復制。

在說超級轉化率之前，我們先講個更大的話題：千億增長。

在我服務的 33 個行業(yè)中有 3 家公司年營收在千億級別，在給他們做轉化率提升咨詢的時候，會和創(chuàng)始人了解他們的發(fā)展歷程，最后總結發(fā)現(xiàn)了以下幾點：

第一，這三家公司都是在一個正確的方法論基礎上去做增長。當然對于他們來說，那不叫增長，而是保障業(yè)績提升。

第二，在早期創(chuàng)業(yè)的時候，公司需要用杠桿流量去“撬動”以小博大型增長。因為在創(chuàng)業(yè)初期，大家都處于相對資源匱乏的階段，肯定希望以小博大。

第三，在流量達到一定規(guī)模后，你又會發(fā)現(xiàn)需要去做成交的拆解。因為一個商品從曝光到最后成交，拆解客戶旅程會發(fā)現(xiàn)有很多的細節(jié)可以優(yōu)化。

第四，你需要去搞組合的流量。大的流量也搞，小的流量也搞，因為在不同階段時候要用到的流量組合是不一樣的。

第五，有大規(guī)模流量就需要超級轉化。就是流量來了，你怎么去轉化成訂單。

第六，整個過程中會發(fā)現(xiàn)你要不斷地去分析數(shù)據(jù)，還要去優(yōu)化數(shù)據(jù)。

第七，關鍵人才。你發(fā)現(xiàn)說的再好也需要人來做，而上面所有的事情都需要2個關鍵人才來統(tǒng)領全局。

今天因為時間有限，我主要跟大家講三點，第一是四級增長，第二，成交拆解，第三，超級轉換。

01

四級增長，打造千億級公司

第一，四級增長主要涉及：從創(chuàng)業(yè)公司到千億公司的四級良性增長引擎。

你看消費品市場，從去年到今年上半年都很火對吧？大家燒錢去做規(guī)模，估值也很高，然而到了 8 月份之后資本對消費品賽道就不那么狂熱了。

主要是消費品的增長沒有想象中的那么快，并且組織和人才的成長趕不上，于是就很難繼續(xù)保持高速增長。

那我們如何去形成一個良性的增長過程呢？不是靠資本燒錢去催熟，在資本的裹挾下迅速發(fā)展，不做內功，這些公司實際上并不強壯。

第二，講一下通過拆解客戶的旅程，來發(fā)現(xiàn)整個增長洼地。

第三，講超級轉化，讓客戶下單的陳勇轉化六要素。

1）四級增長

第一，從創(chuàng)業(yè)到千億公司的四級良性增長引擎。

我們在早期創(chuàng)業(yè)的時候基本上都會遇到這個問題：我怎么確定我的產(chǎn)品是消費者想要的？我要做什么產(chǎn)品，我創(chuàng)業(yè)的方向是什么？

所以，在早期你要做 MVP，然后冷啟動以小博大，打造最小化的可行性產(chǎn)品。

但問題出現(xiàn)了：你怎么確定你做的是最小化可行性產(chǎn)品？

我們創(chuàng)業(yè)的時候經(jīng)常會犯一個錯誤：我們做好一個產(chǎn)品以后，會請周圍的朋友看一下，然后問他：你覺得這個產(chǎn)品怎么樣？

然后你的朋友覺得朋友創(chuàng)業(yè)不容易，就說“還不錯”，結果這句話就把你害慘了。

因為你相信了你朋友說的真話，而不是“善意的謊言”，開始備料去生產(chǎn)，最后發(fā)現(xiàn)根本賣不動，全部成為庫存。

你朋友給你的回答并不客觀公正。

你應該找一堆陌生人，然后問他愿不愿意花這個價格去買，如果他說愿意立馬掏錢，說明這個產(chǎn)品是能夠解決客戶的需求，那么這個產(chǎn)品是值得被造出來的。

所以驗證跑通 MVP 最核心的一點是：很多陌生人愿意購買你的產(chǎn)品。

然后，你怎么冷啟動以小博大？

因為在早期，你的資源有限，所以你不能投標準廣告流量，你要投的是非標廣告流量。

所謂非標廣告流量，就是不能通過大規(guī)?；ㄥX采購來獲取的流量。

這種非標廣告流量因為太散了，大的品牌方不愿意介入，競爭不激烈，所以是咱們在創(chuàng)業(yè)早期的時候能夠去投的流量，并且，這是一個可以小博大的流量。

當你完成以小博大之后，數(shù)據(jù)比較好看，就會被一些嗅覺敏銳的投資人或朋友發(fā)現(xiàn)。

然后這些投資人給你投一筆錢。

這個時候你到了第二個階段，因為投資人要獲得回報，就要你增長，要你變大。

所以這個時候最快的方式就是：通過規(guī)模廣告的投放，實現(xiàn)以大博更大。

但問題是，你怎么確定你投的廣告能賺到錢？

所以這里面有個核心點：你的客戶從哪里找這個產(chǎn)品，你就在哪里投廣告，這是指 A 類客戶。

B 類客戶是什么？

B 類客戶是可能需要你的產(chǎn)品的人，你要思考他們通常出現(xiàn)在哪里，然后你通過廣告技巧，去引導他產(chǎn)生需求。

當你通過投放能夠賺到錢，比如說投 1 萬能賺到 5 萬，你肯定想干什么？

把 5 萬再扔那里面去，賺 25 萬。甚至我 all in，我借錢去投，我投 1 億進去，能不能給我搞 5 億出來？

但是你投著投著就會發(fā)現(xiàn)投不動了，是因為整個市場的流量有限。

哪怕是目前國內最大的兩個流量公司：一個騰訊系，一個抖音系，日活有七八個億，也不夠你瘋狂的投放。

人這種生物很奇怪，雖然能力沒提高，但欲望卻會膨脹。

比如有人想：這過完年了，老板會不會給我漲工資？

憑什么？是因為你的能力提高了，還是因為啥？要不然老板為什么要給你漲工資呢？

公司的增長也一樣，你的組織能力提高了嗎？你的獲客能力提高了嗎？你有新的渠道嗎？你的復購增加了么？如果沒有，你的營收憑什么增長？

這個時候你要想清楚一點：通過大規(guī)模投放流量見頂之后你要繼續(xù)增長的話，需要通過老帶新裂變營銷來實現(xiàn)新增長。

裂變營銷的本質是：通過社交關系鏈，把媒介不能觸達的用戶通過社交關系鏈來觸達。

當你裂變之后，增長了一段時間，發(fā)現(xiàn)很難再增長了，畢竟人口規(guī)模是最大的天花板，現(xiàn)在出生率已經(jīng)很低了，你還想繼續(xù)增長怎么辦？這個時候只能去開辟新的業(yè)務線，不斷的重復前面的三步。用不同的產(chǎn)品去按滿足相同客戶的不同需求，把不同客戶升級為超級客戶。

我們總結一下：創(chuàng)業(yè)到千億公司的四級良性增長引擎，分別是：

第一，跑通 MVP，冷啟動以小博大。

第二，通過規(guī)模投放實現(xiàn)規(guī)模增長，以大博更大。

第三，通過老帶新轉介紹裂變營銷增長，實現(xiàn)更大的跳躍。

第四，通過開辟新的業(yè)務線，不斷的重復迭代前面三步，把你的規(guī)模做得足夠大。

02

成交漏斗拆解

講完四級增長，我們來講第二個部分：成交拆解。

成交拆解就是要拆解客戶從了解產(chǎn)品/服務到購買的全全鏈路，你會發(fā)現(xiàn)：

首先，你通過某一個渠道把產(chǎn)品展示出來的，無論線上直播也好，還是說你在上海開了一家實體店也好，它只是一個展示渠道。

然后，你的產(chǎn)品展示出來以后，一些有相關需求的用戶就會點擊小黃車/京東/天貓/淘寶頁面，進入店鋪或詳情頁看一下

如果你是線下，比如說你在上海人流量很大的南京路步行街開了一家店，有人進去以后，你要讓他買東西啊，不買東西白忙了，你要跟他產(chǎn)生關系，產(chǎn)生關系在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代有限僅有以下幾種關系：

你搞微博、微信、抖音、小紅書，用戶關注你了么？如果你做APP，用戶下載了嗎？注冊了嗎？或者需要打電話預約，先付首款，再付尾款等等，也就以上幾種關系了。

這樣一看就是我們熟悉的傳統(tǒng)的漏斗模型。

這個漏斗模型告訴我們兩點：

第一，從上一級向下一級去轉化的時候，它不可能百分百轉化，有流失。

第二，正常情況下，你的漏斗的層級越多，你流失的客戶越多。

所以需要他用兩步操作，減少流失，提高轉化率。

首先，模擬用戶的每一步操作，注意是每一步

其次，找到影響每一步的關鍵因素，并且優(yōu)化它。

我拿我們服務的一家消費品公司來舉例，幫助大家來理解這上面兩步：

在開天貓店/京東店/淘寶店/亞馬遜店鋪的時候，你會遇到以下問題。

首先，我們通過投直通車/超級推薦/ UD 等廣告展現(xiàn)到客戶面前，客戶看到感興趣他會點擊，這就有一個轉化率叫點擊率，點擊以后他看到一個詳情頁，這里面會有一個轉化率叫到達率。

到達以后客戶如果看到你的頁面覺得這產(chǎn)品還不錯，他可能加購，直接購買的可能性會低一點，這就是第三層轉化率，叫加購率。

加入購物車以后，他可能支付也可能不支付，所以第四層轉化率，叫加購夠支付率。

那么這四層轉化率相乘，就是超級轉化率，我們平常說的電商支付轉化率是指 UV 到支付人數(shù)的轉化率。

我給這家消費品公司做轉化率提升咨詢項目之前，它的點擊率是 1% ，到達率 78%，加購率 19%，加購支付率 20%到達率是指一個客戶看到了你的外層廣告，點擊進到你的內層詳情頁，頁面加載完成他還沒有離開的比例。

那么到達率 78% 是什么意思？

就是有 10000 人點擊了你的廣告進入落地頁，結果你的落地頁還沒加載完成的時候，已經(jīng)有 2200 人離開了

你看看，光這一步就流失了 22% 的客戶，多可惜！

然后再看加購率，加購率就是看了一個詳情頁以后，他愿意加在購物車的比例，也只有 19% ，然后加購到支付也只有 20%。

這是他在我給他們做轉化率提升咨詢項目之前，他們的數(shù)據(jù)。

然后我們運用效果廣告三板斧，將直通車 CPC 廣告的點擊率從 1% 提升到 3% 。

然后，通過營銷 SOP 去優(yōu)化頁面，降低加載時間，能夠讓它的到達率從 78% 提升到 95% 。

再通過下單三步法和陳勇轉化六要素去提高它的加購率，把加購率從 19% 提升到 36% 。

最后通過催付和運營的動作，能夠把加購支付率從 20% 提升到 33% 。

我們看這一組數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每一步轉化率的提升并不是指數(shù)級的提升。

但是因為它是乘法，所以你看看他就從 0.029% 提升到 0.359% 。也就是廣告曝光到成交的超級轉化率提升了 12 倍多！只要你把每一步的轉化率提高，你最終的結果就會很好。

因此，我們不要每天想著做特別大的事情，你把那些細節(jié)事情做好了以后，發(fā)現(xiàn)你就能脫穎而出。

這個例子告訴我們幾點：

第一，超級轉化率是由 n 個轉化率相乘得出的結果。

第二，只有提高每一步的轉化率，你最終的超級轉化率才會出現(xiàn)大幅度的提升，甚至指數(shù)級的提升。因為它是乘法，它不是加法。

4 種方法可以提高頁面加載速度，進而提高它的到達率。

方法一：把頁面切小

很多人說：老師我們的頁面已經(jīng)切的很小了，但是你的頁面真的切的足夠小了嗎？比如把主 kv 切成 3 等份或 4 等份，這才能足夠小。

方法二：圖片做無損壓縮

之前給做貓王收音機做轉化率提升咨詢項目的時候，發(fā)現(xiàn)貓王收音機有個很大的賣點是顏值超高。

但是顏值高會帶來有很大的問題，就是你拍的大圖， 一張大圖有幾十 MB ，超過系統(tǒng)規(guī)定的上限，就算系統(tǒng)讓你放上去，你也加載不開。

所以你要采用無損壓縮技術把頁面壓縮，在像素點損失很小的情況下，它的大小急劇降低，這樣的話你的加載速度自然就快。

方法三，CDN 加速

這是個專有名詞，本質是利用第一性原理。你在京東或天貓開店的時候，平臺就幫你做了，你就不用管。

方法四，異步加載技術

以前的網(wǎng)站頁面加載用的是同步加載技術，現(xiàn)在很多都采用異步加載技術，這個也是平臺幫你做好了。

如果你是自己建商城，搞服務器去搭建網(wǎng)站，那么這個方法你都要用。

但如果你在京東/天貓/淘寶/亞馬遜開店，你只需要用前面 2 種方法即可，后面 2 種方法平臺已經(jīng)給你做了。

所以細節(jié)里面不僅有魔鬼，還有還有很多很多錢。

我們要拆解成交過程，挖掘利潤金礦，把每個細節(jié)做好了，利潤就來了。

03

超級轉化

講完四級增長和成交拆解，我們講第三個部分，也是今天重點叫做超級轉化：讓客戶下單的陳勇轉化六要素。

如果我們采用逆向工程方法，站在客戶的視角去策劃廣告，你會發(fā)現(xiàn)廣告效果肯定會好。

那么一個人從看到一個商品到最后交易到底經(jīng)歷了哪幾個階段？

首先，你因為一個內在因素（比如家里面本身有需要）或者外在因素（比如被小紅書種草以及閨蜜推薦）產(chǎn)生了對某個事物的興趣或產(chǎn)生了一個需求。

然后在產(chǎn)生需求以后你會去看各種賣家的頁面，比如說看評價、看銷量，并且很可能看帶圖評價、差評和追評。

接著再看看店鋪是幾星，看看它是不是大品牌，還有頁面的介紹是否夠詳細等等。

為什么看這些？本質是因為你對對方（賣家）并不信任。

第二步叫建立信任。

通過《超級轉化率》第 2.4 節(jié)講到「信任狀：信任轉嫁的秘密」來快速建立客戶對你的信任。

第三步叫：立即下單。

所以我們把客戶整個下單過程分為 3 步：激發(fā)興趣->建立信任->立刻下單，我們來看看接下來要怎么做

如果要你買一個商品，這件商品是非壟斷型商品，很多家都在賣，為什么你在這家買而不去那家買？

大家的回答是這些：銷量高、評價不錯、有優(yōu)惠、朋友推薦、大品牌、頁面介紹很詳細、經(jīng)常在這家買等等原因導致我在這家買，不去那家買

這些理由都正確，因為這就是你買東西的理由，但是我們反過來想一下：我們作為品牌方，作為賣家，賣這些產(chǎn)品的時候，我們的頁面上給客戶這些理由了嗎？

如果沒有這些理由，消費者為什么要下單呢？這就是為什么我前面講你要站在用戶的角度，你要用逆向工程的方法來策劃詳情頁，轉化率必然高。

前面講的這些因素，歸類總結概括之后，叫陳勇轉化六要素。陳勇轉化六要素起源于 @羅伯特·西奧迪尼 的《影響力》這本書。

這本書是消費心理學和影響力方面很棒的一本書。但是因為東西方消費者和品牌方之間關系差異，以及東西方人群習慣不同，所以影響力六要素在中國本土營銷過程中不是特別適配。

這些年，我經(jīng)過不斷的落地實踐，然后用大量的項目去跑數(shù)據(jù)，最后總結出新的六個要素 —— 陳勇轉化六要素，它更適合中國本土的營銷，因此也有人說《超級轉化率》是《影響力》的中國版。

陳勇轉化六要素分別是：互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點刺激和稀缺。今天由于時間關系，我主要講一下在場所有人都能用到一個要素：承諾與兌現(xiàn)。

承諾是指作為品牌方/銷售方，對產(chǎn)品的某項功能/服務做出了某種保證；兌現(xiàn)是指客戶使用這個產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)確實實現(xiàn)了品牌方所做的承諾。

但是問題是：你怎么讓對方相信你的承諾會兌現(xiàn)。線下還好一點，至少他現(xiàn)場能夠摸得著、能夠試用一下，線上他可能是個新客戶，沒見過產(chǎn)品，你怎么讓他相信你做的承諾呢？

實際用法是：上文，作為品牌方，對產(chǎn)品的功能做出承諾，下文用常理上認可的實現(xiàn)承諾的保障措施+成功案例，這樣客戶就對你產(chǎn)生了輕度的信任。

舉個例子，我從去年 7 月份開始給「熊貓不走蛋糕」做轉化率提升咨詢項目，服務到現(xiàn)在已經(jīng)是第三期咨詢了，其中，有個關鍵問題是客戶在買蛋糕的時候會關心蛋糕是否新鮮？

因此，我們在頁面的主 KV 就講到“新鮮現(xiàn)做，安全放心”

這就是品牌方對產(chǎn)品的某項功能提出了一種保證。那你怎么能夠讓客戶相信呢？

我們在頁面上這樣做：放上食品安全生產(chǎn)許可證，然后在旁邊放上四個 icon：分別是當天新鮮現(xiàn)做、食材六層篩選食材、 6S 衛(wèi)生標準、每小時全面消毒。

右圖為修改后版本

因為熊貓不走蛋糕本質上采用的是中央廚房，中央廚房的食品安全等級比普通的蛋糕房要高很多。

通過這些，我們?yōu)橛脩?呈現(xiàn)了“新鮮現(xiàn)做”這一個賣點。

然后，我為大家講解一下其他要素：互惠是為了激發(fā)用戶的興趣。

注意是互惠不是優(yōu)惠，承諾與兌現(xiàn)是為了產(chǎn)生輕度的信任，然而，輕度信任的信任感還不夠，我們這時應該怎么辦呢？

應該用「信任狀」產(chǎn)生信任轉嫁，將客戶對產(chǎn)生的信任傳遞給產(chǎn)品/服務，讓客戶從輕度信任提升到中度信任，但是中度信任還不夠怎么辦？這時要通過「暢銷好評」，讓用戶產(chǎn)生從眾心理，這樣就從中級信任提升到高級信任了

而足夠信任了還是不購買的原因主要有四種：

第一，購買力不夠，這種客戶不用考慮，除非你用金融分期的方式來解決

第二，追求獨特性，比如說不想撞衫，不想跟別人一樣。

第三，沒有需求。這時候就需要通過第五個要素“痛點刺激”去遠離痛苦來產(chǎn)生需求，然后用稀缺讓他立刻下單。

我們前面也講過，下單的三個階段分別是：激發(fā)興趣、建立信任和立刻下單。這三步驟能夠和陳勇轉化六要素對應起來，解決出現(xiàn)的營銷問題。

我就是用上面的方法論來幫助 33 個行業(yè)頭部公司提高轉化率的，下面我再舉幾個例子。

大家在做公眾號的時候有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題，你平常不推送還好，一推送就掉粉，好像你的推文是在提醒用戶取消關注。

大家想為什么會這樣？

打個比方，如果你的微信里面有一個好友是某個大廠高管，你會把他微信刪掉嗎？

大家都不會對吧？為什么不會呢？因為知道他對你有價值，你就會一直保留他。

公眾號也一樣，你推送的內容對關注者沒有價值，對方就不會一直關注你。

所以一個好的公眾號要講清楚三個問題：

第一，做好定位。

第二、通過信任狀樹立專業(yè)形象

第三、讓對方獲得“利益”

我再舉個例子，我今年給足力健老人鞋做轉化率提升項目，足力健老人鞋的slogan是“專業(yè)老人鞋 認準足力健”，大家對足力健老人鞋這個品牌都聽說過，但是很多人都不知道怎么專業(yè)？

所以，我在這一點上提出意見：之前的廣告語對于用戶來說，對專業(yè)的感知是遠遠不夠的。

那么怎么利用「信任狀」去傳遞價值呢？

我們和足力健研發(fā)部的伙伴在做消費者價值挖掘的時候發(fā)現(xiàn)，足力健老人鞋竟然有 245 項國家專利，這還是幾個月前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的話已近有 260 項國家專利了。

因此，在頁面上出現(xiàn)了這段文案【榮獲 245 項國家專利】，然后把國家專利的查詢網(wǎng)址寫在右下角，如果你不相信你可以查。

你想想一雙老人鞋有這么多項國家專利，是不是立馬就覺得足力健這個公司很牛X了。

所以你一定要合理的利用「信任狀」去傳遞你這個產(chǎn)品對客戶的價值，讓客戶通過「信任狀」相信你的產(chǎn)品與服務。

再舉個例子，在座的各位有喜歡喝茶的么？

賣茶葉的時候客戶肯定會想知道這個茶好不好喝，那怎么能讓客戶確定茶好喝呢？

產(chǎn)地、制茶工藝、包裝會不會受潮等等都會影響茶葉的口感。

左邊這張圖是我在去年 4 月份給八馬茶業(yè)做轉化率咨詢提升項目之前，他們的鐵觀音產(chǎn)品的詳情頁，他們講到核心原產(chǎn)地是內安溪茶園。

右圖為修改后版本

經(jīng)常喝茶的人知道福建安溪是鐵觀音的發(fā)源地，內安溪茶園區(qū)則更核心的產(chǎn)區(qū)，這個介紹文案還包括：

源自鐵觀音的發(fā)源地（即核心產(chǎn)區(qū)），海拔 700 米以上的高山生態(tài)茶園。然后講它是北緯多少度、環(huán)境、土壤、氣候、日光，你會發(fā)現(xiàn)它這個頁面想把所有的東西都堆上去。

但問題是：你怎么確定你喝的這份茶就是核心產(chǎn)地生產(chǎn)的？難道就因為你說了我就會相信嗎？

于是，我們將他的頁面改成這樣：核心原產(chǎn)地認證，品質正宗更好喝。

并配了一個高山茶園的圖，放上安溪鐵觀音的地理位置認證證書。

因為有這個證書就代表了這個茶葉就產(chǎn)自于這個地方，然后他把高山茶園大圖放在下方，用三個 icon 來表示：高山茶園、土壤肥沃、氣候溫潤。

這樣改完后，整個頁面看起來更高級一點，因為有「信任狀」的存在，你更相信他說的話。

我們今年給足力健老人鞋做轉化率提升咨詢項目的時候，整體的營銷實施方案，迭代了 20 多個版本。

好的作品一定是改出來的，沒有一步到位的輝煌，只有日積月累后成王，就看你耐不耐得住寂寞。成功的路上并不擁擠，因為絕大部分人怕麻煩，所以就把他們篩選掉了。

因此我們要從細處去出發(fā)，處處留心皆學問，埋頭干幾年以后，會發(fā)現(xiàn)你就成為了行業(yè)的專家，我們始終要相信 1 萬小時定律。

最后送給大家一句話：人生就像超級轉化率，是個不斷優(yōu)化的過程，就看你優(yōu)化的頻率和優(yōu)化的幅度。

我們轉型要快，因為這個社會變化越來越快，并且這個世界上唯一不變的就是變化，所以你要擁抱變化，并且能夠跟變化一起起舞，讓自己的水平變得越來越高。

-END-