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作者/方旬
編輯/薛向
出品/茶咖觀察
近日，被稱為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，其首家門店已低調(diào)亮相北京財(cái)富購(gòu)物中心，有消息稱二店也正在籌備，預(yù)計(jì)進(jìn)軍城市為西安。新品牌產(chǎn)品以15-25元為主要價(jià)格區(qū)間，若加上優(yōu)惠券，一杯“美式”的價(jià)格最低可到9.9元。相比以往主打高端定位的皮爺咖啡，Ora Coffee從門店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定價(jià)，再到運(yùn)營(yíng)模式都滿滿的“接地氣”，顯然是“皮爺”面向中低端市場(chǎng)的嘗試。
皮爺咖啡雖尚未正式官宣這一新品牌，但Ora Coffee的推出似乎預(yù)示著皮爺咖啡在華戰(zhàn)略的一次重要轉(zhuǎn)變。
皮爺咖啡，作為1966年誕生于美國(guó)加州的經(jīng)典品牌，一直以手工烘焙咖啡豆著稱。自2017進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，它始終保持著高端定位，每年新開門店的數(shù)量有限，以保障其品牌形象和客戶體驗(yàn)。然而，近年來中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化。根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過1200億元，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億，同比增長(zhǎng)約27%。與此同時(shí)，平價(jià)咖啡成為新的消費(fèi)潮流，瑞幸、庫迪等本土品牌通過“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)迅速崛起，星巴克也不得不推出“平價(jià)咖啡”系列以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，皮爺咖啡的高端定位在市場(chǎng)擴(kuò)張方面受限，其推出Ora Coffee無疑是希望借助新品牌打破價(jià)格壁壘，開拓新的消費(fèi)群體。
與皮爺咖啡高端門店的風(fēng)格迥然不同，Ora Coffee主打小而精的門店模式，注重簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和外帶便利性。
其產(chǎn)品定價(jià)更貼近普通消費(fèi)者，9.9元的美式和18.9元的咖啡+烘焙套餐直指平價(jià)市場(chǎng)。而在產(chǎn)品選擇上，Ora Coffee并未一味依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是融入本土特色，例如推出茶咖、果咖等創(chuàng)新飲品，以迎合更廣泛的消費(fèi)需求。
同時(shí)，品牌堅(jiān)持“28天新鮮烘焙”的品質(zhì)保障，試圖在價(jià)格和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)。從這一角度看，Ora Coffee不僅是一次對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的參與，更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)差異化需求的回應(yīng)。
平價(jià)咖啡市場(chǎng)的潛力毋庸置疑。根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示， 2024年現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者人均年消費(fèi)杯數(shù)預(yù)計(jì)為16.74杯，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)，相較于2016年的9杯，已增長(zhǎng)86%。而價(jià)格是消費(fèi)者選擇咖啡品牌的首要考慮因素，占比高達(dá)68%。在這一背景下，低價(jià)策略顯然是一條可行的路徑。但另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度同樣不容忽視。據(jù)壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的23家連鎖咖啡品牌的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份這些品牌新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%，環(huán)比2024年8月上升43.10%，略有回升，不過，按照季度看，咖啡行業(yè)的開店速度顯得較為疲軟。
而瑞幸、庫迪等品牌已深耕低價(jià)市場(chǎng)，通過規(guī)?；?yīng)降低成本，門店數(shù)量分別達(dá)到2萬余家和超7400家。Ora Coffee作為新品牌，如何在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，是皮爺咖啡需要面臨的核心挑戰(zhàn)。
Ora Coffee的推出也體現(xiàn)了皮爺咖啡對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略。通過新品牌切入大眾市場(chǎng)，既避免了高端定位受損，又能夠測(cè)試平價(jià)賽道的潛力。皮爺咖啡背靠全球最大咖啡集團(tuán)之一JDE Peet’s，無論是供應(yīng)鏈整合能力還是品牌資源，都為Ora Coffee提供了重要支持。此外，作為一個(gè)獨(dú)立品牌，Ora Coffee可以更加靈活地調(diào)整策略，無論是店鋪模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是推廣方式，都可以根據(jù)市場(chǎng)反饋快速優(yōu)化。
不過，機(jī)遇背后同樣存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。首先，Ora Coffee的品牌定位是否能成功吸引目標(biāo)消費(fèi)者尚未可知。低價(jià)雖然具備一定吸引力，但消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的期待也在提升。據(jù)小編品嘗后認(rèn)為，Ora Coffee的口感與Manner咖啡十分相似。但Manner截至9月，已在全國(guó)擁有1416家門店。而消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的受訪者表示，盡管咖啡價(jià)格較低，他們依然期望能夠享受到穩(wěn)定的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，皮爺咖啡過去一直以大店模式為主，而Ora Coffee則以小型門店為主，這一轉(zhuǎn)變意味著如何在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率以及成本控制方面順利實(shí)現(xiàn)模式的切換，將直接影響品牌的擴(kuò)張速度和盈利能力。最后，作為皮爺咖啡的子品牌，Ora Coffee如何與母品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，避免市場(chǎng)互相蠶食，也是其未來發(fā)展過程中必須重點(diǎn)解決的問題。從市場(chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)咖啡行業(yè)正進(jìn)入品牌出清階段。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日的近一年內(nèi)，全國(guó)咖啡門店閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。在這一階段，創(chuàng)新能力、品牌影響力以及渠道資源成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。Ora Coffee盡管擁有皮爺咖啡的資源加持，但能否在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，依然需要時(shí)間檢驗(yàn)。
從Ora Coffee當(dāng)前的試驗(yàn)性布局來看，其策略相對(duì)謹(jǐn)慎。截至目前，品牌僅在北京營(yíng)業(yè)了一家測(cè)試店，并未大規(guī)模推廣。這種方式顯示出皮爺咖啡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，同時(shí)也表明其對(duì)新品牌的未來發(fā)展抱有審慎態(tài)度。未來，Ora Coffee可能會(huì)通過不斷調(diào)整產(chǎn)品組合、優(yōu)化價(jià)格策略以及加強(qiáng)品牌推廣，逐步完善自身定位。對(duì)于皮爺咖啡而言，這既是一場(chǎng)市場(chǎng)突圍，也是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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