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作者 | 張語格
最近，新茶飲行業(yè)有點熱鬧。
霸王茶姬剛在納斯達克成功掛牌上市，幾天后滬上阿姨就傳來通過港交所聆訊的消息。另一邊，已經(jīng)登陸資本市場的蜜雪冰城、古茗和茶百道也陸續(xù)披露上市后的首份年報；其中，茶百道是唯一出現(xiàn)營收、凈利雙下滑的新茶飲企業(yè)。
曾經(jīng)的新茶飲Top3、新茶飲第二股，茶百道（2555.HK）如今正陷入前所未有的增長困境。
茶百道自去年4月23日以發(fā)行價17.5港元/股登陸港交所，上市首日即破發(fā)，報收12.41港元/股，較發(fā)行價大跌29.09%；截至今年4月25日，報收8.38港元/股，較發(fā)行價近乎腰斬，市值僅剩123.8億港元。
茶百道年報數(shù)據(jù)顯示，2024年茶百道營業(yè)收入49.18億元，同比減少13.8%；凈利潤4.8億元，同比減少58.3%。此外，如果去掉7199.9萬元的政府補助，以及4385.2萬元的利息收入，茶百道的利潤降幅將進一步擴大。
上市第一年就出現(xiàn)營收凈利雙降，令不少投資者感到意外。
茶百道在財報中解釋，業(yè)績下滑主要是公司加大了對加盟商的支持力度。
新茶飲品牌主要靠向加盟商賣物料、原料以及收取加盟費管理費賺錢，茶百道也不例外；然而，過去一年創(chuàng)業(yè)者對茶飲的加盟熱情已然大不如前，這也直接拖累了茶百道的擴張速度。
為了穩(wěn)住加盟商，2024年茶百道推出了各種優(yōu)惠和補貼政策。例如下調(diào)貨品、設(shè)備價格，提供物料銷售補貼，甚至允許符合條件的加盟商使用二手設(shè)備，以幫助加盟商“減負”。今年1月，茶百道還開啟了首年0元加盟費政策，允許新晉加盟商分三期支付加盟費。
然而，茶百道“下血本”的優(yōu)惠，也沒攔住加盟商離場。年報數(shù)據(jù)顯示，2024年，茶百道一共少了1144位加盟商，共關(guān)店890家，是2023年220家閉店數(shù)的4倍有余。2024年茶百道總門店數(shù)8395家，同比增長7.6%；而在2023年和2022年，這一數(shù)字為22.7%和25.3%，茶百道的擴張腳步在去年大幅放緩。
社媒平臺上，許多加盟商都表示新茶飲行業(yè)利潤越來越薄，回本周期越來越長，甚至將現(xiàn)在加盟新茶飲比作“49年入國軍”。增長放緩并不只是茶百道一家的困境，但是茶百道的表現(xiàn)卻最明顯。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，茶百道是港股三家茶飲上市公司中加盟商流失率最高的一家。
單店的盈利能力也在下降。此前招股書顯示，茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，下滑幅度達7.11%；2024年的數(shù)據(jù)年報沒有披露。
有茶百道加盟商直言，“淡季店里實收一天只有2000多”“銷售額回到了2019年的水平，但房租已經(jīng)不是19年的房租，人工也早已經(jīng)不是3000塊。”
“閉店率不到1%”一度是茶百道引以為傲的數(shù)據(jù)，但隨著各新茶飲品牌瘋狂跑馬圈地，門店彼此的競爭壓力越來越大。這背后，是整個新茶飲市場增長見頂，行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量競爭。然而，增速大幅放緩的同時，各品牌仍在加速“跑馬圈地”，自然讓加盟商和消費者顯得有些“不夠分”。
好的選址和點位是經(jīng)營核心，甚至能決定一家茶飲店的生死；只是，如今優(yōu)勢點位上的奶茶店已經(jīng)相當(dāng)密集。有西南地區(qū)的茶百道加盟商曾對媒體表示，公司為了擴大規(guī)模、搶占市場，會在一年一簽的合同上不斷加密門店保護半徑。保護半徑變小，門店必然面臨銷售額分流。
更何況，除了內(nèi)部競爭，茶百道加盟門店也要面對外部品牌的壓力。當(dāng)下一條商業(yè)街上同時扎堆茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等多家茶飲品牌的盛況屢見不鮮。除了蜜雪冰城，這些品牌都主攻10-20元價格帶，加盟商想在激烈的廝殺中存活，只能依賴品控和品牌本身的號召力。
從2024年各茶飲品牌的營收規(guī)模來看，茶百道憑借49.2億元位居行業(yè)第四，前三分別是蜜雪冰城（248.29億元）、霸王茶姬（124.05億元）和古茗（87.91億元）。
競對環(huán)伺，讓茶百道不得不花心思來爭奪消費者。
不過茶飲行業(yè)當(dāng)前面臨嚴重的同質(zhì)化。在“楊枝甘露”之后，茶百道時常被質(zhì)疑沒有新的爆款大單品且差異化競爭優(yōu)勢不大；對此，茶百道創(chuàng)始人曾在接受媒體采訪時解釋，不希望某一單品的銷量占比超過20%，否則容易造成消費者只記住產(chǎn)品，記不住品牌。
為了吸引消費者對品牌的關(guān)注，茶百道將大筆錢花在了營銷上。2024年茶百道分銷及銷售費用增長迅猛，由2023年同期的1.31億元增長到了2024年的3.95億元，同比增長201.53%，這也進一步拖累了茶百道的盈利能力。茶百道在財報中解釋，分銷及銷售費用的增長主要有兩方面原因：一是為應(yīng)對市場競爭以及進一步提升品牌知名度，持續(xù)通過數(shù)字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言以及周年慶活動等策略擴大品牌聲量以及影響；二是為執(zhí)行品牌建設(shè)和市場推廣策略，分銷及銷售部門員工較去年同期有所增加。
茶百道一向在聯(lián)名和IP營銷上高舉高打，合作對象大多是熱門游戲、動漫IP；此前茶百道和《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》等二次元游戲的合作款，都引發(fā)了部分門店爆單而登上熱搜。“趣解商業(yè)”注意到，2024年茶百道拓寬了聯(lián)名范圍，除了二次元IP，還增加了“陜西歷史博物館”“新白娘子傳奇”這類文化和地域?qū)傩愿鼜?、覆蓋年齡層更廣的IP。
過去一年，茶百道還增加了與明星藝人合作的頻率。除了文俊輝、周翊然、楊舒予等限期飲品大使，去年下半年茶百道還官宣演員成毅為全球品牌代言人，購買飲品即可獲得成毅貼紙、小卡、桌面立牌等周邊，吸引了不少粉絲搶購。
然而，粉絲經(jīng)濟是把雙刃劍，稍有不慎就會“翻車”。今年3月，茶百道官方賬號發(fā)布視頻時出現(xiàn)了將成毅立牌打碼的情況，引發(fā)了成毅粉絲的不滿和抵制；之后茶百道發(fā)布道歉聲明稱是內(nèi)部執(zhí)行失誤，已刪除錯誤物料，嚴肅處理相關(guān)責(zé)任人。
然而，目前仍有不少成毅粉絲不滿茶百道，認為茶百道周邊物料準備不足，甚至有店員散布更換代言人”的傳言。在茶百道與黃子弘凡的后續(xù)合作中，也有網(wǎng)友提到，上海某門店員工存在私吞黃子弘凡周邊的情況。
值得一提的是，茶百道過去一年還陷入多次輿論危機。在去年的“胖貓事件”中，由于茶百道某門店因產(chǎn)品“裝白水”“空包”而登上熱搜，被網(wǎng)友指責(zé)“太沒底線”；去年3·15期間，茶百道部分門店被曝使用隔夜食材和篡改食材效期標簽。
根據(jù)北京市消協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年茶百道在北京被發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題的門店共計5家，其中北京海淀區(qū)上地店由于后廚環(huán)境原因被責(zé)令整改、給予警告。
被連續(xù)曝光衛(wèi)生隱患后，茶百道加大了對門店管控力度。“趣解商業(yè)”注意到，時常有茶百道店員在社媒平臺上吐槽督導(dǎo)巡查嚴格，“衛(wèi)生標準比自己家里還高”。然而，再嚴格的巡檢和督查也很難將茶飲的衛(wèi)生隱患完全消除。
不過，截至目前，社媒平臺上仍有消費者陸續(xù)提到，在茶百道喝到了毛發(fā)、塑料碎片等異物，或是喝完茶百道后身體不適。“黑貓投訴”平臺顯示當(dāng)前有3500余條投訴包含搜索詞“茶百道”，其中近期有不少投訴直指食品安全問題。
加盟店被曝出的食品安全問題，仍屢見不鮮。由此看來，對門店的管理和產(chǎn)品的把控，未來也仍是茶百道以及各茶飲品牌需長期修煉的功課。
在供應(yīng)鏈布局方面，茶百道的布局時間較晚；上市之初，茶百道最常被詬病的就有其供應(yīng)鏈方面的不足。
茶百道SKU豐富，涉及到多類奶茶小料和鮮果，然而此前曾有加盟商對《中國經(jīng)營報》表示，茶百道并未實現(xiàn)原料自產(chǎn)，而是通過工廠代工采購，配送也并不統(tǒng)一，有區(qū)域性之分；華安證券研報中也提到，茶百道于2022年起由總部而非門店采購水果。而此前茶百道在半年報披露，截至2024年6月30日，公司對茶百道門店的水果統(tǒng)一配送已覆蓋總門店數(shù)的62%；這也意味著，仍有近三分之一的門店無法實現(xiàn)前述品類的統(tǒng)一采購與配送。
此前在招股書中，茶百道曾表示IPO募集資金的約51%，將用于提高整體運營能力及強化供應(yīng)鏈管理。上市之后的一年里，茶百道一直在瘋狂補供應(yīng)鏈的短板。
2024年5月，茶百道在福建投產(chǎn)了首個自有原葉茶生產(chǎn)基地，擁有了原葉茶全供應(yīng)鏈；在年報中，茶百道表示，目前門店水果統(tǒng)一配送已覆蓋總門店數(shù)的71.7%；相較此前，取得了一定的成效。然而，茶百道水果、牛奶等核心原料依然依靠采購，尚未實現(xiàn)自產(chǎn)。
對比之下，茶百道在工廠基地建設(shè)上的速度仍不算快。古茗已經(jīng)建立了3個果汁和茶葉的加工廠，去年在諸暨投產(chǎn)了最大的原料生產(chǎn)基地；蜜雪冰城2012年開始設(shè)立工廠，已經(jīng)實現(xiàn)了糖、奶、茶等全品類食材的自產(chǎn)配送。
此外，在實際運營過程中，供應(yīng)鏈管理仍存在諸多問題。比如，在原材料采購環(huán)節(jié)，水果等生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)把控難度較大；物流配送環(huán)節(jié)也存在效率低下的問題；茶百道的產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，新品推出后，舊品的庫存處理等一個個難題。
供應(yīng)鏈能力決定著品牌的運營成本，甚至擴張速度。
此前茶百道在海外布局時間較晚，如今也加快了海外的擴張步伐；截至目前已經(jīng)在韓國、泰國、澳大利亞等地開出了13家門店。在海外，茶飲品牌同樣面臨著原料本地化生產(chǎn)與配送的難題。接下來，茶百道海外供應(yīng)鏈的也需要從零到一的建設(shè)，對公司現(xiàn)金流帶來不小的壓力。2024年，茶百道賬上的現(xiàn)金同比增長397.2%至35.6億元，或許尚能應(yīng)對新一年的支出。
值得一提的是，在業(yè)績承壓之際，茶百道的高管薪酬出現(xiàn)了不小的漲幅。年報顯示，2024年茶百道董事、監(jiān)事及最高行政人員的薪酬達到1653.6萬元，較上年同期的878.9萬元上升了88%。這直接帶動了茶百道2024年行政費用和員工總成本的上漲；去年員工總成本4.32億元，同比上漲29%。
此外，年報中還提到，茶百道董事建議每股派發(fā)0.2元的末期股息，共計2.96億元；再加上2024年12月的兩次股息派發(fā)，幾次派息已經(jīng)超過茶百道2024年全年的利潤。
從上市至今，茶百道股價已經(jīng)跌去近一半；多次派發(fā)股息，茶百道可能意在維持資本市場的信心、緩解股價壓力。此外，據(jù)統(tǒng)計，茶百道創(chuàng)始人王霄錕、劉洧宏夫婦直接間接合計持有茶百道公司超過82%股份；這也就意味著，大部分的股息都將會進到他們的口袋。
茶百道想真正挽回資本市場的青睞，恐怕要展現(xiàn)出自身在激烈市場競爭中的長期價值。如何穩(wěn)住加盟規(guī)模、深化供應(yīng)鏈布局，都是茶百道要繼續(xù)攻克的難關(guān)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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