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作者 | 李白玉
“潑天”的流量，又落到了青島啤酒頭上。
在中國(guó)電影120周年之際，作為中國(guó)電影的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)，第二十屆中國(guó)電影華表獎(jiǎng)頒獎(jiǎng)活動(dòng)將于4月27日在“世界電影之都”青島舉行；這是電影華表獎(jiǎng)首次“出京”舉辦活動(dòng)，而作為青島城市名片之一，也作為本屆華表獎(jiǎng)戰(zhàn)略合作伙伴之一，青島啤酒也成為關(guān)注焦點(diǎn)。
不僅青島籍演員黃曉明與黃渤，在微博上用方言喊出“相約海邊，哈啤酒、吃蛤蜊，為電影干杯”，安利家鄉(xiāng)青島啤酒；而且在相關(guān)微博話題和評(píng)論中，還涌現(xiàn)了大量青島啤酒的“自來水”，傾訴自己與青島啤酒的故事。
青島啤酒攜手華表獎(jiǎng)，為什么能夠引發(fā)大眾自發(fā)地對(duì)電影之外的城市印象、品牌印象強(qiáng)烈討論？
電影、青島、青啤，三個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的詞匯，實(shí)則早已被時(shí)代將命運(yùn)交織在一起。
1898年，盧米埃兄弟放映世界第一部電影《火車進(jìn)站》三年后，一名德國(guó)人在青島拍攝了一部反映青島市民日常生活的記錄短片；自此，電影與青島結(jié)下不解之緣。時(shí)至今日，經(jīng)過120年的生根發(fā)芽，青島已經(jīng)成為聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證的“世界電影之都”，為中國(guó)電影貢獻(xiàn)了371億元的票房，《流浪地球》系列、《封神三部曲》等多部“大片”均誕生于青島。
而創(chuàng)立于1903年的青島啤酒，則是“世界電影之都”外，青島另一張為人熟知的名片。新中國(guó)成立后，青島啤酒成為中國(guó)重要的創(chuàng)匯（外匯）企業(yè)，其出口創(chuàng)匯額一度占到全國(guó)同行業(yè)的98%；改革開放后，青島啤酒產(chǎn)品進(jìn)入尋常老百姓家里，緊接著隨著青島國(guó)際啤酒節(jié)、音樂節(jié)、贊助體育盛會(huì)，青島啤酒為全國(guó)人民留下了數(shù)不清的經(jīng)典記憶。
電影記錄了人們的生活方式，而啤酒本身就是生活方式的一部分。
當(dāng)1952年青島啤酒首次出現(xiàn)在電影《葡萄熟了的時(shí)候》中時(shí)，青島啤酒這瓶體現(xiàn)青島人民生活方式、中國(guó)人民時(shí)代風(fēng)貌的“液體記憶”，便嵌入進(jìn)了記錄時(shí)代與生活的影像中。
從體現(xiàn)50年代中國(guó)人民從無到有、敢于創(chuàng)造的時(shí)代風(fēng)貌電影《敢想敢做的人》，到改革開發(fā)后中國(guó)制造業(yè)“走出去”，青島啤酒在經(jīng)典電影《銀翼殺手》（1982）中亮相，再到中國(guó)深入全球貿(mào)易后青島啤酒陸續(xù)出現(xiàn)在《速度與激情》《木乃伊》系列等好萊塢大片中，青島啤酒通過電影敘事完成從“消費(fèi)品”到“文化符號(hào)”的升維。
中國(guó)電影“華表獎(jiǎng)”承載著記錄時(shí)代精神、引領(lǐng)藝術(shù)創(chuàng)新的使命，而一瓶青島啤酒，既是半部中國(guó)影史，也是關(guān)于中國(guó)人民生活方式、時(shí)代風(fēng)貌變遷的百年記憶；青島啤酒聯(lián)袂華表獎(jiǎng)，是品牌與城市文化、消費(fèi)場(chǎng)景與時(shí)代記憶的共鳴。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)“趣解商業(yè)”表示，“青島啤酒擁有百年歷史的品牌IP，在海內(nèi)外華人圈擁有極高的知名度和美譽(yù)度，此次攜手華表獎(jiǎng)，將進(jìn)一步夯實(shí)青島啤酒百年光華的品牌IP，同時(shí)還將青島的歷史和青島啤酒的歷史更加緊密的融合在一起，會(huì)提升消費(fèi)者更忠誠(chéng)的品牌熱愛和產(chǎn)品購(gòu)買力。”
斯皮爾伯格在自傳性質(zhì)電影《造夢(mèng)之家》中，借角色之口說出了對(duì)電影的定義：“電影是夢(mèng)，并且你永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。”而百年青啤，之所以能夠一次次喚醒消費(fèi)者的記憶，在于它為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都是無法忘卻的。
青島啤酒能夠成為幾代人生活的一部分，并成為《世界品牌500強(qiáng)》（2024）唯一上榜的中國(guó)啤酒品牌，“青島國(guó)際啤酒節(jié)”發(fā)揮了重要作用。1991年，青島啤酒發(fā)起舉辦首屆青島國(guó)際啤酒節(jié)，吸引全國(guó)40余家啤酒企業(yè)、近百種啤酒，10余萬青島市民和游客參與，一舉打響了青島及青島啤酒的名號(hào)，奠定了青島啤酒在中國(guó)消費(fèi)者心中的領(lǐng)先地位。
1997年，青島國(guó)際啤酒節(jié)改為由國(guó)家有關(guān)部委與青島市政府共同主辦，引入與酒文化相關(guān)的藝術(shù)表演形式，將啤酒節(jié)定位從展銷會(huì)改為“市民節(jié)”、“狂歡節(jié)”，讓啤酒節(jié)走入大眾消費(fèi)者中。如今，青島國(guó)際啤酒節(jié)已成為亞洲規(guī)模最大、影響最大的啤酒節(jié)，同時(shí)也是彰顯青島城市個(gè)性優(yōu)勢(shì)與魅力的盛大節(jié)日。
如今，消費(fèi)者愈發(fā)重視精神消費(fèi)，追求生活方式的個(gè)性化，青島國(guó)際啤酒節(jié)所展現(xiàn)出的開放、包容、個(gè)性特征，也為青島啤酒贏得了大量消費(fèi)者的好評(píng)與認(rèn)可。
牽手各大音樂節(jié)，則是青島啤酒為年輕、時(shí)尚群體打造的另一消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)和燈塔聯(lián)合發(fā)布的《2024大演報(bào)告》顯示，大型音樂節(jié)在下沉市場(chǎng)、女性群體、年輕群體的規(guī)模仍在提升，全年5000人以上的大型音樂節(jié)觀演人次突破581萬，而年輕人恰恰是啤酒的主力軍、生力軍。
長(zhǎng)期以來，青島啤酒將激勵(lì)人心的音樂與醇正鮮活的啤酒完美融合。
2017年-2019年，青島啤酒連續(xù)三年，攜手愛奇藝“尖叫之夜”，為年輕人提供了數(shù)場(chǎng)音樂狂歡，打造更能激發(fā)青春活力的生活場(chǎng)景；2018年-2020年，青島啤酒贊助ISY三亞國(guó)際音樂節(jié)，并打造潮音集合店，為年輕潮流生活方式發(fā)聲；2019年至今，青島啤酒還攜手亞洲規(guī)模最大的戶外音樂節(jié)草莓音樂節(jié)，為年輕人提供聚會(huì)交流的“鮮活”空間。
青島啤酒與樂迷一同聆聽著青春脈動(dòng)，更用歷久彌新的品牌標(biāo)簽讓眾多年輕人在音樂中找到時(shí)尚鮮活。
營(yíng)銷專家楊雨蒙曾指出：“體育營(yíng)銷的本質(zhì)不是曝光，而是將品牌植入一代人的情感記憶。”
長(zhǎng)期以來，青島啤酒通過創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷策略，將啤酒文化深度融入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。從2003年青島啤酒贊助廈門馬拉松，到2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，再到NBA、CBA、亞冠、中超、冬奧等賽事，通過捕獲體育賽事中粉絲群體歡慶情緒，將“暢享歡聚時(shí)刻”的品牌主張與消費(fèi)者情感相融。
從啤酒節(jié)到音樂節(jié)，再到體育賽事，青島啤酒以場(chǎng)景融入大眾生活，與消費(fèi)者形成了情感共同體，這也是百年青啤如今依舊充滿活力的根本原因。
03.青啤“向上生長(zhǎng)”
融入不同消費(fèi)群體的生活方式，打造更精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅使青島啤酒塑造了與消費(fèi)者共同的經(jīng)典記憶，更幫助青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化升級(jí)。
以青島啤酒與中超的合作為例，青島啤酒為打造更沉浸式的“足球+啤酒”消費(fèi)場(chǎng)景，推出了賽事嘉年華、郵輪主題活動(dòng)、十城“運(yùn)動(dòng)樂園”等互動(dòng)活動(dòng)，將啤酒消費(fèi)從傳統(tǒng)餐飲延伸至社交娛樂場(chǎng)景，激活了球迷的熱情。
得益于此，青島啤酒中超俱樂部定制罐、限量版“榮耀15”精釀等聯(lián)名產(chǎn)品銷量激增；僅在2024年中超揭幕戰(zhàn)中，定制雕刻罐日均銷量便增長(zhǎng)了40%。
除體育消費(fèi)場(chǎng)景外，青島啤酒近年來還推出過多款電影聯(lián)名款產(chǎn)品，如青島啤酒基于經(jīng)典1903推出魔獸紀(jì)念罐、推出青島黑啤《戰(zhàn)狼2》定制款，攜手《環(huán)太平洋：雷霆再起》推出了“聚燃”能核的專屬定制禮盒等。
通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，青島啤酒穩(wěn)步推進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化升級(jí)。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒中高端銷量占總銷量的比重，由2023年的40.5%提升至41.8%。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化升級(jí)也幫助青島啤酒在利潤(rùn)上站穩(wěn)腳跟，成為2024年國(guó)產(chǎn)啤酒TOP3中毛利率最高、扣非凈利潤(rùn)增幅最大的企業(yè)。
此次攜手中國(guó)電影華表獎(jiǎng)，也是青島啤酒高端化升級(jí)的重要舉措。未來，青島啤酒還將持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，并在中高端產(chǎn)品上持續(xù)拓市場(chǎng)、抓運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌，全面發(fā)力新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場(chǎng)景。
肖竹青對(duì)“趣解商業(yè)”表示：“啤酒市場(chǎng)高端化消費(fèi)場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)，將是中國(guó)啤酒2025年值得期待的新趨勢(shì)。”而在高端化發(fā)展中，青島啤酒已率先邁出了一大步。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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