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文：向善財經(jīng)

最近，鄭州氣溫接近40度，高溫預警已經(jīng)連續(xù)發(fā)布多日。

這大熱天，哪怕躲在空調(diào)房，也時不時想要來一杯冰鎮(zhèn)啤酒。

提到啤酒，必然繞不開青島。

青島之于中國，如同慕尼黑之于歐洲。

最近，青島啤酒在河南鄭州辦了一場青島純生“出發(fā)吧唱游團”演唱會，聯(lián)動鄭州、洛陽、開封線下眾多人氣排檔門店，給中原大地的酷熱降暑。

這家啤酒界的百年老店，能玩出什么新花樣？

事件營銷引爆點：一杯青啤里的情緒價值

我一直在關(guān)注白酒賽道，年輕人不喝白酒這件事兒，對整個行業(yè)增長都有影響。啤酒則完全不同。

年輕人市場可能是啤酒行業(yè)的一個增量。

年輕人不喜歡喝白酒，但鐘愛啤酒，其中原因可能在于，喝啤酒這個事兒很隨性，不拘束，符合年輕人一貫的調(diào)性。

那么，啤酒品牌該怎么挖掘年輕市場增量？

我們來看青島啤酒的打法。

這屆年輕人是網(wǎng)絡(luò)時代的原住民，從小在廣告的環(huán)境里長大，對營銷是脫敏狀態(tài)。品牌還怎么打動年輕人？

青島啤酒的解法是找共鳴，聚焦事兒，聚焦“情緒”。

現(xiàn)在的年輕人不缺物質(zhì)，缺的是精神上的共鳴，是“你能get到我”那種惺惺相惜的感覺。比如，這屆年輕人加好友叫“擴列”，加油打氣要喊“奧利給”，不喊姐妹要喊“集美”。

辦演唱會，其實都是找到了一種跟年輕人互動的方式，找到了情緒上的共鳴，從年輕人中來，到年輕人中去。

我最近在做短視頻，深刻體會到的一件事兒是，今天做內(nèi)容傳播，事兒是表面，排在第一位的是傳播情緒。

你看微博熱搜榜單，上榜的哪件事兒背后不是凝結(jié)著情緒？

營銷也是一樣。

因此，我認為，消費品營銷會經(jīng)過三個時代：功能時代、品牌時代、情緒時代。

小米是很公認的會做營銷的公司，我們以小米和雷軍為例。

功能時代，營銷的目的是賣產(chǎn)品功能。

比如當年雷軍做第一代小米手機，賣的是高配置，兩千多的價格，5五千多價位的配置，走極致性比的路線。當時小米做營銷，重點還是功能。

品牌時代，營銷目的是賣品牌附加值。

手機高端化做成了之后，雷軍開始做汽車。小米Su7發(fā)布時一天賣了10萬輛，創(chuàng)造了歷史。這個階段，小米就不只是賣功能了，而是賣設(shè)計、生態(tài)，是賣品牌。

情緒時代，營銷動作賣的不僅是品牌，更是一種認同感，是共同的價值觀。

今天的小米正在往這個方向努力，但還有一個樣板是華為，華為高端手機從來不愁賣，原因就在于此，華為不是品牌，而是一種情緒。

賣啤酒也是一樣。

論品牌，青島啤酒的品牌早就享譽海外，成為中國啤酒的代名詞，早已經(jīng)過了賣品牌的階段。今天青島啤酒做營銷，也到了情緒拉動增長的階段。

在河南，青島啤酒的認同感是很高的。

到了夏天，河南這片土地有兩種情緒。

一種是城市里華燈初上，年輕人三五成群到路邊攤點上幾瓶青島啤酒，幾串燒烤的慢生活情緒。

另一種，是收麥季繁忙豐收的緊張情緒。

在喝啤酒這件事兒上，河南這片土地截然相反兩面性，交融到了一處。

對于青島啤酒，很多90后的河南人是有獨特記憶的。

青島啤酒前身是國營青島啤酒廠, 1903年由英、德兩國商人合資開辦后收歸國營，是我國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，這便是青島啤酒的前身。天眼查APP顯示，現(xiàn)在的青島啤酒于1993年IPO。從IPO開始算起，青島啤酒也是伴隨著90后一代人成長起來的。

90年代起，河南農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟條件逐漸好起來了，村里也喝得起啤酒、健力寶了。

那個時候河南農(nóng)民種地，最怕旱，總得澆地。我記得小時候村里來家里喊澆地，總要先把兩件青啤放到自家的水井里，一件帶到地頭，一件留在家里，等干完農(nóng)活兒中午回來喝。

澆完地，就到了夏天收麥的時候，田間地頭放一提冰鎮(zhèn)青島啤酒，老農(nóng)撩起頸上盤著的毛巾擦一把汗，提溜起一瓶青啤一飲而盡。

這一幕，是很多90后共同的記憶。

今天90后成為消費主力，當這些泛黃記憶被熟悉的味道觸發(fā)，情緒涌上心頭，便成為青島啤酒在河南市場獨有的吸引力。

可以預見，在一連串的營銷動作之后，一杯青啤里的情緒價值所釋放出銷量，是很可觀的，至此，情緒價值也便有了現(xiàn)實意義。

這個夏天，青島啤酒的經(jīng)銷商們，恐怕得多備備貨了。

“百變青啤”：一場屬于所有人的“快樂平權(quán)”

消費品牌，做好營銷很關(guān)鍵，但更重要的是產(chǎn)品。

跟做消費品行業(yè)的朋友聊，他說最怕的不是營銷不行，而是怕產(chǎn)品不行。當產(chǎn)品力能打的時候，好的營銷就是銷量的倍增器。

河南對青島啤酒的記憶之所以那么深，根本原因還是品質(zhì)被認可。

河南是一個文化上偏傳統(tǒng)的省份，河南人不喜歡過多地改變，依然堅守傳統(tǒng)。

我身邊的朋友大都喜歡青島啤酒經(jīng)典系列，這也是青島啤酒的招牌。作為百年青啤的經(jīng)典，這個系列到現(xiàn)在一直堅持1903年的傳統(tǒng)釀造工藝。

在產(chǎn)品的釀造中，青島啤酒采用獨特的“兩段法低溫慢熟” 工藝 ，好比“老火慢燉”，發(fā)酵時間更長，讓麥子自然成熟。所以，青島啤酒經(jīng)典系列喝起來一直有一股獨特的麥香。這可能也是青島啤酒一直都好喝的原因之一。

什么是經(jīng)典？

經(jīng)典就是好的東西，一代又一代地被傳承下來，經(jīng)得起時間考驗。

能把好味道傳承下來是很難的。

我平時愛看“老飯骨”的視頻，他們經(jīng)常會提到一些菜，現(xiàn)在已經(jīng)失傳了。

好味道失傳了，就很難找回來了。

這些年青島啤酒堅持做經(jīng)典，某意義上也是對中國百年啤酒味道的一種延續(xù)和傳承。難能可貴的是，到今天愛喝青島啤酒經(jīng)典系列的人依然很多，這種味道和記憶還將會繼續(xù)傳承下去。

當然，傳承經(jīng)典，堅守品質(zhì)，并不意味著放棄更多可能性。

經(jīng)典之外，青島啤酒還推出了青島白啤、青島純生、奧古特經(jīng)典和奧古特A等系列產(chǎn)品，深受大眾喜愛。不同品類，對應(yīng)的是不同場景。每一種消費場景對應(yīng)一類人群。

青島原漿，以往釀酒師才能喝到的好啤酒。不過濾、不稀釋、不滅菌，7天鮮活的好啤酒，口感鮮活醇厚，地道醇正。青島1升生啤，25天保質(zhì)期，新鮮有麥香，燒烤的絕妙搭檔，體驗鮮爽與熱辣的口感碰撞。青島干啤，高度發(fā)酵工藝，更低的糖度、更少的熱量、酒體泡沫豐富，口味干爽新鮮順喉，年輕人更喜歡。

每一種品類就是一種新的增長可能性。

河南人喜歡喝青島啤酒，也是因為青島啤酒的細分品類豐富。

有這么一句話：河南是一個放大版的中國。

河南作為一個省份，土地面積、人口數(shù)量都很大。地理上，南北差異、東西差異也很大，不同地區(qū)，人們不同口感喜好。不同的飲食，造就了不同的消費性格，可能豫北人喜歡喝口感更豐富的青島經(jīng)典，而更多的豫南可能偏好清爽的生啤。

這其實也是多品類的價值所在，不管你喜好什么口味，青島啤酒都能照顧得到。

青島啤酒的品類探索，并不是一定要各個方向出擊，而是要以啤酒本身的風味出發(fā)，做探索。品類探索有自己的原則和堅持。

這樣的品類探索，不僅是滿足不同市場人群，也是帶給人們的一場快樂平權(quán)。

人們喝酒，無非兩種情況：

1. 社交場合

2. 釋放情緒。

對于更多消費者來說，啤酒更像是一種含酒精的飲品，更偏飲料邏輯。比如，頂著38度的太陽酷曬，來一冰鎮(zhèn)啤酒，重點是得喝得爽才行。

但買酒這件事兒，終究是個情緒價值消費，有時候喝心情不好，需要一個釋放情緒的出口，于是喝點酒，尋找微醺狀態(tài)下的那一點快樂。

現(xiàn)實里，很多人接受不了白酒那個口感。但啤酒不一樣，啤酒本身并不帶明顯的性別特征，而且不同品類的啤酒，可以滿足不同人群。

我自己因為個人原因，平時是不喝多糖飲品的，也包括啤酒。但偶爾看到低糖的青島干啤忍不住要來一罐。

一來是為了喝著爽，二來，也是在壓力大的時候，想要喝點酒釋放一下情緒。

也因此，圍繞經(jīng)典來做啤酒品類的探索，其實也帶來一場快樂平權(quán)。讓每個人都能有個情緒釋放的出口。

這一點，對處在壓力中的年輕人尤為重要。

其實，啤酒之于中國人的意義，如同紅酒對于歐美人的意義。作為剛需飲品，它所帶來的情緒價值才剛剛顯現(xiàn)出來。

小啤酒也能撬動大消費

啤酒帶來我們的不僅有情緒價值，也有撬動消費的價值。

一份行業(yè)研報顯示，今天中國依舊在增長的品類一共有 4 個：教育、食品飲料、保健品和服務(wù)、旅行。

其中教育之外，其他都與消費相關(guān)。

消費領(lǐng)域之所依舊保持韌性增長，一方面是因為很多消費品本身的剛需屬性，另一方面是因為，頭部消費品牌帶動下，市場正在找到新的動力。

從過去來看，消費品牌的發(fā)展要經(jīng)歷三個階段。

第一階段：成為一種標簽。

當品牌成為“標簽”，往往會代表一類群體。比如可口可樂，比如元氣森林氣泡水，代表著二次元、宅男宅女。

第二階段：成為一種生活方式。

比如，城市白領(lǐng)下班吃個燒烤，喝個啤酒，這是一種生活方式。這個時候品牌代表著市井生活，慢生活，代表著中產(chǎn)群體的生活方式。

這個時候，品牌代表一個階層。

第三階段：成為一種消費文化。

所謂消費文化，其實就是一種共識。

茅臺也是一種共識，是社會精英們的共識，是醬香文化的傳承，是國酒的認同。

而青島啤酒所凝結(jié)的共識，就是人們從百忙之中抽出一點閑暇，來品味生活百味。是人們?yōu)樯姹疾ㄖ?，來品嘗生活本身的一點滋味。有了這個共識，青島啤酒才能凝聚主流消費主體人群的最大公約數(shù)。

今天的消費經(jīng)濟，需要凝聚更多這樣的共識。

從整個消費的棋局看，啤酒這個產(chǎn)品，是當下的中國夜市消費經(jīng)濟的棋眼。

這年頭，誰喝酒會干喝呢？平常喝酒不得買倆菜？作為資深饕餮來講，不僅得有菜，還得有串，喝完了啤酒吃完了串，還要去唱歌。

自此，夜市經(jīng)濟的這盤大棋逐漸就活了。

前兩年，在鄭州附近，新密燒烤很有名，燒烤成了盤活夜市經(jīng)濟的臺柱子，甚至當?shù)剡€組織車隊接送外地游客。

更知名一點的，淄博燒烤也一度火到微博熱搜。為什么？就是因為能刺激消費。燒烤也好，啤酒也好，能讓城市有更多“煙火氣”。

有了更多煙火氣，青島啤酒作為行業(yè)扛把子，用啤酒撬動整個夜市經(jīng)濟，就顯得更有價值了。

更長遠看，如今我們經(jīng)濟發(fā)展要轉(zhuǎn)型，消費增長拉動GDP的比重未來會更高，消費拉動增長，是促進國內(nèi)大循環(huán)落地的重要一部分。

由此觀之，小啤酒撬動大消費，也便有了時代意義。

寫在最后:

一說到啤酒大家首先會想到燒烤，一提及海鮮，大家也會想起來啤酒。

但在河南不一樣，提到啤酒還能想到小麥熟了，想到夏季農(nóng)忙時間到了。前陣子蜜雪冰城到田間做營銷火了，這很河南。

很多人不知道，蜜雪冰城是河南走出去的。

其實，在農(nóng)忙的田間地頭，人們最熟悉的，還有那一提青啤。

那一口冰涼滋潤，是繁重農(nóng)活過后的片刻的寧靜港灣，是豐收過后喜悅與獲得感。

這一刻，所有生活的苦難都將煙消云散。

這哪里是青啤，這分明就是給河南人民的，最真切的慰藉。