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來(lái)源:首席品牌官
1922年,影史上第一部紀(jì)錄片《北方的納努克》首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)人類(lèi)生活的真實(shí)再現(xiàn)。相比于純粹的創(chuàng)作,這種取材于真實(shí)的敘事風(fēng)格更經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn),也更值得占據(jù)消費(fèi)者的寶貴時(shí)間。
“真實(shí)敘事”,這種溝通方式在近幾年的品牌片中被運(yùn)用地更為嫻熟。最近的一次案例來(lái)自于央視《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播出的青島啤酒品質(zhì)片《講究不將就》。在五四青年節(jié)當(dāng)天,它為消費(fèi)者們講述一些難能可貴的成長(zhǎng)故事:
雖然這種溝通形式算不上多么新穎,但當(dāng)你看完,卻能被里面的真實(shí)和真誠(chéng)所動(dòng)容。同時(shí)借由這份內(nèi)心升起的情感,去慢慢點(diǎn)亮內(nèi)心的共鳴火燭,理解它所主張的“講究青年不將就”的意蘊(yùn)與內(nèi)涵。
這也勾起了我一直在思考的一個(gè)問(wèn)題:一個(gè)品牌的品牌片到底要如何進(jìn)行溝通,才能打動(dòng)市場(chǎng)和觀(guān)眾?才能真正把品牌的主張與態(tài)度傳遞給它的消費(fèi)者,以實(shí)現(xiàn)心理共振?
《少年維特的煩惱》讓我們看到了每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代之困。躺平、焦慮……當(dāng)這些詞匯沖上熱搜,它映射了青年們當(dāng)下的迷茫與困惑。進(jìn)退有疑,在“將就”還是“不將就”之間難以抉擇,這是一種社會(huì)情緒的寫(xiě)照。
《講究不將就》并沒(méi)有直接給出解困的答案。相反,它用真實(shí)的筆法,通過(guò)再現(xiàn)四位青島啤酒優(yōu)秀員工的成長(zhǎng)歷史,去逐漸剝開(kāi)這層迷茫,引著我們向深處思考:如果我們選擇不將就的人生,它該是怎樣的?
釀酒師王師傅
40+1年的工齡
對(duì)“好酒”的篤定感
敬的是四十年如一日不將就的一生
采購(gòu)部李工
一年飛行8.8萬(wàn)公里
只為精選優(yōu)質(zhì)麥穗
敬的是不遠(yuǎn)萬(wàn)里不將就的一生
實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)人員孫工
每天用顯微鏡觀(guān)察檢測(cè)
30000個(gè)酵母菌和其他菌種
敬的是對(duì)熱愛(ài)講究的一生
釀造部門(mén)的柳師傅
對(duì)溫度和時(shí)間的把控
不能相差分毫
敬的是對(duì)品質(zhì)不將就的一生
四個(gè)微觀(guān)的個(gè)體視角用具象的方式闡釋了不將就的人生的模樣:把所熱愛(ài)的事業(yè)做到極致,即使每天日復(fù)一日,但至少問(wèn)心無(wú)愧。所謂用漫長(zhǎng)的時(shí)光去砥礪心之所向,這就是不將就的人生。
更進(jìn)一步地,借由四位員工不將就的人生,《講究不將就》又投射出品牌的不將就:對(duì)原料的精益求精;對(duì)釀酒的一絲不茍;對(duì)質(zhì)檢的細(xì)致入微……將這些環(huán)節(jié)嫁接起來(lái)看,就是青島啤酒120年所追求的“一杯好酒”的標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上,無(wú)論是敬時(shí)而無(wú)常的天氣、敬稍縱即逝的瞬間,還是敬離家的人……這些敬酒最終都指向的是:敬那個(gè)不將就的自己,敬那個(gè)只講究的自己。因?yàn)閭€(gè)體不將就,才有每項(xiàng)事業(yè)的只講究;因?yàn)槠放浦恢v究,才有品質(zhì)的不將就。
因此,即便青島啤酒沒(méi)有直給答案,但它卻通過(guò)一種見(jiàn)微知著的方式,將品牌主張傳透到每個(gè)青年的心智中,解答了他們的困惑:無(wú)論是品牌,亦或是行走在、奔跑在路上的人們,都該敬那個(gè)執(zhí)著與堅(jiān)守的自己。
4年前的五四青年節(jié),B站的視頻《后浪》寄語(yǔ)年輕一代,引發(fā)了時(shí)代共鳴。為了能夠與青年達(dá)成更具體和深度的對(duì)話(huà),青島啤酒與B站聯(lián)合推出主題視頻《講究青年不將就》,將目光聚焦青年,用力量鼓舞青年。
借用高爾基的一句話(huà)“太陽(yáng)既不會(huì)夸大,也不會(huì)縮小,有什么就照出什么,是什么樣子就照什么樣子。”《講究青年不將就》同樣利用一種克制的方式去記錄了“不將就青年”的畫(huà)像:
看完視頻,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的設(shè)計(jì),與《講究不將就》不同,《講究青年不將就》一開(kāi)始用更側(cè)面的視角討論了一個(gè)靈魂問(wèn)題——沒(méi)那么講究,進(jìn)而臨摹出青年群體的困惑與迷茫:
在映照這些觀(guān)點(diǎn)之后,再拋出問(wèn)題:要不,將就一下?然而,對(duì)事業(yè)熱愛(ài)的他們,又怎會(huì)將就。于是,每一位青年又從不同個(gè)體的觀(guān)點(diǎn)出發(fā),去進(jìn)一步闡釋他們所理解的“不將就”,豐富品牌主張的內(nèi)涵:
通過(guò)這樣遞進(jìn)式地勾勒青年的群像,《講究青年不將就》在還原真實(shí)的生活情景中,悄然地把“敬熱愛(ài),不將就”這一層主張代入進(jìn)去,又流露出來(lái),在具體的人和事之中,傳達(dá)“講究不將就”的本質(zhì),拉近了青島啤酒與青年們的距離。
從品牌的角度來(lái)看,這些青年們的精神恰好與青島啤酒“120年只為釀好一杯酒”的品牌精神形成了呼應(yīng):凡事如果多一點(diǎn)“講究”,堅(jiān)守的力量就多一點(diǎn)。無(wú)論是品牌還是青年們,都在對(duì)熱愛(ài)的事情死磕到底,都在始終如一地做好一件事情:
可以說(shuō),通過(guò)《講究青年不將就》的真實(shí)記錄與心聲表露,青島品酒用120年來(lái)所積淀的精神力量去鼓舞了無(wú)數(shù)青年撞破那些人生的糾結(jié),用“講究”態(tài)度和“不將就”的精神點(diǎn)燃人生,在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。
同時(shí),《講究青年不將就》還為青島啤酒五四青年節(jié)的主張注入了更為具體的情感支撐力,它是對(duì)品牌片的進(jìn)一步深化,也投射出了青島啤酒更高的價(jià)值立意,觸發(fā)了每個(gè)人心中對(duì)熱愛(ài),對(duì)人生,對(duì)個(gè)體生命韌性的思考。
羅曼羅蘭曾說(shuō)“真正的英雄注意是看清生活的真相以后,依舊熱愛(ài)生活”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)卻是,真正的品牌在于認(rèn)清流量的本質(zhì)以后,依舊堅(jiān)定地選擇長(zhǎng)期主義。
不可置否,正如青年面臨時(shí)代之困一樣,品牌們也面臨時(shí)代之困:在流量與熱愛(ài)之間糾結(jié),在流量與品質(zhì)之間搖擺。然而,在熱點(diǎn)速生速朽的時(shí)代里,青島啤酒依舊憑借日復(fù)一日的品質(zhì)堅(jiān)守,形成“講究不將就”的精神內(nèi)核。
透過(guò)這個(gè)不斷在行動(dòng)中打磨,再不斷實(shí)踐的內(nèi)核,它將其凝結(jié)為今年五四青島啤酒與B站聯(lián)合推出主題視頻《講究青年不將就》青年節(jié)的主張,用兩支視頻傳遞給自己的消費(fèi)者,希望他們能借由這份精神,去堅(jiān)定內(nèi)心的熱愛(ài),多一些“講究”和“不將就”。
值得注意的是,只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌才值得有資格去提供這樣一份光和熱,因?yàn)樗鼈冊(cè)陂L(zhǎng)時(shí)間的沉淀中,早已達(dá)成了“知行合一”:不僅僅將價(jià)值觀(guān)滲透到日復(fù)一日的生產(chǎn)、傳播之中,更影響、浸潤(rùn)了那些熱愛(ài)自己事業(yè)的人。
當(dāng)晚,央視《閃光的青春——2024五四青年節(jié)特別節(jié)目》播出,青島啤酒品酒師代表朱蕾作為追光者講述品酒師團(tuán)隊(duì)“不將就”的奮斗故事。作為國(guó)家啤酒終身榮譽(yù)評(píng)委、國(guó)家級(jí)啤酒評(píng)酒委員的她,在日積月累的品酒訓(xùn)練中,不斷錘煉品酒功力,確保了青島啤酒產(chǎn)品質(zhì)量和口味的一致性。
“流水不正先,爭(zhēng)的是滔滔不絕”,如果非要給青島啤酒的溝通下一個(gè)定義,我會(huì)將其總結(jié)為“一場(chǎng)務(wù)實(shí)的長(zhǎng)期主義”:長(zhǎng)期,是指在120年的時(shí)間里,只聚焦一件事情;務(wù)實(shí),則是能夠堅(jiān)持品牌主張,沉下心來(lái)做長(zhǎng)期看著有價(jià)值的事,即難而正確的事。
放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng),看到越來(lái)越多像青島啤酒這樣的大品牌始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,作為一個(gè)品牌觀(guān)察者,內(nèi)心充滿(mǎn)了驚喜,同時(shí)也有了一份對(duì)民族品牌必將崛起的信心。有理由相信,當(dāng)這些品牌決心在品牌建設(shè)這條路上穩(wěn)扎穩(wěn)打時(shí),我們將真正迎來(lái)一個(gè)質(zhì)變的時(shí)代。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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