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作者 | 楊陽(yáng)
來源 | 頂尖廣告
這幾天，蘋果推出史上最薄款的iPad火了。
到底多薄呢？
13英寸型號(hào)厚度只有5.1毫米，新款iPad上架2小時(shí)預(yù)約人數(shù)過萬。
不過這些都不是今天探討的重點(diǎn)。
重點(diǎn)是又有人說蘋果的東西擠牙膏，想必類似的話，蘋果這兩年沒少聽。
但它可是蘋果呀，該上新還是得上新。如果產(chǎn)品誠(chéng)意不夠，那就創(chuàng)意來湊。
為了呼應(yīng)史上最薄款iPad，蘋果推出史上最殘暴廣告片《磅礴的薄》。
只不過這廣告出街后，因?yàn)槠茐男詺缧蕴珡?qiáng)惹爭(zhēng)議，跟OPPO產(chǎn)品經(jīng)理的暴力實(shí)驗(yàn)有的一拼；還有網(wǎng)友看不下去，居然爆改成倒放版，這一改直接封神。
一條產(chǎn)品廣告，為啥讓大家破防了？
廣告的主角是臺(tái)巨大的液壓機(jī)，慢慢把油漆桶、鋼琴、樂器、音響設(shè)備等物品壓爆.....
當(dāng)所有碎片凝聚在一起后，被壓成一個(gè)很薄ipad，寓意為合成超薄iPad Pro。
蘋果不是自嘲擠牙膏，而是展示新iPad功能又多又好玩，機(jī)身是真薄。
用網(wǎng)友的話說，這廣告是當(dāng)之無愧的“碾壓級(jí)別”，做到了真壓解壓和碾壓級(jí)別的價(jià)格。
廣告通過一個(gè)大型液壓機(jī)，將傳統(tǒng)游戲娛樂學(xué)習(xí)等，降維壓縮成極致輕薄新款iPad Pro。
暗示消費(fèi)者只需一臺(tái)輕薄新iPad在手，就可以解鎖一切娛樂，把“史上最薄”一下子變得具象化。
不可否認(rèn)，“一層一層壓壞東西”的創(chuàng)意表現(xiàn)，視覺沖擊力很強(qiáng)，看得很解壓。
相對(duì)于某些長(zhǎng)文案抒情故事片，蘋果這廣告創(chuàng)意確實(shí)炸裂不少，成功把“薄”壓進(jìn)我們腦子里。
不過一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)果粉眼里也有一千個(gè)蘋果的樣子：
廣告出街之后，終于還是引起爭(zhēng)議。
比如打臉環(huán)保。
蘋果明明可以用友好方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品，可偏偏用破壞好物的形式呈現(xiàn)，把美好的事物壓扁，冒犯熱愛藝術(shù)的人，而且這也打臉蘋果一直標(biāo)榜的環(huán)保。
要知道蘋果當(dāng)初就是以環(huán)保名義取消充電器，就連這次新款iPad也不再附贈(zèng)充電器。
所以蘋果新廣告脫離環(huán)保理念，是不裝了還是打臉了。
當(dāng)然如果蘋果要公關(guān)的話，也可以說是這是特效，不是實(shí)拍。
比如畫面引起不適。
部分網(wǎng)友反饋看完引起不適，尤其是眼珠子被壓碎的那一幕，多少有點(diǎn)嚇人。
雖然從另一個(gè)方面來說，蘋果的廣告達(dá)到了讓人不適的記住。
但網(wǎng)友的反應(yīng)也能理解，就好比我們看劇，都喜歡看到皆大歡喜、有情人終成眷屬的he結(jié)局，并不是所有的be美學(xué)都能接受。
而且創(chuàng)造比摧毀更美妙，也符合一直以來人類文明發(fā)展的主旋律。
所以說蘋果這條廣告，低情商就是暴力，高情商就是暴 力 美 學(xué)。
本以為大家吐吐槽就過去，沒想到這事還有下文。有網(wǎng)友看不下去，對(duì)廣告一頓爆改。
爆改版采用倒放的形式，一件件原本被毀滅的小物件，突然被賦予靈魂，神奇地復(fù)原歸位。
這“一鯨落萬物生”的場(chǎng)景，不僅營(yíng)造萬物復(fù)蘇的舒適感，也展現(xiàn)了“美好的事物支撐世界”的一面，讓我成功忘記原版的樣子。
尤其是小木頭人、emoji表情包一幕，用盡力氣舉起液壓機(jī)，演出受壓迫的打工人站起來反抗的感覺，看得莫名感動(dòng)。
對(duì)比原版可以說高下立判，這恐怕才是更有喬布斯style的蘋果廣告。
網(wǎng)友忍不住對(duì)比兩個(gè)版本差異化的特色，進(jìn)行一次battle。
正放是碾壓，倒放是兼容并蓄。正放是超薄，倒放是無限可能。
無論如何網(wǎng)友這一爆改，把這支廣告推到風(fēng)尖浪口，為蘋果創(chuàng)造二次傳播。
蘋果這一波也不虧，不僅白嫖網(wǎng)友一個(gè)創(chuàng)意，作為下一個(gè)廣告的思路。
還把一條片子當(dāng)兩條片子傳播，官方的做正向宣傳，網(wǎng)友爆改的做反向宣傳。
當(dāng)我們?cè)趯?duì)比在討論兩條片子的差異時(shí)，已經(jīng)在給蘋果節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。
蘋果廣告從翻車被嘲到爆改被夸，出圈背后也是有跡可循，當(dāng)中融入很多營(yíng)銷元素。
蘋果以美學(xué)的方式呈現(xiàn)暴力和破壞，這看著固然離譜，但從某種程度上來說也迎合部分受眾的審美偏好。
就說今年電影圈爆火的《周處除三害》，不少人對(duì)教堂屠殺印象最為深刻，評(píng)價(jià)為暴力美學(xué)。
再看手機(jī)圈流傳的最美女產(chǎn)品經(jīng)理的故事，OPPO的產(chǎn)品經(jīng)理莫妮卡表演史上最暴力手機(jī)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)暴力測(cè)試OPPO K12：
讓手機(jī)經(jīng)歷電鉆、砸核桃、高跟鞋踩、空中落地的殘暴考驗(yàn)。
差點(diǎn)以為手機(jī)圈一夜回到諾基亞時(shí)代，但真別說，恰恰是OPPO整這一出，為平平無奇的發(fā)布會(huì)融入暴力、美女等元素，賦予發(fā)布會(huì)“暴力美學(xué)”的看點(diǎn)，給網(wǎng)友貢獻(xiàn)了很多談資。
這年頭爆改也是流量密碼，網(wǎng)友都喜歡看到化腐朽為神奇的逆襲故事，在由土變潮變美的巨變過程中，感受爆改的驚艷。
前段時(shí)間娃哈哈翻紅，設(shè)計(jì)師網(wǎng)友@AIGC繪夢(mèng)空間， 就用AI對(duì)娃哈哈的包裝爆改，融入各種“中國(guó)風(fēng)”元素，引發(fā)了網(wǎng)友的討論。
這也是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中所說，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”（Wow Moment）。
細(xì)想之下營(yíng)銷大師的理論，也跟喬幫主的遺訓(xùn)對(duì)上了——不要追求“客戶滿意度”，要“追求客戶尖叫度”。
爆改這玩意兒，就是為用戶創(chuàng)造超出預(yù)期的觀感體驗(yàn)，讓ta產(chǎn)生 “沒想到還能這樣” 的驚喜。
一直以來，蘋果廣告就是大眾喜聞樂見的熱門話題。
蘋果打廣告有自己的想法，喜歡另辟蹊徑，在追求本地化和驕傲獨(dú)行之間反復(fù)跳橫。
比如“超開心”“出片”的文案，隨機(jī)尬死一個(gè)路人，很難笑著看完。
iPhone15 Pro的廣告，畫風(fēng)像極了賣煤氣灶的，看得鈦尷尬。
這或許就是：只要我不尷尬尷尬的就是別人，看得我想建議廣告語(yǔ)改成“鈦酷辣”！
蘋果玩得最大的，還是下場(chǎng)調(diào)侃logo，將AppleTV標(biāo)志當(dāng)球一樣踢。
蘋果的廣告設(shè)計(jì)，往往有著共性，設(shè)計(jì)大面積留白的背景，巨型的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單明了的文案，總之又土又洋，大俗大雅，隨便隨便，平鋪直敘。
說不上來這種廣告好還是不好，但可以確定的是：你看完之后，會(huì)覺得你上你也可以，很想去蘋果應(yīng)聘設(shè)計(jì)、文案崗位。
但實(shí)際上，其他品牌又模仿不出蘋果廣告的精髓。
蘋果有時(shí)候就陷入尷尬境地，就像是一個(gè)過氣明星，沒啥新作品了，但偶爾露個(gè)臉賣個(gè)東西，還是能收割一波老粉的好感。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)