2C預(yù)制菜還在卷入新的重量級(jí)玩家。

近期，有報(bào)道稱，永輝超市已于近日推出預(yù)制菜自有品牌“輝媽到家”，據(jù)悉，品牌將以“準(zhǔn)時(shí)開飯，美味瞬享”為理念，通過布局全產(chǎn)業(yè)鏈打造高品質(zhì)、高性價(jià)比的快手主菜，且目前已在江浙滬上市。

眾所周知，目前預(yù)制菜玩家主要分五類：原先做農(nóng)牧水產(chǎn)的企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、新零售平臺(tái)以及創(chuàng)業(yè)主做預(yù)制菜的企業(yè)。

《社區(qū)營銷院》曾指出，以上玩家中餐飲企業(yè)做預(yù)制菜的動(dòng)力在于降低出餐時(shí)間、降低門店成本，總體上是降本增效、穩(wěn)賺不賠的事情；而新零售平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者，尤其對于2C預(yù)制菜這樣一個(gè)尚在培育期的新鮮事物來說，新零售平臺(tái)有更好的貨架展示位留給預(yù)制菜，無疑是一個(gè)市場教育的好事。

那么對于其余玩家來說，各自發(fā)展2C預(yù)制菜的稟賦、產(chǎn)品、商業(yè)模式究竟有何區(qū)別？在溝通消費(fèi)者這件事上，誰更有望勝出，誰更容易形成規(guī)模壁壘？

一. 拆解預(yù)制菜各路代表玩家

預(yù)制菜各路玩家看似復(fù)雜，實(shí)則可以捋成一條產(chǎn)業(yè)鏈去看。

在上中游，農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)本身充分發(fā)揮原材料的成本優(yōu)勢和規(guī)?；a(chǎn)能力，對預(yù)制菜加工、包裝、配送，其客戶主要涵蓋商超、酒店、連鎖餐飲等。

國聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食、圣農(nóng)、新希望、安井都是其中代表，他們都擁有成熟的渠道分銷能力，且專注個(gè)別品類的開發(fā)，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，但這反過來也制約其滿足市場終端的多元口味。

因此上述玩家基本上是走“B端做強(qiáng)做規(guī)模，C端試水做品牌”的策略，一個(gè)典型例子就是安井推出的子品牌凍品先生，其在京東平臺(tái)上的銷量已有不錯(cuò)表現(xiàn)。另外一個(gè)例子是國聯(lián)水產(chǎn)，因?yàn)椴⒉恢苯用鎸οM(fèi)者，國聯(lián)水產(chǎn)選擇與盒馬鮮生聯(lián)合推出如青花椒風(fēng)味烤魚、麻辣風(fēng)味烤魚等偏川湘口味的菜品。

在下游，線上預(yù)制菜消費(fèi)主要由新零售平臺(tái)的流量扶持觸達(dá)消費(fèi)者，代表玩家有京東、盒馬鮮生、叮咚買菜；線下則靠餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲門店的豐富觸角連接消費(fèi)者，代表玩家有廣州酒家和西貝。

但無論是線上還是線下，無論是上游下游，其面臨的最大問題都在于銷售半徑。一個(gè)最簡單的例子是，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上某款預(yù)制菜無法下單，其背后原因在于現(xiàn)有的2C預(yù)制菜企業(yè)代工環(huán)節(jié)集中于區(qū)域市場，而倉儲(chǔ)物流和冷鏈物流更是要依賴外部的算法和運(yùn)力，這部分主要由新零售平臺(tái)去推動(dòng)如京東、盒馬（但原先主做凍品米面的安井自帶冷鏈物流能力）。

另外，在最后一公里的履約上，由于前置倉、外賣騎手、團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)等手段尚未拿出滿意的解決方案，由此帶來電商平臺(tái)上的負(fù)面評(píng)價(jià)除了“不好吃”，基本就是食材不新鮮、冰袋化了等履約不及時(shí)帶來的問題，在京東、盒馬上也可看見此類評(píng)價(jià)，由此可見履約難的問題。

最后一類創(chuàng)業(yè)起家的預(yù)制菜企業(yè)，更是基本圍繞線上流量打法為主——早先曾走進(jìn)李佳琦等頭部主播的直播間，近來也發(fā)力抖音的品牌自播、達(dá)人帶貨，創(chuàng)立于2019年的珍味小梅園、麥子?jì)尪际瞧渲写硗婕?，其廣告宣傳中著重強(qiáng)調(diào)的是“還原餐廳級(jí)菜品的口味”，能產(chǎn)出一兩個(gè)爆品，但長尾銷售能力和產(chǎn)品矩陣打造能力還有待觀察。

而此類玩家從零起步，也需要依賴外部運(yùn)力履約，由此造成多采用滿減集單等方式推高客單價(jià)的做法，從而攤平物流成本。另外，抖音直播天然契合了價(jià)格敏感型流量的聚合，因此做品牌直播、達(dá)人帶貨，將公域到私域的引流做到極致，也成為預(yù)制菜線上跑通的公式之一。

二. 消費(fèi)者更愿意為誰買單？

放眼整個(gè)行業(yè)，預(yù)制菜尚處于“弱品類，無品牌”的局面，這意味著各路玩家的機(jī)會(huì)其實(shí)是均等的。

首先，站在供給側(cè)角度看，由于中式菜肴有八大菜系，不同玩家基本只能做出幾款爆品，打透某一品類都需要相當(dāng)漫長的時(shí)間。一個(gè)典型例子是，這兩年市場上賣出最多的預(yù)制菜之一，酸菜魚，其實(shí)出自凍品先生之手，但多數(shù)消費(fèi)者顯然只知酸菜魚不知凍品先生。

其次，還有來自市場進(jìn)程的原因，即預(yù)制菜是從2020年疫情開始由B轉(zhuǎn)C，讓C端接受預(yù)制菜會(huì)是一個(gè)長期主義的事情，需要全行業(yè)的努力。

當(dāng)下時(shí)點(diǎn)就爭風(fēng)頭教育消費(fèi)者肯定不是什么好事——羅敏直播間被媒體和市場雙雙拉黑就是最好的例子。當(dāng)大家都在埋頭耕耘產(chǎn)品，拿出更好的口感滿足消費(fèi)者“又快又好”的懶宅需求時(shí)，沒有人希望看到用補(bǔ)貼拉動(dòng)增長那套互聯(lián)網(wǎng)打法。

因?yàn)轭A(yù)制菜是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)調(diào)復(fù)購的事情——在中國這個(gè)對“吃”如此挑剔的國度，即使能夠低價(jià)買到預(yù)制菜，如果太難吃、食材不新鮮，補(bǔ)貼圈來的用戶是顯然留不住的。

預(yù)制菜還強(qiáng)調(diào)一個(gè)口味公約數(shù)的問題。顯然，酸菜魚的大賣就并非在于宣傳噱頭更大、工藝更復(fù)雜，從而更強(qiáng)調(diào)企業(yè)預(yù)加工，而是酸菜魚已經(jīng)洗禮了多數(shù)中國人的味蕾，因而更容易從地域復(fù)制到全國形成規(guī)模效應(yīng)。

更容易成癮或者有過一定市場教育的口味都有更大勝算。招商證券指出，目前中式餐飲菜系中，四川菜、廣東菜、江浙菜、西北菜、湖南菜分別以30%、14%、12%、8%、6%的市場份額位居前五。

一方面，只從菜系風(fēng)味看，川菜講究麻辣和成癮，而粵菜講究新鮮，湘菜中肉類、腌制菜較多的特點(diǎn)使其延展性較強(qiáng)；一方面從市場教育來看，廣東菜、江浙菜的發(fā)達(dá)本身帶有地域餐飲發(fā)達(dá)的底色，典型例子是快餐中幾大巨頭之一的真功夫是廣東企業(yè)，而老娘舅、老鄉(xiāng)雞則主攻江浙。

而具體到產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨上，2C預(yù)制菜也有著截然不同于2B的要求：供應(yīng)B端的強(qiáng)調(diào)出倉快，降本增效，所以只需要在原料處理的基礎(chǔ)上完成基礎(chǔ)調(diào)料，包裝較為簡單；供應(yīng)C端的除了完整調(diào)味還需要配以可搭配組合的輔料，讓消費(fèi)者選擇更靈活，在包裝上也更強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)計(jì)和簡單的操作指導(dǎo)。

還是以酸菜魚為例。面向C端的產(chǎn)品中，凍品先生除了提供原料免漿黑魚片，還搭配了酸菜調(diào)味醬、老壇酸菜、辣椒花椒包、芝麻等4個(gè)調(diào)料包；但B端產(chǎn)品就只有黑魚片。

值得注意的是，預(yù)制菜行業(yè)上下游似乎還存在合作二選一的情況，渠道有很大的話語權(quán)。截至目前，京東平臺(tái)顯示，安井京東旗艦店超433萬粉絲關(guān)注，凍品先生旗下的小炒牛肉、黑椒牛仔骨、蒜香小排已有超2萬條評(píng)價(jià)，且sku數(shù)擴(kuò)充到40個(gè)。但在盒馬鮮生平臺(tái)上，寫有安井品牌的在售商品仍偏速凍米面類。

如上所述，預(yù)制菜“弱品類，無品牌”，渠道對貨架、流量的把控力似乎進(jìn)一步放大了這一趨勢。即消費(fèi)者本身有一定的渠道偏好，檢索相關(guān)商品時(shí)腦海中自動(dòng)彈出的往往不是“預(yù)制菜”而是某款菜名，由此可看出，預(yù)制菜已成為區(qū)隔平臺(tái)差異化特色的重要品類之一，近幾年乘風(fēng)而起的精釀啤酒、高端包裝水也有這一趨勢。

另外，基于B2C的模式，渠道壟斷消費(fèi)心智的優(yōu)勢還會(huì)持續(xù)鞏固。渠道平臺(tái)本身有流量數(shù)據(jù)，可以通過消費(fèi)畫像反推到上游定制生產(chǎn)，即B2C。

典型代表是盒馬，其不僅擁有自有品牌的3R業(yè)務(wù)線，用ODM模式推動(dòng)凈菜、調(diào)味肉/加工肉、半成品、預(yù)制菜的生產(chǎn)。上述已提及，國聯(lián)水產(chǎn)已選擇與盒馬鮮生聯(lián)合推出如青花椒風(fēng)味烤魚、麻辣風(fēng)味烤魚等偏川湘口味的菜品，而這些菜品并無其他平臺(tái)售賣。

而在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，消費(fèi)者對預(yù)制菜的評(píng)價(jià)仍然停留在不夠好吃的層面。町芒研究院曾調(diào)研，在市場口味的盲測中，消費(fèi)者評(píng)分達(dá)到優(yōu)秀等級(jí)的產(chǎn)品僅有三成左右，良好等級(jí)的產(chǎn)品為四成，由此可見2C預(yù)制菜還有很大的改良空間。

同時(shí)，由于盲測產(chǎn)品普遍強(qiáng)調(diào)重口味，“重油重鹽”的情況也很普遍，這也與當(dāng)下0糖0脂卷起的健康食飲浪潮形成一個(gè)極有意思的互文。

當(dāng)然，市場之所以良莠不齊，還是在于行業(yè)規(guī)范尚未明晰，缺乏統(tǒng)一概念和標(biāo)準(zhǔn)，而這又要反推到最上游的治理。在現(xiàn)有的預(yù)制菜產(chǎn)品中，約有超一半的產(chǎn)品執(zhí)行SB/T 10379-2012速凍調(diào)制食品的標(biāo)準(zhǔn)，而三成左右執(zhí)行各自生產(chǎn)商的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還有1成左右標(biāo)準(zhǔn)模棱。

2C預(yù)制菜行業(yè)還有多早期？一個(gè)最簡單的問題就足以回答，究竟什么是預(yù)制菜？究竟是按加工程度分即配、即食、即熱、即烹四類，還是按消費(fèi)心智看，更貼近年夜飯、還原餐廳口味的菜才算？目前看來，就這個(gè)問題上連各家券商也尚未達(dá)成統(tǒng)一，更別說教育消費(fèi)者了。