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近年來，預(yù)制菜已經(jīng)走入中國消費者的餐桌。一方面，不少經(jīng)典大菜都能在家里輕松制作，以“30分鐘一桌菜”“讓廚房小白秒變廚神”為招牌的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。另一方面，以90后中青年群體為代表的社會中堅力量崛起，需要兼顧工作與生活的他們正逐漸養(yǎng)成預(yù)制菜的消費習(xí)慣。
隨著政策、經(jīng)濟、社會環(huán)境等多方驅(qū)動，我國預(yù)制菜行業(yè)在未來有望實現(xiàn)萬億元以上規(guī)模穩(wěn)步增長。那么預(yù)制菜行業(yè)的營銷機會點在哪？如何在這高增的賽道率先搶位占據(jù)高點？為解答這些問題，微播易聯(lián)合數(shù)說故事，發(fā)布《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，探索預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。
首先，聚焦預(yù)制菜的目標消費者，從社媒及電商平臺的用戶評論傾向上看，目前消費者對預(yù)制菜品類的接受度和滿意度較高，且更看重品牌、原料、產(chǎn)品與使用場景。
結(jié)合當代年輕人的生活節(jié)奏，他們在夜宵、早午飯、居家、戶外等場景下的討論興致更高，因此，“在家做飯”、“一人食”、“露營”、“夜宵”等場景是預(yù)制菜品牌首要占領(lǐng)的重點場景。將消費人群與消費場景結(jié)合，打磨品類爆品也是新興預(yù)制菜品牌的發(fā)力方向。
對比近兩年食品飲料行業(yè)廣告投放費用在廣告類型上的分布，其中視頻貼片類廣告下降近7%，視頻信息流廣告上浮10%+，圖文信息流廣告上浮3%+，短視頻、圖文等強社交屬性的內(nèi)容愈發(fā)貼合消費者的碎片化社交習(xí)慣，成為食品行業(yè)重要的營銷賽道。
近一年內(nèi)，預(yù)制菜品類在社媒平臺輿論分布主要集中在抖音、小紅書和微博平臺。其中微博多為品牌宣傳、品牌活動宣發(fā)等內(nèi)容。而抖音、快手、小紅書等社交內(nèi)容平臺不僅通過短視頻、圖文展現(xiàn)消費內(nèi)容，更承擔起用戶消費搜索的認證平臺，為預(yù)制菜品牌打通從選購到制作，再到試吃的全鏈路場景。
從社媒營銷預(yù)算分布看，預(yù)制菜品牌在抖音平臺的預(yù)算占比量最大，2022年1-8月同比去年同期，與其他社媒平臺相比抖音是唯一正增長平臺，且增幅高達140%。此外，抖音食飲類達人正呈現(xiàn)出爆發(fā)式成長態(tài)勢，且預(yù)制菜頭部商家選擇在抖音達人帶貨或達人分銷已經(jīng)有較為深入的布局。而在同為短視頻超強陣地的快手平臺，在達人方面，截止2022年2月已有超10萬的美食類創(chuàng)作者。
據(jù)小紅書平臺官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年5月小紅書美食品類搜索量和筆記互動量均排名第一位，用戶每100次筆記閱讀中就有9次來自美食類筆記。圍繞速食評測、懶人快手菜教程、一人食吃什么、空氣炸鍋的一百種使用方法等生活場景內(nèi)容在小紅書占據(jù)著巨大的筆記體量，影響著人們的日常生活和社交方式。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年食品行業(yè)消費渠道分布表現(xiàn)上，用戶在直播間邊看邊買和短視頻電商購買的消費頻率均出現(xiàn)高速增長，在快手平臺，每天同時觀看過食飲食品和直播的用戶超9000萬，直播帶貨和短視頻種草正重新分配線上流量與消費者的注意力去向。
短視頻種草以專業(yè)解讀與場景匹配為核心，注重嘗鮮種草教育與心智鋪墊，在品牌與產(chǎn)品曝光的同時帶動效果增長，長效持續(xù)的用戶興趣，影響用戶消費決策。抖音基于算法的多元定向、內(nèi)容的原生創(chuàng)意和多層級達人影響力，讓預(yù)制菜品牌的短視頻內(nèi)容精準觸達，與消費者形成共鳴。其中，叮叮懶人菜就是吃透抖音算法，以腰尾部+KOC的短視頻內(nèi)容場景化種草，短視頻創(chuàng)作圍繞“開箱”、“酸菜魚制作”、“場景話題”搭建起短視頻營銷矩陣。
與短視頻種草相比，直播帶貨更像是一個實時的線上貨架，以貨品和低價為核心，更注重用戶行為引導(dǎo)與銷售轉(zhuǎn)化。不像圖片和短視頻可以對商品進行后期處理，直播更能呈現(xiàn)商品的真實性，例如主播在推薦預(yù)制菜時，通過展現(xiàn)制作流程、現(xiàn)場試吃等環(huán)節(jié)，在短短一場直播中高效、直觀的進行產(chǎn)品體驗，同時配合評論區(qū)互動，營造直播間購物氛圍。
以預(yù)制菜頭部新秀麥子媽品牌為例，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期內(nèi)，麥子媽品牌在抖音的2個自播號近30天直播時長平均達到13個小時，共開啟34場自播，GMV預(yù)估100萬，占總GMV的50%。同樣，深諳直播帶貨的叮叮懶人菜，在抖音開設(shè)5個品牌矩陣號進行每日24小時不間斷直播，上市初期更是聯(lián)合超頭部達人與明星合作直播帶貨，實現(xiàn)單場直播間破40萬的峰值。
目前，從聲量引流到銷量收割，從廣告投放、KOL口碑種草到線上線下全渠道轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從“營”到“銷”的閉環(huán)鏈路已經(jīng)成為品牌渠道建設(shè)的共識。
聚焦到預(yù)制菜品牌，傳統(tǒng)專業(yè)派品牌味知香全面布局線下渠道，以批發(fā)和零售為主快速覆蓋長三角地區(qū)，但除了線下加盟、經(jīng)銷、零售等渠道，這些傳統(tǒng)企業(yè)也愈發(fā)意識到了線上銷售的增量空間。如何布局線上營銷，打通線上營銷的通路，成為這些預(yù)制菜品牌銷量二次增長的重要方向。
目前，以盒馬、美團買菜為代表的零售電商和以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商目前是預(yù)制菜品牌線上銷售的主要渠道。而抖音、快手等新興電商平臺和小紅書、知乎、B站等內(nèi)容平臺通過自建站內(nèi)電商閉環(huán)、評論區(qū)組件、站外跳轉(zhuǎn)等方式擴展線上商品銷路，是預(yù)制菜品牌未來發(fā)力的新陣地。
新興電商平臺和內(nèi)容平臺通過多元玩法和多重資源加持，助力預(yù)制菜品牌生意增長。其中，抖音電商生鮮營銷IP「DOU來嘗鮮」持續(xù)策劃主題營銷活動，以節(jié)氣、季節(jié)、節(jié)日發(fā)散主題，為預(yù)制菜開辟生意新思路。通過線上的話題聯(lián)動帶動預(yù)制菜品牌多圈層用戶滲透，聯(lián)動多品牌推出“大廚進直播間”品牌自播玩法，幫助合作品牌打通銷路。
此外，近些年小紅書在美食垂類IP不斷翻新，以美食新吃法、新體驗與年輕用戶玩在一起，為預(yù)制菜品牌提供營銷新玩法。在品牌合作層面，小紅書美食垂類IP聯(lián)動多品牌上線云貨架，組合搭配激發(fā)創(chuàng)作靈感。在內(nèi)容合作層面，小紅書平臺圍繞美食場景進行人群標簽化。在營銷推廣層面，小紅書美食垂類IP以線上線下聯(lián)動曝光的形式，線上定制品牌大片，設(shè)置話題討論和互動玩法，提升品牌曝光，線下聯(lián)動O2O場景，啟動打卡任務(wù)，促進品牌銷量。
都說食飲行業(yè)不缺產(chǎn)品，但缺的是爆品。為什么這么說？從營銷發(fā)展看，我們度過了廣告為王的品牌時代，經(jīng)歷了定位為王的渠道時代，正步入“爆品策略”的過剩時代。從明星單品到單品規(guī)模，以打造爆品卡位品類、搶占市場，是預(yù)制菜品牌初步突圍的核心，也為品牌發(fā)展與品類延申奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)與品牌信任。
如何在N多個選擇中異軍突起時大多數(shù)品牌面臨的最大難題，于是“爆品聚焦”戰(zhàn)略成為越來越多的品牌思考的方向。爆品聚焦具體拆分為以下四點：
痛點聚焦-擁抱市場、洞悉需求、滿足消費者，找到強痛點和切入口。
產(chǎn)品聚焦-爆品就是將產(chǎn)品做到極致的差異化，包括極致的設(shè)計、極致的體驗、極致的服務(wù)等。
創(chuàng)新聚焦-爆品需要與時俱進，品牌應(yīng)具備爆品研發(fā)能力。
營銷聚焦-爆品需要“包裝”與“傳播”。
以叮叮懶人菜為例，品牌以寶媽為重點溝通人群，貼合消費者在家做飯場景，從為餐桌加一道大菜為創(chuàng)意原點進行爆品聚焦，洞察到酸菜魚大單品的消費接受度和普適性，快速打造爆品，切入預(yù)制菜市場，并通過產(chǎn)品研發(fā)、新品開發(fā)和產(chǎn)品的視覺包裝等能力提升單品規(guī)模，延展產(chǎn)品矩陣。
預(yù)制菜隸屬于食品大行業(yè)，其商品客單價較低，滿足消費便利性要求，用戶消費頻次較高，決策鏈路短。因此，預(yù)制菜品牌在社交媒體平臺的私域運營策略我們總結(jié)為：快速種草-直接轉(zhuǎn)化-提頻&裂變。
快速種草-此階段巧用社交媒體平臺的私域觸達入口進行1v1圖文、預(yù)告、私信等內(nèi)容觸達，同時，品牌應(yīng)注重品牌號矩陣的搭建、品牌短視頻內(nèi)容的建設(shè)和短視頻內(nèi)容的區(qū)隔化。
直接轉(zhuǎn)化-在轉(zhuǎn)化階段，預(yù)制菜品牌可通過品牌自播和達人分銷實現(xiàn)收割。此外，品牌小店的基礎(chǔ)運營，同時也應(yīng)重點鋪設(shè)品牌詞及關(guān)聯(lián)詞的搜索占位，在短視頻中強化商品組件、評論區(qū)互動等，快速承接消費者興趣，直接轉(zhuǎn)化。
提頻&裂變-這一階段品牌應(yīng)將重點放在粉絲精細運營上，通過會員的專屬福利、品牌IP的打造、品牌情感故事連接、新品嘗鮮福利、線下活動等增強品牌粉絲粘性。
不論是線上營銷新起之秀的叮叮懶人菜，還是由B端轉(zhuǎn)向C端的麥子媽，亦或是線下渠道滿鋪的傳統(tǒng)派味知香，這些拿到預(yù)制菜行業(yè)“入場券”的品牌都還有很長的路要走。未來，想要在萬億的預(yù)制菜市場進駐行業(yè)第一梯隊，發(fā)力社媒營銷，轉(zhuǎn)場新興電商，無疑是預(yù)制菜開辟市場新格局的思路之一。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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