平臺的必然之路：與商家注定無法成為長期合作伙伴

互聯(lián)網(wǎng)時代以來，所有的線上推廣或線上營銷，本質(zhì)都是在某些擁有大流量的平臺上做營銷，只不過區(qū)別在于從門戶媒體網(wǎng)站，到bbs社區(qū)，再到搜索引擎，再到微博微信紅書抖音等社交媒體上的載體不同。

因此，抓住平臺機遇，是營銷大風(fēng)口上最大的順勢而為。也是非常多的成功品牌，能夠抓住時代紅利、快速崛起的關(guān)鍵。

最典型的莫過于2017年到2018年的完美日記的“登頂”，通過飽和式的小紅書投放，快速構(gòu)建起了國貨美妝新品牌。

然而，對于平臺而言，先養(yǎng)魚、再收割，是平臺與生俱來的商業(yè)訴求。平臺的商業(yè)模式注定了它的規(guī)模效應(yīng)，也就注定了平臺前期的流量成本，或者說觸達(dá)消費者的營銷成本總是低的。平臺需要更多的內(nèi)容吸引用戶，也需要商家豐富整個生態(tài)閉環(huán)，此時的平臺更看重的是未來的生意規(guī)模，不那么計較營收，也就讓商家在里面有著大量不同的營銷方式，形成水深魚大的局面。

而平臺的用戶一旦增長放緩，商業(yè)化的壓力隨之即來，從互聯(lián)網(wǎng)30年的歷史經(jīng)驗我們可以知道，流量平臺利潤最高的變現(xiàn)方式其實就是廣告，因為對于平臺而言，廣告幾乎沒有任何成本，僅僅是把平臺上已經(jīng)深耕的、有粘性的用戶的注意力賣給了商家而已。

但是任何平臺的流量，總歸是有限的。用戶的注意力也是有限的。一旦把越來越多的流量以廣告的形式賣出去，勢必就搶奪了萬千商家原本依靠非廣告形式獲取流量的能力，一定會多少傷害到商家的利益。日常被罵的百度，最大的原因也就是“前面全是廣告”。

(百度首頁頂部最多會出現(xiàn) 5 條廣告，但消費者能夠發(fā)現(xiàn)是“廣告”，并且知道是搜索了某個關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的)

以小紅書平臺為例，小紅書是一個種草為根基成長起來的社區(qū)。甚至連“種草”這個關(guān)鍵詞也是起源于小紅書。但是其連續(xù)幾年來蒲公英的收益遠(yuǎn)低于聚光投放收益，小紅書重點發(fā)力的“商業(yè)化”和“電商”部分（盡快一直被詬病商業(yè)化進(jìn)度慢），無論按照淘天還是抖音的路徑，變現(xiàn)模式仍然是 cpc 廣告。 因此聚光收入超過 72% 以上，但顯然還會繼續(xù)提升。

不難看出，平臺的商業(yè)化，幾乎就等于是在總流量不變的情況下，把蛋糕切向付費廣告流量，減少自然流量。而商家在平臺上嘗到了甜頭，做出了投入，離開或者轉(zhuǎn)換平臺，從來不是一件容易的事。

區(qū)別只是在于百度的搜索結(jié)果首頁10個自然內(nèi)容中，頂部可以插入最多5個廣告過于明顯了。而你知道小紅書和抖音等社媒，十個內(nèi)容中又有多少個是經(jīng)過了付費的投放嗎？這個數(shù)據(jù)大家可以猜猜看。

筆者從部分資深從業(yè)者口中得到的非官方數(shù)據(jù)，小紅書付費流量比例已經(jīng)超過 65%，抖音則超過 90%。而小紅書內(nèi)部的目標(biāo)是對齊抖音。也就是說，社媒平臺上“全是廣告”。而這里面經(jīng)過了“算法個性化”推薦，就不再是“廣告”，也就不受廣告法的限制了。

社媒種草到底應(yīng)不應(yīng)該遵循“廣告法”，要像百度一樣標(biāo)明廣告？這是另一個值得探討的問題。

(可以看到部分筆記右下角標(biāo)記“廣告”字樣，但其余的筆記展現(xiàn)，其實也有大量的付費流量，但不記為廣告)

我們可以看到，無論是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史來看，還是同期的橫向?qū)Ρ葋砜?，某種意義上說，平臺盈利的方式就是割商家，曾經(jīng)商家為平臺貢獻(xiàn)用戶、貢獻(xiàn)內(nèi)容，平臺也為商家貢獻(xiàn)流量、提供轉(zhuǎn)化支持的合作共生時代一定會過去，而且這個時間不會太遠(yuǎn)。

商家的無奈選擇：付費流量必須投，但自然流量能力才是勝負(fù)手。

每個平臺在商業(yè)化的過程中，會有自己不同的產(chǎn)品和組合，例如說抖音的直播收割能力非常強，那么如何給直播投流的投手變得格外的重要；小紅書則主推KFS模型，既重視內(nèi)容，也重視信息流發(fā)現(xiàn)場和搜索場。

無論具體投流的形態(tài)是什么，在平臺產(chǎn)品的設(shè)計上是要往易用性去設(shè)計的，降低投放的門檻，讓更多的客戶能夠投流，并且能夠投出效果，對平臺而言，是能夠放大營收的關(guān)鍵。

因此，所有的廣告平臺都在追求各種一鍵投放、自動投放、全站智投... 從另一個角度來講，同行競品之間的投放能力的差距會越來越小。最大的差距，其實來源于信息差和行業(yè)數(shù)據(jù)，即大尺度的投產(chǎn)比預(yù)估。一個新的商家或者在平臺推廣較落后的商家，他非常迫切的需要了解行業(yè)的大盤數(shù)據(jù)，因為這是他能夠申請預(yù)算，或者說能夠下定決心去加大投入的關(guān)鍵。

(“一鍵投放”、“一鍵花錢”是所有平臺持續(xù)迭代的方向）

顯而易見，這個信息差成為了平臺的直客和代理商們獲客并讓品牌加大投入的關(guān)鍵。也就是說，在大多數(shù)的行業(yè)和產(chǎn)品里，在投放能力上，商家與商家之間是非常難以拉出差距。這正是能夠?qū)崿F(xiàn)平臺利益最大化的目標(biāo)。

對平臺來說，就不應(yīng)該有投放能力的差距。而是誰出的錢多，他的流量就多，對投放能力的一視同仁，才是對平臺商業(yè)化價值最高的策略。

商家最終需要自尋出路。我經(jīng)常開玩笑的說，習(xí)慣跟隨平臺的策略的商家，是沒有前途的。平臺打擊什么，我們就要做什么，因為那些被打擊的那些策略，往往就是最有效的策略。

在分析每個不同階段的最有效的策略之前，我想說的是：自然流量所代表的運營能力才是線上平臺營銷推廣的勝負(fù)手。其本質(zhì)的原因是因為這樣的運營能力不是通過砸錢能夠直接彌補和填平的，從而它構(gòu)成了每個品牌之間綜合運營能力的門檻和護(hù)城河，它是體系化的，是涉及到產(chǎn)品、營銷、運營、策略，以及對應(yīng)的團(tuán)隊管理、團(tuán)隊分工、績效考核....等種種之和。

(搜索“小紅書矩陣”的部分自然流量，可以是自營賬號、真實 UGC、矩陣號、達(dá)人內(nèi)容、優(yōu)質(zhì) SEO等帶來的)

新的企業(yè)，可以通過更好的營銷策略，找到彎道超車的機會；大品牌也可以通過體系化的戰(zhàn)斗在投產(chǎn)比上保持優(yōu)勢。這才是營銷的主場地。

營銷，從來不等于砸錢。每個營銷人和市場人，都希望策略和內(nèi)容能夠發(fā)揮出應(yīng)有的價值。

為何都在做“矩陣”？爆文打法沒辦法給企業(yè)一個可預(yù)期的未來

“怎么搞流量” 是有新媒體這個稱呼以來，每一個市場人、運營人，都在研究的問題。

從整體的策略來說，做高流量，一共只有2種方法：爆款內(nèi)容和矩陣鋪量。

先說爆款內(nèi)容，即是提升單篇內(nèi)容的傳播效率，從公眾號時代的10萬+，到社媒時代的爆文筆記，一直都是品牌的追求。然而，究竟怎么才能做出爆文，一直以來多少都是一個玄學(xué)。

（討論“爆文筆記是不是玄學(xué)”都有很多爆文）

市面上一直不乏各種方法論，從用戶需求的洞察，再到內(nèi)容的策略等等， 其本質(zhì)的思路萬變不離其宗，即是捕捉目標(biāo)用戶真正的痛點，爽點，又或者是癢點。

不過說起來容易，做起來，卻并沒這么簡單，其首先面對的悖論，就是用戶愛看的內(nèi)容與品牌想推廣的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度總是難以非常契合，往往需要在傳播效率和品牌推廣之間做出取舍，善于營銷的品牌，善于在兩者之間做好資源投入的分配平衡。

其次，如果商家通過某種和達(dá)人合作的自然流形式就完美的完成了品牌的推廣。平臺豈不是為他人做了嫁衣？因此，小紅書主打的KFS模式，本質(zhì)上是把達(dá)人和內(nèi)容當(dāng)成了一種廣告素材而已。達(dá)人的類型和內(nèi)容的自然傳播流量，在整個營銷中占比是越來越低的，而廣告的投入從占據(jù)整體流量30% 、50%、70% … 甚至在部分類目達(dá)到 90%以上。也就是說，社交媒體營銷，約等于信息流和搜索廣告投放。

( 某10 萬粉頭肩部家居達(dá)人 KFS 投放后，230 萬曝光中，黃線所示93%以上流量來源為聚光廣告，這是部分類目常態(tài))

很顯然，達(dá)人 + 投流的模式，性價比越來越低，但很多時候不得不做。因為不做，用戶的注意力就會被競品撬走。KFS 更多的變成了一種防御性策略，而不是突破破局關(guān)鍵。

第二種方式，就是降低成本，提升內(nèi)容數(shù)量。這是一種從網(wǎng)站時代的網(wǎng)站矩陣、到電商時代的店群、到社媒時代的koc號群一以貫之的簡單粗暴的策略。

矩陣打法邏輯非常簡單，因為一篇內(nèi)容的傳播效果是有限的，那么我就多發(fā)；每個平臺都會基于體驗和安全，多少會對單個賬號的發(fā)布內(nèi)容頻率進(jìn)行直接或間接的限流，那么我們就多注冊一些賬號。

在社交媒體時代以來，特別是三年前的小紅書，所謂“鄭州幫”的打法是聽起來并非高大上，但最有效、ROI最高的打法。此處詳情不做展開，僅簡單梳理一下思路。

簡單的說，就是通過在低線城市較低的人力成本資源下，批量拍攝素材，批量運營koc賬號，批量去投放的形式。很好的卡住了平臺需要一定程度上對新人筆記和粉絲量不高的達(dá)人的筆記分配的流量，從而斬獲大量精準(zhǔn)的流量和轉(zhuǎn)化。

“鄭州幫”的獲客模式有幾大好處：

量大管飽。從內(nèi)容的覆蓋面上，更多的內(nèi)容、選題和角度，可以在總量上獲取更加穩(wěn)定可預(yù)期的傳播效果。無論是“爆文率”還是“轉(zhuǎn)化率”，“大力出奇跡”一直是有效的方法之一。

標(biāo)準(zhǔn)化打法的可復(fù)制性。我們知道從內(nèi)容傳播上，90 分的內(nèi)容是需要一些運氣成分的，復(fù)制的成本很高；而 60 分的內(nèi)容的效果和成本是可預(yù)估、可復(fù)制的。 無論是選題、人設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、評論回復(fù)，形成了一種標(biāo)準(zhǔn)后，就可以大幅度降低成本。

成本管理與控制。任何產(chǎn)業(yè)能夠控制上下游的企業(yè)，才能有更多的利潤空間。而在社交媒體的板塊，廣告環(huán)節(jié)是平臺官方，達(dá)人環(huán)節(jié)是個人，成本難以持續(xù)走低。而通過自己的 MCN批量起號的模式，可以選擇更低的人力成本的城市、內(nèi)容和人的復(fù)用、二次編輯等方式，有更多降本的空間。

除此之外，堆量的打法和平臺始終處于一種博弈狀態(tài)：社交媒體平臺必須給與每一篇新內(nèi)容、新達(dá)人一點的展現(xiàn)機會，否則就沒有“活水”，流量一旦被頭部達(dá)人壟斷，對平臺并不是好事；但于此同時，“鄭州幫”的打法就是在利用新內(nèi)容的流量扶持的機會去“薅流量”，平臺也會加強更多的審核，做出一定的限流處理。

因此，在滿足平臺規(guī)則的尺度之上堆量，一直以來是每一個流量平臺上做營銷生態(tài)中最重要的一個玩法。

“鄭州幫”鋪量再進(jìn)化：從素人鋪量到KOS賬號矩陣的必然升級

隨著平臺的成熟和多次對“非真實筆記”種草的打擊，到 2025 年，素人鋪量、MCN 批量養(yǎng)號鋪量的打法，逐步遇到了瓶頸。

擺在前面的第一個瓶頸，是商業(yè)化的問題。也就是說，產(chǎn)品不好賣了。其實這不是營銷的問題，而是商業(yè)大環(huán)境的問題。在整個產(chǎn)品競爭激烈、銷售增長乏力的大背景下，不僅僅是品牌側(cè)的預(yù)算在減少，堆量的打法在效果側(cè)，也能肉眼看到轉(zhuǎn)化的下降。其實這是一個社媒營銷普遍遇到的問題，就是賣不動貨了。

隨著銷售的乏力，成本控制就成了第二個瓶頸。因為鄭州幫原本打法的低成本，是建立在有一定的規(guī)?；A(chǔ)之上的。畢竟大量的招募全職或兼職的網(wǎng)紅，去批量制作素材，無論是管理成本，還是內(nèi)容制作成本，都必須建立在一個較大的生意的規(guī)?；A(chǔ)上。

而當(dāng)前大量的產(chǎn)品銷售的情況，是在一定規(guī)模下的銷售投產(chǎn)比可能還不錯，因為這些人群是最精準(zhǔn)需求，最強的人群。但是一旦放得更大，嘗試去破圈，去教育更多的新用戶，馬上就會出現(xiàn)投產(chǎn)比的快速下降。因此，鄭州幫打法的成本就變相地提高了。

在平臺的博弈層面，一方面平臺為了更好的用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量，持續(xù)打擊一些虛假宣傳，也就是說達(dá)人可能根本沒有用實際的產(chǎn)品，就說產(chǎn)品好；另一方面，平臺發(fā)現(xiàn)這個方法可以持續(xù)的薅平臺的羊毛：沒有給平臺交“保護(hù)費”和“流量費”就拿到了平臺的流量。

顯然，鄭州幫打法正是平臺試圖打擊的對象。因此，這兩年你很少聽到素人或koc堆量的做法了。不過，報備koc堆量由于給平臺交了報備的“保護(hù)費”，在做輿情稀釋，或者搜索結(jié)果優(yōu)化上還是有一定的價值。

說回到矩陣鋪量上，當(dāng)然平臺也看到了矩陣打法對于商家產(chǎn)生實實在在的價值。小紅書在2024年開始推出kos矩陣打法，支持并鼓勵商家開設(shè)多個不同角色、不同人設(shè)、不同定位的賬號，比如說不同的地區(qū)、不同的崗位（導(dǎo)購、店長、設(shè)計師……）、不同的子品類等等，都可以在小紅書上發(fā)布不同的內(nèi)容，以此來增加更多與消費者的觸點。

但這有一個要求和前提，就是每個kos的聚光消耗必須大于1000元，不同的行業(yè)起點的要求不一樣。率先開放kos打法的是醫(yī)美行業(yè)，在平臺上看見大量的醫(yī)美的醫(yī)生、服務(wù)人員、從業(yè)者，甚至是沒有任何機構(gòu)標(biāo)識的某個生活狀態(tài)讓人非常向往的“白富美”，很可能都是醫(yī)美機構(gòu)的營銷號。

（典型矩陣玩的好的類目有醫(yī)美、家居、線下連鎖、保險等行業(yè)）

此外，小紅書還推出了口碑通，也是因為看到了真實消費者，也就是粉絲量低的，或者是素人的口碑內(nèi)容，對于商家來說是實實在在的幫助的?？诒@然也是一個廣告，只不過他不再需要走蒲公英的報備，針對素人也可以投放廣告，幫助素人筆記來提升筆記流量。

可以看出，官方的KOS玩法本質(zhì)還是投廣告，每個月都在大量的消耗聚光廣告。如醫(yī)美行業(yè)的高毛利、高復(fù)購的特性，的確可以支撐起這樣的KOS模式。

官方kos最大的價值有三個，第一在資質(zhì)下不會進(jìn)行廣告的限流；第二他是完全無感知的營銷人員，用戶會以為他是一個和他一樣的消費者在發(fā)布真實體驗，常見于醫(yī)美行業(yè)；第三是支持號店一體的模式，也就是KOS的賬號可以關(guān)聯(lián)到小紅書的店鋪，從而直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，特別常見于服裝主理人這樣的行業(yè)。

(典型的醫(yī)美矩陣打法分析)

那其他行業(yè)怎么辦？當(dāng)一種打法成為了平臺最有效的打法，或者打法之一。其他的行業(yè)也要想方設(shè)法的去學(xué)習(xí)，但是絕大多數(shù)的行業(yè)都無法支撐這么大的聚光投放的費用。

所以大家就變成了做kos，但是不走官方認(rèn)證的KOS，也就不用投聚光。盡管這種做法無法直接在小書店鋪做轉(zhuǎn)化，實際上小紅書店鋪本來成交的能力就很差；盡管部分內(nèi)容會容易被限流，那我們可以通過小號在評論區(qū)的方式露出。但依舊抓住了重點：可以有效地觸達(dá)更多精準(zhǔn)消費者，并且多次反復(fù)的觸達(dá)，從用戶心智認(rèn)知來講會更有效。

許多同學(xué)可能還會有一個疑問，為什么說kos矩陣是鄭州幫的進(jìn)化？ 還是批量生產(chǎn)內(nèi)容發(fā)布，也都是利用了平臺的流量機制，減少被平臺的廣告收割，那和達(dá)人素人鋪量的核心區(qū)別在哪？

區(qū)別在于媒介成本變成了零。

AI矩陣為何越來越流行？媒介成本為 0 有多香

傳統(tǒng)公關(guān)公司的時代，錢很好賺。

除了市場行情好以外，媒體成本的拿貨價通常是兩折三折。

也就是說1千萬的項目，我有800萬的毛利來支撐我的服務(wù)和利潤和策略。

而社交媒體時代，隨著平臺對達(dá)人價格的逐漸透明化，品牌方也要求服務(wù)商達(dá)人的價格對齊平臺報價。服務(wù)商唯一的利潤來源，只有向達(dá)人要返點。大品牌的采購，往往還需要服務(wù)商回吐一些返點出來，形成再次壓價。

那么你做了1000萬的達(dá)人投放，利潤不過200萬。聚光也許你投了1千萬，利潤不過1500萬（實際上現(xiàn)在小紅書平臺的政策再次壓縮了代理商返點。）

也許你覺得還行，但是90%的企業(yè)，其實根本沒有這么多投放預(yù)算。

如果企業(yè)投放預(yù)算只有20萬呢？你的媒介成本去掉了18萬。剩下2萬不僅要包含策劃的費用，執(zhí)行的費用，匯報的費用，復(fù)盤的費用，顯然是沒有任何利潤的。

你也許會說，那企業(yè)自己做呢？還是面對同樣的問題，因為你的投放費用絕大多數(shù)被達(dá)人和平臺吃掉了。2萬塊加上社保真得能承擔(dān)員工的成本嗎？

僅從生意的角度來看，社媒廣告公司不賺錢的關(guān)鍵就在于達(dá)人把所有的費用都吃掉了。就算你是MCN，由于上述提到的規(guī)模效應(yīng)，你的成本也不會太低。

怎么辦？一個答案顯而易見。

如果我們注冊一批自己的號，我所有的內(nèi)容都自己寫，自己發(fā)，就能省出80%的投放費用，我通過這個費用，做更多的號，更多的內(nèi)容，又或者采買一部分平臺的廣告，投放少量的報備達(dá)人給平臺交一個保護(hù)費，豈不是很香嗎？

沒錯，追求效果的團(tuán)隊，正在這樣做。

做kos的矩陣，市面上已經(jīng)有一些比較成熟的產(chǎn)品?？梢宰鋈粘５酿B(yǎng)號和隔離，確保賬號不被平臺輕易的檢測并限流。

（筆者自己孵化的一個項目團(tuán)隊的矩陣后臺，每天的私域轉(zhuǎn)化都有大幾十個）

商家只需要聚焦用戶關(guān)注的話題，關(guān)注的內(nèi)容，不斷的迭代內(nèi)容、迭代主題，獲取新的流量，并引導(dǎo)到私域就行。

這里有一個插曲，原本的小紅薯矩陣打法并沒有那么火，因為內(nèi)容生產(chǎn)的成本變成了商家自己承擔(dān)（原來由達(dá)人承擔(dān)大部分）。

在deepseek，或者GPT4.0上線以后，AIGC的能力變得更簡單，也更容易被掌握了。有眼光的商家和品牌認(rèn)識到，AI的迭代速度非?？欤簿褪莾?nèi)容的生產(chǎn)成本，可以被進(jìn)一步的降低，顯然，達(dá)人的成本卻會進(jìn)一步的增高。

所以AIGC生成圖文筆記，甚至是生成視頻的能力變得極強以后。通過AI做kos矩陣，價值變得越來越高。

（通過 AIGC Agent 生成的筆記，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)在成本非常低的情況下，多則幾萬閱讀，少則幾十閱讀）

在部分有市場和渠道協(xié)作的行業(yè)，由市場統(tǒng)一負(fù)責(zé)kos賬號的曝光和流量，渠道、包括終端的導(dǎo)購，拿著手機負(fù)責(zé)最終的銷售線索的轉(zhuǎn)化，這種模式是效果最好的。

kos的矩陣，現(xiàn)在往往伴隨著評論截流和私信轉(zhuǎn)私域一起玩。限于篇幅原因，筆者下一篇文章再詳細(xì)展開。

在滿足用戶需求之下的商業(yè)博弈永不停

社媒營銷一路走來，各種不同的策略和打法此起彼伏。

而商家和平臺的關(guān)系，時而共生，時而對抗，是永遠(yuǎn)不變的。

如果你是商家，筆者建議你千萬不要太過于相信平臺“官方”。如果有淘天運營經(jīng)驗，甚至是更早期百度seo的從業(yè)經(jīng)驗，就會明白做平臺流量獲取這個生意的一個關(guān)鍵，就是如何薅到平臺的流量。

你不薅平臺，平臺就會割你。抖音投流賣產(chǎn)品最好的時代，可以做到ROI 1比3，一比5，一比10，1比20……

現(xiàn)在你猜為什么幾乎聽不到了？因為平臺會分配一些沒那么精準(zhǔn)的流量給你，只有這樣，你才會投入更多的廣告費。

筆者經(jīng)常打趣的說，不要看官方會推薦什么打法，要看官方會整治什么打法。因為被官方處理的、整治的東西，往往是最有效的東西。

當(dāng)然，平臺和商家仍然有更多的相同利益。那就是為我們的消費者創(chuàng)造價值，內(nèi)容價值，某種程度上是一種情緒價值。

只有用戶愛看、愿意看、愿意分享，平臺才愿意推更多的流量，我們的內(nèi)容，也能夠傳播得更遠(yuǎn)，從而有更多的轉(zhuǎn)化。

商業(yè)博弈永遠(yuǎn)不停，如何平衡好與平臺的關(guān)系，與消費者的關(guān)系。是數(shù)字營銷時代非常重要的一課。