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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，大家都看到馬化騰的內(nèi)部講話了，他的那句“別再跟我提買量了，我不相信買量！”
看過小馬哥的內(nèi)部講話，我們能知道他“不相信買量”有大致這幾個原因：
（1）斂財：團隊內(nèi)部有人將投放買量當作斂財?shù)穆窂剑?/span>
（2）缺乏拼勁和責任心：團隊并沒有全力去思考和踐行如何做好產(chǎn)品、項目，競爭對手是整個公司或非常多人去做一個產(chǎn)品，騰訊內(nèi)部剛開始的時候是就依靠一個小部門去做，這樣都不一定能夠拼得過人家，項目都快活不下去，但是團隊人員還是很輕松，周末還能安心打球；
（3）主次顛倒：團隊有些人居然是先考慮怎么為自己賺錢，再順便為公司做點事情，而不是先考慮如何讓項目做得更好，靠為公司提供價值后換取回報！
從以上3點來看，如果有新產(chǎn)品出來，就這樣去買量廣告費確實是打水漂，產(chǎn)品確實做不起來。
產(chǎn)品一推出可能沒有太大的競爭優(yōu)勢，廣告費投放進來的用戶是否真的是產(chǎn)品所需要的，都有待商榷。
就像以前我們看到的微視，用來阻擊抖音的一個短視頻產(chǎn)品，可以看到投入的運營資源、投放費用等力度不小，但最后卻不了了之。
騰訊是一家典型的產(chǎn)品、技術導向的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品團隊往往處于主導地位，但是如果在立項上就沒提前考慮好產(chǎn)品的目標人群、差異化的運營思路，僅僅是先模仿然后就依靠買量團隊去進行獲客，并且還缺乏像一些內(nèi)部或競品游戲那樣去做整個鏈路的買量投放支撐，最終投放效果也就可想而知。
我舉個關于發(fā)行買量如何精細化的例子。
前兩周，有讀者咨詢我說：
“哥，有沒有碰到過成本低于指導價，但roi還是不達標的情況？”
我：“這種情況很常見啊，所以需要有標準來給到優(yōu)化師。”
讀者說：“我以前在乙方，都是按甲方給的激活成本或注冊成本的指導價來進行投放的，現(xiàn)在轉到甲方也還是這個模式，但是發(fā)現(xiàn)即使成本達標，還是不能盈利“，而且，”有時候roi達標了，但計劃持續(xù)投放下去后roi又不行了。”
對方投的是國內(nèi)的工具行業(yè)，實際上無論是國內(nèi)外的工具，還是國內(nèi)外的游戲，優(yōu)秀的發(fā)行團隊在投放買量的投入力度上、獲客界定標準上、系統(tǒng)平臺的支撐上等等都給予了非常大的支持。
讀者提到的這些情況，關于按照限價進行投放，成本達標還是不能達到roi要求的問題，可以參看我的舊文《用cpa限價的方式買量投放是否正確？》就能理解了。
cpa限價是一種類似生意的方式，用戶成本通過低進高出的方式來盈利，但這是在用戶質量穩(wěn)定一致的情況下才能走得通，而在媒體平臺里面它們不是這樣玩的。
那針對按照限價要求投放了roi還是不能達標，說明項目或運營給到優(yōu)化師的標準其實就不能是僅僅是獲客成本了，要么有其它的指導標準，要么是獲客成本和其它標準并重。
有些發(fā)行項目比較簡單粗暴，把優(yōu)化師按銷售來對待，直接按roi來進行考核，這個本質上沒有問題，但還是沒能解決指導標準的問題。
特別是有些產(chǎn)品行業(yè)，計劃在投放的時候起初roi是達標的，但投啊投，投多了投到最后roi又不行了。
那這個說明“以結果性的roi標準來指導優(yōu)化師投放也會出問題”！
所以，這里就需要項目組或運營人員在投放的過程中給予一些其它的指標標準來進行界定，只有達到這樣的標準才能放量，才能實現(xiàn)盈利。
這里面我們還碰到這種情況，有了各類標準的指引，以及看到roi能夠盈利，我們在獲客成本上可以適當提高，在計劃出價上會反其道而行之，提價投放主動“獲客”，提價了在計劃的競爭上、獲客速度上能明顯優(yōu)于競爭對手，無論是外部還是內(nèi)部。
關于這類標準，不同產(chǎn)品會有不同的情況，涉及不同的留存、arpu值等情況，這個對項目組或運營產(chǎn)品人員的要求會比較高，他們要非常清楚整體的鏈路數(shù)據(jù)，以及給出合適的標準到優(yōu)化師，才能做到盈利性買量，有興趣私聊。
除了有效標準的制定外，還有幾個節(jié)點需要去把握好的：
a、有專人負責投放鏈路的提升，這個可以提升轉化率；
b、有專門的團隊負責整個投放、運營、產(chǎn)品內(nèi)等整個鏈路的數(shù)據(jù)梳理和呈現(xiàn)；
c、有專人去考慮如何對投放計劃進行人群的適度隔離，這個隔離在于盡可能（難以100%）去實現(xiàn)可能的精準人群包、非高度重復的人群包去進行投放，避免成本浪費，以及投放計劃之間的競爭。
d、在api對接上如何合適、可取、有效的回傳數(shù)據(jù)？不同媒體平臺在回傳上出現(xiàn)的結果不同，如何微處理等等，而這點還不能僅僅單點考慮，需要和上面所講的點都結合起來考慮。
對于投放買量的支撐還不止上面所講的，還有自動化支撐、素材支撐、素材鏈路支撐等等，單就上面所講的第4和第5點來說，這兩大點要做好也是非常不容易的！
所以在騰訊內(nèi)部，如果一個項目內(nèi)部在投放買量的時候沒有考慮細致，沒有在起初階段考慮推廣策略，沒有給予足夠的支撐，并且新產(chǎn)品不能夠獲得像內(nèi)部優(yōu)秀的游戲工作室那樣完善的買量流程的支撐；
而只是當作獲客的一個必要資源，花了就能有量，先有量進來后再看如何運營獲利，爭取先在市場上占據(jù)一定的市場份額再考慮如何優(yōu)化，那這樣既錯失了時間，也太小看了買量、把買量工作考慮得太簡單了，這樣的買量確實信不得！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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