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作者：潮州痞子蔡
今天的這篇內(nèi)容實際是在對媒體黑盒算法里面部分內(nèi)容進(jìn)行推理，實際上我們的研究和實踐已經(jīng)是見效的，這篇內(nèi)容我還從未在我輔導(dǎo)的企業(yè)或個人里面進(jìn)行公開講過。
只是看到很多團(tuán)隊和投手都是非常粗糙的在進(jìn)行投放，以及在投放中不看數(shù)據(jù)，不理解投放背后的一些真正原理，所以我姑且將我們大量研究的一部分展開出來，希望看到的讀者能有所提升，能加大思考，并用于實踐之中。
我們在信息流投放的時候會發(fā)現(xiàn)，起量素材所在的計劃剛開始一直有量，可是可能跑了一兩天后，它可能還是有量，但是轉(zhuǎn)化成本變高了，或者用戶質(zhì)量明顯變差了。
為什么？（這里還有一種情況是一兩天起量之后的素材所在計劃沒量，這是另外的情況）。
這里我自己對信息流廣告的ecpm基礎(chǔ)公式做了點調(diào)整：
媒體目的變量：是我自己加進(jìn)去的，是媒體基于整個大盤和自己的利益去考慮的。
這個公式我自己做了一些變量的加入，很好的驗證了我們在投放的猜想和落地驗證。
包括我之前提到的一些關(guān)于權(quán)重、以及0點計劃等等調(diào)整的說明。
不過，如果我們結(jié)合媒體的一些參數(shù)來對我的這個用戶體驗變量進(jìn)行完善的話，它不會是一個簡單的分?jǐn)?shù)或數(shù)字，而是通過一個更復(fù)雜的競爭力排序機(jī)制來實現(xiàn)的。
而解釋用戶體驗變量實際會更好解釋，而媒體目的變量這個我暫時很難量化出數(shù)據(jù)，但是基于這個點我在非常多次的投放和輔導(dǎo)的過程中都一一驗證。
下面聊聊關(guān)于“用戶體驗變量”這部分的內(nèi)容。
媒體正常不會給素材或素材所在計劃直接打一個“6分”或“10分”，然后就直接去影響素材的跑量和獲客的質(zhì)量，而是會通過一系列可量化的預(yù)估指標(biāo)來體現(xiàn)：
預(yù)估點擊率：用戶看到廣告后有多大可能點擊；
預(yù)估互動率：點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的概率；
預(yù)估負(fù)向反饋率：不感興趣、舉報、關(guān)閉等行為的概率；
完播率/有效播放率：對于視頻素材尤其重要。
轉(zhuǎn)化率：用戶點擊后完成目標(biāo)行動（下單、留資等）的概率。
這里需要我們明確看到的是，轉(zhuǎn)化率本身就是一個極強的用戶體驗正相關(guān)指標(biāo)， 一個用戶愿意完成轉(zhuǎn)化，說明廣告內(nèi)容與他的需求高度匹配，這本身就是一種良好的體驗。
從上面的這些指標(biāo)看，實際都是我們平常耳熟能詳?shù)?，平時投放能接觸到的，所以拆分下來也比較好理解。
這些預(yù)估指標(biāo)共同構(gòu)成了我所說的“用戶體驗變量”，它們不是靜態(tài)的，而是系統(tǒng)會根據(jù)實時的數(shù)據(jù)反饋動態(tài)調(diào)整的。
回到我上面所說的，當(dāng)我的素材所在計劃已經(jīng)有量的情況下，并且持續(xù)兩三天有量，為何投放效果變差了？
由于我的出價包括消耗權(quán)重可能都不低，素材所在計劃仍然有競爭力，但競爭力主要來自出價，而并不是用戶體驗指標(biāo)。
在競價市場中，高競爭力的廣告獲得優(yōu)先展示權(quán)，但我的廣告因為用戶體驗指標(biāo)不佳，在同價位的競爭中，無法擠進(jìn)那些“高價值、高意圖”的流量池。
所以，系統(tǒng)會將我的廣告展示給那些競爭不那么激烈、成本較低、但意圖也不明確的用戶群體，這些用戶可能因為好奇心點擊，但付費意愿或能力不足。
這就大概解釋了我文章開頭所說的結(jié)果，從上面的角度來說就相對比較好理解，但是我們要知道媒體的算法“黑盒”沒有公開，上面僅僅是從邏輯上能講通、以及我們自己做過廣告平臺和其它的算法產(chǎn)品等，所以能在這些角度上去理解。
但實際上，從我對上面內(nèi)容的分析和解釋上看，我依然判斷還存在有個別極細(xì)小的參數(shù)“媒體目的變量（我姑且這樣命名之）”在里面起影響作用，這也是為何我經(jīng)常能預(yù)判到投放效果會如何的原因。
總之，我們的目標(biāo)不是去騙過媒體的算法，也不是和媒體的算法去做對抗，而是要順著算法的方向去運作，才能實現(xiàn)更好的投放效果。
當(dāng)我們的廣告既能滿足用戶需求，又能為廣告主帶來轉(zhuǎn)化時，我們實際就和媒體平臺站到了同一方向上，不是在對抗的路上，最終實現(xiàn)了真正的“雙贏”。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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