如果不是一則新聞，阿羽還不知道，如今吃個(gè)預(yù)制菜，還要先邁過(guò)一條千元“門檻”。

近日，格蘭仕在自己的電商旗艦店，上架一款自稱“預(yù)制菜專用微波爐”的產(chǎn)品，它被打上“行業(yè)首創(chuàng)”的標(biāo)簽，核心賣點(diǎn)為“一鍵出餐”、“電子變頻器”、“五大菜單”等。其中個(gè)人款作價(jià)999元，商用款為4999元，據(jù)觀察，價(jià)格已超出旗下產(chǎn)品的均價(jià)。

這不禁讓人生疑，本是帶有“省心、省錢、不苛求口味”的預(yù)制菜，也要被企業(yè)先行引領(lǐng)需求升級(jí)了？在配套設(shè)施上做進(jìn)一步細(xì)分，能如期的掘金嗎？在《新?tīng)I(yíng)銷》的采訪中，出現(xiàn)多個(gè)層面的觀點(diǎn)。

營(yíng)銷咨詢專家王郁斌告訴《新?tīng)I(yíng)銷》：“格蘭仕推出預(yù)制菜微波爐，我認(rèn)為市場(chǎng)空間并不充裕，因?yàn)轭A(yù)制菜還未完全走進(jìn)家庭的餐桌。同時(shí)，傳統(tǒng)微波爐也能覆蓋同樣的需求。能帶動(dòng)預(yù)制菜C端發(fā)展的，不在于加熱設(shè)備，而是菜品上的升級(jí)，以及如何讓人們更好的利用已有的廚房設(shè)備。”

在消費(fèi)終端的層面，全勤上班族華華對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》表示：“現(xiàn)在早晨8點(diǎn)出門，晚上7點(diǎn)到家，但在這個(gè)節(jié)奏中，最近半年點(diǎn)外賣沒(méi)有超過(guò)20次，一日三餐基本自己料理。我不排斥預(yù)制菜，我在乎的是經(jīng)濟(jì)成本和新鮮度。”

過(guò)去兩年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)保持15%以上增長(zhǎng)，達(dá)到3459億元。今年以來(lái)，共有10多家預(yù)制菜企業(yè)獲得數(shù)十億元融資，其中最搶眼的當(dāng)屬“舌尖科技”獲得16億元融資（B輪），最近期的則為“優(yōu)野蔬菜”獲得數(shù)千萬(wàn)元融資（9月中旬）。

在千行百業(yè)艱難走出痛楚期的時(shí)刻，預(yù)制菜的賽道，似乎從不缺大額資金的注入。但這些主要發(fā)生在B端的“狂熱”，是否意味著C端用戶也很偏愛(ài)？

作價(jià)999元值得嗎？

預(yù)制菜是一個(gè)籠統(tǒng)稱謂，在概念起源、應(yīng)用場(chǎng)景上，存在時(shí)空和定義的交錯(cuò)感（此不贅述），而格蘭仕的這款“W0-CGF2V”型號(hào)微波爐，主要瞄向“直供C端的即熱型”預(yù)制菜，其就餐步驟一般是：從冰箱取出菜品，放進(jìn)沸水或微波爐一會(huì)后即可食用。

格蘭仕是家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)家電品牌，其主力產(chǎn)品微波爐與預(yù)制菜有天然親和，此番落地“專用型”產(chǎn)品，等于真正參與到行業(yè)衍生經(jīng)濟(jì)中。

但問(wèn)題是：就算C端接受度夠高，這999元的售價(jià)，也明顯高于自己的產(chǎn)品均價(jià)，它能為用戶帶來(lái)同等的價(jià)值嗎？作為細(xì)分品類的“首款”產(chǎn)品，它難免要試錯(cuò)和探索，目前是否能充分顧及消費(fèi)者的需求？

也許能從它對(duì)外披露的信息，感知到一二。

打開(kāi)格蘭仕電商端的產(chǎn)品詳情頁(yè)，在產(chǎn)品使用體驗(yàn)上，它強(qiáng)調(diào)的是“不開(kāi)火、無(wú)油煙，公寓或租房都適用”，但這與中低端價(jià)位的微波爐，似乎沒(méi)有明顯的差異。而“從解凍到烹飪只需一次操作”這個(gè)賣點(diǎn)，有消費(fèi)者接受《新?tīng)I(yíng)銷》采訪時(shí)認(rèn)為：“很多三五百元的微波爐，也能做到。這甚至是微波爐的基礎(chǔ)功能之一。”

格蘭仕預(yù)制菜微波爐（來(lái)源：格蘭仕電商旗艦店產(chǎn)品展示頁(yè)）

至于將“800W變頻”、“20L容量”這種參數(shù)賣點(diǎn)放在頭圖的做法，也容易構(gòu)成誤解。對(duì)一款帶有功能聚焦、場(chǎng)景指向的微波爐，基本參數(shù)的高低，是否更應(yīng)列為二級(jí)、三級(jí)賣點(diǎn)，但目前它們均在一級(jí)賣點(diǎn)才適配的位置。

那么它最核心的產(chǎn)品力，可能要落在“預(yù)制菜單”和“基于預(yù)制菜烹飪要求開(kāi)發(fā)的電子變頻器”兩個(gè)點(diǎn)上了。

在W0-CGF2V操作面板的菜單中，有炒飯、面食、燉湯、小吃等品類可選，但這也許存在功能重合的嫌疑，在另一款售價(jià)319元的格蘭仕微波爐介紹中，也對(duì)魚(yú)類、蔬菜、主食等進(jìn)行了食材分類，以及“低中高火力”對(duì)應(yīng)不同烹飪需求的設(shè)計(jì)，還帶著“專屬火力解凍”的功能。

從這個(gè)角度看，專用變頻器一說(shuō)，可能是基于原有產(chǎn)品的小范圍升級(jí)，甚至只是將分開(kāi)執(zhí)行的步驟，歸為了一鍵操作。但一鍵操作又容易困住消費(fèi)者，菜品沒(méi)有自己想要的怎么辦？是否要基于微波爐設(shè)定，去反向適應(yīng)它，購(gòu)買指定的菜品？

根據(jù)格蘭仕的介紹，研發(fā)人員基于油水、包裝、食材等指標(biāo)，進(jìn)行了多次試錯(cuò)，才制定了鮑汁扣魚(yú)腐、順德非遺燒骨、順德拆魚(yú)羹等菜品的復(fù)熱流程，其中一道“黑蒜燉排骨湯”，為求得最優(yōu)解，被反復(fù)測(cè)試100余次。

但精細(xì)化的程度越高，產(chǎn)品靈活度可能就越低，因?yàn)樗幱诓粩嗲笮虑笞兊娘嬍尘S度。這是否意味著，消費(fèi)者買入的是一個(gè)固定菜單？如果預(yù)制菜的菜式持續(xù)創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)，這種精細(xì)化豈不是自縛手腳？

上述滿腔困惑，最后在記者與格蘭仕客服的對(duì)話中，找到了一些可能的“解釋”。

客服的回復(fù)內(nèi)容

此外，格蘭仕在最近一次品牌活動(dòng)中的表現(xiàn)，也與今天的言行有點(diǎn)“違和”。

5月末，格蘭仕和預(yù)制菜品牌御鮮鋒發(fā)起聯(lián)合營(yíng)銷，對(duì)外發(fā)布的文案中可見(jiàn)“格蘭仕與預(yù)制菜更配”、“用格蘭仕微波爐叮一下，10分鐘吃上美食”等內(nèi)容，那么到底哪款格蘭仕更配？或者說(shuō)，平價(jià)微波爐已能滿足“即熱預(yù)制菜”的就餐需求，W0-CGF2V只是在用戶體驗(yàn)升級(jí)和市場(chǎng)占位上，進(jìn)行的一次嘗試？

至少在產(chǎn)品營(yíng)銷的表達(dá)力、客服態(tài)度，以及官方宣傳上，還看不出它相比普通微波爐，存有哪些科技上的大幅進(jìn)步，“首款”標(biāo)簽似乎缺少硬核的支撐，這讓它的作價(jià)，不免顯得有點(diǎn)虛浮。當(dāng)然，如果從更省心的預(yù)制菜烹飪體驗(yàn)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)等方面，它還是存在領(lǐng)先性的，盡管可替代之處居多。

另一方面，隨著家電界巨頭陸續(xù)入局預(yù)制菜，現(xiàn)在入手一臺(tái)千元“專用微波爐”，很可能沒(méi)有太高的保值率。

同在今年9月，格力電器也官宣了“成立預(yù)制菜烹飪裝備相關(guān)公司”，更早一些時(shí)候，海爾還研發(fā)了一款預(yù)制款烤鴨。如果這些長(zhǎng)年互爭(zhēng)的老對(duì)手，在預(yù)制菜的白熱競(jìng)爭(zhēng)階段，用科技性價(jià)比來(lái)打造護(hù)城河，那么今天的千元微波爐，很可能快速埋沒(méi)在更便宜、更有趣的產(chǎn)品中。更別提在巨頭效應(yīng)下，中小份額玩家也很容易伺機(jī)而動(dòng)。

王郁斌對(duì)此認(rèn)為：“用微波爐加熱預(yù)制菜，格蘭仕能做到，別的品牌也可做到。而且未來(lái)預(yù)制菜體系進(jìn)一步完善后，還需滿足蒸、炒、烹、炸、煮等多種加工方式，如此才可匹配龐大的中國(guó)菜系，以及不同省份消費(fèi)者對(duì)口味的獨(dú)特需求。”

獨(dú)立商業(yè)咨詢師賈寧接受《新?tīng)I(yíng)銷》采訪時(shí)表示：“基于近期的消費(fèi)調(diào)研，實(shí)際上微波復(fù)熱和水浴復(fù)熱都不是好選擇，口感難以保證。目前已經(jīng)有廠家，開(kāi)始做智能烹飪柜，根據(jù)實(shí)際效果，可以達(dá)到更進(jìn)一步的烹飪復(fù)刻，并兼顧蒸煮悶燉炒。”

嘗鮮科技產(chǎn)品，難免會(huì)付出想不到的“代價(jià)”。

不過(guò)，一款產(chǎn)品的綜合價(jià)值，難以完全被科技定義，潛在消費(fèi)者對(duì)它的熱心或冷眼，也是市場(chǎng)潛力的依據(jù)之一。

真正的暗礁在哪？

格蘭仕在2022年推出的W0-CGF2V，與百年前人類發(fā)明的洗碗機(jī)、半個(gè)世紀(jì)前出現(xiàn)市面的紙尿褲，是否處在同一困局中？這個(gè)設(shè)問(wèn)，也許要先問(wèn)問(wèn)不同廚房感知、不同身份標(biāo)簽的人。

阿羽今年27歲，在一家研發(fā)教育硬件的公司上班，由于受雙減影響，公司人越來(lái)越少，但自己手里的活越來(lái)越多，她要接手離職同事的“爛攤子”，但并不熟練。所以，隨著加班和自主學(xué)習(xí)占用的時(shí)間急速增多，下廚做飯成為一種奢侈。

在接受《新?tīng)I(yíng)銷》采訪時(shí)她認(rèn)為：“首先我對(duì)預(yù)制菜是抗拒的，且不論口感如何，它能在冰箱儲(chǔ)存那么久，總會(huì)有未知的添加物吧？所以這么一臺(tái)小貴的微波爐，我不太能接受，這意味著我要物盡其用，連續(xù)高頻的吃速凍食物。此外買它之后，家里已有的微波爐如何處置？它屬于應(yīng)用效率低，又很占空間的存在，還容易讓我對(duì)食物絕望。”

在加班族阿羽的認(rèn)知中，預(yù)制菜微波爐會(huì)沖撞她的廚房感知，甚至產(chǎn)生消費(fèi)逆作用。那么對(duì)于主導(dǎo)家庭后端的人，對(duì)這款產(chǎn)品有何想法？

早在九年前第一個(gè)小孩誕生時(shí)，安景就放下了CBD白領(lǐng)的身份，回到北京遠(yuǎn)郊的小城市，專職照顧家的后端，曾花在PPT和Word文檔上的精力，如今被替代為柴米油鹽。

在與《新?tīng)I(yíng)銷》記者的遠(yuǎn)程連線中，她認(rèn)為：“如果預(yù)制菜能做到100%還原手工，采購(gòu)一臺(tái)微波爐肯定不在話下，但家里的老人和兩個(gè)小孩，都處在特殊的年齡段，需要的正是營(yíng)養(yǎng)、新鮮、健康的食物，我無(wú)法為了圖方便，讓預(yù)制菜成為飯桌上的主角。當(dāng)然，我自己可以接受預(yù)制菜，但也只是偶爾。”安景說(shuō)。

在她看來(lái)，產(chǎn)品的配套設(shè)施可以選購(gòu)，但前提是產(chǎn)品本身，要滿足這個(gè)家庭的飲食標(biāo)準(zhǔn)。那么，尚未成家的單身青年，對(duì)這件事又有哪些“新奇”看法？

93年的小江，從河南來(lái)北京闖蕩已有六年，一直選擇與同學(xué)合租。他認(rèn)為：“如果它再便宜點(diǎn)，入手一個(gè)還可以，但肯定不會(huì)每天使用?，F(xiàn)在幾個(gè)人在周末和一些節(jié)日，會(huì)去超市買生雞活魚(yú)，回來(lái)自己動(dòng)手做菜，當(dāng)然也會(huì)邀請(qǐng)別人。如果你全搞了預(yù)制菜，這種活動(dòng)就沒(méi)有意義了。”

小江已把做飯這件事，放置在社交、娛樂(lè)等生活方式的層面，端上餐桌的不止是一道菜，還有手工和共造的意義，這也許是預(yù)制菜不斷侵占人類胃口的當(dāng)下，難得的一種享受，甚至，是一種“我有自主生活”的證據(jù)。

這些消費(fèi)終端的聲音，能有助于認(rèn)知“預(yù)制菜微波爐”要解決的市場(chǎng)問(wèn)題，以及它與洗碗機(jī)、紙尿褲初臨中國(guó)時(shí)面對(duì)的境況，存在的差異性。

洗碗機(jī)最初被一些人稱為“智商稅”，因?yàn)闄C(jī)器洗完餐具，人還要清洗機(jī)器，并且占地大、定價(jià)高，作為西方舶來(lái)品，在使用場(chǎng)景上，也與本土廚房特征格格不入。但后來(lái)經(jīng)過(guò)技術(shù)升級(jí)，越發(fā)匹配本土需求和習(xí)性后，也漸漸打開(kāi)格局。

而紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)從“冷落”到“熱捧”的形象轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷維度更有經(jīng)典流傳。當(dāng)談及它“更方便、更省事”時(shí)，部分人認(rèn)為大可不必；但當(dāng)強(qiáng)調(diào)它“更安全、更衛(wèi)生”后，人們逐漸開(kāi)始買賬。

一個(gè)是在完成技術(shù)本土化后，開(kāi)始有了銷量；另一個(gè)則在品牌層面重塑后，加速了自己的普及。但這兩套方法，能被W0-CGF2V拿去利用嗎？

C端餐桌革命不能止于“替代”

相比于洗碗機(jī)、紙尿褲，“預(yù)制菜微波爐”以及未來(lái)將發(fā)生的更多配套設(shè)施升級(jí)，并未理解行業(yè)千億格局下，是哪些角色在真正受益、真正亢奮。

在大企業(yè)的大動(dòng)作層面，預(yù)制菜行業(yè)從不缺新聞。僅在2022上半年，就有金龍魚(yú)、安井、得利斯等，陸續(xù)宣布投入數(shù)億元，在生產(chǎn)、央廚、供應(yīng)鏈等方面構(gòu)建預(yù)制菜項(xiàng)目。但它們無(wú)一例外都聚焦于服務(wù)B端，旨在為餐飲企業(yè)降本增效，而真正落在C端的行業(yè)布局，在中泰證券研報(bào)的統(tǒng)計(jì)中只有20%。

這意味著，預(yù)制菜行業(yè)的重心，仍然落在B端的“輸出效率”上，千億的市場(chǎng)規(guī)模，也主要注入了一個(gè)存量市場(chǎng)；通過(guò)加深傳統(tǒng)餐企后廚的“預(yù)制程度”，讓生產(chǎn)能力更高、成本更低，從容應(yīng)對(duì)更高量級(jí)的訂單，最終走向餐企工業(yè)化的改造。

但在真正的終端（消費(fèi)者）面前，它目前還沒(méi)有建立“輸入資格”，所有在B端出現(xiàn)的主動(dòng)創(chuàng)新、狂熱奔跑，因?yàn)楫a(chǎn)品上的潛在“弊病”，難以同頻到C端。這里仍處于不明確的開(kāi)墾期，很多人只是應(yīng)急型、被動(dòng)型、低頻次的選擇預(yù)制菜。

這也就不難理解，預(yù)制菜的風(fēng)評(píng)總是“一頭熱”了。近期東方甄選嘉賓王志綱，爆出的“預(yù)制菜豬狗食”之論，余波還未消散；稍遠(yuǎn)的時(shí)間線上，2022年初陸正耀打造“舌尖英雄”，這個(gè)直供C端的預(yù)制菜加盟項(xiàng)目，在推廣期拿到六千多意向簽約者，但一段時(shí)間后，卻陸續(xù)傳出各地加盟商虧損、關(guān)店的消息。

所以“預(yù)制菜微波爐”在市場(chǎng)端要邁過(guò)的坎，不只是技術(shù)適應(yīng)性和品牌重塑，它需要等待整個(gè)行業(yè)在C端建立“輸入資格”，等待產(chǎn)品在新鮮、衛(wèi)生、手作感上的優(yōu)化升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，則需要正視預(yù)制菜在C端的價(jià)值落點(diǎn)，不是“替代”而是“革命”。

王郁斌認(rèn)為：“預(yù)制菜要引領(lǐng)的是一場(chǎng)餐桌革命，不是簡(jiǎn)單的將下廚替代為即熱食品。現(xiàn)在行業(yè)里喜歡以產(chǎn)品論產(chǎn)品，無(wú)論菜還是設(shè)備，每款產(chǎn)品單看都很好，但觀摩總體就會(huì)發(fā)生合成謬誤，缺少完整邏輯鏈，如此，便難以推動(dòng)市場(chǎng)大步向前。現(xiàn)在一些預(yù)制菜廠家，主要是和傳統(tǒng)快餐搶生意，與酒店、餐飲企業(yè)形成供貨關(guān)系。但這種做法難以促進(jìn)預(yù)制菜走進(jìn)家庭，與C端真正的需求是相悖的。”

“可以拿摩拜來(lái)舉例。在國(guó)外，共享單車很多年前就存在，但表現(xiàn)形式是公益，而摩拜卻想借助公益的外殼，做商業(yè)化變現(xiàn)，本質(zhì)上已經(jīng)違背了共享精神，背后邏輯也就錯(cuò)了。同理，預(yù)制菜本來(lái)要完成的是一場(chǎng)餐桌革命，現(xiàn)在卻被拿來(lái)與盒飯搶生意，顯然還沒(méi)有意識(shí)自己的潛能。我相信隨著行業(yè)逐步正視預(yù)制菜，未來(lái)它會(huì)以更好的方式，去真正造福人類的餐桌，兼顧美味、健康、效率。所以格蘭仕推出預(yù)制菜微波爐，本質(zhì)上，還是在順應(yīng)當(dāng)前階段的行業(yè)理解。”

綜上，格蘭仕和更多聚焦預(yù)制菜C端的企業(yè)，仍處于對(duì)受眾的“超速”期待中，目前推出的微波爐等產(chǎn)品，有更大的可能只是戰(zhàn)略部署：在一個(gè)能感知到前景的細(xì)分品類，占一個(gè)“首發(fā)”的坑位。創(chuàng)新只是基于創(chuàng)新本身。

專注快消行業(yè)研究的君冉對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》表示：“我認(rèn)為精英人群可以考慮買入，但普通老百姓的接受度應(yīng)該不高。不過(guò)，搶先占位的意義很大，先在市場(chǎng)形成口碑，然后等市場(chǎng)真正爆發(fā)后，格蘭仕可以說(shuō)，我們針對(duì)該領(lǐng)域已做了諸多研發(fā)和技術(shù)迭代。這也是一種品牌的積淀，未來(lái)如果大家都做預(yù)制菜微波爐，產(chǎn)品肯定會(huì)大同小異，但格蘭仕的受眾認(rèn)知會(huì)更高。

但也有不同角度的行業(yè)觀點(diǎn)。知名品牌營(yíng)銷人昝前就此事告訴《新?tīng)I(yíng)銷》：“格蘭仕打出預(yù)制菜微波爐這張牌，從品牌的層面我不太看好。預(yù)制菜專用這個(gè)由頭很平凡，缺少技術(shù)上的認(rèn)知高度。打個(gè)比方，烘烤溫蒸一體機(jī)是否更有創(chuàng)新性和帶動(dòng)性，能創(chuàng)造更顯著的首因效應(yīng)？如果未來(lái)市場(chǎng)能做成，客戶除了使用價(jià)值，還需要品牌認(rèn)同，比如是否匹配自己的精英感等。我認(rèn)為格蘭仕這次品牌層面的操作走低了。”

無(wú)論如何，格蘭仕是一家已經(jīng)奮斗44年的企業(yè)，從最初的微波爐做起，到今天成長(zhǎng)為有一定代表性的本土品牌，它是很多人廚房記憶的一部分。而這次深入預(yù)制菜行業(yè)的產(chǎn)品探索，無(wú)疑是這個(gè)老品牌，持續(xù)向前邁步的痕跡，展示了自己骨髓里的生存意志，這在中國(guó)家電下行的氣氛中，無(wú)疑會(huì)給行業(yè)不小的信心與鼓舞。

食品業(yè)自媒體《安全食報(bào)》主編陳一筆對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》表示：“格蘭仕做這款微波爐，屬于是在預(yù)制菜行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)期，找到了合適的切入賽道的角度，在烹飪環(huán)節(jié)給出一種解決方案。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈條很龐雜，農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈、食材餐飲、配套服務(wù)等，都在謀求切入機(jī)會(huì)，如預(yù)制菜研發(fā)、銷售、產(chǎn)業(yè)園等。能看到家電品牌的切入，本質(zhì)是一個(gè)好現(xiàn)象，證明了創(chuàng)新活力。但微波爐是真正滿足消費(fèi)者需求，還是一場(chǎng)概念炒作，需要繼續(xù)觀察。”

（應(yīng)受訪者需求，華華、阿羽、安景、小江、君冉為化名。）