蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢與觀點，為直播電商人帶來行業(yè)深度解讀、運營實操拆解，洞察抖音電商全貌。

中國是世界上最大的茶葉消費國，2020年中國茶葉消費量占據(jù)世界茶葉消費總量41.7%的比例，可以說國人在飲茶方面擁有絕對的話語權(quán)。

2020年以來，跌宕起伏的疫情，讓更多茶葉從業(yè)者意識到線上渠道銷售茶葉的機會，在此背景下，茶葉線上市場得到快速拓展。

其中，以抖音電商為代表的新內(nèi)容電商平臺成為眾多茶業(yè)從業(yè)者尋找新增量的陣地。具體來看，抖音電商茶行業(yè)在銷售額增速上以爆發(fā)之勢快速崛起，2022年1月-5月抖音電商茶行業(yè)銷售額同比增長482%。

本篇內(nèi)容旨在拆解抖音電商茶葉市場的現(xiàn)狀和變化，探尋藏在抖音電商用戶行為中的茶葉市場增長機會。

起勢迅猛的抖音電商茶葉市場

1、行業(yè)增長全線跑贏大盤

2022年1-5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額占據(jù)抖音電商大盤銷售額2.2%的比例。

不過從2022年1-5月抖音電商茶行業(yè)各項指標增速來看，茶行業(yè)在抖音電商平臺上的起勢可謂迅猛，其經(jīng)濟增長速度全線跑贏抖音電商大盤。

2022年1-5月抖音電商茶行業(yè)數(shù)據(jù)變化：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

從2021年1月-2022年5月抖音電商茶行業(yè)的月銷售額走勢來看，整體呈現(xiàn)波動式上漲趨勢，漲幅高達1206%，遠超抖音電商大盤（2022年5月抖音電商大盤銷售額較2021年1月增長245%）；

具體來看，抖音電商茶行業(yè)的換季特征顯著，且易受電商節(jié)點、傳統(tǒng)節(jié)假日等因素影響而獲得較大的增長，因此把握春秋茶葉上新季和節(jié)點大促開展精準營銷是商家獲得銷售額增長的關(guān)鍵。

同時，得益于官方對茶行業(yè)生態(tài)的搭建及審核制度的完善，在提升消費者體驗感的同時也贏得了消費者的認可，進而助推行業(yè)銷售額的增長。

2021年3月開始，針對茶葉類目的抖音小店入駐政策發(fā)生改變，茶葉類目由以前的二級類目變成一級類目，且屬于抖音特邀類目，需要向官方提出申請入駐才能開通相應(yīng)類目；

2022年3月，抖音一級類目“茶”入駐方式由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商，同時新增開放招商類目包含二級、三級、四級所有類目，大幅縮短茶葉類商家的開店流程。

2021年1月-2022年5月抖音電商茶行業(yè)銷售額增長趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

2、茶器具是驅(qū)動茶行業(yè)增長的第一賽道，再加工茶市占率維穩(wěn)在10%以內(nèi)

2021年1月-2022年5月期間，茶器具與原葉茶共占據(jù)茶行業(yè)90%以上的市場份額，是茶行業(yè)消費的主戰(zhàn)場，再加工茶市占率維穩(wěn)在10%以內(nèi)。

2021年1月-2022年5月抖音電商茶行業(yè)一級品類銷售額增長趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

注：根據(jù)蟬媽媽定義：原葉茶包含綠茶、烏龍茶、白茶、紅茶、黃茶、黑茶（不含普洱）、普洱茶、多品種茶葉禮盒八大一級品類；再加工茶包含代用/花草/水果/再加工茶、茶飲料（含現(xiàn)制茶飲券）、茶粉/茶膏/茶精三大一級品類；茶器具包含茶道器具、紫砂、陶/瓷/瓷片、建盞四大一級品類。

2021年1月-2022年5月抖音電商茶行業(yè)一級品類銷售額占比變化趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

冰與火的抖音電商原茶葉消費市場

1、普洱茶受寵，綠茶潛力有待挖掘

市場對茶葉的需求無非兩種，一種是投資收藏；一種是飲用和禮贈。從銷量同比增速來看，同時滿足消費者雙重需求的普洱茶、白茶銷量增長速度處于領(lǐng)先位置，市場青睞度處于升溫狀態(tài)。從銷量絕對值來看，抖音電商原葉茶市場規(guī)模中，普洱茶占據(jù)半壁江山，霸主地位凸顯；

綠茶在線上原葉茶銷量排名中位居第五位，僅占10%的比例；但從品類瀏覽量來看，綠茶的品類瀏覽量僅次于普洱茶，市場對綠茶具備強需求，目前應(yīng)該著重于挖掘消費者需求點以承接住這部分流量。

黑茶、黃茶的平均銷售單價處于較高水平，且與原葉茶市場普遍下沉以兼容更龐大消費群體的大趨勢相反的是，黑茶、黃茶的平均銷售單價呈現(xiàn)上升趨勢。整體來看，黑茶、黃茶與消費者之間存有一定的距離感，市場份額與瀏覽量均較少。

2021年10月-2022年5月抖音電商原葉茶細分類目銷售表現(xiàn)：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

注：氣泡大小代表品類的商品瀏覽量；普洱茶屬于黑茶中的一種細分茶類，因銷量占比較高，故圖示中將普洱茶單獨列出；圖示中黑茶剔除普洱茶部分。

2021年10月-2022年5月抖音電商原葉茶細分類目銷售同比變化趨勢：

注：氣泡大小代表品類的商品瀏覽量同比值；普洱茶屬于黑茶中的一種細分茶類，因銷量占比較高，故圖示中將普洱茶單獨列出；圖示中黑茶剔除普洱茶部分。

2、季節(jié)屬性是影響原葉茶線上發(fā)揮的一大桎梏

綠茶是未經(jīng)發(fā)酵的茶，講究“鮮、爽”，具有鮮明的周期性波動，銷售旺季一般在每年的3-4月，但是3-4月是電商淡季，綠茶銷售淡旺季與電商淡旺季的不同步桎梏了綠茶的線上發(fā)揮。

烏龍茶是半發(fā)酵茶類，其周期性波動較為緩和，銷售旺季分為春秋兩季，一般在每年的3-5月和8-11月，踩中“818”、“中秋”、“雙十一”等電商節(jié)點。

普洱茶、白茶和紅茶都是發(fā)酵茶類，可以長期貯存，全年銷售周期波動相對不顯著，因此能夠根據(jù)電商大促節(jié)點開展精準營銷以此獲得銷量的增長。

2021年1月-2022年5月抖音電商原葉茶細分類目銷量走勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

2021年1月-2022年5月抖音電商原葉茶細分類目銷量環(huán)比變化趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

3、一方茶水養(yǎng)一方人

正所謂，一方茶水養(yǎng)一方人，消費者的飲茶購茶偏好與茶產(chǎn)區(qū)具有一定重合度的特性。

從2022年1-5月抖音電商原葉茶細分類目的興趣人群分布中可以看出：

1）綠茶：我國生產(chǎn)綠茶的范圍極為廣泛，河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西（陜南）、湖南、湖北、廣西、福建皆是我國的綠茶主產(chǎn)省份。

入榜抖音電商綠茶興趣人群分布TOP15省份就含有河南、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、福建均，只有貴州和廣西兩個省份未入榜。

2）烏龍茶：我國烏龍茶主要產(chǎn)于中國的福建、廣東，這兩大省份均入榜抖音電商烏龍茶興趣人群分布TOP5省份。

3）普洱茶：云南是我國普洱茶的主產(chǎn)區(qū)，位居抖音電商普洱茶興趣人群省份分布TOP15位置。

4）白茶：福建是我國白茶的主產(chǎn)區(qū)，位居抖音電商白茶興趣人群省份分布TOP6位置。

5）紅茶：我國生產(chǎn)紅茶比較多的省份有云南、安徽、福建、廣東，這四大省份均入榜抖音電商紅茶興趣人群分布TOP10省份；

此外，江蘇的宜興紅茶、浙江的越紅功夫、四川的川紅工夫、湖北的宜紅工夫、湖南的湖紅工夫等紅茶在國內(nèi)享有一定的知名度，這些紅茶產(chǎn)區(qū)亦是抖音電商紅茶興趣人群的重點分布區(qū)。

廣東、江蘇、山東、河南作為抖音電商消費大省，也是是原葉茶市場最活躍的四大省份，對于綠茶、烏龍茶、普洱茶、白茶和紅茶而言，其人群分布均占據(jù)頭部位置。

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

4、品牌議價能力孱弱的背后，是商品同質(zhì)化的體現(xiàn)

觀察原葉茶細分類目的品牌格局及其變化，可以發(fā)現(xiàn)：

綠茶的品牌數(shù)、商品數(shù)明顯增多，頭部品牌受到腰部品牌的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)市場占有率下降現(xiàn)象，市場中參與者數(shù)量的增加拉低品類整體均價。

烏龍茶頭部品牌的市占率較其余茶類較低，其頭部品牌的市場瓜分能力較弱，腰尾部品牌面臨的機會相對較多；不過，值得注意的是，烏龍茶的品牌數(shù)、商品數(shù)明顯增多，且頭部品牌的整體均價在提升，市占率也有所提升，頭部品牌溢價能力在強化，其市場份額的上漲帶動品類整體均價上漲。

普洱茶的品牌數(shù)、商品數(shù)激增，但是其頭部品牌的整體均價在下沉，加之頭部品牌市占率的提升，拉低了品類整體均價；而頭部品牌議價能力孱弱的背后，是商品同質(zhì)化的體現(xiàn)，因此差異化定位或是后來者品牌突圍的核心。

白茶、紅茶的品牌數(shù)、商品數(shù)激增，品類整體均價出現(xiàn)下降現(xiàn)象，市場中參與者數(shù)量的增加拉低了品類整體均價；值得注意的是，白茶、紅茶頭部品牌的市占率和客單價均值出現(xiàn)雙增現(xiàn)象，其頭部品牌溢價能力在強化。

2022年1-5月抖音電商原葉茶細分類目品牌關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)指標及其同比變化：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

2022年1-5月抖音電商原葉茶細分類目各梯隊品牌銷售額占比及其同比變化：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

5、前5%爆品撐起60+%的銷售額，爆品的力量超乎你的想象

從2022年1-5月抖音電商原葉茶細分類目的貨品銷售額占比來看，前5%爆品撐起60+%的銷售額，爆品的力量超乎想象，其中紅茶頭部貨品銷的銷售額占比明顯要高于其他茶類，紅茶市場對爆品更加執(zhí)著。

不過，值得注意的是，紅茶的品類客單價均值、頭部貨品客單價均值均下降明顯，紅茶消費呈現(xiàn)普惠、日?；厔?；

此外，普洱茶頭部貨品的客單價均值增速遠超品類客單價均值增速，且其頭部貨品的銷售額占比在持續(xù)提升，從中可以看到消費者越來越愿意為普洱茶的品質(zhì)和品牌溢價買單。

2022年1-5月抖音電商原葉茶細分品類的商品客單價、前5%商品客單價的指標變化：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

2022年1-5月抖音電商原葉茶細分類目的各梯隊商品銷售額占比及其同比變化：

總結(jié)：從原葉茶在線上的發(fā)揮情況，我們看到了原葉茶細分品類在線上的發(fā)展?jié)摿Γ渫黄屏说赜蚓窒扌?，將茶葉帶向更龐大的消費群體，也看到了限制部分細分品類發(fā)展的影響因素；

同時，看到了各原葉茶細分類目品牌開展線上銷售面臨的機會與挑戰(zhàn)，從品牌的線下茶葉門店和茶館等茶空間角度來看，這類群體龐大，具備品牌性、私域流量以及有熟悉產(chǎn)品的導購、茶藝師可快速轉(zhuǎn)化為主播，便于直播電商冷啟動。

但這部分茶空間群體中有一部分群體在開展線上銷售時遇到運營效果不佳，各自為政不成體系等困難，而通過服務(wù)商可以為其提供培訓、陪跑伴教、貨盤優(yōu)化等服務(wù)，助力更多茶空間在線上經(jīng)營，找到第二增長曲線。

抖音電商再加工茶市場的增長機會

1、代用/花草/水果/再加工茶為主戰(zhàn)場，占據(jù)超六成的市場份額

觀察2021年1月-2022年5月抖音電商再加工茶細分類目的銷售額走勢和銷售額占比變化可以發(fā)現(xiàn)：

代用/花草/水果/再加工茶一直是抖音電商再加工茶市場的主戰(zhàn)場，占據(jù)超六成的市場份額。

近一年來，茶飲料市場呈現(xiàn)擴增態(tài)勢，且進入2021年9月后，現(xiàn)制茶飲品牌陸續(xù)進軍抖音電商平臺為茶飲料市場再添一大助力，而2021年11月-12月星巴克品牌的大舉進軍抖音電商平臺更是將茶飲料整體銷售額強勁拉升至年內(nèi)峰值。

茶粉/茶膏/茶精在抖音電商再加工市場的占比一直維持在1%以內(nèi)，受眾小。

2021年1月-2022年5月抖音電商再加工茶細分類目銷售額增長趨勢：

2021年1月-2022年5月抖音電商再加工茶細分類目銷售額占比變化趨勢：

2、從劉畊宏到大肚茶的爆火，看到了抓熱點+與之匹配的達人營銷策略是代用/花草/水果/再加工茶市場后來者居上的關(guān)鍵

不論是過去還是現(xiàn)在，代用/花草/水果/再加工茶的頭部貨品客單價均值都高于品類客單價均值，且二者之間的差距在持續(xù)拉大；

加之其頭部貨品的市占率在持續(xù)提升，從這些數(shù)據(jù)的變化可以看到消費者愿意為代用/花草/水果/再加工茶的品質(zhì)和品牌溢價買單。

2022年1-5月抖音電商代用/花草/水果/再加工茶商品關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)指標及其同比變化：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

此外，觀察2021年1月-2022年5月每月抖音電商代用/花草/水果/再加工茶商品銷售額TOP200的新上榜率數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：

代用/花草/水果/再加工茶熱銷商品更迭明顯，每月新上榜商品率維持在40%-60%之間，即各代用/花草/水果/再加工茶商品均有成為爆款的潛力。

2021年1月-2022年5月代用/花草/水果/再加工茶商品銷售額TOP200的月新上榜率數(shù)據(jù)：

注：根據(jù)蟬媽媽定義當月TOP200商品在前一月未出現(xiàn)歸為當月新上榜商品。

2022年5月，霸榜代用/花草/水果/再加工茶商品銷售額TOP1寶座的是江巢的“油切大肚茶甄選11種配料精心配比” 單品，觀察該單品的出圈之路可以發(fā)現(xiàn)：

抓熱點等于手握流量密碼。2022年4月，劉畊宏憑借免費教學健身操而圈粉無數(shù)，其爆火的原因或許有多個，但其中關(guān)鍵的一點就是國人愛健身和養(yǎng)生了。

江巢品牌正式進軍抖音電商代用/花草/水果/再加工茶賽道是在2022年3月，前期反響較為平凡，而其憑借抓住這波健身養(yǎng)生潮實現(xiàn)了銷售額134倍+的增長。

在2022年5月推出“江巢油切大肚茶甄選11種配料精心配比 ”這款大單品，而這款大肚茶也不負所望迅速展現(xiàn)了其成為“大單品”的潛力，為江巢品牌貢獻了98%的銷售額。

這款單品向我們展示了爆品超乎想象的力量，同時也讓我們看到了代用/花草/水果/再加工茶市場的一個機會，向健康而行，功效型組合茶或?qū)⑴d起。

2022年3-5月江巢在代用/花草/水果/再加工茶賽道的銷售額增長趨勢：

2022年3-5月代用/花草/水果/再加工茶細分類目銷售額增長趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

以“人海戰(zhàn)術(shù)”鋪市場，搶先占領(lǐng)市場份額。

“江巢油切大肚茶甄選11種配料精心配比 ”這款單品的銷售額95%是由達人貢獻的，品牌自播號的銷售額占比僅為5%。

從其推廣達人的詳情來看，江巢品牌采用 “人海戰(zhàn)術(shù)” 來迅速打開聲量，搶占大肚茶的市場份額。其中，中腰部達人是其帶貨主力，輔以海量的尾部達人來全方位觸達不同圈層的消費者。

觀察該單品銷售額貢獻值TOP1０帶貨達人可以發(fā)現(xiàn)一個共性就是其帶貨口碑分高，且以時尚、運動健身類達人居多。

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

注：根據(jù)蟬媽媽定義，近30天的總GMV1000萬元以上為頭部達人，100萬-1000萬元為肩部達人，10萬-100萬為中腰部達人，3萬-10萬為小達人，3萬以下為尾部達人。

2022年月1日-6月15日“江巢油切大肚茶甄選11種配料精心配比 ”單品銷售額貢獻值TOP1０帶貨達人榜單：

視頻鋪墊，直播接力。

“江巢油切大肚茶甄選11種配料精心配比 ”單品前期是以視頻出道，借助前期短視頻營銷的鋪墊來打開聲量，也對消費者進行洞察以此來更加精準瞄定用戶人群。

在該單品推出的１０多天后，直播數(shù)實現(xiàn)反超，超過視頻發(fā)布條數(shù)。2022年月1日-6月15日“江巢油切大肚茶甄選11種配料精心配比 ”單品的銷售額構(gòu)成。

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

總結(jié)：代用/花草/水果/再加工茶熱銷賽道商品更迭明顯，各代用/花草/水果/再加工茶商品成為爆款的潛力較大。

而從劉畊宏到“江巢油切大肚茶甄選11種配料精心配比 ”單品的爆火，讓我們看到了抓熱點，再匹配上合適的達人營銷策略是代用/花草/水果/再加工茶市場后來者居上的關(guān)鍵。

抖音電商茶具消費市場的消費者偏好

1、紫砂、陶/瓷/瓷片走俏，市場份額擴增至80%+

2021年1月-2022年5月期間，紫砂、陶/瓷/瓷片走俏，市場份額持續(xù)擴增。

茶道器具的銷售額也在增加，不過增速比不過紫砂、陶/瓷/瓷片，市場份額反被紫砂、陶/瓷/瓷片不斷壓縮，茶道器具的市占率由2021年1月的42%下降至2022年5月的12%。

2021年1月-2022年5月抖音電商茶器具細分品類銷售額增長趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

2021年1月-2022年5月抖音電商茶器具細分品類銷售額占比變化趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

2、百元以內(nèi)的紫砂、陶/瓷/瓷片市場縮窄明顯，單價300-500元是建盞消費主戰(zhàn)場

2022年1月-5月期間，單價百元以內(nèi)的紫砂銷售額占比為20%，市場份額較去年同期縮窄6%；而單價300元以上的紫砂市場份額由去年的51%提升至今年的60%。整體來看，紫砂市場高端化趨勢明顯。

單價百元以內(nèi)陶/瓷/瓷片市場縮窄明顯，市場份額由去年的31%下降至今年的23%，與此同時，單價300元以上的陶/瓷/瓷片市場份額由去年的49%提升至今年的60%。整體來看，陶/瓷/瓷片市場亦顯露出高端化趨勢。

茶道器具和建盞的市場在下沉，單價1100元以上的茶道器具、建盞市場縮窄明顯；其中，單價300-500元是建盞消費主戰(zhàn)場。

2022年1-5月抖音電商茶器具細分品類各價格梯隊銷售額占比及其去年同期變化趨勢：

▲蟬媽媽·抖音茶葉市場增長機會分析

注：價格梯隊劃分的單位為：元/件

總結(jié)：抖音電商消費者對紫砂、陶/瓷/瓷片的消費需求呈現(xiàn)“向上趨好”的趨勢，單價300元以上的紫砂和陶/瓷/瓷片市場份額有明顯提升。對茶道器具、建盞的消費需求追求性價比，其中建盞消費主戰(zhàn)場瞄準單價300-500元市場。

以上，就是本次蟬媽媽對抖音茶葉市場的全部解讀。希望能對您有所幫助，也預祝您在在垂類賽道能夠獲得良好的銷售成績。未來蟬媽媽依然會持續(xù)輸出行業(yè)觀點和深度分析內(nèi)容，敬請持續(xù)關(guān)注。