最近，伴隨著河南市場(chǎng)的高溫?zé)岫龋?a href="/tag/青島啤酒" target="_blank">青島啤酒在河南動(dòng)作不斷。

青島純生唱游團(tuán)鄭州站剛剛收官，在6月30日青島啤酒便現(xiàn)身鄭州航海體育場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)，為足協(xié)杯擂鼓助力擴(kuò)大品牌聲量。與此同時(shí)，青島啤酒同步開啟了青島經(jīng)典系列產(chǎn)品主題促銷系列活動(dòng)。

體驗(yàn)過(guò)綠茵場(chǎng)暢飲，7月4日—13日，青島啤酒在開封舉辦了一場(chǎng)青島啤酒嘉年華活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)規(guī)模弘大，產(chǎn)品陣容豐富，既有以往釀酒師才能喝到的產(chǎn)品青島啤酒原漿、又有新鮮且口感濃厚的奧古特、白啤、鴻運(yùn)當(dāng)頭等，還有口感鮮活、清爽解膩的純生，數(shù)十種產(chǎn)品齊亮相啤酒嘉年華,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，極大點(diǎn)燃了開封市民的飲酒熱情，在炎炎夏日給河南的消費(fèi)者帶來(lái)陣陣“冰爽”。

青島啤酒，點(diǎn)燃河南旺季動(dòng)銷

品牌動(dòng)作頻頻的背后，反映出一件事兒：青島啤酒正在多頻次、全方位深入拉動(dòng)河南市場(chǎng)動(dòng)銷。

最近和快消品經(jīng)銷商朋友聊，朋友表示，存量市場(chǎng)找到增長(zhǎng)很難，但越是難，越是要靠品牌動(dòng)作拉動(dòng)，尤其是啤酒這樣的品類。

品牌集中在旺季做動(dòng)銷，意在拉動(dòng)增長(zhǎng)上限，品牌動(dòng)作越有效，經(jīng)銷商增長(zhǎng)空間就更大。

尤其是像河南這樣的人口大省，市場(chǎng)足夠大，品牌做動(dòng)作也更容易出效果。

河南是很多消費(fèi)品牌的老家，除了開遍全國(guó)蜜雪冰城，還有牧原、思念等一票本地消費(fèi)品牌。河南不僅是消費(fèi)品大省，也是啤酒大省，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，河南人每個(gè)夏天至少喝掉200萬(wàn)噸的啤酒，僅次于山東。

市場(chǎng)動(dòng)作頻頻的青島啤酒，是很懂得怎么拉動(dòng)河南市場(chǎng)。

與山東相似，河南市場(chǎng)，是一個(gè)人情味兒很濃的市場(chǎng)，找到增長(zhǎng)的關(guān)鍵，還是找到核心人群。比如，球迷群體是啤酒消費(fèi)的主力之一。青島啤酒在現(xiàn)場(chǎng)助力主場(chǎng)球隊(duì)、消費(fèi)人群很契合，用戶互動(dòng)密集，有沉浸體驗(yàn)感。

青島啤酒聯(lián)動(dòng)體育賽事動(dòng)作，目的在于提升核心人群的消費(fèi)頻次。

根據(jù)GMV=單價(jià)x頻次，促進(jìn)旺季終端消費(fèi)，提升頻次很關(guān)鍵，怎么提升頻次？青島啤酒的思路是，用合適的產(chǎn)品，找到合適場(chǎng)景，找對(duì)人群。

消費(fèi)品生意，是人群生意，做透了人群，就更容易增長(zhǎng)。

做透人群生意的核心在于，用豐富的產(chǎn)品打透不同人群的心智。

試想這么一個(gè)場(chǎng)景，夏日周末，好友三五成群約個(gè)賽，看場(chǎng)球，少不了一人兩瓶青啤，或是解暑，或是小聚怡情，都再合適不過(guò)了。

這個(gè)時(shí)候，最合適的就是青島啤酒的經(jīng)典1903系列，甄選特優(yōu)酒花與大麥，加上傳承于1903年的兩罐法發(fā)酵工藝，長(zhǎng)時(shí)間低溫精釀，口感醇香，更是適合經(jīng)常喝啤酒的核心消費(fèi)人群。

喝啤酒這事兒，少不了年輕人的身影，天氣太熱不想出門？那不如與好友宅在家里，開著空調(diào)看一場(chǎng)電競(jìng)比賽，也是一種年輕人生活常態(tài)。

于是，一聽冰鎮(zhèn)干啤帶來(lái)的暢快，就成了夏日里難得的一刻清爽。

與經(jīng)典系列不同，青島啤酒干啤系列采用，高度發(fā)酵工藝，使麥芽汁中的糖分充分降解到一定濃度以下，達(dá)成更低的糖度、更少的熱量。且因二氧化碳含量高， 酒體泡沫豐富， 口味干爽，更符合年輕人的喜好。

還有華燈初上，肉香四溢的路邊燒烤攤，朋友們圍坐一圈，左手拿著剛出爐的羊肉串，右手提著一瓶青島純生，此刻不必?fù)?dān)心不勝酒力，只是小酌一口閑暇之余的愜意生活。

點(diǎn)燃旺季動(dòng)銷，關(guān)鍵在于點(diǎn)燃情緒價(jià)值

年輕人夏天喝青島啤酒，喝的是那一刻的閑暇與放松，喝的是一個(gè)情緒價(jià)值。

為什么品類豐富的青島啤酒能一直廣受河南消費(fèi)者喜愛(ài)？核心就在于青島啤酒能滿足消費(fèi)端豐富的情緒價(jià)值，河南市場(chǎng)，啤酒品牌很多，但真正扎根人群，扎根到人們心里的，唯有青島啤酒。

青島啤酒在河南市場(chǎng)做動(dòng)作，本質(zhì)上跟美團(tuán)精準(zhǔn)給用戶發(fā)券是一樣的，都能拉動(dòng)活躍用戶下單。美團(tuán)發(fā)券，開心的不僅是用戶，也是商家。

啤酒也是一樣。

消費(fèi)端能不能挖掘出更多增量，其實(shí)最后看的還是能不能帶動(dòng)更多核心活躍用戶下單，說(shuō)白了，能不能通過(guò)促銷拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

當(dāng)品牌把營(yíng)銷動(dòng)作做到消費(fèi)者心坎里，人們才愿意真金白銀下單，經(jīng)銷商才能更快更穩(wěn)地出貨。而品牌動(dòng)作越多，就意味銷售端越有效果，也就是說(shuō)，在河南市場(chǎng)，青島啤酒營(yíng)銷動(dòng)作拉動(dòng)銷量，已經(jīng)形成了一個(gè)正循環(huán)，對(duì)終端市場(chǎng)而言，接下來(lái)的市場(chǎng)增量怎么消化，就看商家怎么才能接得住了。

找到“消費(fèi)公約數(shù)”，青島啤酒的增長(zhǎng)方法論

消費(fèi)品牌，往往很有地域特色，比如南方愛(ài)涼茶，北方更多愛(ài)傳統(tǒng)茶。國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)，一開始也是區(qū)域化。今天市面上幾家啤酒品牌，也都是從區(qū)域化發(fā)展過(guò)來(lái)的。

從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌，一個(gè)關(guān)鍵就是品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的基本功要扎實(shí)。

以十年為周期看，啤酒行業(yè)近年來(lái)的產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在3550萬(wàn)千升上下，產(chǎn)銷量早已達(dá)到飽和的階段。換句話來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)早就走到了過(guò)剩增長(zhǎng)的常態(tài)。在過(guò)剩的市場(chǎng)里找增量，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打地經(jīng)營(yíng)。

青島啤酒之所以能蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位，靠的就是自身扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)。

在啤酒這個(gè)行業(yè)里，青島啤酒找到了消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大公約數(shù)。

一方面，產(chǎn)品上堅(jiān)持品質(zhì)，打造差異化、高端化。

在原料選擇上，青島啤酒堅(jiān)持精選加拿大、澳大利亞、法國(guó)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口大麥。用1800多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

在產(chǎn)品上，積極創(chuàng)新打造差異化，比如，青島啤酒+潘虎設(shè)計(jì)，先后推出青島啤酒白啤系列和品質(zhì)干啤系列產(chǎn)品，打透年輕市場(chǎng)。年輕人市場(chǎng)是啤酒市場(chǎng)最有價(jià)值的增量，他們崇尚時(shí)尚，更偏愛(ài)悅己、解壓消費(fèi)。

實(shí)際上，年輕人市場(chǎng)也是分層的。

比如，90后的年輕人，與00后的年輕人消費(fèi)觀有很大的不同，90后注重品質(zhì)，但00后更注重個(gè)性與表達(dá)。

而00后一代的年輕人已經(jīng)25歲了，怎么讓這部分人群消費(fèi)，產(chǎn)生增量，可能是啤酒品牌需要深入思考的問(wèn)題。

從這個(gè)意義上講，青島啤酒聯(lián)名設(shè)計(jì)師做差異化的產(chǎn)品，也給啤酒行業(yè)提供一條挖掘情緒價(jià)值、挖掘差異化增長(zhǎng)的范例。

另一方面，品牌勢(shì)能，撬動(dòng)市場(chǎng)增量，快速布局細(xì)分品類。

任何行業(yè)里，細(xì)分品類永遠(yuǎn)都是有增量的。比如，碳酸飲料如日中天，但還是跑出來(lái)了無(wú)糖茶即飲茶。

啤酒行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)也有增量，比如聽裝啤酒、精釀啤酒為代表的中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。

聽裝啤酒、精釀啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)，其實(shí)更多是靠品牌撬動(dòng)的。

拿青島啤酒來(lái)說(shuō)，青島的聽裝啤酒有經(jīng)典1903，青島純生，也有白啤、干啤、九度。這些啤酒聽裝產(chǎn)品的銷售，其實(shí)更偏向于“酒精飲料”的消費(fèi)品邏輯。

這樣的邏輯下，青島啤酒的品牌效應(yīng)會(huì)被進(jìn)一步放大，消費(fèi)端的決策鏈路更短，品牌心智越扎實(shí)，終端銷售也就更容易。

精釀市場(chǎng)的崛起，跟聽裝市場(chǎng)是相似，其實(shí)都是品質(zhì)邏輯。

從用戶的視角來(lái)看，選擇百年品牌，是能把試錯(cuò)成本降到最低的?？诟小⑾銡?、風(fēng)味合不合適，品質(zhì)感好不好，百年品牌一試便知。

為了挖掘精釀市場(chǎng)的增量，青島啤酒成立了精釀專班，在傳承古法釀造工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新精釀技藝，進(jìn)一步挖掘品類增長(zhǎng)。

坊間有這么句話：“世界之大看中國(guó)，中國(guó)之大看河南。”

無(wú)論是堅(jiān)持品質(zhì)與差異化，還是挖掘細(xì)分市場(chǎng)，從河南到全國(guó)，青島啤酒探索出一條消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)之路。

這條增長(zhǎng)之路，本質(zhì)上也是消費(fèi)企業(yè)的“反內(nèi)卷之路”。

我們有14多億人口，是個(gè)真正意義上的消費(fèi)大國(guó)，但與其他行業(yè)最大的不同是，消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代已久。

今天，各個(gè)行業(yè)都在反內(nèi)卷，但消費(fèi)行業(yè)從不靠?jī)?nèi)卷取勝。你看，10塊一杯的瑞幸茶百道、17塊一杯的霸王茶姬都賣得火爆。

從廣受好評(píng)的經(jīng)典系列，到頗受年輕人喜歡的純生、白啤、輕干、精釀。青島啤酒的增長(zhǎng)之路，也從來(lái)都不是一條內(nèi)卷之路。

清代文學(xué)家紀(jì)昀有言：心心在一藝，其藝必工；心心在一職，其職必舉。

啤酒行業(yè)也好，消費(fèi)品牌也罷，青島啤酒用自身的實(shí)踐證明：扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，做透人群做好品質(zhì)，才是一條真正的品牌向上之路。