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來源：零售商業(yè)評論
近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。
同時又有消息稱，京東為其采銷直播間制定的最新計劃，目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。
還有視頻號。今年，馬化騰不僅將直播電商作為騰訊發(fā)展的重中之重，還要全力發(fā)展視頻號直播電商。
可以說，直播電商這個開年好不熱鬧，大有摩拳擦掌之勢。
而視線拉到整個行業(yè)來看。直播電商仍有較大增量空間。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號。
同時，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分第五十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至23年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人。
“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，開始進入中后階段的競爭。這個階段平臺不僅要有更多穩(wěn)定的主播，持續(xù)帶來平臺黏性。同時對直播電商規(guī)范化和運營要求也進入精細(xì)化。當(dāng)然隨著參賽選手的增加，各平臺之間競爭會更加激烈。”有業(yè)內(nèi)人評價當(dāng)下的直播電商。
直播電商下半場，我們從平臺方和品牌商的角度來看，直播電商的趨勢和變化。
目前國內(nèi)直播電商主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多等，以及增長迅速的視頻號等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭最為激烈。
2023年抖音電商GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬；而快手方面，快手電商收入從去年Q1開始同比增速超過GMV增速；而視頻號去年的GMV較上年增長300%，此外馬化騰也在年會中點評，視頻號不負(fù)眾望，將全力發(fā)展視頻號直播電商。
“直播電商與傳統(tǒng)電商的典型區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商靠電商滲透率和人均消費增長來驅(qū)動，但直播電商來自用戶的非計劃買單，所以各大平臺之間要持續(xù)性的大力搶流量。”業(yè)內(nèi)人士表示。
先說下淘寶直播，淘寶直播根植于淘寶電商生態(tài)，2022年淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略之一就有“直播。
此前在2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘天集團公布了全新的特色店鋪與商品體系。“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項，商家可以將直播設(shè)置為一級入口。
而在去年9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會”中披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個，破千萬的店鋪直播間近4000個。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾表示，直播電商進入了中間往后的階段，在回歸“電商”本質(zhì)。電商最核心的是貨品、價格力、服務(wù)，商家的專業(yè)屬性將會體現(xiàn)出來，如今淘寶也想主動幫助主播們提高專業(yè)屬性的水平。
而隨著最近淘寶直播推出的全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務(wù)。這也是淘寶直播祭出的一大殺手锏，其核心還是在于培養(yǎng)主播和穩(wěn)固主播。
而另一方面，京東采銷則在去年雙11憑借直播出圈，搭建了不同其他平臺的“京東采銷直播間”。去年雙11當(dāng)天，京東采銷直播間總場觀突破3.8億，這個好成績也讓京東嘗到甜頭。今年，京東采銷還因“急招主播，不考核GMV”上熱搜。也從側(cè)面可以肯定，京東今年必然還要大力推動直播電商。
而對傳統(tǒng)電商平臺沖擊最大的，仍然是抖音電商和快手電商。有業(yè)內(nèi)人士分析整個2023 年，抖音電商 GMV 突破至 2.2 萬億，其中貨架電商 GMV 占比超 35%，直播電商的占比超 60%。
除了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進。騰訊正在加大對于視頻號直播帶貨的投入，微信事業(yè)群已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構(gòu)。整體的思路是后期將會把更多資源投入到直播帶貨上。
2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量同比增長超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長則達(dá)到226%。
2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，視頻號的直播電商已經(jīng)完成基礎(chǔ)建設(shè)，接下來將是發(fā)力階段。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，現(xiàn)在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端，要形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。
直播電商也在拉動各細(xì)分行業(yè)發(fā)展。
《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2023》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.84億人，占網(wǎng)民整體的82%。重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人
而根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023 年中國直播電商機會洞察報告》，用戶對于直播電商的購物偏好呈現(xiàn)三大梯隊。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊，超 50% 的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他為第三梯隊。未來，服裝、日用百貨等仍將占領(lǐng)中國直播電商平臺用戶購物品類偏好大頭。
我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個臺階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個是平臺模式已經(jīng)打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在加入直播電商。
商家開始多平臺的布局。我們以東方甄選為例，東方甄選等開啟抖音、淘寶直播等多平臺同時運營的新業(yè)務(wù)模式。
1月24日，東方甄選公布2024財年中期業(yè)績。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收28億元，同比增長34.4%，調(diào)整后凈利潤達(dá)5.09億元。報告期六個月，東方甄選帶貨總GMV為57億元，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬單。截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過264個，自營產(chǎn)品帶來的營收約19億元。
東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2024財年是擁抱變化的一年，我們在新財年取得了一個不錯的開端，這反映出我們商業(yè)模式的韌性，以及自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)具備的強勁潛力。
而對于品牌們而言，到現(xiàn)在再來看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。
2023年，店播也迎來了爆發(fā)。去年雙11期間，截止到11月12日零點，淘寶天貓38個店播破億，451個店播破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預(yù)售前四小時成交就破億，打破了行業(yè)記錄，增長勢頭十分迅猛。
現(xiàn)在FILA的店播模式，也成為眾多服裝品牌學(xué)習(xí)的對象。FILA率先推動門店“1+1”策略（即一個線下門店+一個線上門店），線下門店齊上陣，門店通過店員自播，放大店員對產(chǎn)品的熟悉程度優(yōu)勢，以及門店輻射周邊消費者。
據(jù)悉，F(xiàn)ILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高。
再比如國貨品牌鴻星爾克。其在抖音布局了矩陣賬號，超過藍(lán)V賬號，其中千萬粉賬號1個，百萬粉4個。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績1000萬-2500萬元。
再比如珀萊雅在抖音通過品牌自播取得好成績。珀萊雅自20年12月以來開啟長期穩(wěn)定自播，在精準(zhǔn)運營后21年品牌自播銷售額占比已突破59%，22年與23年1季度也維持在65%左右。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商。另一方面，達(dá)人直播和自播兩種形態(tài)互補，品牌自播會成為長期競爭力。
直播電商可以說競爭格局遠(yuǎn)未定，未來也會有更多形式和科技賦能出現(xiàn)，比如數(shù)字人加持等，對于品牌們而言，新增量場要做好布局。
直播電商不僅是淘抖快們等平臺的發(fā)力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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