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作者介紹
@tom
現(xiàn)深圳大宇無(wú)限數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理；
專注數(shù)據(jù)治理與商業(yè)化；
“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員。
歸因是與廣告主做結(jié)算的必經(jīng)過(guò)程，包括兩個(gè)內(nèi)容：
1. 這個(gè)激活是來(lái)自于誰(shuí)（ ST / FB / Google / … ）的？
2. 這個(gè)激活的產(chǎn)生應(yīng)該歸功給哪個(gè)前置接觸點(diǎn)。
主要結(jié)算都依賴于 AppsFlyer 的歸因支撐，了解清楚歸因信息有助于我們：
1. 對(duì)情況進(jìn)行監(jiān)控，以使得我們可以科學(xué)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題；
2. 對(duì)投放策略有更精準(zhǔn)的認(rèn)知，為精細(xì)化投放策略打造基礎(chǔ)。
在實(shí)際的投放過(guò)程中，我們有 2 種投放方式：
1. 點(diǎn)擊廣告后，跳轉(zhuǎn) GP，用戶自主從 GP 下載安裝包；
2. 點(diǎn)擊廣告后，直接下載 apk 安裝包。
1. 跳轉(zhuǎn) GP，使用 Referrer 歸因方式，直接 apk 下載，使用預(yù)裝歸因方式，正常情況下，不會(huì)存在被搶歸因問(wèn)題；（當(dāng)廣告主有大量外部投放時(shí)，在既定 last-click 歸因模型下，不能認(rèn)為是我們的轉(zhuǎn)化）
2. 跳轉(zhuǎn) GP 的情況下，AppsFlyer 采用 last-click 歸因，可以歸因到具體廣告位的點(diǎn)擊；預(yù)裝的情況下，AppsFlyer 無(wú)法歸因到具體的前序行為，僅能通過(guò)神策上報(bào)是否安裝完成，與激活有一些口徑差距；
3. 如果第二次激活距離第一次激活超過(guò) 90 天，則會(huì)被記錄為新用戶；
4. 歸因明細(xì)數(shù)據(jù)，可作用于 a. 精準(zhǔn)的廣告漏斗分析和監(jiān)控；b. CVR 預(yù)估模塊的輸入。
Appsflyer 上：
1. 跳轉(zhuǎn) GP 下載，采用的是 referrer 方式歸因；
2. apk 方式，采用的是預(yù)裝歸因；
3. 極少量的來(lái)自于 Actionbar 和 Speeddial 的量，采用概率歸因。
從當(dāng)前信息來(lái)看，無(wú)論是 referrer 歸因還是預(yù)裝歸因，如果實(shí)施合理，鏈路正常，都不會(huì)存在被搶歸因的可能。
當(dāng)你點(diǎn)擊帶有 UTM 參數(shù)的鏈接跳轉(zhuǎn)到 Google Play 商店中下載時(shí)，Google Play 商店應(yīng)用會(huì)在你的應(yīng)用安裝期間向應(yīng)用廣播一條 INSTALL_REFERRER Intent。如果你達(dá)到 Google Play 商店頁(yè)面的鏈接中有 referrer 參數(shù)，此 Intent 就會(huì)包含這個(gè)參數(shù)的值，也就是UTM的信息被應(yīng)用下載的時(shí)候就被傳遞到 APP 里面去了，APP 一打開(kāi)就會(huì)上傳。
渠道包的具體實(shí)現(xiàn)方式就是開(kāi)發(fā)者為每一個(gè)渠道生成一個(gè)渠道安裝包，不同渠道包用不同的 Channel ID （渠道標(biāo)識(shí)）來(lái)標(biāo)識(shí)，這個(gè)id一直跟app綁定；當(dāng)用戶下載了 App 之后，ID會(huì)隨相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)送回來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)渠道的識(shí)別。
在 AppsFlyer 數(shù)據(jù)中，存在小部分（3 天 23 個(gè)）歸因?yàn)楦怕蕷w因，其有個(gè)共性，即 site_id 取值僅為 2 個(gè)：
‘immersive_apk_Actionbar’，‘immersive_apk_Speeddial’。
1. Click Spamming
Click Spamming，也叫 Click Stuffing 或 Click Flood，中文名叫點(diǎn)擊欺詐、點(diǎn)擊泛濫、點(diǎn)擊填塞、大點(diǎn)擊、預(yù)點(diǎn)擊、撞庫(kù)。
做法是偽造海量廣告的曝光或點(diǎn)擊，等到用戶真安裝之后，在 Last Click 歸因原則下，如點(diǎn)擊后N天內(nèi)安裝的都算成帶來(lái)點(diǎn)擊的渠道，將其他渠道或者是自然量歸因搶到自己的渠道中來(lái)。
這種方式的作弊成本最低，但隱蔽性很差。
2. Click Injection
Click Injection 、中文名點(diǎn)擊劫持、點(diǎn)擊注入、小點(diǎn)擊， 是當(dāng)前安卓應(yīng)用系統(tǒng)最猖獗的作弊手法，雖然谷歌最新的 Google Install Referrer API 供點(diǎn)擊引薦時(shí)間、應(yīng)用安裝開(kāi)始的時(shí)間，可以有效避免點(diǎn)擊劫持，但是基于 Google Play，國(guó)內(nèi)無(wú)緣。
做法是弊者利用的是安卓操作系統(tǒng)上的廣播接收器（broadcast），由于安卓設(shè)備上的所有應(yīng)用都可以配置廣播接收器（包括最常見(jiàn)的 Google Referrer 廣播）來(lái)收聽(tīng)系統(tǒng)廣播的信息—包括接收裝置上其他新安裝的信息。
如你手機(jī)中流氓 APP 或惡意插件監(jiān)聽(tīng)到你正在安裝一個(gè) APP，于是乎同時(shí)捏造一個(gè)假的點(diǎn)擊上報(bào)。也就相當(dāng)于宣告當(dāng)前的安裝是由于這個(gè)假點(diǎn)擊所產(chǎn)生的，而如果這個(gè)用戶確實(shí)安裝了該APP，根據(jù) Last Click 規(guī)則監(jiān)測(cè)工具就會(huì)認(rèn)定這個(gè)應(yīng)用是由這個(gè)渠道帶來(lái)的。如下示例：
時(shí)間：22:55:57——用戶在渠道 A 在點(diǎn)擊下載 APP，觸發(fā)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)鏈接，記錄到點(diǎn)擊前的數(shù)據(jù)
時(shí)間：22:55:59——用戶被重定向到應(yīng)用商店
時(shí)間：22:57:26——監(jiān)測(cè)平臺(tái)在收到了渠道 B 的點(diǎn)擊
時(shí)間：22:59:00——應(yīng)用程序的第一次打開(kāi)發(fā)生在
在這個(gè)過(guò)程中，用戶第一次打開(kāi)應(yīng)用，根據(jù) Last Click 原則，這次轉(zhuǎn)化歸功于渠道 B。
這種方式實(shí)現(xiàn)難度更大，更精準(zhǔn)，隱蔽性更強(qiáng)。
IOS 不存在，因?yàn)?IOS 不存在類似安卓的廣播機(jī)制，但是還是可以收集IDFA去主動(dòng)發(fā)送去撞庫(kù)，就是上一種情況。
應(yīng)對(duì)方法：基于 Google Play 的 Referral API 可以獲得安裝完成的時(shí)間戳和第一次打開(kāi)的時(shí)間戳，可以用于判斷。
3. Installation hijacking
中文叫安裝劫持、渠道包劫持。
做法主要是利用在不同應(yīng)用市場(chǎng)或推廣渠道的渠道包在打包時(shí)會(huì)通過(guò)渠道 ID 區(qū)分來(lái)源的原理，在用戶想要安裝APP時(shí)對(duì)用戶發(fā)出不安全提示，引導(dǎo)用戶前往自己的應(yīng)用市場(chǎng)，在用戶在不知情的狀態(tài)下改變渠道包的來(lái)源，從而讓自己應(yīng)用商店或渠道獲取新用戶。
當(dāng)用戶在瀏覽器中下載了一個(gè) App，準(zhǔn)備安裝的時(shí)候，突然畫(huà)面跳出對(duì)話框，提示基于病毒或是其他安全因素，建議用戶從手機(jī)廠商的「官方渠道」下載 App，一旦用戶選擇同意，用戶會(huì)跳轉(zhuǎn)至手機(jī)廠商的「官方渠道」下載。這意味著手機(jī)廠商已經(jīng)劫持了此次安裝。這里手機(jī)廠商利用自己在系統(tǒng)權(quán)限上的優(yōu)勢(shì)做的小動(dòng)作。
下面是對(duì)對(duì)正常轉(zhuǎn)化和安裝劫持的兩個(gè)示例：
正常轉(zhuǎn)化
用戶點(diǎn)擊媒體渠道 A 的廣告，然后立即下載應(yīng)用或跳轉(zhuǎn)到媒體渠道指定的國(guó)內(nèi)第三方應(yīng)用商店 A下載。在監(jiān)測(cè)平臺(tái)中，會(huì)記錄到以下歸因數(shù)據(jù)：
媒體渠道 ：媒體渠道 A
Install app store ：媒體渠道指定的國(guó)內(nèi)第三方應(yīng)用商店 A
安裝劫持
用戶點(diǎn)擊媒體渠道A的廣告。在啟動(dòng)下載時(shí)，設(shè)備上會(huì)彈出一個(gè)警告窗口，提示用戶從設(shè)備制造商的應(yīng)用商店下載應(yīng)用程序。如果用戶同意，用戶會(huì)跳轉(zhuǎn)至制造商的第三方應(yīng)用商店B下載。在監(jiān)測(cè)平臺(tái)中，會(huì)記錄到以下歸因數(shù)據(jù)：
媒體渠道 ：媒體渠道 A
Install app store ：設(shè)備制造商的應(yīng)用商店 B
上圖為示例的用戶旅程圖：
1. 下方為用戶行為，AppsFlyer 以激活（安裝后首次啟動(dòng)）為最終結(jié)算口徑；卸載重裝是否算新的，以其重裝行為是否在首次激活的歸因觀察窗口內(nèi)來(lái)判斷；
2. 上方由 3 個(gè)主要的歸因窗口組成：（對(duì)應(yīng)的激活，來(lái)自哪個(gè)行為）；
1）瀏覽歸因窗口——一般不采用此種歸因方式；
2）點(diǎn)擊歸因窗口——默認(rèn)設(shè)置窗口是 7 天，當(dāng)前 KA 廣告主中，TT 是 2 天，Kwai 是 7 天，選用的應(yīng)該是 last-click 歸因（即將激活歸因到時(shí)間上最近的一次點(diǎn)擊）；
3） 再歸因窗口——默認(rèn)是 90 天，廣告主一般不會(huì)修改，也即安裝 90 天后，但卸載了的用戶，再推安裝是可以計(jì)入的。
用戶安裝后卸載再安裝的情況下，如果第二次安裝距離第一次超過(guò) 90 天，則會(huì)被記錄為新用戶。
激活的明細(xì)數(shù)據(jù)，可以在 AppsFlyer 上下載得到，可以通過(guò) gaid 來(lái)對(duì)應(yīng)每個(gè)激活的詳細(xì)歸因信息，但預(yù)裝無(wú)法歸因到具體的點(diǎn)擊。
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解析使用，1. gaid -> 設(shè)備ID 映射；2. 激活數(shù)據(jù)與點(diǎn)擊行為的關(guān)聯(lián)，可以供 2 項(xiàng)應(yīng)用：
1）精準(zhǔn)的廣告漏斗分析和監(jiān)控；
2）CVR 預(yù)估模塊的輸入。
參考資料
AppsFlyer 歸因
FB 歸因
Google 歸因
APP來(lái)源追蹤方式（歸因）——Android篇
揭秘點(diǎn)擊注入劫持安裝：Google Install Referrer API影響評(píng)估
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)