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文 | 翟元元
封面來(lái)源 | 圖蟲創(chuàng)意
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，高端咖啡品牌星巴克第一次對(duì)外展露出它的焦慮。
盡管星巴克創(chuàng)始人以及星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO一再保持“體面”人設(shè)，明確表態(tài)對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“不感興趣”，“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”。
但庫(kù)迪、瑞幸掀起的9.9價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)人能幸免于難。
星巴克公開強(qiáng)調(diào)不參戰(zhàn)，但被迫應(yīng)戰(zhàn)的動(dòng)作一點(diǎn)沒(méi)少跟進(jìn)。首先是價(jià)格，過(guò)去星巴克客單價(jià)平均在30元左右，但現(xiàn)在，各種“滿60元減10元”“55.9元三大杯”、“45.9元雙大杯”優(yōu)惠券相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的價(jià)格帶。
對(duì)于變相降價(jià)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤(rùn)。”
除了優(yōu)惠券常態(tài)化，星巴克還有兩個(gè)明顯的變化。一個(gè)是星巴克開始強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離。最近因?yàn)椴幌M(fèi)被勸離的吐槽帖子，已經(jīng)在各個(gè)社交媒體上爆發(fā)。另一個(gè)則是，星巴克門店被要求開門迎客，過(guò)去緊閉的大門現(xiàn)在都要求打開營(yíng)業(yè)。星巴克員工向Tech星球透露，新規(guī)定大概從今年4月份開始實(shí)行的。
星巴克賣不動(dòng)了。2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)同比下降15%至7.72億美元，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙下滑。其中，星巴克美國(guó)同店銷售額下降3%，與去年同期增長(zhǎng)12%相比，可謂大幅下滑；第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，銷售額下降11%。
9.9價(jià)格戰(zhàn)下似乎無(wú)贏家，瑞幸、庫(kù)迪的日子也不好過(guò)。但樹欲靜而風(fēng)不止。5月24日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備?？Х荣惖赖呐盼毁愶@然仍未結(jié)束。
最近，星巴克因?yàn)?ldquo;消費(fèi)入座”的事情在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，因未點(diǎn)單，入座不到一分鐘便被星巴克工作人員以不消費(fèi)為由“驅(qū)趕”“勸離”。星巴克官方客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離，但星巴克不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)。
網(wǎng)友們對(duì)此議論紛紛，不少人選擇力挺星巴克，認(rèn)同生意不是做慈善，消費(fèi)場(chǎng)所不消費(fèi)的占座行為不可取。但也有聲音認(rèn)為，星巴克最初就是以“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的營(yíng)銷模式打開市場(chǎng)的，而現(xiàn)在強(qiáng)制要求“消費(fèi)入座”，就是“忘本”“格局不夠大”。
星巴克消費(fèi)入座的規(guī)定無(wú)可厚非。但從不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)入座，到不消費(fèi)被禮貌勸離，背后還是能折射出星巴克現(xiàn)實(shí)的困境。
“高大上”的星巴克，也賣不動(dòng)了。星巴克最新發(fā)布的2024年第二財(cái)季業(yè)績(jī)不及預(yù)期，自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)同店銷售額下降，并大幅下調(diào)了全年銷售預(yù)期。星巴克首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉西姆漢 (Laxman Narasimhan) 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我從一開始就明確表示，本季度的業(yè)績(jī)令人失望”，“星巴克面臨著充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，不利因素在許多關(guān)鍵市場(chǎng)仍在繼續(xù)，持續(xù)感受到消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，不斷惡化的經(jīng)濟(jì)前景對(duì)客戶流量造成了壓力。”
門店作為距離消費(fèi)者最近的窗口，最能直觀感受到業(yè)績(jī)的下滑。北京某商場(chǎng)星巴克門店負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，她在星巴克工作了七八年的時(shí)間。她所在的門店，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候差不多是在2016年，周六日最高營(yíng)業(yè)額一天可以達(dá)到6萬(wàn)元左右，周圍星巴克門店也不多，就兩家。但是現(xiàn)在，周六日客流高峰時(shí)，一天營(yíng)業(yè)額也就在2-3萬(wàn)元左右，直接腰斬。平時(shí)工作日銷量更低，日營(yíng)業(yè)額差不多在1萬(wàn)元左右。
內(nèi)卷加劇。該負(fù)責(zé)人稱，星巴克不用瑞幸等其他品牌沖擊，單是被星巴克自己也分走了生意。之前商場(chǎng)一共2家星巴克，現(xiàn)在周圍四五家。其中一家門店幾個(gè)月前閉店了。
另一家星巴克門店員工表示，今年銷量比往年差很多，有一部分原因是周圍開了幾家競(jìng)爭(zhēng)品牌。生意不好，員工無(wú)所事事，會(huì)被要求走出門店去給路人試飲，然后加企業(yè)微信。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，星巴克也在自上而下做出調(diào)整。今年4月份，星巴克開始要求門店開門營(yíng)業(yè)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是打開門做生意，以往緊閉的大門被要求打開。另一個(gè)變化是，上述負(fù)責(zé)人表示，公司開始要求員工主動(dòng)問(wèn)詢?nèi)胱腿耸欠裥枰c(diǎn)單服務(wù)，“當(dāng)然如果不消費(fèi)也不會(huì)驅(qū)趕的”，網(wǎng)上爆出的不消費(fèi)被驅(qū)趕，可能是其他城市門店執(zhí)行中動(dòng)作有所變形。
門店對(duì)員工的考核也變得更為嚴(yán)格。星巴克一位離職員工表示，有人流量的門店數(shù)據(jù)上沒(méi)什么變化，只是現(xiàn)在對(duì)人事比較苛刻。增加20%工資，多干50%的活，很多人因?yàn)閴毫Υ笾鲃?dòng)離職，“比如今天門店目標(biāo)粽子賣50袋，如果沒(méi)完成就要寫分析，每個(gè)月上一次新，就要有計(jì)劃，首日新品銷售占比達(dá)成計(jì)劃，諸如此類。”
咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)績(jī)下滑的顯然不止星巴克一家。
瑞幸在連續(xù)盈利2年后再次轉(zhuǎn)虧。瑞幸5月初發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第一季度營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；但增收不增利，凈虧損7142萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，去年同期瑞幸凈利潤(rùn)為5.64億元。
對(duì)于此次業(yè)績(jī)跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上解釋，“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落。”
瑞幸自去年6月份加入咖啡低價(jià)大戰(zhàn)，將咖啡價(jià)格拉低到9.9元，至今已有一年的時(shí)間?？蛦蝺r(jià)下降，嚴(yán)重影響利潤(rùn)率。瑞幸2024年第一季度利潤(rùn)率，已經(jīng)從2023年第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的15.3%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率降為-1%。
價(jià)格戰(zhàn)下，各家都已疲態(tài)盡顯。瑞幸雖然對(duì)外聲稱9.9元活動(dòng)將持續(xù)2年時(shí)間，但實(shí)際操作中已有退意。今年以來(lái)，瑞幸9.9喝一杯活動(dòng)一再縮水。瑞幸門店9.9元券可以選擇使用的咖啡種類越來(lái)越少。瑞幸某地區(qū)一家門店店長(zhǎng)張北向Tech星球表示，過(guò)去店里幾乎所有飲品都是9.9元，但今年3月份以來(lái)，只有5-6種咖啡種類可以使用9.9元券，砍掉一半之多。
張北剛好見(jiàn)證了一年價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)他介紹，去年9月-11月，他所在的門店平均每天可以達(dá)到600-700杯。過(guò)了11月份，北方天氣變冷，出杯量只剩下300-400杯。然后過(guò)完年到了3月份，訂單量再次下滑，有時(shí)候不到350杯。
周圍咖啡店一個(gè)接一個(gè)陸續(xù)開業(yè)，一年的時(shí)間里，他們周圍咖啡店開了不下10多家，包括庫(kù)迪，價(jià)格也都不高。
此前的聯(lián)名爆品也失靈了。去年瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名爆火出圈的醬香拿鐵，上新當(dāng)天就刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破 542 萬(wàn)杯，首日銷售額破 1 億元。但一年的時(shí)間過(guò)后，今年醬香拿鐵已經(jīng)賣不動(dòng)了，其他聯(lián)名產(chǎn)品也銷量不佳。
張北稱，過(guò)去一年瑞幸差不多做了十幾次聯(lián)名，但只有醬香拿鐵等2-3款賣得不錯(cuò)。今年醬香拿鐵也賣不出去了。研發(fā)部研發(fā)新品質(zhì)量也不太高，“內(nèi)部經(jīng)常吐槽研發(fā)部研發(fā)的新品難喝”。
降本增效成了咖啡玩家們的共識(shí)。張北表示，今年3月份左右，瑞幸直營(yíng)門店副店級(jí)別以下的員工，不再招聘全職員工，全是兼職。兼職工各城市地區(qū)每小時(shí)的薪資不等。另一位瑞幸門店員工表示，瑞幸在大量招兼職，但招了人又不給排班，所以人員流動(dòng)性非常大。
星巴克同樣開始大量招聘兼職，星巴克一位門店負(fù)責(zé)人表示，他們門店流動(dòng)性也很大，不到10人的團(tuán)隊(duì)，很多是兼職，很多為新員工。
而且，升職通道也在變窄。一位在星巴克工作5年的員工透露，她從全職轉(zhuǎn)兼職了，因?yàn)樯鞴軟](méi)有名額，她所在的區(qū)去年一年都沒(méi)有名額。她感覺(jué)近幾年都挺飽和，有些門店只升兼職當(dāng)值班主管，老員工想升職遙遙無(wú)期。
9.9價(jià)格戰(zhàn)下，星巴克變得性價(jià)比極低。
與瑞幸等咖啡新貴不同，星巴克最大的優(yōu)勢(shì)在于它所打造的第三空間概念，以及傳達(dá)的咖啡文化氛圍。很多人為了社交去星巴克，咖啡本身口味質(zhì)量并不重要，只要滿足拍照打卡的需求就可以。去星巴克談事、辦公，甚至是一種中產(chǎn)階層的身份象征。
然而現(xiàn)在，在瑞幸、庫(kù)迪9.9元、8.8元咖啡的用戶教育下，星巴克的定位開始變得尷尬。一杯星巴克的錢，足夠買三杯9.9元的瑞幸。吐槽“星巴克咖啡又貴又難喝”的聲音其實(shí)一直存在，現(xiàn)在無(wú)論是口味、還是空間，15元-20元價(jià)格帶的MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，似乎都可以成為星巴克的完美平替，甚至奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌也提供第三空間，供消費(fèi)者社交、辦公，分流消費(fèi)者。星巴克核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，高端濾鏡逐漸被打破。
消費(fèi)降級(jí)的大背景下，同品質(zhì)的產(chǎn)品，平價(jià)咖啡品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀星巴克，第三空間反而成了掣肘。因?yàn)榇竺娣e空間同時(shí)，意味著更高的租金成本。此外，過(guò)去消費(fèi)者入座不消費(fèi)，也讓星巴克的翻臺(tái)率一直提不上去。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年，星巴克終被拉下神壇。但是，價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者也并沒(méi)因此成為贏家。
庫(kù)迪高管雖然在5月24日表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，但庫(kù)迪真實(shí)境況并不樂(lè)觀。出杯量下滑，庫(kù)迪同樣在為它的激進(jìn)買單。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫(kù)迪關(guān)閉門店達(dá)826家。與此同時(shí)，拓店速度放緩。
追求規(guī)模效益，試圖復(fù)制瑞幸神話的庫(kù)迪，面臨的挑戰(zhàn)更大。因?yàn)楸绕鹨?guī)模，擴(kuò)張速度，庫(kù)迪最核心的口碑基礎(chǔ)至今都沒(méi)有打牢。雖然現(xiàn)在庫(kù)迪門店數(shù)量已超過(guò)7000家，但提起庫(kù)迪，市場(chǎng)還是沒(méi)有建立起足夠的用戶認(rèn)知，外界對(duì)于庫(kù)迪咖啡口味的質(zhì)疑更是此起彼伏。
去年，成為中國(guó)首家萬(wàn)店規(guī)模的連鎖咖啡品牌，超越星巴克躋身“中國(guó)咖啡一哥”的瑞幸，雖然拿下了市場(chǎng)第一名的寶座，但這種增長(zhǎng)是否可持續(xù)還有待驗(yàn)證。價(jià)格戰(zhàn)拉低了整個(gè)客單價(jià)，這種情況下，意味著新開門店越多，虧損就越多。
眼下各方都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，咖啡購(gòu)買頻次更低，用戶教育難度更大。
咖啡行業(yè)淘汰賽遠(yuǎn)比想象激烈。除了星巴克、瑞幸、庫(kù)迪，其他如MANNER、M Stand，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖之外，更多的玩家涌入，瘋狂拓店。
肯德基旗下肯悅咖啡數(shù)日前宣布，其門店已達(dá)100家。該品牌在去年4月底才開設(shè)第一家獨(dú)立門店，不到一年的時(shí)間里，平均每3天就新開一家門店。與此同時(shí)，為了慶祝百店規(guī)模，該品牌同樣宣布啟動(dòng)9.9活動(dòng)，全場(chǎng)咖啡每天售價(jià)9.9元。
即使瑞幸們想停戰(zhàn)，似乎也停不下來(lái)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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