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消費(fèi)者不喜歡廣告！
廣告對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言， 是一種信息的干擾； 消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種心理抗拒， 產(chǎn)生“廣告回避”現(xiàn)象 ——如果條件允許，消費(fèi)者都會(huì)用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉；或者在廣告時(shí)間，上個(gè)廁所。
消費(fèi)者喜歡什么？
電影，電視劇，綜藝，比賽......
為什么？
因?yàn)樗鼈儯錆M了戲劇的沖突感！
“啟、承、轉(zhuǎn)、合， 環(huán)環(huán)緊扣”的沖突設(shè)計(jì)；
人與人之間的沖突，比如《羅密歐與朱麗葉》；
人物內(nèi)心的沖突，比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《基督山伯爵》；
人物與環(huán)境的沖突，比如《紙牌屋》、《三塊廣告牌》。
每一次沖突的較量就構(gòu)成了“一場(chǎng)戲”，讓人看得入迷，看得懷疑人生；如果劇情缺少?zèng)_突，觀眾大腦是“冷卻”的，只有當(dāng)劇情的沖突開始激化，觀眾大腦的活躍度才會(huì)升高，注意力也就會(huì)集中。
如果沒有沖突的設(shè)計(jì)，戲劇就如同白開水般的人生，沒準(zhǔn)消費(fèi)者就會(huì)覺得還不如廣告更加精彩了；所以廣告不妨向戲劇學(xué)習(xí)沖突的方法：通過戲劇化的沖突設(shè)計(jì)，制造消費(fèi)者的心理沖突， 有技巧的進(jìn)攻他們的左右腦。
制造消費(fèi)者心理沖突，有兩種途徑：
制造一個(gè)驚嘆號(hào)——意料之外，情理之中；
制造一個(gè)問號(hào)——引發(fā)好奇和反思。
ROMANIA ROM從1964年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人們似乎對(duì)它越來(lái)越不感冒，反而更加偏愛進(jìn)口食品，導(dǎo)致ROMANIA ROM巧克力銷量一路下滑。
制造心理沖突： AMERICAN ROM巧克力將原本羅馬尼亞國(guó)旗的包裝換成了美國(guó)星條旗包裝， 在超市等公共場(chǎng)合大規(guī)模推廣新包裝，特別是戶外廣告中強(qiáng)調(diào)：愛國(guó)情緒并不能滿足你，來(lái)試試這款新包裝的巧克力棒吧。
把羅馬尼亞的國(guó)旗改為了美國(guó)國(guó)旗——制造了強(qiáng)烈的心理沖突，在羅馬尼亞人心中投下了一個(gè)巨大的“驚嘆號(hào)”，激發(fā)了人們的愛國(guó)情結(jié)，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法，他們甚至示威游行，要求趕緊把包裝改回來(lái)。
超過67%的羅馬尼亞民眾參與討論，風(fēng)波過后，包裝被換了回去，電視臺(tái)甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸。
這次活動(dòng)觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)ROMANIA ROM的再度熱愛，讓ROMANIA ROM巧克力重回了銷冠的位置，再一次成為羅馬尼亞的國(guó)民巧克力。
馬蜂窩就是通過“制造問題”的方式，制造消費(fèi)者心理沖突，在2018年世界杯這個(gè)巨大的流量池中，砸出了巨大的水花——世界杯投放期間，馬蜂窩移動(dòng)端指數(shù)增長(zhǎng)了316%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
馬蜂窩廣告里，黃軒說(shuō)：旅游之前，先上馬蜂窩。
唐僧三次替消費(fèi)者問：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
馬蜂窩制造了消費(fèi)者心理沖突，網(wǎng)上引發(fā)了各種熱議，甚至于宗教界提出了抗議 ，認(rèn)為唐僧有損于宗教的形象，中央電視臺(tái)不得已讓馬蜂窩“今天晚上就要把這個(gè)廣告里的唐僧去掉”！
唐僧的形象不能用，但廣告的核心訴求不能變，如何讓“唐僧不見了”，能意料之外，又情理之中？我們需要制造一個(gè)小小的懸念——“馬蜂窩廣告去旅游了，明天回來(lái)?！辈┚恍Φ耐瑫r(shí)，也勾起了一些觀眾的好奇：明天回來(lái)的馬蜂窩會(huì)變成什么樣子呢？
就在大家以為馬蜂窩廣告被撤下的時(shí)候，馬蜂窩廣告繼續(xù)制造沖突，創(chuàng)造下一波沖突式傳播的高潮：
消費(fèi)者即便看不見唐僧，但唐僧的三連問：“為什么旅游之前，先上馬蜂窩？”讓消費(fèi)者立馬聯(lián)想到他。
這下子就炸開了鍋，引發(fā)了新一輪的熱議：這太精彩了！
甚至有人說(shuō)這開啟了中國(guó)廣告行為藝術(shù)的新紀(jì)元。
依托于“唐僧”這個(gè)載體，馬蜂窩疊加了線上和線下的傳播效果，構(gòu)建了一次完整的線上線下交互式的行為廣告：當(dāng)人們?cè)诙砹_斯的賽場(chǎng)上看見唐僧的時(shí)候，第一反應(yīng)就是 ——唐僧真的去俄羅斯旅游了！廣告里消失的唐僧，原來(lái)真的來(lái)旅游了，這種戲劇感和沖突感——意料之外，情理之中！用行為廣告的方式，巧妙的解決了消費(fèi)者的心理沖突，又利用戲劇化的沖突設(shè)計(jì)，加深了消費(fèi)者對(duì)“旅游之前，先上馬蜂窩”的認(rèn)知。制造消費(fèi)者心理沖突的目的就是要讓消費(fèi)者對(duì)原本的固有認(rèn)知產(chǎn)生懷疑。
尤其，在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)之下，面對(duì)更具有懷疑精神的年輕人，制造心理沖突，首先要讓他們對(duì)舊的方式，傳統(tǒng)的方式產(chǎn)生懷疑：
當(dāng)“餓了嗎”可以快速把一杯現(xiàn)泡手沖奶茶，送到我辦公桌前的時(shí)候，我為什么還要忍受杯裝奶茶呢？
當(dāng)“河馬”可以幫我現(xiàn)場(chǎng)處理好龍蝦大餐，蔥姜、麻辣，十三香隨便我選，我為什么還會(huì)自己去海鮮市場(chǎng)，忍受哪里的臟亂差，缺斤少兩呢？
當(dāng)錢大媽打出“不賣隔夜肉”的產(chǎn)品真相， 我們就會(huì)開始懷疑自己以前吃的都是什么肉？
“新鮮”是消費(fèi)者在挑選肉的時(shí)候的一個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)，但是在錢大媽之前，人們似乎都未曾去想過“新鮮的標(biāo)準(zhǔn)”究竟是什么？
當(dāng)錢大媽提出“不賣隔夜肉”之后，立即引發(fā)了消費(fèi)者一個(gè)問號(hào)，自己以前吃的是不是隔夜肉啊？會(huì)不會(huì)影響健康??？
問號(hào)一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者心理的沖突就必須得以解決，錢大媽當(dāng)然成為最好的解決沖突的產(chǎn)品。
葉茂中沖突戰(zhàn)略為法蘭琳卡面膜策劃時(shí)，也制造了消費(fèi)者的心理沖突——“不加一滴水的面膜”。 消費(fèi)者看了之后立即就冒出一個(gè)問號(hào)：以前的面膜是不是都是加水的？
“不加水”成為法蘭琳卡的突破點(diǎn)，2018年，僅僅在屈臣氏渠道增速達(dá)就達(dá)59%，天貓官方旗艦店增速更達(dá)到了103%。
愛因斯坦曾說(shuō)：“常識(shí)”就是人到十八歲為止，所累積的各種偏見。
諸位看官，在制造消費(fèi)者心理沖突的過程中， 就是需要我們挑戰(zhàn)這些偏見，打破消費(fèi)者的“習(xí)以為?！保?讓他們產(chǎn)生“懂了那么多道理，卻依然過不好這一生，是不是這些道理都錯(cuò)了”的心理暗示；產(chǎn)生質(zhì)疑，給消費(fèi)者一個(gè)問號(hào)，就是成功制造心理沖突的開始，因?yàn)橹挥型品系?，舊的，亂的，差的……我們才有新機(jī)會(huì)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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