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有同學(xué)問:領(lǐng)導(dǎo)總讓做“有前瞻性”的分析,不要說那些“大家都知道的事”??傻降资裁词乔罢靶裕坑袝r(shí)候明明寫了預(yù)計(jì)未來情況,可還是被批判為:沒啥前瞻性。真不知道咋辦了。——今天系統(tǒng)解答一下。
問題場(chǎng)景
先看看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子如下,看圖回答問題:6月GMV是多少???
有多少同學(xué)是脫口而出:400 的??!!
常見的問題,就從這里開始。
▌錯(cuò)誤一:復(fù)讀機(jī)型。
看到上圖數(shù)據(jù),寫出來的是:
● 月均GMV 720
● 最大值1000
● 最小值500
● 中間值700
這肯定沒有任何前瞻性哈。這根本就是把圖表又用文字復(fù)讀了一遍,只要業(yè)務(wù)方不是瞎子,能看到數(shù)字,都會(huì)覺得這沒啥意義。
▌錯(cuò)誤二:慣性思維。
還是上圖數(shù)據(jù),你認(rèn)為6月GMV是多少?
有多少同學(xué)是脫口而出:400
這就是典型的慣性思維。其實(shí)只有一年的數(shù)據(jù)完全不說明問題,但是人們就是會(huì)很慣性的認(rèn)為:過去跌的就一定跌,過去漲的就一定漲,特別出現(xiàn)這種5432順序排列的數(shù)據(jù),慣性的就會(huì)認(rèn)為下個(gè)數(shù)字是1……其實(shí)這正是數(shù)據(jù)分析要打倒的大敵。因?yàn)槿绻覀円脒^往年份數(shù)據(jù),很有可能曲線長(zhǎng)這樣:
這時(shí)候還有誰說6月是400的……很有可能1-5月的只是正常的業(yè)績(jī)波動(dòng)而已。所以單純用慣性思維判斷,完全沒有體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的價(jià)值,做的結(jié)論還極有可能是錯(cuò)誤的。
▌錯(cuò)誤三:習(xí)以為常。
還是上圖數(shù)據(jù),很多同學(xué)看了三年趨勢(shì),然后脫口而出:因?yàn)檫^去6月份會(huì)漲,所以今年6月份也會(huì)漲……
這種說法,很有可能被業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)為:我早知道了!你分析了啥!
因?yàn)闅v史規(guī)律,特別是這種宏觀跡象這么明顯的規(guī)律,是個(gè)人只要不瞎都看得到,說出來當(dāng)然沒啥意思。況且,誰說去年漲,今年就一定漲?萬一今年漲得少,甚至跌了呢??jī)H憑一根線又怎么判斷呢?
本質(zhì)上,所謂的前瞻性,是需要我們做一個(gè)定性預(yù)測(cè)。雖然沒有精確的數(shù)據(jù)或模型,但是能通過分析,判斷未來走勢(shì)(相對(duì)應(yīng)的,建數(shù)據(jù)模型詳細(xì)計(jì)算的是定量預(yù)測(cè))。
做預(yù)測(cè)的關(guān)鍵,是找到影響未來的因素。這些影響因素,才是支撐指標(biāo)曲線的真正支柱。支柱倒了,指標(biāo)自然下跌;支柱穩(wěn)固,指標(biāo)自然高企。所以,想做好預(yù)測(cè),不能只對(duì)著數(shù)據(jù)本身就數(shù)論數(shù),而是得找到數(shù)據(jù)背后的原因。
比如上圖中6月,11月大漲,可能有幾個(gè)原因:
● 行業(yè)因素:行業(yè)本身就是夏季、冬季前有一波高峰(比如旅游相關(guān)機(jī)票、酒店、住宿,趕在寒暑假前大量預(yù)定)
● 促銷因素:618,雙11是主戰(zhàn)場(chǎng),要拼命做大GMV
● 產(chǎn)品因素:這個(gè)行業(yè)每年6,11月上新品
● 其他因素……
在做預(yù)測(cè)之前,我們要先了解業(yè)務(wù),掌握影響因素。根據(jù)影響因素的可辨識(shí)程度,大致可分成三類,我們一類一類來看:
▌第一類:宏觀事件型
宏觀事件往往備受關(guān)注,媒體會(huì)大量報(bào)道,因此辨識(shí)度很高。但相應(yīng)地,辨識(shí)度越高的東西,講出來價(jià)值就越低,大家早知道了嘛。因此在做定性預(yù)測(cè)的時(shí)候,提及宏觀事件,是個(gè)必選項(xiàng)。提了,不一定被認(rèn)可。不提,一定被視作“你都不懂業(yè)務(wù)”“這么明顯都看不到!”
有些壞習(xí)慣會(huì)影響做數(shù)據(jù)的同學(xué)關(guān)注到宏觀事件。比如很多做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)只看數(shù)據(jù)類文章,公眾號(hào)只關(guān)注《數(shù)據(jù)分析XX》《數(shù)據(jù)挖掘XX》《python XX》反而每天沉迷在數(shù)字和代碼里,對(duì)行業(yè)發(fā)生了什么看都看不到很容易被批了。
需注意,之所以是定性預(yù)測(cè),因?yàn)楹芏嗪暧^因素的影響可能無法預(yù)測(cè)。循環(huán)出現(xiàn)的,可以看過往的歷史規(guī)律(比如節(jié)假日影響、行業(yè)周期性波動(dòng))但是個(gè)案出現(xiàn)的,就很難去預(yù)測(cè)。比如突然出臺(tái)新政策,禁掉了某些業(yè)務(wù),出現(xiàn)了疫情等,這種就無法預(yù)測(cè)效果,只能去研究政策細(xì)節(jié),看看到底影響面有多大,做個(gè)預(yù)警。
▌第二類:投入產(chǎn)出型
投入產(chǎn)出型事件,往往是:大家都知道有影響,但具體影響多少不清楚。這時(shí)能體現(xiàn)一定的數(shù)據(jù)價(jià)值。有前瞻性數(shù)據(jù)支持,可以方便業(yè)務(wù)安排活動(dòng),也能準(zhǔn)備相關(guān)人力物力資源(比如做促銷,商品、客服、服務(wù)器流量,有可能都要準(zhǔn)備)。這種前瞻性是非常有幫助的。
計(jì)算投入產(chǎn)出的常用方式有三種(如下圖)
需注意的是,很多同學(xué)一提“活動(dòng)效果預(yù)測(cè)”,就急匆匆想建模型或者做抽樣,用第二、第三種方法。
在現(xiàn)實(shí)中,只有封閉了信息渠道的營銷活動(dòng)才適合這么干(而且需要余留較多時(shí)間準(zhǔn)備數(shù)據(jù))。很多促銷活動(dòng),比如雙十一大促、周年慶大促,因?yàn)樾麄饕?guī)模太大,會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。用看似精準(zhǔn)的方法預(yù)測(cè)的反而會(huì)偏小、失真。
比如新產(chǎn)品上市,可能在上市前完全保密,也沒法做太精細(xì)的分組測(cè)試。所以做定性預(yù)測(cè)的時(shí)候,第一種方法用得更多。
投入產(chǎn)出型事件分析還有個(gè)用途,就是前瞻性指出問題。我們都知道,業(yè)務(wù)部門干事情不見得是為了效益最大化,很有可能有政治任務(wù)——
比如:
● 老板要大力轉(zhuǎn)型新零售,所以非得強(qiáng)迫客人微信下單
● 我們的KPI是抓老用戶,所以效果不好也得強(qiáng)行做
● 部門費(fèi)用不夠了,但活動(dòng)還得做,所以券全部面額減半
這時(shí)候,如果有過往分析經(jīng)驗(yàn)指出以下問題,就是有前瞻性的:
● 微信下單就是垃圾,影響銷售
● 老用戶響應(yīng)率就2%,咋做都是死
● 面額減半,響應(yīng)率不是減半而是減3/4
前瞻性指出問題,就能提醒業(yè)務(wù)部門注意風(fēng)險(xiǎn)。也不要在事后糾結(jié):“到底是什么原因做的不好呢?”——我們已經(jīng)早早提醒過了哈。只不過,這種前瞻性雖然有價(jià)值,但不一定受業(yè)務(wù)歡迎(還有可能吃板磚)。大家在實(shí)操中見機(jī)行事,量力而行。
▌第三類:內(nèi)部結(jié)構(gòu)型
再深層次地看這個(gè)問題,就是:所謂的自然增長(zhǎng)率,根本是不存在的。在數(shù)據(jù)上看,可能指標(biāo)“自然”就會(huì)漲,可在業(yè)務(wù)上看,所有的增長(zhǎng),都是在XX條件下的增長(zhǎng)(如下圖):
除了宏觀環(huán)境外,產(chǎn)品,促銷,用戶基礎(chǔ),用戶分層這些,就是預(yù)測(cè)需要的XX參數(shù)。參數(shù)的情況直接決定了業(yè)績(jī)的走向。所以當(dāng)內(nèi)部影響因素發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的時(shí)候,自然業(yè)績(jī)會(huì)發(fā)生變化。
只是很多內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變化是慢性的、持續(xù)的、微觀的,所以難以觀察。這就需要深度分析,不止關(guān)注整體趨勢(shì),更關(guān)注構(gòu)成整體的各個(gè)因素的結(jié)構(gòu)。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)型問題很難前瞻,難在:到底是個(gè)案還是趨勢(shì),很難在一次分析中觀察到。比如我們總是說:渠道下沉,新生代需求變遷,興趣轉(zhuǎn)移等等概念,可真具體到某一月某一日的數(shù)據(jù)上,你真把特定群體抽出來看,反而數(shù)據(jù)上差異不大。
有時(shí)候自以為觀察到一個(gè)變化,可持續(xù)看幾天,丫又消失了……短期內(nèi),永遠(yuǎn)是宏觀事件&投入產(chǎn)出型影響占主導(dǎo)。所以想要觀察到一個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)變遷的影響,需要長(zhǎng)時(shí)間觀察。
看完三種類型,大家會(huì)發(fā)現(xiàn),領(lǐng)導(dǎo)們想看的,都是第三類問題。是滴,通過細(xì)致的分析,看到深層次問題,講出來沒人知道的驚天秘密,聽起來多厲害。
可實(shí)際上沒那么理想。業(yè)績(jī)指標(biāo)的波動(dòng),從來都是多種因素綜合作用的結(jié)果。并非每次變化都一定有深層次的原因,有可能就是自然波動(dòng)、某個(gè)產(chǎn)品/活動(dòng)做爛了、沒錢還裝逼,道理就這么簡(jiǎn)單。能區(qū)分出來關(guān)鍵因素,提示問題才是重要的。
所以,數(shù)據(jù)分析的價(jià)值,不是神神叨叨地講沒人知道的秘密。
● 了解業(yè)務(wù),區(qū)分事件
● 能量化的,量化預(yù)測(cè)
● 不能量化,評(píng)估范圍
● 做好監(jiān)控,提示問題
以上。都能做到了,就是最好的前瞻性。
當(dāng)然,有同學(xué)會(huì)問:有定性的預(yù)測(cè),那有定量的預(yù)測(cè)嗎?當(dāng)然有,而且有不止一種做法,不止一種算法。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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