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關(guān)于增長(zhǎng)，不同增長(zhǎng)人基于各自經(jīng)歷的業(yè)務(wù)類型，形成了不同的增長(zhǎng)全局視角。上一篇的全局增長(zhǎng)視角中，既有在“循環(huán)增強(qiáng)的業(yè)務(wù)閉環(huán)”中找到增強(qiáng)回路，也有在不同發(fā)展維度上找到“做大、做強(qiáng)、創(chuàng)新“的增長(zhǎng)重心。

本文將通過(guò)曲卉老師的“用戶全生命周期的管理”視角，來(lái)繼續(xù)探索撬動(dòng)用戶不同階段增長(zhǎng)的秘笈。

幾年前我第一次聽(tīng)到“LTV”-Lifetime Value這個(gè)詞，才開始有了對(duì)用戶生命周期價(jià)值的理解。慢慢發(fā)現(xiàn)行業(yè)里提升用戶生命周期價(jià)值，無(wú)非是3種方式：提升現(xiàn)有用戶生命周期管理效率、延展用戶的年齡范圍、拓寬同一批用戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

三種方式中，提升用戶生命周期管理效率最為核心。接下來(lái)我將和大家一起看看頂級(jí)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人曲卉老師（美國(guó)獨(dú)角獸公司GitLab 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，師從增長(zhǎng)黑客之父Sean Ellis）是如何理解用戶全生命周期的管理邏輯和增長(zhǎng)策略。

用戶全生命周期階段

用戶的狀態(tài)無(wú)非就是三個(gè)：“即將進(jìn)入用戶池”、“正在用戶池”、“離開用戶池”，包含了4種類型的用戶。我們分別看看這些用戶分別有什么特征？

圖：來(lái)自職人社沙龍截圖

1.【即將進(jìn)入用戶池】的是“潛在用戶”，包含2個(gè)特征：

1) 尚未養(yǎng)成使用習(xí)慣

2) 沒(méi)有關(guān)鍵動(dòng)作且未產(chǎn)生付費(fèi)

【正在用戶池】的包含2類用戶：“健康活躍用戶”和“流失風(fēng)險(xiǎn)用戶”

2.健康活躍用戶的特征：

1）常規(guī)使用產(chǎn)品

2）已有付費(fèi)行為

3. 流失風(fēng)險(xiǎn)用戶的特征：

1）曾擁有健康活躍用戶的特征

2）很久沒(méi)有活躍行為

4.【離開用戶池】的是“流失用戶”，包含2個(gè)特征：

1）曾經(jīng)是健康活躍用戶

2）已停止活躍和付費(fèi)

我拿得到APP打個(gè)比方：

• 潛在用戶：偶爾聽(tīng)免費(fèi)的音頻，如邵恒頭條、羅輯思維、某場(chǎng)講座，或試聽(tīng)付費(fèi)課程

• 健康活躍用戶：已產(chǎn)生課程付費(fèi)且有規(guī)律地登陸聽(tīng)課

• 流失風(fēng)險(xiǎn)用戶：曾付費(fèi)但在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都未曾登陸（如1-3個(gè)月）

• 流失用戶：超過(guò)正常時(shí)長(zhǎng)不登陸，且不再付費(fèi)購(gòu)買新的課程（如6個(gè)月-1年）

用戶全生命周期增長(zhǎng)策略

了解了4種類型的用戶，我們發(fā)現(xiàn)“健康活躍用戶”是最理想的用戶狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)的用戶不僅常規(guī)使用產(chǎn)品、感受到產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也為商業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。

因此，對(duì)于處于這4種狀態(tài)的用戶，設(shè)計(jì)哪些策略可以讓他們到達(dá)／保持／回歸健康活躍狀態(tài)，就是本文最為重要的增長(zhǎng)視角。

圖：來(lái)自職人社沙龍截圖

上圖中展示的是用戶生命周期中，如何最有效地管理這4種狀態(tài)的用戶，歸納成四大策略：

策略一：“激活”潛在用戶

策略二：“留存和變現(xiàn)“健康活躍用戶

策略三：”發(fā)現(xiàn)和干預(yù)”流失風(fēng)險(xiǎn)用戶

策略四：“召回”流失用戶 

接下來(lái)逐一理解這4種策略，幫助我們掌握用戶生命周期管理的增長(zhǎng)要領(lǐng)。

策略一：“激活”潛在用戶：

很多人都知道，大部分的APP用戶第二天就會(huì)流失超過(guò)70%的用戶，主要原因和解決方案是：

1）產(chǎn)品功能問(wèn)題：功能不滿足用戶需求或是偽需求。這種情況需要“改進(jìn)產(chǎn)品”，從需求和功能的源頭解決問(wèn)題。

2）渠道匹配問(wèn)題：渠道拉新引入的用戶不是目標(biāo)用戶。這種情況只要確保之后“精準(zhǔn)拉新”即有提升空間。

3）產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)問(wèn)題：引導(dǎo)沒(méi)做好，未發(fā)現(xiàn)價(jià)值就流失了。這種情況需要做好“新用戶激活”，讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，體驗(yàn)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，從而留住用戶。

既然幫用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是激活新用戶最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們來(lái)了解一下“什么是Aha時(shí)刻”、“如何尋找Aha時(shí)刻”、“如何讓用戶更順利完成Aha時(shí)刻”。

1.1 什么是Aha時(shí)刻？

Aha時(shí)刻：“驚喜時(shí)刻”會(huì)發(fā)出啊哈的聲音，即用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)自己有價(jià)值的那一刻，留下強(qiáng)烈的第一印象，為以后持續(xù)使用打下基礎(chǔ)。

圖：來(lái)自職人社沙龍截圖

 一句話定義Aha時(shí)刻：（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間）內(nèi)，完成（多少次）（什么動(dòng)作）。比如全民K歌Aha時(shí)刻就是：用戶在前幾天完成首次唱歌后，聽(tīng)到聲音處理后的優(yōu)質(zhì)效果。

1.2 如何尋找Aha時(shí)刻？

方法一：以終為始，分析健康活躍用戶的早期行為

通過(guò)分析長(zhǎng)期留存顧客，倒推出他們?cè)缙陉P(guān)鍵行為的共性，推測(cè)出新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻／觸點(diǎn)可能是什么。

比如Facebook增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，分析留存用戶的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：一旦擁有7個(gè)好友的用戶留存率顯著增高，推測(cè)可能這個(gè)數(shù)字剛好能讓是用戶體驗(yàn)到“好友分享與連結(jié)的Aha時(shí)刻”。于是決定把“10天完成7個(gè)好友的添加”作為北極星指標(biāo)，這個(gè)策略讓FB用戶突破瓶頸很快增至10億。

方法二：看新用戶的留存曲線，找到和留存正相關(guān)最強(qiáng)的行為

將新用戶行為進(jìn)行分群，觀察前30天的留存曲線，進(jìn)行對(duì)比。

比如第一天唱過(guò)歌VS沒(méi)唱過(guò)歌的用戶，未來(lái)30天的留存曲線分別如何。對(duì)比多個(gè)功能，看看哪個(gè)功能對(duì)留存曲線的影響差別最大，找到相關(guān)性則有可能發(fā)現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生Aha 時(shí)刻的功能。然后將備選的幾個(gè)有“相關(guān)性”的功能，通過(guò)A/B test的方式驗(yàn)證“因果性”。 

1.3 如何提升新用戶激活的手段？

用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值越高，激活的成本也越高。以下4種激活手段，成本依次遞增：

1）產(chǎn)品：優(yōu)化新用戶上手流程，提升產(chǎn)品首次體驗(yàn)感

2）渠道：增加多方觸發(fā)手段-短信、推送、郵件、服務(wù)號(hào)

3）激勵(lì)：新用戶紅包，優(yōu)惠等

4）人工：客服電話、微信群／個(gè)人號(hào)

最高的屬于人工服務(wù)，比如在線教育的高價(jià)直播課產(chǎn)品，基本上都得配合社群服務(wù)或者電話提醒來(lái)完成激活。

策略二：“留存和變現(xiàn)”健康活躍用戶

健康活躍用戶是生命周期中最理想的狀態(tài)，需要通過(guò)留存、變現(xiàn)將用戶價(jià)值發(fā)揮到最大。

 這個(gè)階段的用戶也會(huì)有明確的定義，比如用戶（以何種頻次）完成（什么行為）。

美團(tuán)的Aha時(shí)刻是-3天內(nèi)完成首單，而健康活躍用戶是-每周至少下3單；抖音的Aha時(shí)刻是-第一天看5個(gè)以上的視頻，而健康活躍用戶-每天至少看1次視頻。 

首先來(lái)看看如何能提高健康活躍用戶的留存。

2.1 留存：利用三大思路，提升用戶留存

圖：來(lái)自職人社沙龍截圖

思路1: 從優(yōu)化產(chǎn)品功能入手，提升用戶留存

排除用戶使用重要功能時(shí)遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，找到提升其使用率的方法。

1）功能性能不佳

可根據(jù)用戶反饋改善功能，比如支付寶刷臉支付時(shí)增加美顏功能

2）功能上手難

增加新用戶引導(dǎo)和教育，比如增加上手某重要功能的引導(dǎo)提示。

3）功能入口不明顯

可增加入口或把入口放到更明顯的位置，從而優(yōu)化用戶使用路徑，比如很多APP主要功能是聽(tīng)課，即可把功能更明顯化

以下幾個(gè)是APP的重要功能入口，大家覺(jué)得哪個(gè)設(shè)計(jì)得更好？

我個(gè)人最喜歡悅跑圈的設(shè)計(jì)，開啟跑步的按鍵顏色突出、位置明顯。

其他三個(gè)均屬于聽(tīng)課、聽(tīng)歌類的產(chǎn)品，用戶打開后的第一需求就是聆聽(tīng)。減少讓用戶思考和選擇的阻力，繼續(xù)聆聽(tīng)上次關(guān)閉時(shí)的內(nèi)容可大大降低用戶的啟動(dòng)能量。因此讓入口更明顯、上手更容易，讓用戶能聽(tīng)上才是核心任務(wù)，隨即用戶再在聆聽(tīng)過(guò)程中做慢慢思考選擇接下來(lái)想聽(tīng)什么。而且可以測(cè)試點(diǎn)了這個(gè)鍵的人，繼續(xù)聆聽(tīng)的占比。 

相比之下，得到APP的位置相對(duì)來(lái)說(shuō)最明顯。網(wǎng)抑云音樂(lè)，每次進(jìn)入后都讓我先做選擇，費(fèi)腦，且基本上都得點(diǎn)擊好幾個(gè)鍵，才能聽(tīng)到音樂(lè)，路徑很長(zhǎng)；而常青藤爸爸的提示位置則非常不明顯，小小縮在右上角。 

思路2: 通過(guò)將用戶分層，對(duì)比找到不同用戶的留存率差異，有針對(duì)性提升留存

按照渠道細(xì)分、年齡細(xì)分、周中/周末細(xì)分、用戶搜索詞、用戶點(diǎn)擊率等維度進(jìn)行分層，找出留存率低的用戶群體，可有針對(duì)性地進(jìn)行差異化的優(yōu)化提升。

思路3: 通過(guò)提升用戶使用頻次、使用強(qiáng)度等方式，增加用戶參與度，以此提升留存

1）增加使用場(chǎng)景：

比如神州專車，主要從6個(gè)細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行切入-接送機(jī)、會(huì)務(wù)用車、帶子出行、孕婦用車、異地出差、夜晚加班。多場(chǎng)景的垂直品牌切入不僅讓神州專車占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地，也加深了用戶多場(chǎng)景的使用意識(shí)。

截圖：楊飛-《流量池》

2）增加使用頻次：

比如得到APP，大部分用戶主要周中早晚通勤時(shí)打開收聽(tīng)，若在周中預(yù)告周末的精彩直播活動(dòng)，錯(cuò)過(guò)沒(méi)有回放，可增加用戶的整體使用頻次。

3）增加使用功能：

比如在線出行都會(huì)分拼車功能、順風(fēng)車功能、專車功能，多功能的設(shè)計(jì)，豐富了用戶的選擇，可增加了用戶參與度。 

4）增加使用強(qiáng)度：

比如自動(dòng)播放下一集可增加用戶觀看時(shí)間，或利用滿減券增加每次付費(fèi)的金額，都能提升用戶使用強(qiáng)度。

以上了解了提升留存的策略，再來(lái)看看如何提高變現(xiàn)。

2.2 變現(xiàn)：依據(jù)變現(xiàn)方式，擴(kuò)大用戶價(jià)值，提升商業(yè)化效率

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的商業(yè)變現(xiàn)主要有4種：

1）產(chǎn)供銷：商家供應(yīng)自制產(chǎn)品，用戶購(gòu)買產(chǎn)品向商家付費(fèi)

比如實(shí)體物品-自產(chǎn)自銷的家具、衣服、水果；比如虛擬物品-自產(chǎn)自銷的課程、游戲道具

2）分傭金：商家提供平臺(tái)，和駐扎在平臺(tái)的賣家分成

比如淘寶，所有商鋪賣家的銷售金額，都有相應(yīng)分傭比例需要給到淘寶平臺(tái)

3）訂閱：用戶通過(guò)購(gòu)買某種權(quán)益，向商家付費(fèi)

比如京東的plus京典卡，開設(shè)了12項(xiàng)會(huì)員權(quán)益；比如愛(ài)奇藝會(huì)員，擁有提前觀看某熱播劇或者VIP電影的優(yōu)先權(quán)利。在某段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)楦顿M(fèi)獲得某種“特權(quán)”。

4）廣告：用戶免費(fèi)，廣告商給平臺(tái)付費(fèi)

這就是大家最習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，用戶免費(fèi)使用，使用的用戶越多、用戶忠誠(chéng)度越高，平臺(tái)就越值錢，因?yàn)檫@里有品牌方垂涎的用戶數(shù)據(jù)和銷售線索，愿意在此投放廣告。

確定了產(chǎn)品屬性，公司也就對(duì)應(yīng)著某種或多種變現(xiàn)模式。比如京東的商業(yè)模式4種都有：會(huì)員訂閱費(fèi)、自營(yíng)品牌產(chǎn)供銷的盈收、各商家在平臺(tái)駐扎需繳納的分傭費(fèi)以及商家支付的廣告費(fèi)。 

了解了變現(xiàn)模式，在此基礎(chǔ)上如何更有針對(duì)性地制定策略，提高商業(yè)化效率？

1）靈活定價(jià)策略：

根據(jù)不同用戶群體、不同時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，比如針對(duì)高峰時(shí)段、不同天氣或某類人群，可以調(diào)整價(jià)格的高低，以調(diào)整供需和提高變現(xiàn)效率。

2）優(yōu)化核心變現(xiàn)路徑：

需要反復(fù)測(cè)試優(yōu)化，以提升每一步的轉(zhuǎn)化率，最終將“變現(xiàn)”發(fā)揮到最大限度。 

比如找到用戶最有可能付費(fèi)轉(zhuǎn)化的高意向時(shí)刻；比如給限時(shí)紅包降低首單付費(fèi)阻力，促成第一單以培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣；比如調(diào)整落地頁(yè)文案以更好戳中用戶需求；比如用戶購(gòu)買后確保用戶會(huì)使用付費(fèi)的內(nèi)容或功能。路徑上的每一步都有機(jī)會(huì)優(yōu)化提升。

策略三：“發(fā)現(xiàn)和干預(yù)”流失風(fēng)險(xiǎn)用戶 

流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶的定義是：（誰(shuí)）在過(guò)去（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）未完成（什么行為）。

3.1 三種方式可以發(fā)現(xiàn)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶：

圖：來(lái)自職人社沙龍截圖

1）出現(xiàn)直接的負(fù)面行為

比如快到期的會(huì)員點(diǎn)擊了續(xù)費(fèi)頁(yè)面卻沒(méi)續(xù)費(fèi)；比如大量導(dǎo)出一些數(shù)據(jù)和文檔；比如用戶在評(píng)價(jià)時(shí)給“不滿意”。

2）行為模式發(fā)生變化

比如以前每天登陸幾次，后來(lái)3天登陸1次，再然后一周都未登陸。

3）數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)科學(xué)家可基于大量的數(shù)據(jù)可以搭建“流失預(yù)測(cè)模型”，生成“流失可能性”打分，幫助提前關(guān)注到有流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶。

3.2 發(fā)現(xiàn)這部分用戶后，有幾種思路進(jìn)行干預(yù)：

1）儲(chǔ)存用戶數(shù)據(jù)：比如豆瓣“儲(chǔ)存用戶的珍貴數(shù)據(jù)”；

2）提高轉(zhuǎn)化成本：比如航空公司的里程積累大大“提高轉(zhuǎn)換成本”；

3）提前鎖定用戶：比如策劃一次購(gòu)買多年會(huì)員的活動(dòng)“提前鎖定用戶”；

4）流失預(yù)警機(jī)制：及時(shí)給用戶致電解決或給相應(yīng)激勵(lì)開啟”流失預(yù)警機(jī)制“

這些方式都可以增加用戶離開的成本，降低用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

策略四：“召回”已流失用戶

召回流失用戶通常難度很大、成本較高、性價(jià)比也很低。了解需要遵從的要點(diǎn)，有助于提升召回效率：

4.1 召回四大要點(diǎn)：

第1點(diǎn)：考慮是否進(jìn)行用戶召回

-值不值得做？為什么回來(lái)？留不留得??？

比如考慮產(chǎn)品階段是否處于太早期功能尚未穩(wěn)定，精力是否值得放在召回動(dòng)作；或是否增加了砝碼讓產(chǎn)品有大幅度改進(jìn)，對(duì)引回某類流失用戶非常有幫助，用戶有回來(lái)的理由。只有充分考慮是否留得住用戶，才值得把精力投入到召回的動(dòng)作。

第2點(diǎn)：選擇召回對(duì)象

流失的對(duì)象分為4種-未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長(zhǎng)期用戶流失。通常第2、3類用戶召回的希望更大，因?yàn)榭捎|達(dá)且尚未深度體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。 

第3點(diǎn)：召回A/B測(cè)試

從召回對(duì)象、召回時(shí)機(jī)和頻率、召回渠道到文案設(shè)計(jì)、發(fā)送時(shí)間、跳轉(zhuǎn)路徑，都可進(jìn)行測(cè)試，調(diào)試至更優(yōu)效果。

第4點(diǎn)：衡量召回效果

直接結(jié)果可從推送打開率、點(diǎn)擊率、24H訪問(wèn)率來(lái)判斷；而長(zhǎng)期結(jié)果可以從是否有核心行為（Aha時(shí)刻）以及召回用戶的留存率來(lái)判斷。長(zhǎng)期結(jié)果才是召回的終極目的。

總結(jié)

本文基本提煉梳理了曲卉老師關(guān)于用戶生命周期管理的核心觀點(diǎn)-從激活潛在用戶、留存和變現(xiàn)健康活躍用戶、發(fā)現(xiàn)和干預(yù)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶、召回已流失用戶，都給了判斷依據(jù)和策略方法。幫助大家在全用戶周期階段中，逐一找到增長(zhǎng)的秘笈。

不同視角下的增長(zhǎng)邏輯，可以幫助我們站在不同維度思考問(wèn)題，在方法論的指導(dǎo)下不斷實(shí)踐，更全面理解商業(yè)邏輯，幫助公司實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)增長(zhǎng)。 

參考：

1. 曲卉-職人社《增長(zhǎng)力》沙龍

2. 楊飛-《流量池》

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