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Pong麻作為一枚不專業(yè)運(yùn)營混跡運(yùn)營圈四五載，不時(shí)會(huì)承蒙信賴被一句殺傷力十足的開場白「社群運(yùn)營要怎么做啊？」所震懾，鄙人不才，真的不知道要如何回答好這個(gè)問題，有時(shí)也會(huì)陷入自我懷疑：是不是我真的很弱雞，連這么基本的問題都回答不上來。

細(xì)細(xì)揣度后才回過神來，其實(shí)不能回答才正常。

「社群運(yùn)營」本身就是一個(gè)系統(tǒng)性工程，而「社群運(yùn)營怎么做」更是一個(gè)寬泛且復(fù)雜的問題，面對(duì)這么一個(gè)「開放性問題」，要全面且正確地回答不僅難度大，花費(fèi)時(shí)間還長，誰又不是避之不及的呢？

與其一上來就問社群運(yùn)營怎么做，不如先試著將問題拆解，厘清自己思路的同時(shí)也方便別人回答。比如將「社群運(yùn)營怎么做」這個(gè)問題進(jìn)一步拆解為「社群運(yùn)營到底都有哪些具體問題需要解決」，這樣的問題更具體、更場景化，因此也更容易得到解答。

那么以下就這一問題，分享我的個(gè)人見解，希望對(duì)大家有所裨益。

做社群運(yùn)營前，先搞清楚這些問題

要搞清楚社群運(yùn)營，還得先搞清楚“運(yùn)營”才行。

互聯(lián)網(wǎng)圈流行的一句話這么說：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。

《運(yùn)營之光》作者黃有璨說：

運(yùn)營是通過一系列穿針引線式的行為和資源引入，讓一件事能持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》作者韓敘說：

運(yùn)營就是為了實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品更好的連接，達(dá)到產(chǎn)品的最終目的，圍繞用戶、內(nèi)容、品牌等展開的一系列行為。

《從零開始學(xué)運(yùn)營》作者張亮說：

運(yùn)營是一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知，并基于用戶達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的手段。

其實(shí)按Pong麻理解，簡單來說運(yùn)營就是通過一系列手段和方法，達(dá)成一定的指標(biāo)或目的。

而社群就是其中之一的“手段和方法”。

如今太多人“妖魔化”社群運(yùn)營了，覺得好的人認(rèn)為社群是無敵利器，無論做什么都先拉個(gè)群再說；覺得不好的人視若敝履，認(rèn)為社群就是個(gè)“偽命題”。為什么感知會(huì)差距這么大？究其根本，判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就是能否達(dá)成“運(yùn)營的目的”。

所以在明確目的之前，別急著建群，先搞清楚這5W1H。

1）Why：為什么要建立社群？

這個(gè)是建立社群的初衷（目的），也是一切的起點(diǎn)，只有想清楚了，才能讓后續(xù)運(yùn)營更加順暢。一般會(huì)有如下原因：

1、增加銷售/復(fù)購——銷售產(chǎn)品不再是交易的結(jié)束，而是開始

2、服務(wù)客戶/粉絲——通過在社群中長期且持續(xù)的交流，增進(jìn)感情，提供更多的服務(wù)

3、擴(kuò)大品牌/影響——可以是個(gè)人品牌或者是商品品牌，通過社群裂變，實(shí)現(xiàn)口碑傳播

4、資源互換/鏈接——社群可以聚集共同興趣的人，也可以聚集不同需求的人，通過整合資源，互助互利

2）What：這個(gè)社群可以提供什么價(jià)值？

價(jià)值是立群之本，大多數(shù)之所以社群會(huì)“死”，究其根本就是沒有價(jià)值或者失去價(jià)值。

人們會(huì)來你的社群，正是因?yàn)樯缛河兴麄冃枰臇|西；而人們會(huì)選擇你的社群而不是其他的社群，是因?yàn)檫@個(gè)社群提供的價(jià)值是其他所無法給予的。

價(jià)值一般體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、知識(shí)價(jià)值，主要是知識(shí)的獲取及技能的提高，大部分興趣型社群屬于這個(gè)類別

2、資源價(jià)值，主要是人脈資源或其他資源的互換，如地方交流群或媒介群等

3、服務(wù)價(jià)值，主要是購買產(chǎn)品后，品牌方提供服務(wù)，大部分知識(shí)付費(fèi)群，以及目前許多門店正在操作的私域流量就是這個(gè)類型

4、利益價(jià)值，前三者也都能歸為利益，不過最直接的要算是現(xiàn)在很流行的“薅羊毛群”、“返利群”等

3）Where：在哪里建社群？

首先，社群≠微信群。

社群的載體也未必一定是微信群，比如在00后群體中使用QQ的人數(shù)占比更高。

建社群需要考慮目標(biāo)用戶習(xí)慣，以及各自平臺(tái)的優(yōu)勢是否能滿足社群日常運(yùn)營的需求。

4）Who：社群里要有哪些人？

首先考慮社群結(jié)構(gòu)，常見的社群結(jié)構(gòu)有兩種，一種是金字塔型，即擁有一位勢能很強(qiáng)的靈魂人物，群成員認(rèn)可度極高；另一種是較為均衡的環(huán)形，擁有幾位“勢均力敵”的活躍分子/意見領(lǐng)袖。

其次是配置社群成員角色，社群結(jié)構(gòu)會(huì)因?yàn)樯缛憾ㄎ欢兴煌?，但角色配置卻都是基本一致的，一個(gè)社群里都需要有這么幾個(gè)角色才能比較好的玩轉(zhuǎn)：

A. 創(chuàng)建者：經(jīng)紀(jì)人——某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或靈魂人物

一般具備的特質(zhì)包括：某領(lǐng)域資源、某項(xiàng)技能特長、人格魅力等。

B. 管理者：門面擔(dān)當(dāng)——傳達(dá)社群的價(jià)值觀

他們一般是社群發(fā)起人、群主或者小秘書，抑或是后期培養(yǎng)發(fā)展成的代言人。

C. 執(zhí)行者：Ace——潛力無限的種子用戶

一開始需要通過定向邀請(qǐng)或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式讓種子用戶加入社群，經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)發(fā)展，種子用戶會(huì)逐步變成其他角色，可能是追隨者，可能是領(lǐng)導(dǎo)者，甚至是管理者。

D. 領(lǐng)導(dǎo)者：Rapper擔(dān)當(dāng)——讓社群產(chǎn)生價(jià)值

常見的領(lǐng)導(dǎo)者角色，不僅是貢獻(xiàn)價(jià)值內(nèi)容的專家，還包括活躍分子，話題的發(fā)起人等等，他們可以提供引導(dǎo)社群用戶聚集的價(jià)值。

E. 追隨者：粉絲——享受價(jià)值的用戶

他們是社群里最大的群體，同時(shí)也是最不可或缺的群體。追隨者質(zhì)量越高，社群越穩(wěn)定。

5）When：什么時(shí)候建社群？周期是多長時(shí)間？

在解決了本篇文章所有問題之后。

每款產(chǎn)品都有自己的生命周期，社群也不例外。從引入期、到成長期、成熟期、再到衰退期，直至死亡。同時(shí)社群有自己的使命，當(dāng)社群達(dá)成了建群目的之后，與其長期放養(yǎng)，不如就地解散。

6）How：要不要變現(xiàn)，怎么變現(xiàn)？

社群可以不收費(fèi)做公益么？可以，但難以持續(xù)。

很現(xiàn)實(shí)地說，社群必須變現(xiàn)，才有存在的意義。當(dāng)然不是說變現(xiàn)就都變成入群付費(fèi)制了，無論是高頻低毛利產(chǎn)品，還是低頻高毛利產(chǎn)品，除了涉及需求頻次高低和決策時(shí)間長短，最重要的還是在用戶的感知中，你的產(chǎn)品/服務(wù)是否值得付費(fèi)。

你的社群越活躍越好嗎？

不一定。

舉個(gè)最直觀的例子：

A群：天天消息99+ ，常常幾個(gè)人嘮嗑嘮到半夜，全是家長里短，其他人看熱鬧；

B群：群主每天早上10點(diǎn)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營干貨，大家排隊(duì)感謝，其他時(shí)候安靜如雞。

你認(rèn)為哪個(gè)群更好？

「當(dāng)然是B群啊」

錯(cuò)了。如果A群就是一個(gè)夜聊群啥的呢？

那這樣活躍的嘮嗑就是社群目標(biāo)之一，否則大家不在這傾訴交流，這群還有什么存在的價(jià)值？

而B群作為干貨群，持續(xù)輸出有貢獻(xiàn)的內(nèi)容也達(dá)成了它的社群目標(biāo)。大家來這群里就是沖著干貨來的，別BB，簡單粗暴干貨666，社群成員不開溜。

所以我想說的是，社群是不是越活躍越好，最根本的還是要回歸到是否能達(dá)成社群目標(biāo)。

當(dāng)然Pong麻一直認(rèn)為真正優(yōu)質(zhì)的社群，應(yīng)當(dāng)是有價(jià)值的活躍及收放自如的活躍，有事啟奏、無事退朝。而這就像天空的繁星，可遇不可求。你可能還需要考慮：

1）人力成本是否承擔(dān)得起？

2）內(nèi)容成本是否抵得住時(shí)間的洪荒之力？

3）ROI是否能讓你滿意？

社群運(yùn)營是潤物細(xì)無聲的事情，這期間你要等得起。光想這些問題，已經(jīng)能磨滅掉許多公司和公司的社群運(yùn)營官們的宏偉大志。那么與其苦苦追求所謂的“活躍”，不如回過頭看看社群的目標(biāo)是什么，做好最關(guān)鍵的20%運(yùn)營工作，那就已經(jīng)秒殺市面上80%以上的社群了。

想運(yùn)營好社群，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不可錯(cuò)過

關(guān)于如何運(yùn)營，相信大家已經(jīng)看過許多理論或文章了，這里我就不說一些理論或模型了（主要是我也不會(huì)），那我就結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享一些個(gè)人認(rèn)為在運(yùn)營社群過程中非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)吧。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：

價(jià)值！價(jià)值！價(jià)值！

重要的事情說三遍！

社群價(jià)值永遠(yuǎn)是放在第一位的，關(guān)乎社群生死，豈能小視？

而在這篇文章中被反復(fù)提及的：社群目標(biāo)、受眾人群，正是與社群價(jià)值緊密相關(guān)的，唯有價(jià)值與受眾人群的需求相匹配，這個(gè)價(jià)值才是真價(jià)值。

價(jià)值有了，受眾人群哪來？

第二個(gè)關(guān)鍵詞：篩選。

篩選便意味著設(shè)置門檻，在這一點(diǎn)上，我支持「嚴(yán)進(jìn)寬出」原則，寧可少而精，也不要多而雜。

門檻的種類有很多，比如興趣、身份、付費(fèi)、流程、活躍等。就簡單的方式就是，把過去入群話術(shù)“入群你將獲得XXXXX……”替換成“入群你需要XXXXX，可以獲得XXXXX……”

這一步對(duì)于初建社群尤其重要，找到「有共性」的用戶，對(duì)后續(xù)順暢運(yùn)營起到巨大作用，并且有付出才有情感才會(huì)珍惜，情感維系的社群。

既然價(jià)值對(duì)于社群來說這么重要，那何不通過運(yùn)營去放大價(jià)值？

第三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)輸出。

這里需要人和內(nèi)容。人嘛，就是第二部分說的成員結(jié)構(gòu)，把這個(gè)社群生態(tài)有序地建立起來。而內(nèi)容，少不了內(nèi)容規(guī)劃。

（之前工作留下的，不是標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考）

這里也有幾個(gè)注意事項(xiàng)：

1、發(fā)出去的內(nèi)容或話題要能覆蓋大部分社群成員

2、關(guān)注群動(dòng)態(tài)，選擇最近發(fā)問或探討的細(xì)分內(nèi)容或話題

4、發(fā)出去的內(nèi)容或話題要做數(shù)據(jù)分析（閱讀量、互動(dòng)量、參與人數(shù)等）

除了放大社群價(jià)值，還能如何更好地感知社群價(jià)值呢？

第四個(gè)關(guān)鍵詞：規(guī)則

1）群規(guī)

作為入群的第一印象，群規(guī)一定要符合社群定位。至于是高冷強(qiáng)硬還是可愛賣萌，都行，大家喜歡就好。

群規(guī)設(shè)置的基本點(diǎn)一般為：歡迎，本群屬性，入群需做，本群價(jià)值，命令禁止，移除原則。

2）激勵(lì)機(jī)制

用游戲化思維運(yùn)營社群，能夠更好的保持新鮮與活躍。

激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，一般有這幾種形式：錢（紅包）、實(shí)物（獎(jiǎng)品）、Title（身份）、排行榜（積分）等。

3）社群玩法

有專屬的儀式或有固定的活動(dòng)，這是社群文化的表現(xiàn)之一，同時(shí)因?yàn)榛顒?dòng)，成員之間能產(chǎn)生更多維度的鏈接，由弱關(guān)系漸漸發(fā)展成較強(qiáng)關(guān)系，讓社群成員對(duì)社群有更深的情感及歸屬感。

比如：入群的時(shí)候會(huì)爆照會(huì)發(fā)紅包會(huì)全員歡迎，每周三晚上有固定的線上直播，每季度有一次線下同城會(huì)等。

 寫在最后  

不知不覺竟然巴拉巴拉說了這么多，其實(shí)想說的就兩點(diǎn)：

1. 問問題千萬不要一上來就來一個(gè)大框架的，很大概率你得不到好的回答（個(gè)人慘痛經(jīng)歷）

2. 做社群抓住兩點(diǎn)：目標(biāo)與價(jià)值，時(shí)刻提醒自己不要走遠(yuǎn)走偏，社群至少死不了。

最后，感謝看我絮叨的分享，希望對(duì)你有幫助。

-END-